作者簡(jiǎn)介： 靳穎穎，女，漢族，河南鄧州人，本科在讀，研究方向：新媒體廣告營(yíng)銷與品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、老字號(hào)品牌。

摘要：國(guó)貨老品牌承載著民族記憶，是一種文化精神。隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、外來(lái)品牌的沖擊，國(guó)貨老品牌的生存越來(lái)越艱難，但仍有一批國(guó)貨老品牌借助當(dāng)前的新媒體環(huán)境再次被國(guó)人熟知。蔡林記作為武漢知名老品牌，在新媒體時(shí)代抓住機(jī)遇，積極開(kāi)拓線上渠道，整合線上線下資源。本文通過(guò)研究蔡林記的線上經(jīng)營(yíng)狀況、實(shí)地調(diào)查線下門店現(xiàn)狀，分析新媒體環(huán)境帶給老品牌的機(jī)遇，嘗試提出解決蔡林記現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的建議，以期給蔡林記等老品牌的振興提供發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：國(guó)貨；老品牌；商品經(jīng)濟(jì)

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，民族自信心越來(lái)越足，在新媒體環(huán)境下，老品牌開(kāi)始借助新的營(yíng)銷平臺(tái)逐漸走進(jìn)大眾視野，部分老品牌也逐漸被新一代消費(fèi)者熟知。但新媒體時(shí)代信息相對(duì)過(guò)剩，用戶注意力成為稀缺資源，老品牌依靠新媒體平臺(tái)被新一代消費(fèi)者熟知并認(rèn)同再轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客的道路艱難曲折。

“蔡林記”字號(hào)始創(chuàng)于1928年。熱干面是招牌小吃，有 “中華名小吃”“中國(guó)十大名面”之稱。1995年，蔡林記辦理了品牌產(chǎn)品和服務(wù)類商標(biāo)注冊(cè)；2011年，蔡林記的熱干面制作技藝入選 “湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。目前，蔡林記在全國(guó)已發(fā)展門店100多家，2013年采用 “互聯(lián)網(wǎng)+”方式開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)、外賣訂餐，融合線上線下渠道。

蔡林記雖積極拓展線上渠道，整合線上線下資源，但現(xiàn)代新媒體環(huán)境的復(fù)雜以及企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題使蔡林記難以再次重現(xiàn)鼎盛。

一、新媒體環(huán)境下蔡林記存在的問(wèn)題

（一）交互式傳播新特點(diǎn)，“差評(píng)”傳播影響擴(kuò)大

交互性，即互動(dòng)性，是新媒體時(shí)代的本質(zhì)特征。不同于傳統(tǒng)媒體 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的單向傳播，以新社交平臺(tái)如抖音、知乎、小紅書等為主體的新媒體環(huán)境更加注重雙向、多方位的傳播。據(jù)實(shí)地調(diào)查，蔡林記員工的服務(wù)意識(shí)欠缺的問(wèn)題在多個(gè)門店存在。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，屬于 “地域特色”“旅游產(chǎn)品”的蔡林記熱干面可以靠文化情結(jié)讓消費(fèi)者尤其是外地游客忽視這些問(wèn)題，但新媒體時(shí)代消費(fèi)者的好評(píng)或差評(píng)都會(huì)被多次交互式傳播，消費(fèi)者的反饋、評(píng)價(jià)傳播范圍更廣、速度更快、影響更大。在這樣的背景下，老品牌不能只靠消費(fèi)文化與情懷獲得生存。

（二）全民傳播新時(shí)代，整合傳播競(jìng)爭(zhēng)加劇

在全民媒體的情況下，發(fā)聲平臺(tái)眾多，信息大量泛濫，消費(fèi)者的注意力被分散，而品牌難以再通過(guò)單一的傳播平臺(tái)建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)同，品牌整合不同傳播類型的平臺(tái)的難度加大。蔡林記借助微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)，打造了新媒體時(shí)代的矩陣號(hào)，發(fā)展矩陣傳播，但蔡林記的矩陣號(hào)傳播內(nèi)容幾乎同質(zhì)，針對(duì)不同調(diào)性的新媒體平臺(tái)的傳播內(nèi)容也大同小異，難以在不同平臺(tái)吸引高質(zhì)量精準(zhǔn)粉絲，并且，傳播單一美食內(nèi)容難以引起消費(fèi)者的大量共鳴，導(dǎo)致矩陣賬號(hào)流量平平。所以，在全民傳播的新時(shí)代，針對(duì)不同調(diào)性的新媒體平臺(tái)的高質(zhì)量整合傳播難度加大。

（三）個(gè)性化傳播新形勢(shì)，品牌個(gè)性不鮮明

品牌定位，就是要占據(jù)消費(fèi)者心智中的差異化陣地。在新媒體時(shí)代，品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，武漢蔡林記的消費(fèi)人群定位主要是當(dāng)?shù)?“過(guò)早”人群以及外地游客，但同類的蔡明偉、德華樓等也是基于 “過(guò)早”人群打造，甚至德華樓在門店裝飾上比蔡林記更有特色。而蔡林記得益于 “旅游產(chǎn)品”的標(biāo)簽，吸引外地游客的同時(shí)又受限于 “本地旅游美食”的標(biāo)簽，多為來(lái)漢游客消費(fèi)，且易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，難以在全國(guó)大范圍推廣。現(xiàn)代營(yíng)銷是一場(chǎng)顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)，品牌建設(shè)就是要提升顧客的忠誠(chéng)度。[1]品牌獨(dú)特的、不會(huì)被輕易替代的個(gè)性對(duì)于贏得顧客的忠誠(chéng)是關(guān)鍵的，打造獨(dú)特的品牌個(gè)性，蔡林記才能避開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)差異化的位置，適應(yīng)個(gè)性化傳播的形勢(shì)。

二、新媒體時(shí)代助力打造老品牌

（一）新媒體平臺(tái)為老品牌建設(shè)提供廣告渠道

“Z世代”指1995—2009年出生的人口，以獨(dú)生子女為主，趕上了經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)迭代更新的紅利，文化包容性強(qiáng)，消費(fèi)潛力大。[2]“Z世代”被稱為 “網(wǎng)絡(luò)原生居住人群”，正逐步成為消費(fèi)中堅(jiān)。老品牌若能吸引新一代的消費(fèi)群體，將煥發(fā)新的活力。而新媒體平臺(tái)為老品牌吸引 “Z世代”消費(fèi)群體提供了新的廣告渠道。借助短視頻、圖文、直播帶貨等新形式廣告，老品牌再次活躍在大眾視野，更會(huì)被 “互聯(lián)網(wǎng)原住民”熟知，培養(yǎng)新一代的品牌忠誠(chéng)用戶。像近年來(lái)借助新媒體平臺(tái)爆火的蜂花、回力、活力28等國(guó)貨老字號(hào)，吸引了青年一代消費(fèi)者，讓老品牌煥發(fā)了新活力。

同時(shí)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)性是新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ膬纱蠛诵睦砟?。在?shù)字化時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展賦予廣告主全新的視角和工具，使廣告?zhèn)鞑ジ泳珳?zhǔn)、高效。[3]老品牌借助新媒體平臺(tái)的數(shù)字化資源，精準(zhǔn)分析用戶特征，選擇合適的傳播平臺(tái)和傳播形式，定位到目標(biāo)消費(fèi)者，不僅使廣告投放更加精確，而且還提高了廣告的轉(zhuǎn)化率，降低了老品牌在新媒體時(shí)代品牌建設(shè)的成本。

（二）新媒體平臺(tái)為老品牌建設(shè)擴(kuò)展銷售渠道

新媒體平臺(tái)發(fā)展迅猛，銷售渠道更加多樣化。老品牌的線上銷售渠道也不再局限于初期的淘寶、天貓、京東、拼多多等 “人找貨”的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為老品牌拓展了新的 “貨找人”的銷售渠道，像新媒體平臺(tái)抖音、快手、小紅書等通過(guò)收集分析用戶的瀏覽歷史、互動(dòng)行為、搜索記錄等數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，為老品牌的廣告投放篩選出更精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。

由于網(wǎng)民增速的減緩和流量紅利的逐漸減弱，品牌通過(guò)新媒體平臺(tái)的公域流量而獲客的成本增加，并且公域流量受制于各種平臺(tái)規(guī)則，獲客量也受限。而私域流量是企業(yè)自主擁有的，可自由控制、免費(fèi)觸達(dá)和可重復(fù)使用。[4]新媒體平臺(tái)為老品牌將公共領(lǐng)域的流量轉(zhuǎn)化為私有領(lǐng)域提供了一條變現(xiàn)的道路。老品牌可以通過(guò)自建小程序商城、自營(yíng)App等發(fā)展品牌消費(fèi)者，也可以通過(guò)抖音、小紅書、快手等社交類平臺(tái)的公域流量導(dǎo)流，層層篩選出有高購(gòu)買和復(fù)購(gòu)意愿的品牌忠實(shí)消費(fèi)者。如今，蔡林記等老字號(hào)品牌在新媒體平臺(tái)也積累了一批粉絲，這就有助于私域流量的轉(zhuǎn)化，拓展老品牌的銷售渠道。

（三）新媒體平臺(tái)助力老品牌的整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播理論以 “整合”理念為核心，認(rèn)為品牌傳播是整合一切資源、關(guān)系和手段，傳遞內(nèi)在具有一致性的品牌信息，以取得目標(biāo)受眾對(duì)品牌認(rèn)同為目的的傳播活動(dòng)。[5]老品牌的整合營(yíng)銷傳播方式也隨著新媒體平臺(tái)的發(fā)展而更加多樣和深入，老品牌的整合營(yíng)銷傳播方式也在不斷發(fā)展壯大。一方面是傳統(tǒng)的線下門店渠道的品牌傳播；另一方面是借助新媒體平臺(tái)的線上資源整合傳播。在線上資源整合營(yíng)銷上，除了美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的銷售渠道的品牌構(gòu)建外，老品牌還要重視以短視頻電商為主的抖音、快手和以圖文社交為主的小紅書等新媒體平臺(tái)的品牌形象構(gòu)建。如今，蔡林記也在各新媒體平臺(tái)打造官方賬號(hào)，發(fā)布品牌相關(guān)信息，但新媒體時(shí)代的線上整合營(yíng)銷傳播不是簡(jiǎn)單的視頻、圖文的堆砌，而是要通過(guò)各種新媒體線上渠道與消費(fèi)者以及利益相關(guān)者溝通，從而建立良好的品牌關(guān)系。近年來(lái)，像白象、蜂花等國(guó)貨品牌借助某些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)被新一代消費(fèi)者熟知，并帶來(lái)短期巨大銷售額的提升，但短期網(wǎng)絡(luò)熱度過(guò)后，老品牌如何持續(xù)被消費(fèi)者買單，需要持續(xù)整合營(yíng)銷傳播。老品牌可以借助新媒體平臺(tái)線上線下資源深度營(yíng)銷傳播整合，結(jié)合實(shí)體店的實(shí)際服務(wù)和電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓老品牌獲得源源不斷的忠實(shí)消費(fèi)者。

三、新媒體環(huán)境下蔡林記的品牌振興探秘

（一）創(chuàng)新打造人格化IP，重視品牌口碑

進(jìn)入21世紀(jì)，品牌廣告的營(yíng)銷觀念更多傾向于社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，注重品牌和企業(yè)的形象塑造。伴隨著新媒體的發(fā)展，品牌的人格化IP為品牌形象塑造起到重要作用。IP是指所有能夠?qū)⒅绒D(zhuǎn)化為可消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的事物，可以是真正意義上的媒體產(chǎn)品，也可以是具象的人、一句話、一種抽象的思想。IP的首要核心是文化內(nèi)涵，而當(dāng)這種文化內(nèi)涵與人的基本價(jià)值觀或者人格相聯(lián)系時(shí)，就可能成為一個(gè) “人格化IP”。[6]老品牌構(gòu)建人格化IP就是賦予老品牌獨(dú)特且鮮明的個(gè)性，使消費(fèi)者能夠通過(guò)具象化的 “人”來(lái)增加品牌的好感。老品牌可以借助人格化IP的打造重塑品牌形象來(lái)適應(yīng)新一代消費(fèi)者的偏好。

“四川觀察”打造立足四川、觀察全球的人格化IP“觀觀”，塑造了一個(gè) “四川觀察四處觀察”的愛(ài)八卦的萌形象，這種符合新一代消費(fèi)者偏好的精神營(yíng)銷讓 “四川觀察”受到新一代網(wǎng)民的喜愛(ài)。而蔡林記也可以根據(jù)自己的品牌歷史和品牌個(gè)性，打造符合新一代消費(fèi)者喜好的人格化IP，從精神層面和價(jià)值觀層面把握網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，與新一代消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，培養(yǎng)新一代忠誠(chéng)消費(fèi)者。新媒體時(shí)代要想打造讓消費(fèi)者 “持續(xù)買單”的人格化IP，建立與消費(fèi)者良好的溝通是必不可少的。蔡林記要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，積極與消費(fèi)者良好溝通。不論是線上電商服務(wù)還是線下門店經(jīng)營(yíng)，蔡林記都應(yīng)重視消費(fèi)者反饋，避免因?yàn)槭抢献痔?hào)品牌就為所欲為地消費(fèi)情懷。要樹(shù)立以人為本的服務(wù)理念，重視品牌口碑，增加消費(fèi)者對(duì)蔡林記品牌的認(rèn)同感。

（二）求新但不失初心，重視內(nèi)容與質(zhì)量

要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，蔡林記必須重視品牌形象的革新。老字號(hào)品牌的傳承與創(chuàng)新不是對(duì)立的。在新媒體時(shí)代，老品牌的創(chuàng)新建設(shè)仍要以品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)，引入新元素和營(yíng)銷策略，使老字號(hào)品牌與時(shí)俱進(jìn)。蔡林記的品牌系統(tǒng)建設(shè)重點(diǎn)是企業(yè)品牌的建設(shè)，增加 “蔡林記”這個(gè)商標(biāo)的價(jià)值，依據(jù)品牌形象建設(shè)常用的CIS理論，打造蔡林記的理念識(shí)別系統(tǒng)MI、行為識(shí)別系統(tǒng)BI、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI，幫助老字號(hào)品牌蔡林記在 “百年老字號(hào)”“中華名小吃”“中國(guó)十大面條”的傳統(tǒng)情緒價(jià)值中，保持傳統(tǒng)風(fēng)味，融入時(shí)尚元素，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，找到適合新一代消費(fèi)者的品牌形象。

（三）厘清各新媒體平臺(tái)的調(diào)性，高效整合營(yíng)銷傳播

老字號(hào)品牌要想在新媒體時(shí)代做到高效整合營(yíng)銷傳播，需要厘清不同類型新媒體平臺(tái)的調(diào)性與用戶屬性，以社交類圖文為主的平臺(tái)小紅書與以短視頻電商為主的抖音、快手在用戶屬性與平臺(tái)調(diào)性上是完全不同的。蔡林記應(yīng)該針對(duì)不同的平臺(tái)調(diào)性，制定不同的傳播策略。當(dāng)蔡林記想擴(kuò)大品牌知名度時(shí)，可以借助小紅書的KOC“種草”，發(fā)揮其關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的作用，增強(qiáng)老字號(hào)品牌在新媒體時(shí)代的知名度；而對(duì)于抖音、快手這類短視頻為主的新媒體平臺(tái)，蔡林記可以借助KOL共創(chuàng)、探店等，發(fā)揮其關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，提升新一代消費(fèi)者對(duì)蔡林記的好感。不同新媒體平臺(tái)的主要用戶屬性不同，蔡林記應(yīng)根據(jù)自身品牌目標(biāo)消費(fèi)者，研究主要目標(biāo)品牌消費(fèi)者的性質(zhì)，尋找各個(gè)新媒體平臺(tái)與目標(biāo)消費(fèi)者的最大公約數(shù)，利用新媒體平臺(tái)高效整合營(yíng)銷傳播。

（四）突出品牌個(gè)性，尋找品牌差異化

餐飲行業(yè)的技術(shù)門檻比較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，同質(zhì)化嚴(yán)重。蔡林記要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要打造屬于自身的品牌特色，也即獨(dú)特的品牌個(gè)性。個(gè)性是品牌建設(shè)的核心，即使在新媒體時(shí)代，品牌獨(dú)特的個(gè)性仍是品牌差異化傳播的關(guān)鍵。蔡林記在打造品牌個(gè)性時(shí)應(yīng)該突出傳統(tǒng)文化因素，充分利用情懷營(yíng)銷，重點(diǎn)抓住 “中國(guó)十大面條”“湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”的標(biāo)簽，突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起 “正宗”的品牌形象。一旦消費(fèi)者形成蔡林記品牌的消費(fèi)慣性，就會(huì)成為與其他同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的特殊品牌資產(chǎn)，使蔡林記品牌在新媒體時(shí)代仍能培養(yǎng)新一代的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

四、結(jié)束語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，蔡林記面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，但也因?yàn)樾录夹g(shù)的發(fā)展而有更多的機(jī)遇。蔡林記必須抓住時(shí)機(jī)，把握新媒體時(shí)代的傳播特性，打造品牌的人格化IP，塑造蔡林記區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性，傳承老字號(hào)品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，整合各類新媒體平臺(tái)的調(diào)性，實(shí)現(xiàn)線上與線下的深度融合，做到高效整合營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代老字號(hào)品牌蔡林記的振興。

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