作者簡介： 田金金，女，漢族，河北保定人，碩士研究生在讀，研究方向：馬克思主義中國化研究。

摘要：直播帶貨作為一種新型銷售模式，在助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施上發(fā)揮了重要作用。本文對直播帶貨的產(chǎn)生和形式進行闡述，從農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民三個方面闡釋了直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興的意義，發(fā)掘直播帶貨的價值，并分析了直播帶貨模式應(yīng)用中的短板，提出直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興的建設(shè)性建議，以期通過多方的共同努力，讓直播帶貨在推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的同時能夠更加完善，保持強大的生命力和創(chuàng)造活力，成為鄉(xiāng)村振興的新風口。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；電商；鄉(xiāng)村振興

新時代，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，中國特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迎來了新契機。直播帶貨利用互聯(lián)網(wǎng)平臺為農(nóng)民脫貧致富、推進鄉(xiāng)村振興開辟了一條新路徑，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢。作為一種新的銷售模式，直播帶貨利用互聯(lián)網(wǎng)平臺提高了農(nóng)副產(chǎn)品的曝光度，縮短了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售時間，降低了銷售成本，提高了成交量，給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來了更多可能，成為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新引擎。

一、直播帶貨的產(chǎn)生和形式

（一）直播帶貨的產(chǎn)生

直播帶貨是商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺上通過直播向觀看者推薦商品、售賣商品的一種新的銷售形式。中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展、通信技術(shù)的不斷提高以及移動設(shè)備的大范圍普及，為直播帶貨這一服務(wù)模式的興起奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。[1]

網(wǎng)絡(luò)直播于2005年首次亮相，2014年真正興起。斗魚、YY、映客和虎牙等直播平臺向人們提供以游戲、秀場為主要內(nèi)容的娛樂直播業(yè)務(wù)。后來，以短視頻為主要形式進行生活分享和娛樂的快手和抖音進入大眾的視野，迅速占領(lǐng)了中國市場。不少地方領(lǐng)導(dǎo)也加入了直播帶貨的行列，例如，廣東省人大代表馮紅云直播售賣連山大米、山東商河的 “80后”博士副縣長王帥直播賣扒雞、樂業(yè)副縣長曹文飛直播賣砂糖橘等。[ca17cd4dc9d1a6a25993210494dfef952]

（二）直播帶貨的形式

1.委托賣貨

委托賣貨即商家委托專業(yè)的主播或者有主播資源的機構(gòu)來宣傳或推廣其產(chǎn)品。委托624a3761c0bf60598b655799589b43bf賣貨的最大特點就是主播不是直接的經(jīng)營者，其主播有很多種形式。許多商家斥巨資讓主播在其直播的時候為其宣傳，在主播直播時有相關(guān)商品的購買鏈接，有一些主播會去商品的工廠、農(nóng)場、基地現(xiàn)場直播商品的生產(chǎn)過程，有一些主播以自己的大量粉絲為籌碼跟商家討價，為其粉絲爭取一個低廉的價格。

2.自主賣貨

自主賣貨即商家在直播平臺上開設(shè)自己的直播間，由店主或員工為其商品做宣傳或者推廣。自主賣貨的特點是主播即是商家或者其員工，這種形式將會發(fā)生直接的商品有償轉(zhuǎn)讓，主播是電商經(jīng)營者。

二、直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興的意義

直播帶貨利用互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等新媒體在商品和消費者之間架起了一座橋梁，繞開了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，讓商品直達消費者，在價格上占據(jù)了極大的優(yōu)勢。同時，直播帶貨的實時性、互動性、趣味性，比普通的電商銷售更能吸引廣大網(wǎng)民、刺激消費者的購買欲望。如今，直播帶貨已經(jīng)成為許多貧困村脫貧致富的手段。

（一）拓寬農(nóng)民增收渠道

當前，我國大多數(shù)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展都受到單一的銷售方式以及地理環(huán)境等因素的制約，產(chǎn)品銷路不通，消費群體規(guī)模也比較小，并且缺乏宣傳力度，很難推廣具有當?shù)靥厣霓r(nóng)副產(chǎn)品品牌。[3]而直播帶貨助農(nóng)活動，將產(chǎn)品與廣大消費者群體直接對接，及時了解消費者購買意愿，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行包裝和宣傳，延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造適應(yīng)消費者喜好的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)農(nóng)民增收，助力減貧脫貧，推進鄉(xiāng)村振興。通過網(wǎng)絡(luò)直播不斷吸引技術(shù)、資金、人才等要素，做大做強特色農(nóng)業(yè)，逐步獲得消費者的認可，打造區(qū)域特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌標志，形成品牌特色產(chǎn)業(yè)集群，使地方特色農(nóng)產(chǎn)品成為得到廣泛認可和高度評價的、具有高市場占有率和信譽度的地方品牌。在桂林市恭城瑤族自治縣嘉會鎮(zhèn)泗安村，村民于2019年10月開通淘寶直播銷售柿餅、筍干等農(nóng)副產(chǎn)品，每月兩次直播，每次訂單超過4 000件，村民的口袋也逐漸鼓了起來，對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施也有重要的意義。

事實證明，利用直播帶貨助推特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路子是走得通的。地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式將產(chǎn)品銷往各地，對于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道窄、信息不暢等問題具有積極意義。[4]不僅如此，直播帶貨也讓農(nóng)民慢慢相信：依靠自己的雙手是可以擺脫貧困、過上溫飽無憂的生活的。

（二）助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)

直播帶貨模式在促進農(nóng)民增收的同時還促進了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品等特色商品，在對商品進行介紹的同時，還讓廣大消費者了解了當?shù)氐娘L俗、景點等，提高了當?shù)剜l(xiāng)村的知名度，從而吸引來自全國各地的游客打卡，不少鄉(xiāng)村借此開展了農(nóng)家樂活動。例如，石城縣大由坪的種植大戶曾榮發(fā)，在通過直播間促銷產(chǎn)品的同時介紹當?shù)靥厣?，將一個35畝的果園打造成了 “采摘樂”的鄉(xiāng)村旅游景點。同時，石城縣還將直播經(jīng)濟模式引入農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)了采摘樂、體驗農(nóng)耕、垂釣等旅游功能，通過直播間向人們介紹和展示，宣傳當?shù)靥厣?，吸引游客前來體驗，使各個鄉(xiāng)村旅游點的知名度得到大幅提升。[5]目前，石城縣已經(jīng)打造出多個鄉(xiāng)村旅游點，全縣鄉(xiāng)村的旅游經(jīng)濟得到迅速回溫。

（三）助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展

直播帶貨突破了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)營銷模式，調(diào)整和優(yōu)化了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了條件。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式受氣候、市場等因素影響較大，農(nóng)民往往對市場信息掌握不及時，在農(nóng)副產(chǎn)品交易中處于被動，產(chǎn)品銷路不暢。而直播帶貨創(chuàng)新了特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的銷售模式，將供給側(cè)和需求側(cè)直接連通，打破了時間和空間的限制，掌握一手市場信息，明確市場需求，使農(nóng)民意識到及時調(diào)整自身農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的重要性，不斷提高特色農(nóng)副產(chǎn)品的需求彈性，逐步更新銷售觀念。同時，直播銷售模式也將區(qū)域農(nóng)業(yè)資源整合到一起，補齊了分布不均的短板，將農(nóng)戶聯(lián)系到一起，擴大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，合理配置并有效利用資源，實現(xiàn)統(tǒng)一化經(jīng)營，形成特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。

三、直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興的建議

在國家政策支持以及拼多多、抖音等各類服務(wù)商提供細分化服務(wù)的推動下，以直播帶貨為主要內(nèi)容的貧困地區(qū)脫貧取得了顯著成果，為特色農(nóng)產(chǎn)品脫貧提供了新通道，電商也將成為貧困地區(qū)脫貧的重要推動力。但在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨持續(xù)升溫的同時也逐漸暴露出了一些問題，如銷量激增出現(xiàn)臨時組貨倉促打包的情況、農(nóng)產(chǎn)品銷售質(zhì)量存在安全隱患、農(nóng)村地區(qū)供應(yīng)鏈體系不完善等。所以，在利用直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的過程中還應(yīng)注意各方面的完善。

（一）建立適應(yīng)新銷售形勢的有效渠道

大多貧困地區(qū)地處偏遠，交通閉塞，運輸工具也較為落后和單一，雖然銷售問題解決了，卻還有運出去的問題，道路不暢、物流條件不佳成為農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的難題。農(nóng)產(chǎn)品運輸需要保證新鮮度，因缺少冷鏈物流運輸，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品損耗也增加了。為了讓農(nóng)產(chǎn)品直播更好的發(fā)展，加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，要在基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)的完善上付出更多努力，建立適應(yīng)新銷售形勢的銷售渠道。因此，若要利用直播帶貨模式銷售農(nóng)產(chǎn)品，帶動貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就要改善交通條件，鋪設(shè)鄉(xiāng)村道路，除此之外，還要建設(shè)鄉(xiāng)村物流站點，開設(shè)快遞業(yè)務(wù)，完善鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。尋找低成本的有效物流渠道，待到資金充足且有穩(wěn)定的運送量后可以與大型物流公司合作。國家也應(yīng)給予農(nóng)產(chǎn)品物流配送支持，加大對相關(guān)物流配送公司的支持力度和優(yōu)惠政策，促進我國冷鏈運輸?shù)陌l(fā)展，將新鮮農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手中，促進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的穩(wěn)步發(fā)展。

（二）打造品牌，帶動產(chǎn)業(yè)升級

農(nóng)村電商的發(fā)展應(yīng)大力創(chuàng)建品牌，帶動產(chǎn)業(yè)升級，并注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接。打造好的品牌能夠使產(chǎn)品提高市場競爭力并吸引相對龐大的消費群體，對帶動產(chǎn)業(yè)升級、穩(wěn)固企業(yè)的發(fā)展尤為重要。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心，商家要提高產(chǎn)品質(zhì)量，原料應(yīng)在健康、綠色的環(huán)境下，運用健康、環(huán)保的技術(shù)進行種植，并且水土也要進行農(nóng)檢化驗，確保農(nóng)產(chǎn)品綠色、健康、有機；要從源頭確保食品的安全，對于產(chǎn)品收購的每個步驟都嚴格監(jiān)管，按照規(guī)范進行，生產(chǎn)、運輸產(chǎn)品也要按照農(nóng)產(chǎn)品的標準。生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴大后，除了在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上下功夫，還可以利用當?shù)氐牡乩?、歷史文化等優(yōu)勢，與產(chǎn)品的營銷相結(jié)合，向消費者展示產(chǎn)品的生產(chǎn)理念和人文情懷，提升文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的附加價值，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴大知名度，未來農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨才會走得更遠。

（三）建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標準體系

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品電商得到了蓬勃發(fā)展，但農(nóng)產(chǎn)品電商缺乏相應(yīng)標準，直播帶貨行業(yè)幾乎不設(shè)門檻，一部手機、一個賬號就可以進行直播。應(yīng)建立健全相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品電商標準體系，使主播素質(zhì)與所售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，提高行業(yè)標準，將品牌推廣、人才培訓(xùn)、技術(shù)支持和其他功能服務(wù)結(jié)合在一起。國家要及時對農(nóng)產(chǎn)品標準體系進行制定與修改，相關(guān)部門也應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)民執(zhí)行有關(guān)產(chǎn)品的標準體系，提高素質(zhì)，保證質(zhì)量，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

（四）促進直播帶貨可持續(xù)發(fā)展

各個直播平臺要履行監(jiān)管職責，加強自我管理，建立資格審查以及評價機制，規(guī)范商家的行為。

第一，直播平臺應(yīng)根據(jù)國家出臺的產(chǎn)品銷售標準設(shè)立產(chǎn)品審查機制，審查直播間中推薦和出售的產(chǎn)品，審查通過后才可以在直播間銷售，否則不允許主播推薦，若違反，可以進行封號處理；第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)制定直播規(guī)則協(xié)議，對直播生態(tài)進行監(jiān)管和治理，對違反規(guī)則協(xié)議的主播和內(nèi)容應(yīng)進行整治，維護網(wǎng)絡(luò)直播平臺的安全。

另外，要制定主播標準，打造專業(yè)化主播。直播帶貨的主播應(yīng)提高自身素質(zhì)，加強行業(yè)相關(guān)知識、法律法規(guī)等的學(xué)習，嚴格要求自己。在直播帶貨之前，要認真做好產(chǎn)品的審核和檢驗，確認產(chǎn)品是否值得推廣給消費者，凈化直播帶貨空間。直播帶貨的團隊要選擇口碑優(yōu)良、評價良好、信譽佳的商家合作，將無良商家拉入黑名單，維護消費者權(quán)益，促進直播帶貨的穩(wěn)步發(fā)展。

（五）加快建設(shè)監(jiān)管制度

直播平臺沒有設(shè)置產(chǎn)品審核功能，可能造成銷售產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以保證消費者權(quán)益，消費者對直播帶貨商品缺乏信任，阻礙直播帶貨的穩(wěn)步發(fā)展。因此，監(jiān)管部門應(yīng)對直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展起到保駕護航的作用，既要擔負起審查和監(jiān)督的工作，防止平臺、商家虛假宣傳，又要及時建立并完善針對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管體系，制定直播平臺規(guī)范、保持消費者維權(quán)渠道暢通，建立專門的消費者維權(quán)服務(wù)窗口，以便消費者在權(quán)益受損時問題可以及時有效地得到解決，讓消費者在自身消費權(quán)益得到維護的前提下，享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來的紅利。監(jiān)管部門要保持投訴渠道暢通，形成自上而下的平臺監(jiān)管效應(yīng)，節(jié)省監(jiān)管部門物力、財力、人力的同時還可以提高消費者的維權(quán)意識，提高其主動性，對于違法行為進行嚴厲打擊，凈化直播平臺空間，促進直播帶貨健康發(fā)展，使直播帶貨對鄉(xiāng)村振興起到積極的作用。

四、結(jié)束語

直播帶貨或?qū)⒊蔀檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新趨勢、新常態(tài)，其背后傳遞的是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新方向，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略增添了新的活力。各地相關(guān)部門應(yīng)抓住機會，以電商直播為契機，把網(wǎng)絡(luò)直播、特色農(nóng)產(chǎn)品、生產(chǎn)基地、電商企業(yè)等整個產(chǎn)業(yè)鏈條有機連接起來，將本土的特色產(chǎn)品推廣到全國各地，為鄉(xiāng)村振興注入新動能。

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