課題項目： 本論文為大連海洋大學(xué)2023年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃立項項目：“鄉(xiāng)·語”——B2C跨境電商環(huán)境下語言服務(wù)賦能鄉(xiāng)村振興的路徑研究與實踐 （項目編號：X202310158039）研究成果。

作者簡介： 張靖悅，女，漢族，河南商丘人，本科在讀，研究方向：英語語言文學(xué)；

馬快快，女，漢族，河南駐馬店人，本科在讀，研究方向：英語語言文學(xué)。

摘要：在鄉(xiāng)村振興大背景下，鄉(xiāng)村電商企業(yè)蓬勃發(fā)展，為農(nóng)戶創(chuàng)收和農(nóng)產(chǎn)品外銷打開了新的渠道，其中語言營銷的賦能推動作用不可忽視，但也依然存在可優(yōu)化之處。本文結(jié)合案例分析，簡要探討了鄉(xiāng)村電商語言營銷的本地化和國際視野兩種模式，并結(jié)合當(dāng)下趨勢提出了語言營銷策略，為鄉(xiāng)村電商發(fā)展提供新的視角和思路。

關(guān)鍵詞：語言營銷；語言服務(wù)；鄉(xiāng)村電商；鄉(xiāng)村振興

《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》指出，要大力培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地，實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃。[1]隨著各級政府對農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持力度和規(guī)范力度加大，為提高產(chǎn)品成果的推介成效，保持客戶的留存率和新增率，鄉(xiāng)村電商需要在營銷方面進(jìn)一步培養(yǎng)創(chuàng)新意識，語言營銷則成為極其關(guān)鍵的一部分。

一、語言營銷綜合概述

語言營銷作為一種新興的營銷手段，其核心在于使用具有感染力的語言來吸引和影響消費者，進(jìn)而實現(xiàn)銷售目標(biāo)和品牌傳播。在數(shù)字化時代背景下，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，語言營銷的形式和內(nèi)容都發(fā)生了顯著變化，從傳統(tǒng)的廣告文案、公關(guān)稿件到現(xiàn)代的視頻直播評論、直播間主播講解、網(wǎng)頁精細(xì)化文案等，語言營銷的應(yīng)用場景越來越廣泛。運用合理的語言表達(dá)能使產(chǎn)品特色一目了然，加強在消費者心中的印象，并且不會引起客戶的反感。廣告營銷中的語言內(nèi)化在消費者心里，能夠在后期購物過程中發(fā)揮潛移默化的影響，這同樣適用于鄉(xiāng)村電商領(lǐng)域。[2]

在鄉(xiāng)村電商領(lǐng)域，語言營銷能夠有效提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的知名度和吸引力。通過生動貼切的語言形容，增加消費者對鄉(xiāng)村產(chǎn)品的興趣和好感，為挖掘后期潛在消費動力打好心理基礎(chǔ)。語言營銷有助于構(gòu)建和傳遞鄉(xiāng)村品牌的獨特價值。通過有策略的語言表達(dá)，傳遞鄉(xiāng)村電商所代表的民俗文化傳統(tǒng)和地域特色，增強品牌的辨識度和影響力。另外，它還有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村電商與消費者之間的互動和溝通。通過直播間的口語式互動、網(wǎng)頁評論區(qū)的文本交流等方式，鄉(xiāng)村電商可以更加直接地了解消費者的需求和反饋，進(jìn)而提升服務(wù)品質(zhì)和消費者滿意度。

二、鄉(xiāng)村電商中的語言營銷模式與案例分析

（一）基于地方方言和文化的本土化語言營銷模式

一般來說，主要面向本地或者國內(nèi)市場的鄉(xiāng)村電商企業(yè)，通常會選擇基于地方方言和文化的本土化語言營銷模式。在區(qū)域間流動人口增加、各地區(qū)文化交融的情況下，方言所體現(xiàn)的地方特色是普通話無法比擬的，是地域文化共享、群體認(rèn)同、情感融合的重要載體，是了解當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)物的重要途徑。對具有先天性本土化特色優(yōu)勢的鄉(xiāng)村電商而言，這種模式既能與本地居民和外地游子建立情感聯(lián)系、產(chǎn)生共鳴，也能增強對產(chǎn)地文化感興趣者的感染力，進(jìn)而提高潛在消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感和嘗試心理。

但這種模式也存在局限性，可能難以跨越地域和文化的障礙，甚至在一些地區(qū)，帶有本土化的方言可能被認(rèn)為是 “土話”或 “鄉(xiāng)下話”，同時拓展國際市場的能力相對較弱，難以在國際市場上搶占到經(jīng)營份額。下面通過兩個案例來具體分析。

案例一：廣東大埔 “番薯哥”在電商平臺上將廣東方言與普通話相結(jié)合，并融入廣東特色祈福文化，通過廣告詞引起嘗試性心理效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品銷售?！昂贸缘姆恚徽艟捅?，一蒸就避撒，一蒸就避臘”中的 “避撒、避臘”就是大埔當(dāng)?shù)胤窖?，具有擺脫霉運、去除晦氣的祝福之意?！胺砀纭编l(xiāng)村電商解決了食欲滿足需求的痛點，針對情感融合和群體認(rèn)同的附加效應(yīng)，將當(dāng)?shù)仄砀Ｆ碓傅拿袼滋厣M(jìn)行電子共享，滿足了部分消費者圖吉利的情感需求。在價格合適的基礎(chǔ)上，以上條件融合使眾多消費者產(chǎn)生了買來試一試的想法，從而促進(jìn)了銷售量的增加，切實提高了當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)實收入，助力鄉(xiāng)村振興。

案例二：東方甄選助農(nóng)電商。東方甄選由新東方教育集團轉(zhuǎn)型組建而成，自身具有強大的知識、文化和理論基礎(chǔ)，采用的是 “知識輸出+文化傳承”的本地化語言營銷模式，將自身 “人設(shè)”與電商賽道完美結(jié)合?！皼]帶你看過長白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng)，沒帶你看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗……”[3]這是東方甄選在帶貨東北五常大米時的營銷文案?！伴L白山、雪景、十月秋收、谷穗”等詞通過語境氛圍將產(chǎn)地背景展現(xiàn)給消費者，包括但不限于產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、歷史淵源和產(chǎn)地的風(fēng)土人情、文化習(xí)俗等內(nèi)容，使其了解產(chǎn)品背后的東北地理知識和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識，直擊消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏深度了解的痛點，從而完成語言服務(wù)促進(jìn)商品銷售的第一步。同時，采用融入鄉(xiāng)土情懷的策略，喚起直播間里東北消費者的思想情感認(rèn)同，并且使其他省份消費者也感受到東北質(zhì)量、體驗到東北文化，實現(xiàn)對東北地域特色的電子共鳴?！啊瓫]帶你去見證這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米，浪漫不止星空花海，還有煙火人間”。[4]這一句文案基于消費者需求，安撫了消費者未能看到產(chǎn)地實景的落差心理，產(chǎn)生了情感安撫效應(yīng)，為消費者營造出煙火氣息的氛圍感，為其提供情緒價值，與 “媽媽粉、阿姨粉”這一家長式消費群體畫像產(chǎn)生了共鳴。這種 “知識+文化”的方式為直播帶貨打開了新的窗口，也為其他同類型的鄉(xiāng)村電商企業(yè)提供了新思路以及更多的可能性。

（二）基于國際視野的多語種營銷模式

不同國家的消費者有不同的語言習(xí)慣，國外客戶在購物時更多習(xí)慣用自己最熟悉的母語來搜索相關(guān)信息。為了更深入地開發(fā)客戶，鏈接跨境電商平臺的鄉(xiāng)村電商大多采用基于國際視野的多語種服務(wù)模式。這種多語言定位營銷將農(nóng)產(chǎn)品描述進(jìn)行多模態(tài)轉(zhuǎn)換，通過使用翻譯轉(zhuǎn)化器、聘請方言客服、多語種導(dǎo)購、建立多語言運營架構(gòu)等方式滿足語言多樣性的要求。同時，注意不同語言之間翻譯的直白理解性、表意的準(zhǔn)確性、文化差異的貼合度、消費理念的偏差等諸多方面內(nèi)容，從而幫助鄉(xiāng)村電商跨越語言、文化的障礙，進(jìn)入更廣闊的國際市場。

然而，實施這種模式存在較高的成本投入，包括語言翻譯和跨文化交流的成本，這對于一些規(guī)模較小的鄉(xiāng)村電商來說可能是一大挑戰(zhàn)。其中，文化差異可能影響用戶對商品和服務(wù)的理解和接受程度。如果企業(yè)不能有效處理這些語言和文化差異，將很難贏得國際市場的信任和認(rèn)可。

比如，廣西柳州螺螄粉公司與亞馬遜跨境電商平臺合作進(jìn)行銷售，一開始將產(chǎn)品翻譯為 “Snail Rice Noodles”，但銷售業(yè)績反響平平，因為翻譯出現(xiàn)了準(zhǔn)確度偏差的問題。在歐美地區(qū)，“snail”是指陸地蝸牛，而非田螺。后來，產(chǎn)品改名為 “River Snail Rice Noodles”，其中 “river snail”是田螺、螺螄，“rice noodle”則泛指各類粉，如米粉、河粉、紅薯粉等，不添加多余的修飾形容詞，翻譯簡潔干練且直白。再如，某名為 “萬通”的鄉(xiāng)村外貿(mào)企業(yè)在翻譯品牌名稱時，取諧音翻譯為 “wanton”，但這個單詞實際上是放縱的意思，在語言營銷宣傳時造成了社會性誤解，為產(chǎn)品帶來了不好的影響，阻礙了銷售的進(jìn)度。

以上兩種語言服務(wù)營銷模式各有優(yōu)勢，但也均面臨不同的挑戰(zhàn)。不同的語言營銷模式對鄉(xiāng)村電商的影響存在差異。選擇合適的語言服務(wù)模式，需要根據(jù)鄉(xiāng)村電商的具體實踐路徑和發(fā)展方向來決定。無論是采用本土化、特色化的方言模式，還是國際化的多語種模式，都需要充分考慮其可行性和成本效益，以實現(xiàn)持續(xù)性循環(huán)發(fā)展。

三、新視角下鄉(xiāng)村電商的語言營銷策略

（一）基于消費者需求的策略

在諸多影響消費者購買的因素中，營銷人員采用的語言表達(dá)方式、需求出發(fā)點等會直接影響消費者情感感知，進(jìn)而影響消費者的購買意愿。[5]無論是國內(nèi)本土化營銷尋求地域文化共鳴，還是國際視野營銷弱化語種間的差異，都是以客戶群體視角為出發(fā)點。在此基礎(chǔ)上，重視消費者需求的多樣性和個性化特征要求鄉(xiāng)村電商在語言營銷策略的設(shè)計上要更加精細(xì)化、差異化，以滿足不同消費者群體的需求細(xì)節(jié)。

鄉(xiāng)村電商可以通過市場調(diào)研、用戶問卷、數(shù)據(jù)分析等方式，深入挖掘消費者的習(xí)慣偏好等信息，并根據(jù)年齡階段、地理區(qū)域、消費習(xí)慣等因素，將用戶畫像精細(xì)化，向其精準(zhǔn)推送語言文案。如為追求生活品質(zhì)的城市白領(lǐng)推薦私廚手工食品，為關(guān)注健康的養(yǎng)生人士推出功能性的五谷雜糧組合，或是為熱衷于地方特產(chǎn)的游客提供獨具特色的旅行伴手禮套裝等。另外，結(jié)合時令特點與消費熱點來描述農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地故事以及產(chǎn)品特性，使用地方方言、地域文化元素等，并將其融入產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌故事及線上營銷活動，以增加消費者的認(rèn)同感和歸屬感。比如，通過講述種植過程中的傳統(tǒng)技藝傳承、地方節(jié)慶習(xí)俗或獨特地理環(huán)境影響，使該農(nóng)產(chǎn)品成為傳播鄉(xiāng)村文化、連接城市與農(nóng)村情感紐帶的載體。同時，還需要注意提供貼心的問候和售后服務(wù)，傳遞品牌溫度，建立與消費者之間情感連接，從而提高消費者的口碑傳播效果和回頭率。

（二）基于數(shù)據(jù)分析的策略

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)在鄉(xiāng)村電商語言營銷領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+語言營銷”正在成為鄉(xiāng)村電商發(fā)展的一大助力。通過對海量數(shù)據(jù)的分析，可以準(zhǔn)確把握消費者的購買習(xí)慣、偏好變化和潛在需求，為語言營銷策略的優(yōu)化提供科學(xué)依據(jù)。

第一，通過收集和分析消費者在直播間中的互動數(shù)據(jù) （如彈幕、評論、點贊等）和網(wǎng)頁文本頁面的點擊率、閱讀時間等數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)特定產(chǎn)品或服務(wù)的熱門話題和關(guān)鍵詞，以及消費者對不同語言表達(dá)形式的偏好和情感傾向，然后根據(jù)語言偏好趨勢，在直播和文本營銷中巧妙地運用這些關(guān)鍵主題詞。例如，某些消費者可能更喜歡直接、簡潔的語言風(fēng)格，而另一些消費者則可能對富有情感和故事性的語言表達(dá)更為敏感，鄉(xiāng)村電商企業(yè)就可以更加精準(zhǔn)地調(diào)整語言風(fēng)格和內(nèi)容，在后續(xù)的語言營銷中更好地激發(fā)消費者的購買欲望。

第二，人工智能技術(shù)的應(yīng)用使語言營銷更加智能化和自動化，合理運用AI技術(shù)可以幫助鄉(xiāng)村電商實現(xiàn)語音識別、自然語言處理等功能。例如，通過智能聊天機器人提供24小時在線客服，不僅能夠及時響應(yīng)消費者的咨詢，還能夠根據(jù)消費者的提問智能推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶轉(zhuǎn)化率。此外，AI技術(shù)還可以幫助鄉(xiāng)村電商進(jìn)行內(nèi)容生成，如自動生成商品描述、營銷文案等，在節(jié)省人力成本的同時保證內(nèi)容的多樣性和新鮮度。

第三，伴隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及和VR、AR技術(shù)的發(fā)展，未來的語言營銷將更加注重為消費者打造語境氛圍，提供沉浸式的購物體驗。[6]鄉(xiāng)村電商可以通過VR、AR技術(shù)提供更加生動、真實的產(chǎn)品展示，讓消費者在虛擬環(huán)境中感受產(chǎn)品的特點和使用效果。消費者可以在虛擬環(huán)境中 “親臨”鄉(xiāng)村，聽到真實的自然聲音和地方方言，看到農(nóng)作物真實的生長過程，體驗產(chǎn)品生產(chǎn)加工的全流程和細(xì)節(jié)，從而提高消費者的參與度，激發(fā)消費者的產(chǎn)品新奇感，進(jìn)而提高購買決策的信心和滿意度。

四、結(jié)束語

隨著消費者需求的不斷升級和市場競爭的加劇，語言營銷作為提升鄉(xiāng)村電商競爭力的有效手段，需要不斷探索新的模式和技術(shù)，適應(yīng)不同地區(qū)消費者的語言習(xí)慣和文化偏好，建立起獨特且極具魅力的語言表達(dá)體系。只有如此，才能使鄉(xiāng)村電商適應(yīng)市場變化，更充分地進(jìn)入新的市場，吸引更廣泛的消費者群體，提升鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的銷量和品牌影響力。同時，能夠進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，帶來更多的經(jīng)濟收益，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和振興。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部.中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見[EB/OL].[2023-12-27].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/2023yhwj/zxgz_29323/202302/t20230214_6420463.htm？eqid=f4f44df3001193e700000003642a385c.

[2] 孫博文，田夢.廣告營銷及其語言的應(yīng)用：基于市場營銷理論視角[J].經(jīng)營與管理，2018（02）：142-144.

[3] 孫夢園.網(wǎng)絡(luò)直播語境下帶貨主播語言表達(dá)研究[J].西部廣播電視，2023，44（15）：66-68.

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[5] 山冬魯.營銷人員語言說服風(fēng)格對消費者購買意愿的影響機制研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2022.

[6] 阿里研究院.新經(jīng)濟崛起：阿里巴巴3萬億的商業(yè)邏輯[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.