摘 要：數(shù)智技術(shù)賦能品牌質(zhì)效增長，給當(dāng)下的品牌傳播帶來深刻影響。文化品牌如何在新的傳播環(huán)境中保持其影響力和市場競爭力，成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問題。本文以“讀者”品牌為例，結(jié)合數(shù)智時代的傳播特點，深入探討其在新時代背景下的品牌傳播策略，旨在為其他文化品牌在數(shù)智時代的傳播提供有益的參考和啟示。

關(guān)鍵詞：數(shù)智時代 讀者品牌 傳播環(huán)境 傳播策略

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，我們迎來了數(shù)智時代。品牌傳播的格局被不斷拓寬，傳播的資源進(jìn)一步豐富。這一方面讓品牌擺脫了傳統(tǒng)媒體時代傳播資源稀缺的處境，為品牌與用戶的溝通提供了多點對多點的自由選擇。但另一方面，數(shù)智時代的到來加劇了信息的碎片化和去中心化，讓品牌越來越難像過去那樣大規(guī)模觸達(dá)不同人群。在這樣的背景下，文化品牌如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為一個值得研究的課題。

“讀者”作為國內(nèi)知名的文化品牌，多年來積累了豐富的品牌資源和傳播經(jīng)驗。然而，面對數(shù)智時代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何通過調(diào)整和優(yōu)化品牌傳播策略，來保持乃至提升品牌的社會影響力，成為“讀者”品牌當(dāng)下面對的重要任務(wù)。

一、數(shù)智時代的品牌傳播環(huán)境

在數(shù)智化浪潮的推動下，品牌傳播領(lǐng)域正經(jīng)歷著一場翻天覆地的變革。這場變革不僅體現(xiàn)在信息傳播的高效便捷上，更在于傳播媒介與受眾接收信息的方式、速度和深度皆發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。具體來說，這一時期的品牌傳播環(huán)境主要有以下特征。

1.信息以空前的速度與效率傳播

在數(shù)智化技術(shù)的驅(qū)動下，信息傳播展現(xiàn)出無與倫比的高效與便捷性。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)的融合，使得社交媒體、搜索引擎、短視頻等新興媒體平臺成為信息迅速擴(kuò)散的助推器。這些平臺不僅傳播迅速、覆蓋廣泛，而且具有高度的互動性，能夠讓信息在瞬息之間傳遍全球。這種信息的快速流通對品牌傳播策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，它改變了品牌與消費者之間的傳統(tǒng)溝通模式，推動信息雙向流動。品牌可以迅速地向目標(biāo)受眾傳遞自身的核心價值、產(chǎn)品特性和企業(yè)文化，同時也能及時捕捉市場動態(tài)，優(yōu)化傳播策略，從而提升品牌的市場響應(yīng)速度和傳播效果。

2.消費者行為模式的快速演變

消費者的行為模式不斷變化，他們通過多種渠道快速獲取和比較信息，以做出是否購買的決策，這對品牌的響應(yīng)速度和信息傳播效率提出了更高的要求。同時，消費者對于個性化和體驗性的追求也在不斷升級，品牌需要利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)來深度分析消費者行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。此外，加強(qiáng)與消費者的互動和溝通，也成為品牌提升忠誠度和建立信任的重要途徑。

3.數(shù)字化技術(shù)的全面滲透與應(yīng)用

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)使品牌能夠深入洞察消費者需求和市場動態(tài)，為精準(zhǔn)營銷提供有力支持；而虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)則為消費者帶來了沉浸式的品牌體驗，增強(qiáng)了品牌記憶和認(rèn)同。更重要的是，數(shù)字化技術(shù)為消費者參與品牌傳播提供了新的平臺，“他們不再僅僅是被動的用戶或受眾，而是沉浸式地介入品牌的營銷傳播行為，甚至發(fā)揮品牌形象廣告、品牌營銷信息創(chuàng)意者、制作者、傳播者的作用”[1]。

二、“讀者”品牌傳播現(xiàn)狀

在紙質(zhì)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，“讀者”品牌通過精細(xì)化的期刊內(nèi)容定位、全渠道發(fā)行的戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新的商業(yè)廣告策劃及影響力深遠(yuǎn)的公益活動組織等，成功實施了全方位、多層次的品牌營銷傳播，贏得了顯著的成效，使“讀者”迅速崛起為國內(nèi)外知名的文化品牌。然而，隨著數(shù)智化時代的到來，內(nèi)容消費場景、傳播路徑以及用戶交互模式都在經(jīng)歷著巨變。面對這樣的新形勢，“讀者”品牌積極擁抱變化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，推動其品牌傳播邁入全新的發(fā)展階段。

1.受眾輪廓日漸明朗

迄今為止，“讀者”品牌的核心產(chǎn)品——《讀者》雜志，已累計售出超過22億冊，銷售路徑覆蓋了傳統(tǒng)發(fā)行、電商平臺及新興媒體平臺。

紙媒時代，《讀者》雜志主要依賴傳統(tǒng)渠道分發(fā)，彼時品牌持有者對受眾群體的信息了解相對有限，甚至對受眾的年齡、性別、文化背景等核心特征都缺乏明確的認(rèn)識。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為品牌洞察消費者情況打開了新的大門。通過收集和解讀消費者數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在能夠精確地描繪出受眾群體的細(xì)致畫像。

對于“讀者”品牌來說，隨著自有平臺粉絲基數(shù)的不斷擴(kuò)大以及與第三方平臺的深度合作中獲得的數(shù)據(jù)支持，品牌對線上受眾的認(rèn)知已逐漸清晰。但考慮到線下渠道仍然占據(jù)市場的重要地位，“讀者”品牌急需采用多元化手段，對線下受眾進(jìn)行深入分析和精確鎖定。這將使品牌在策劃傳播策略時，能夠更精準(zhǔn)地針對特定受眾進(jìn)行營銷活動，從而顯著提升品牌傳播的效果。

2.傳播內(nèi)容不斷革新

在文化行業(yè)的激烈競爭中，“讀者”品牌始終如一地站在前沿，其中，獨特的傳播內(nèi)容無疑是其穩(wěn)固領(lǐng)先地位的關(guān)鍵所在。然而，新媒體的異軍突起以及受眾日益對信息需求的多元化，使得傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播方式逐漸顯得單調(diào)乏味，難以滿足當(dāng)代受眾對于高品質(zhì)審美和深度閱讀的需求。

鑒于此，“讀者”品牌毅然決定對其傳播內(nèi)容進(jìn)行突破性的創(chuàng)新。以《讀者》雜志為例，不僅在紙刊的欄目設(shè)置和內(nèi)容選取上守正創(chuàng)新，而且積極擁抱新業(yè)態(tài)新模式，推動傳統(tǒng)紙媒與新興媒體的深度融合發(fā)展，利用新興媒體平臺在傳播、生產(chǎn)及營銷方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)自身傳播效能的最大化。

早在2020年，“讀者”抖音號就曾結(jié)合紙刊中的一篇文章《一鯨落，萬物生》，創(chuàng)作出了一條引人入勝的短視頻《“鯨落”，最美的重生》。這條短視頻不僅賦予了原文新的生命，還成功地為當(dāng)期雜志的發(fā)行造勢，吸引了大批新的讀者群體。如今，《讀者》雜志已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為一個集在線閱讀、文字與影像一體的全媒體傳播平臺?！蹲x者》雜志如此，“讀者”品牌旗下精品圖書出版、文化空間創(chuàng)意、文化研學(xué)旅游、知識服務(wù)提供、閱讀風(fēng)尚引領(lǐng)等業(yè)態(tài)，在傳播內(nèi)容的形式、主題、渠道和體驗等方面也展現(xiàn)出了令人矚目的創(chuàng)新成果。

3.傳播渠道日益多元

縱觀“讀者”品牌的傳播路徑，我們可以清晰地看到三條主要路徑交織：首先是包括線上官方媒體和自有紙媒在內(nèi)的傳統(tǒng)傳播渠道，它們構(gòu)成了品牌傳播的基礎(chǔ)架構(gòu)；其次是京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等線上電商平臺，這些平臺以產(chǎn)品銷售為核心，形成了品牌與消費者之間的直接交易橋梁；再者，微信、抖音、B站、小紅書及讀者App等新媒體渠道，它們以互動性強(qiáng)、覆蓋面廣、傳播速度快等特點，正在成為品牌傳播的新興力量。

傳統(tǒng)傳播渠道長期承載著產(chǎn)品推介、事件報道、獎項宣傳等任務(wù)，這一渠道具有一定的穩(wěn)定性和受眾基礎(chǔ)，為“讀者”品牌提供了持續(xù)且可靠的曝光機(jī)會。然而在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，這些傳統(tǒng)渠道在信息傳播速度、用戶互動性以及覆蓋面等方面逐漸顯露出局限性。京東、淘寶等電商平臺側(cè)重于產(chǎn)品的銷售，它們?yōu)橄M者提供了便捷的購買渠道，同時也為品牌帶來直觀的銷售數(shù)據(jù)反饋。但在這些平臺，人們更多關(guān)注的是單個的產(chǎn)品，而非品牌的整體形象。而在已經(jīng)成為品牌傳播重要陣地的新興媒體上的宣傳，“讀者”品牌由于起步相對較晚、粉絲基礎(chǔ)尚待加強(qiáng)等原因，品牌聲音在這些平臺上還相對較弱。但“讀者”品牌已經(jīng)意識到這一點，正在通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開展線上線下互動活動等方式，逐步提升品牌在這些平臺上的聲量和影響力。

4.品牌形象日趨年輕

經(jīng)過四十余年的發(fā)展，“讀者”品牌在大眾心目中的形象漸漸穩(wěn)固。一方面其與高雅文化、人文關(guān)懷息息相關(guān)，另一方面與“傳統(tǒng)守舊”似乎也有了幾分關(guān)聯(lián)。然而，在當(dāng)下這個日新月異、創(chuàng)新無處不在的時代，過于恪守傳統(tǒng)的品牌形象往往被視為缺乏生機(jī)與創(chuàng)意。特別是在信息接收方式和消費者需求發(fā)生翻天覆地變革的背景下，那些嚴(yán)肅而傳統(tǒng)的內(nèi)容對于追求時效與創(chuàng)新的新一代年輕群體而言，很難產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，更難與他們情感共鳴。

“讀者”品牌對此有著深刻的認(rèn)識，并在近年致力于探索和深化品牌文化與年輕受眾之間的共鳴點。以傳播內(nèi)容為例，聚焦符合年輕群體興趣和價值觀的主題，如流行文化、科技前沿、生活方式等，更通過融入話題討論、讀者原創(chuàng)投稿等多元化互動環(huán)節(jié)，極大地提升年輕群體的參與度和歸屬感。在傳播渠道拓展上，“讀者”品牌積極進(jìn)軍年輕人活躍的社交平臺，如B站、小紅書等，與網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖等群體緊密合作，用他們的影響力共同打造和推廣全新的品牌形象，從而更有效地吸引年輕受眾的目光。

另外，“讀者”品牌在視覺識別系統(tǒng)的更新和服務(wù)模式的創(chuàng)新上也下足了功夫。通過不斷引入新穎的設(shè)計元素和改進(jìn)服務(wù)流程，旨在使品牌形象更加貼合年輕受眾的審美趨勢和實際需求。這種全方位、多層次的創(chuàng)新措施，不僅讓“讀者”品牌煥發(fā)出新的活力，也進(jìn)一步鞏固和提升了它在年輕受眾心中的地位。

三、數(shù)智時代“讀者”品牌傳播策略

面對數(shù)智時代品牌傳播環(huán)境的急劇變化，反觀“讀者”品牌在傳播過程中的短板與不足，不難發(fā)現(xiàn)，要想在這場變革中站穩(wěn)腳跟，“讀者”品牌必須做到有的放矢，有針對性地制訂和調(diào)整品牌傳播策略，進(jìn)一步提升品牌的知名度和影響力。

1.精準(zhǔn)用戶定位，差異化實施傳播策略

在日漸明朗的受眾群體基礎(chǔ)上，“讀者”品牌應(yīng)進(jìn)一步建立“用戶畫像標(biāo)簽體系”[2]，通過對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位，實施差異化的品牌傳播策略。這不僅是品牌發(fā)展的必然趨勢，更是實現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。

為實現(xiàn)這一目標(biāo)，“讀者”品牌應(yīng)充分利用線上線下不同渠道的數(shù)據(jù)資源，精心設(shè)計市場調(diào)研方案，以全面、準(zhǔn)確地捕捉受眾群體的需求和信息。接下來，基于個人特征、興趣愛好、消費習(xí)慣、使用場景等多個維度對目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，制訂差異化的產(chǎn)品和服務(wù)策略以及精準(zhǔn)的品牌傳播方案。

同時，“讀者”品牌還應(yīng)保持對市場動態(tài)的敏銳洞察力，通過持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，及時發(fā)現(xiàn)和把握潛在的市場機(jī)會。這有助于品牌提前布局，搶占市場先機(jī)，從而實現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展。

2.加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌傳播輻射效力

內(nèi)容創(chuàng)新是品牌發(fā)展的重要驅(qū)動力，它不僅可以有效提升品牌傳播的輻射效力，更利于提升品牌的核心價值。特別是在新時代，品牌傳播的主流方式正在經(jīng)歷一場深刻的轉(zhuǎn)變，由過去的以廣告為核心，逐步向以內(nèi)容為核心轉(zhuǎn)變。只有那些別具一格、富有新意的內(nèi)容，才能在激烈的信息競爭中脫穎而出，成功吸引消費者的注意力，并打破各平臺間的信息壁壘，實現(xiàn)品牌信息的有效傳遞。

對于“讀者”品牌而言，持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新不僅是保持品牌活力的關(guān)鍵，更是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。為此，“讀者”品牌應(yīng)當(dāng)在多個層面進(jìn)行策略性布局。

首先，要以現(xiàn)代科技力量賦能內(nèi)容創(chuàng)新，不僅在內(nèi)容生產(chǎn)上衍生新的創(chuàng)意、新的話題、新的形式，還要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)深度洞察用戶需求與購買偏好，在內(nèi)容分發(fā)上實現(xiàn)精準(zhǔn)對接，以及更加靈活、高效、便捷的觸達(dá)。其次，應(yīng)積極尋求合作與資源共享，通過對內(nèi)容資源的集成、整合、創(chuàng)新、運營等，在更多元的領(lǐng)域拓展品牌的影響力。這種合作方式不僅有助于推動“讀者”品牌從單一的內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣喿x服務(wù)提供商，甚至還有可能成為文化問題解決方案的提供者，從而在市場競爭中占據(jù)更有利的位置。最后，創(chuàng)新內(nèi)容建構(gòu)和完善品牌敘事體系，也是“讀者”品牌不可忽視的一環(huán)。品牌敘事不僅僅是講故事，更是將品牌的理念、使命和愿景融入其中，使品牌成為某種特定情感、信仰或生活方式的代表。這樣一來，“讀者”品牌就能與用戶建立深厚的情感聯(lián)系，從而提高用戶的忠誠度，并激發(fā)用戶口碑傳播的內(nèi)在動力。

3.拓展多元渠道，擴(kuò)大品牌傳播觸達(dá)范圍

對于“讀者”品牌而言，拓展多元傳播渠道不僅是拓寬品牌信息傳播廣度、深度的核心策略，更是增強(qiáng)品牌影響力、塑造獨特品牌形象的重要途徑。在當(dāng)下這個信息傳播日益碎片化、多元化的時代，如何巧妙運用各種傳播渠道，成了“讀者”品牌發(fā)展道路上的重要課題。

首先，“讀者”品牌必須保持敏銳洞察力和創(chuàng)新精神，積極探尋并開拓多元化的傳播路徑，這包括但不限于對傳統(tǒng)媒體的持續(xù)優(yōu)化與升級。同時，積極擁抱新興媒體，如社交媒體、短視頻、直播等，通過這些新興平臺，以更加生動、直觀的方式展示品牌魅力，與讀者建立更緊密的聯(lián)系。此外，精心策劃與組織線下活動，如讀者見面會、文化沙龍等，能夠進(jìn)一步拉近與讀者的距離，增強(qiáng)品牌的親和力。

其次，利用多平臺、多渠道進(jìn)行品牌宣發(fā)?！白x者”品牌能夠觸達(dá)更廣泛的受眾群體，還能通過渠道融通和精準(zhǔn)引流，實現(xiàn)公域流量與私域流量的有效互通。具體來說，品牌可以在各大社交媒體平臺上發(fā)布吸引受眾的內(nèi)容，引發(fā)粉絲的關(guān)注和討論，進(jìn)而將這些粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的忠實擁躉。同時，借助巧妙的內(nèi)容設(shè)計和互動機(jī)制，激發(fā)用戶的購買欲望，實現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)。

再次，“建立、優(yōu)化自有互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，充分掌握營銷傳播的生命線”[3]，對于“讀者”品牌的長期發(fā)展具有舉足輕重的意義?！白x者”品牌應(yīng)持續(xù)投入資源對“讀者App”“讀者在線預(yù)約系統(tǒng)”等自有平臺進(jìn)行技術(shù)升級和內(nèi)容優(yōu)化，將其打造成獨立且可控的品牌傳播主陣地，避免傳播內(nèi)容在第三方平臺發(fā)布時遭遇內(nèi)容衰減和信息失真等問題，更能通過自有平臺的精細(xì)化運維，精準(zhǔn)地收集并分析用戶數(shù)據(jù)、降低市場推廣成本、優(yōu)化提升用戶體驗、匯聚品牌私域流量等，為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。

4.重塑品牌形象，不斷提升“讀者”品牌價值

品牌如人，會因為時代的變遷、消費渠道的變化、受眾群體的多元，以及市場上新產(chǎn)品的層出不窮等競爭態(tài)勢，面臨“老化”的風(fēng)險和被市場淘汰的可能。

“讀者”品牌如何重塑自身形象并強(qiáng)化品牌核心價值呢？可以從以下幾個維度進(jìn)行深入探討和實踐：一是深挖品牌的內(nèi)涵與價值，重新定位和思考未來的發(fā)展方向，并制訂更為精準(zhǔn)和前瞻的品牌策略，“利用新媒體渠道與技術(shù)不斷更新品牌發(fā)展理念，力求在媒體和受眾心中營造既年輕又不失文化底蘊(yùn)的品牌形象”[4]。二是利用“讀者”在文化領(lǐng)域建立起的強(qiáng)影響力和高認(rèn)可度，在閱讀服務(wù)、教育培訓(xùn)、空間建設(shè)、文化創(chuàng)意、心靈療愈等多個層面進(jìn)行價值擴(kuò)散和服務(wù)延伸，打破公眾對“讀者”品牌的固有聯(lián)想，使其觸達(dá)不同的社會圈層，尤其是年輕用戶群體，從而實現(xiàn)品牌的“跨圈層”傳播。三是加強(qiáng)品牌與用戶群體之間的實時互動，主動賦予產(chǎn)品或品牌“社交基因”，增強(qiáng)用戶對品牌的全方位認(rèn)知和情感認(rèn)同，不斷衍生新的傳播場景和新的情感鏈接，擴(kuò)大品牌的傳播效力，進(jìn)而實現(xiàn)品牌形象的重塑和品牌價值的遞增。

數(shù)智時代，“讀者”品牌深刻意識到品牌傳播的重要性，順應(yīng)新興技術(shù)迭起的浪潮，進(jìn)行傳播策略方面的探索與創(chuàng)新?！白x者”品牌通過不斷夯實品牌根基，在多維度、多領(lǐng)域進(jìn)行價值的生產(chǎn)和創(chuàng)造，力求以一種更現(xiàn)代、更年輕的姿態(tài)融入當(dāng)下社會大眾的生活，在發(fā)揮主流文化傳播職責(zé)的同時，也將品牌的影響力轉(zhuǎn)化為實實在在的文化生產(chǎn)力，推動品牌在更廣闊領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和持續(xù)壯大。

（作者單位系讀者出版集團(tuán)）