作者簡(jiǎn)介： 張亞利，女，漢族，浙江湖州人，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

摘要：在新媒體時(shí)代，自媒體賬號(hào)的危機(jī)傳播呈現(xiàn)迅速性、突發(fā)性、難控性等特點(diǎn)，并且信息的傳播呈現(xiàn) “去中心化”的態(tài)勢(shì)。本文從傳播學(xué)的視角出發(fā)，以東方甄選 “小作文”事件為例，分析自媒體賬號(hào)危機(jī)傳播的特點(diǎn)，基于拉斯韋爾的 “5W”模式，對(duì)自媒體賬號(hào)進(jìn)行危機(jī)傳播管理提出建議。

關(guān)鍵詞：“5W”模式；危機(jī)公關(guān)；傳播學(xué)；公共關(guān)系；危機(jī)傳播

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)民可以對(duì)突發(fā)的危機(jī)事件進(jìn)行輿論監(jiān)督。自媒體賬號(hào)能否處理好與公眾的關(guān)系直接影響其生存發(fā)展，因此，自媒體賬號(hào)做好危機(jī)傳播管理就顯得至關(guān)重要。

一、相關(guān)理論簡(jiǎn)述

（一）拉斯韋爾 “5W”模式簡(jiǎn)述

“5W”模式也稱 “拉斯韋爾模式”，這個(gè)模式可以幫助研究者分析東方甄選 “小作文”事件的危機(jī)傳播現(xiàn)象，更深入理解傳播者與受眾之間的互動(dòng)，以及信息是如何在社會(huì)中流動(dòng)和產(chǎn)生影響的，進(jìn)而使其能夠更好地進(jìn)行危機(jī)傳播管理。

（二）危機(jī)傳播管理理論簡(jiǎn)述

對(duì)于危機(jī)的概念，不同的學(xué)者有不同的定義，但無(wú)論哪種定義都指出了危機(jī)的突發(fā)性、可預(yù)防性和可管理性等共性。危機(jī)傳播管理是指組織在面對(duì)危機(jī)時(shí)采取一系列有效的溝通策略和措施，以減少危機(jī)對(duì)組織的負(fù)面影響。危機(jī)傳播管理對(duì)于自媒體賬號(hào)解決危機(jī)時(shí)十分重要，決定了其如何傳播信息以及傳播什么信息，產(chǎn)生的傳播效果直接影響其是否能有效處理危機(jī)。

二、東方甄選“小作文”事件時(shí)間線

2021年，在 “雙減”政策的背景下，新東方于年底創(chuàng)辦了東方甄選。2022年6月9日，董宇輝一場(chǎng)脫口秀式的雙語(yǔ)直播使其賬號(hào)在一周之內(nèi)粉絲增長(zhǎng)至600萬(wàn)。2023年12月5日，董宇輝一段 “吉林之行”的口播引發(fā)熱贊，網(wǎng)友詢問(wèn) “吉林之行”文案出自誰(shuí)手。東方甄選小編發(fā)布評(píng)論稱董宇輝直播文案出自團(tuán)隊(duì)之手。12月7日，東方甄選CEO孫東旭稱作品均出自團(tuán)隊(duì)之手，不要?dú)w功于董宇輝一人。而董宇輝在直播間卻說(shuō) “我們那個(gè)自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)”。次日，小編出來(lái)評(píng)論區(qū)評(píng)論，稱沒(méi)有 “胡回復(fù)”，并且希望網(wǎng)友不要將董宇輝 “神化”，引發(fā)董宇輝粉絲不滿。12月12日，孫東旭直播給粉絲 “開(kāi)個(gè)會(huì)”，疑似有摔手機(jī)的動(dòng)作，批評(píng)小編團(tuán)隊(duì)并透露董宇輝年薪不止千萬(wàn)。12月13日凌晨，董宇輝回應(yīng)：文案有自己寫的，也有小編寫的，自己暫時(shí)停播。當(dāng)日，東方甄選股價(jià)跌超10%。12月14日，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪發(fā)視頻批評(píng)小編缺乏職業(yè)素養(yǎng)以及孫東旭泄露工資的行為。孫東旭發(fā)視頻向廣大網(wǎng)友致歉。12月15日，東方甄選主播天權(quán)在直播間摔手機(jī)諷刺消費(fèi)者。12月16日，東方甄選發(fā)布人事任免通知，稱免去孫東旭執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。當(dāng)晚，俞敏洪和董宇輝一起直播，總結(jié)近幾日風(fēng)波反映出的公司內(nèi)部管理混亂問(wèn)題，并稱會(huì)給出董宇輝更高薪酬和話語(yǔ)權(quán)。12月17日，東方甄選恢復(fù)直播，當(dāng)日直播間數(shù)據(jù)恢復(fù)并位列帶貨總榜第一。12月18日，俞敏洪任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，為董宇輝單獨(dú)成立工作室。12月26日，董宇輝新賬號(hào) “與輝同行”獲平臺(tái)認(rèn)證，至今粉絲已超千萬(wàn)。

三、東方甄選賬號(hào)危機(jī)傳播的特點(diǎn)

危機(jī)傳播管理是指從媒介溝通、關(guān)系協(xié)調(diào)的角度去解決危機(jī)事件中信息真實(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)、有效傳播的問(wèn)題。既包括對(duì)危機(jī)信息的收集與預(yù)警，又包括危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中傳播策略的使用。[1]想要做好危機(jī)傳播管理就必須弄清楚危機(jī)傳播的特點(diǎn)，這有助于針對(duì)性地進(jìn)行危機(jī)傳播管理。

（一）傳播主體多元化

對(duì)東方甄選 “小作文”事件進(jìn)行危機(jī)傳播的主體呈現(xiàn)多元化的特征，包括評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的發(fā)言以及營(yíng)銷號(hào)對(duì)其的炒作。人們紛紛通過(guò)評(píng)論、發(fā)微博、發(fā)布視頻等方式來(lái)表達(dá)對(duì)此事件的看法，他們發(fā)布的內(nèi)容也不盡相同，各種言論重疊在一起，使輿情難以控制。由于傳播信息復(fù)制成本低，各營(yíng)銷號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及網(wǎng)絡(luò)大V對(duì)東方甄選小編的評(píng)論以及孫東旭 “摔手機(jī)”的直播畫面進(jìn)行復(fù)制和保存，再剪輯成短視頻進(jìn)行發(fā)布。這些節(jié)奏極快的短視頻加之其傳播賬號(hào)本身就有流量基礎(chǔ)，使東方甄選賬號(hào)的危機(jī)在短時(shí)間內(nèi)快速傳播。

（二）傳播內(nèi)容情緒化

用戶情緒高度敏感性和集體行為的出現(xiàn)為危機(jī)公關(guān)管理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，用戶傾向于在社交媒體平臺(tái)上分享自己的情感和體驗(yàn)，社交媒體平臺(tái)強(qiáng)調(diào)情緒共鳴。[2]由于用戶傾向于在網(wǎng)絡(luò)上尋找情緒共鳴，其傳遞的帶有情緒的信息可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)收獲許多點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。在本次事件中，網(wǎng)友對(duì)東方甄選小編的第二次評(píng)論感到憤怒，并為此進(jìn)行反駁，紛紛在各大新媒體平臺(tái)上發(fā)布許多情緒化特征明顯的信息，為董宇輝打抱不平。

（三）傳播渠道多樣化

東方甄選賬號(hào)此次危機(jī)起始于抖音平臺(tái)，但在各大新媒體平臺(tái)上都進(jìn)行了傳播，如抖音、微博、小紅書等。除此之外，還有人們口口相傳的方式。并且，東方甄選 “小作文”事件還上了微博熱搜，微博數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月12日，此次事件產(chǎn)生56.7萬(wàn)次討論。網(wǎng)友只要輸入 “東方甄選”這個(gè)關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn) “東方甄選內(nèi)訌”“東方甄選4天掉粉近10萬(wàn)”等搜索內(nèi)容，且后方都顯示有熱搜的標(biāo)識(shí)。由于微博的熱搜可以被所有使用者看到且不受 “信息繭房”的影響，這使其危機(jī)的傳播更加迅速且廣泛。

（四）傳播受眾異質(zhì)化

在本次公關(guān)危機(jī)傳播過(guò)程中，傳播受眾不再擁有單一的特征，而是擁有不同特征、想法和行為的個(gè)體。他們之間存在受教育程度的差異，因此不同的人受到某一觀點(diǎn)影響的程度也不同。隨著技術(shù)的發(fā)展，受眾可以通過(guò)各種渠道獲取信息，由于他們的喜好不同，獲取的信息也不同。在本次公共關(guān)系危機(jī)事件中，由于受眾的差異性，他們對(duì)此次事件做出的反應(yīng)也不相同。有的受眾不會(huì)發(fā)表評(píng)論，而有的受眾卻成為 “正義的化身”，在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

（五）傳播效果復(fù)雜化

由于傳播主體多元化、傳播內(nèi)容情緒化、傳播渠道多樣化和傳播受眾異質(zhì)化的特征，傳播的效果呈現(xiàn)出復(fù)雜的特征?？偠灾?，東方甄選賬號(hào)危機(jī)傳播速度快，傳播范圍廣，且用戶的情緒高度敏感，導(dǎo)致了為董宇輝打抱不平這樣的集體行為的發(fā)生。

四、“5W”模式對(duì)自媒體賬號(hào)危機(jī)傳播管理的啟示

自媒體賬號(hào)在進(jìn)行危機(jī)傳播管理時(shí)需運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)理論，使其在危機(jī)傳播管理過(guò)程中達(dá)到最佳的傳播效果，更好地解決所面臨的公關(guān)危機(jī)。基于拉斯韋爾的 “5W”模式，探究各個(gè)傳播要素，可以幫助其產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。

（一）從傳播主體看—誰(shuí)（Who）

傳播信息的主體是整個(gè)傳播活動(dòng)的源頭，傳播者決定了傳播什么信息以及如何傳播。本次公關(guān)危機(jī)事件中，針對(duì)賬號(hào)方的傳播主體有許多，想要做好自媒體賬號(hào)的危機(jī)管理，傳播者應(yīng)具有以下特點(diǎn)。

1.領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)具備超前的危機(jī)傳播管理意識(shí)

自媒體賬號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)層相當(dāng)于意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的發(fā)言具有權(quán)威性。因此，想要做好賬號(hào)的危機(jī)公關(guān)，必須提高領(lǐng)導(dǎo)層的危機(jī)意識(shí)。在自媒體時(shí)代，由于傳播主體的多元化以及信息更新的即時(shí)性，自媒體賬號(hào)很容易被公眾淡忘，也很容易被推上輿情的風(fēng)口。因此，無(wú)論是否面臨危機(jī)，都應(yīng)將危機(jī)的處理問(wèn)題落實(shí)到發(fā)展的全過(guò)程中去。領(lǐng)導(dǎo)層需要意識(shí)到危機(jī)處理應(yīng)具有系統(tǒng)流程的重要性，只有擁有完善的處理機(jī)制，在面對(duì)真正的危機(jī)時(shí)，才能夠做到臨危不亂。領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)具備超前的危機(jī)傳播管理意識(shí)，這在一定程度上能夠減輕其在遭遇危機(jī)時(shí)所受到的不良影響。

2.傳播者應(yīng)具備專業(yè)素養(yǎng)

專業(yè)的事交給專業(yè)的人來(lái)做，自媒體賬號(hào)需要擁有具備傳播素養(yǎng)且善于進(jìn)行危機(jī)傳播管理的專業(yè)人才。他們應(yīng)具備扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)和理論知識(shí)，擁有批判思維和法律意識(shí)，熟悉并掌握相關(guān)的技術(shù)和工具，這樣才能在危機(jī)發(fā)生之后進(jìn)行有效的處理。

3.全員都應(yīng)該參與

在事件發(fā)酵過(guò)程中，董宇輝保持沉默，主播天權(quán)在直播中摔手機(jī)諷刺消費(fèi)者，這是因?yàn)橘~號(hào)內(nèi)部人員并沒(méi)有全部參與進(jìn)來(lái)。只有與賬號(hào)相關(guān)的所有人員共同以積極的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)和處理公共關(guān)系危機(jī)，危機(jī)才能夠被解決。

4.傳播主體需要有真誠(chéng)的態(tài)度

孫東旭在直播中進(jìn)行回復(fù)時(shí)，以管理者的姿態(tài)給觀眾 “開(kāi)個(gè)會(huì)”，疑似有摔手機(jī)的動(dòng)作，并且發(fā)布的道歉視頻態(tài)度敷衍，網(wǎng)友并沒(méi)有看到真誠(chéng)和坦率。危機(jī)一旦發(fā)生，要想取得公眾和媒體的信任，必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度，否則只能是欲蓋彌彰。[3]

（二）從傳播內(nèi)容看—說(shuō)什么（Says what）

傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的核心，在傳播活動(dòng)中扮演著至關(guān)重要的角色。

1.內(nèi)容需保證其真實(shí)性

東方甄選CEO在直播中稱 “文案都是出自團(tuán)隊(duì)”，而小編和董宇輝卻稱 “文案有的由個(gè)人撰寫，也有的出自團(tuán)隊(duì)合作”，官方回復(fù)不一致，這說(shuō)明其在進(jìn)行危機(jī)傳播管理時(shí)并沒(méi)有保持信息的真實(shí)性。及時(shí)提供全面真實(shí)的信息有助于建立賬號(hào)與公眾的互信，同時(shí)在處理危機(jī)時(shí)展現(xiàn)的透明度能夠減少猜疑和誤解，遏制不實(shí)信息的傳播。賬號(hào)在進(jìn)行危機(jī)傳播管理時(shí)，需要全面提供真實(shí)的信息，只有全面的真實(shí)信息才能有效地遏制其正在遭受的不良影響。

2.內(nèi)容表達(dá)需要有尺度

自媒體賬號(hào)在處理公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，要明白應(yīng)該說(shuō)什么、不應(yīng)該說(shuō)什么。東方甄選CEO在回應(yīng)公眾時(shí)透露了董宇輝年薪，這是極不專業(yè)的行為。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)制成本低、信息傳播速度極快的時(shí)代，這種行為不僅侵害了董宇輝的隱私權(quán)，而且使賬號(hào)方在人才競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。同時(shí)，不容忽視的是 “網(wǎng)絡(luò)是有記憶的”，這就導(dǎo)致網(wǎng)民可以保存和復(fù)制所有新媒體平臺(tái)上的信息。若自媒體賬號(hào)在危機(jī)傳播管理過(guò)程中沒(méi)有掌握好發(fā)聲的尺度，那么它的言論可能會(huì)引發(fā)更大的危機(jī)。

（三）從傳播渠道看—通過(guò)什么渠道（In which channel）

1.選擇正確的平臺(tái)

一般來(lái)說(shuō)，自媒體賬號(hào)在多個(gè)平臺(tái)上都有賬號(hào)，形成傳播矩陣。因此，自媒體賬號(hào)在進(jìn)行危機(jī)傳播管理時(shí)，可以通過(guò)微博、抖音和小紅書等新媒體平臺(tái)進(jìn)行。不同的平臺(tái)屬性不同且擁有不同的特征，選擇正確的平臺(tái)十分重要。自媒體賬號(hào)應(yīng)選擇其爆發(fā)危機(jī)的起始平臺(tái)作為危機(jī)傳播管理的主要平臺(tái)，其他平臺(tái)進(jìn)行輔助，同樣也需要發(fā)布相關(guān)信息。

2.選擇正確的方式

在進(jìn)行危機(jī)傳播管理時(shí)，可以選擇直播、圖文和視頻等方式進(jìn)行。自媒體賬號(hào)進(jìn)行危機(jī)傳播管理時(shí)孫東旭通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)處理危機(jī)，由于網(wǎng)絡(luò)的公共性以及直播的不確定性，在沒(méi)有預(yù)案的情況下，這是極具風(fēng)險(xiǎn)的。盡管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的言論更容易發(fā)酵，但正是因?yàn)閾碛芯W(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，公共關(guān)系危機(jī)的處理變得更加便捷了，也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)可以為其在處理危機(jī)時(shí)賦能。因此，自媒體賬號(hào)應(yīng)了解各個(gè)方式的特點(diǎn)以及其可能產(chǎn)生的后果，謹(jǐn)慎選擇傳播的方式。

（四）從傳播對(duì)象看—向誰(shuí)說(shuō)（To whom）

傳播對(duì)象是傳播信息的接收者，自媒體賬號(hào)只有了解傳播對(duì)象的需求并制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容進(jìn)行傳播，危機(jī)才有可能被解決。

1.向造成此次危機(jī)的受眾說(shuō)

在董宇輝發(fā)表 “我們那個(gè)自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)”的言論之后，東方甄選官方號(hào)小編在評(píng)論區(qū)發(fā)表不要將董宇輝 “神化”的相關(guān)言論，這再度引起了網(wǎng)友的不滿，使矛盾進(jìn)一步升級(jí)。并且，在處理危機(jī)的過(guò)程中，網(wǎng)友的需求并沒(méi)有被滿足，直到免去孫東旭職務(wù)并且為董宇輝成立個(gè)人工作室和開(kāi)設(shè)賬號(hào)，輿論才逐漸平息。因此，只有了解受眾的需求，針對(duì)性地采取相應(yīng)的措施，才能獲得傳播效應(yīng)，危機(jī)才得以解決。

2.向賬號(hào)的潛在用戶說(shuō)

危機(jī)可以提高賬號(hào)的知名度，妥善地解決危機(jī)有利于其今后的發(fā)展。若賬號(hào)在進(jìn)行危機(jī)傳播管理時(shí)能考慮到其潛在的用戶，可以提升其形象，并將潛在的用戶轉(zhuǎn)換為真正的用戶。

（五）從傳播效果看—產(chǎn)生什么效果（With what effect）

傳播效果是危機(jī)傳播管理的目標(biāo)，危機(jī)傳播管理以傳播效果為導(dǎo)向。對(duì)于自媒體賬號(hào)來(lái)說(shuō)，平息輿情、重獲受眾的信任、恢復(fù)直播帶貨的經(jīng)濟(jì)收益、塑造其正面形象以及提升流量水平和關(guān)注度是其進(jìn)行危機(jī)傳播管理想要獲得的效果。若想要獲得這些效果，賬號(hào)應(yīng)始終以此為導(dǎo)向，有針對(duì)性地來(lái)進(jìn)行危機(jī)傳播管理。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文以傳播學(xué)理論作為出發(fā)點(diǎn)，分析東方甄選 “小作文”事件中危機(jī)傳播的特點(diǎn)，基于拉斯韋爾 “5W”模式對(duì)自媒體賬號(hào)的危機(jī)傳播管理提出建議，這對(duì)于東方甄選賬號(hào)以及其他自媒體賬號(hào)的危機(jī)處理具有借鑒意義。自媒體賬號(hào)應(yīng)重視危機(jī)傳播管理，提前預(yù)防危機(jī)并及時(shí)應(yīng)對(duì)已發(fā)生的危機(jī)，避免其經(jīng)濟(jì)效益受到影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王開(kāi)陽(yáng).從危機(jī)公關(guān)5S原則看網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機(jī)公關(guān)傳播策略：以人教版小學(xué)教材插圖事件為例[J].國(guó)際公關(guān)，2022（16）：

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[2] 謝寶貴.網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代背景下的危機(jī)公關(guān)管理[J].國(guó)際公關(guān)，2023（21）：151-153.

[3] 潘國(guó)錦.企業(yè)危機(jī)公關(guān)理論與方法初探[J].南方經(jīng)濟(jì)，2005（07）： 45-47.