執(zhí)行主體：羅德公共關(guān)系顧問（北京）有限公司廣州分公司

項(xiàng)目背景：

疫情三年，線下實(shí)體商業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊，包括長沙IFS在內(nèi)的各大商業(yè)綜合體，面臨著客流與經(jīng)營業(yè)績下滑的雙重挑戰(zhàn)。隨著2022年第四季度到來，全國多地陸續(xù)宣布優(yōu)化疫情防控措施、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會秩序逐漸恢復(fù)，如何將因?yàn)橐咔槎良诺南M(fèi)需求重新激活，是長沙IFS迫切需要解決的問題。

依托2022年圣誕和2023年新年兩大節(jié)慶熱點(diǎn)，長沙IFS邀約英國百年玩具博物館IP BENJAMIN POLLOCK’S TOYSHOP打造華中首展、并聯(lián)動“Shiny Art善怡藝術(shù)”邀請藝術(shù)家HAN LEE（李翰）帶來“ Rain of Joy： Rain， Star，Wind”沉浸式互動新媒體藝術(shù)裝置全國首展。如何將兩大節(jié)慶、風(fēng)格迥異的兩場展覽以及商場同期推出的各類活動串聯(lián)起來，打造一場富有創(chuàng)意的傳播戰(zhàn)役，在吸引客流的同時提升受眾對長沙IFS品牌的認(rèn)知度和好感度，成為了項(xiàng)目策劃的出發(fā)點(diǎn)。

項(xiàng)目調(diào)研：

為更好吸引目標(biāo)人群，團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者心態(tài)以及行為習(xí)慣展開研究。研究發(fā)現(xiàn)：

1.消費(fèi)者心態(tài)因疫情轉(zhuǎn)變：疫情極大改變了人們的價值取向：丁香醫(yī)生調(diào)研顯示，過半數(shù)人曾被焦慮、抑郁問題困擾。同時有74%用戶因疫情改變了生命觀，“身體健康”“幸福家庭”“心理健康”被視為“人生中最重要的事情”。

短暫的逃離與療愈成為向往：克勞銳研究指出，“懷舊經(jīng)典”、“虛實(shí)相生”與“內(nèi)耗療愈”是2022年度內(nèi)容營銷的重要趨勢。這也顯示出，消費(fèi)者期盼在短暫逃離現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)中，讓內(nèi)心得到放松與療愈。

2.社交新熱點(diǎn)或帶來機(jī)遇：抖音與小紅書崛起為核心種草陣地：根據(jù)微播易&胖鯨聯(lián)合出品的《2022年主流社交媒體平臺趨勢洞察報告》，存量上，雙微一抖雖仍占據(jù)第一流量陣營，但在增量上，抖音、小紅書增速最猛，并崛起為重要的種草陣地。

“數(shù)字原住民”既熱衷線下打卡、亦追捧虛擬偶像：作為“數(shù)字原住民”的新一代，一方面注重自己在社交平臺上的個人形象塑造，熱衷以“出片”為目的進(jìn)行打卡探店，一方面對元宇宙心向往之，高顏值的虛擬博主在社交媒體備受追捧。

儀式感與IP是深受Z世代青睞的元素：中國傳媒大學(xué)調(diào)查表明：“能顯著提升消費(fèi)樂趣的儀式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的產(chǎn)品要素排行首位；此外，66.36%的Z世代在選擇商品時會優(yōu)先考慮IP聯(lián)名。

因此，借助雙節(jié)契機(jī)，利用Z世代青睞的儀式感，打造一場虛實(shí)結(jié)合、令人忘憂的 “出逃”體驗(yàn)，并結(jié)合年輕消費(fèi)群熱衷的IP、形式與陣地進(jìn)行“種草”，是長沙IFS出圈的機(jī)遇所在。

項(xiàng)目策劃：

1.項(xiàng)目目標(biāo)。打造城市級營銷事件，樹立長沙IFS國際化商業(yè)地標(biāo)形象；吸引目標(biāo)客群參與，帶動全場客流提升；聯(lián)動場內(nèi)生活方式、餐飲、娛樂等不同業(yè)態(tài)租戶，為其帶來曝光及銷售增長；通過媒體全方位曝光，為長沙IFS帶來話題及聲量。

2.目標(biāo)受眾。千禧一代、時尚達(dá)人、年輕家庭

3.傳播信息。長沙IFS聯(lián)袂國際知名IP Benjamin Pollock’s Museum和新媒體跨界藝術(shù)家Han Lee打造夢嶼幻境，讓人們逃離日常、漫游夢嶼之境，新啟2023。作為華中地標(biāo)的長沙IFS，一直以文化創(chuàng)意不斷為城市及大眾帶來不止于商業(yè)消費(fèi)的多元生活體驗(yàn)，致力融合商業(yè)、藝術(shù)、時尚及生活方式的邊界。

4.內(nèi)容策略。以夢為引，打造體驗(yàn)磁力場、項(xiàng)目期間商場、商戶開展的活動亮點(diǎn)繁多、風(fēng)格不一，如缺乏內(nèi)容抓手，傳播時難以聚焦，難以形成對品牌的心智烙印。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)性以“短暫逃離日常、享受夢般旖旎”作為貫穿始終的故事主線，把長沙IFS11月-1月的各色活動包裝為三重夢嶼奇境，分別對應(yīng)消費(fèi)者對“懷舊經(jīng)典”“虛實(shí)相生”與“內(nèi)耗療愈”的渴求，打造主題性體驗(yàn)，吸引人們前往探尋：

第一重——“綺幻禮物盒”，憑借百年玩具博物館 BENJAMIN POLLOCK’S TOYSHOP華中首展為由，借助充滿維多利亞時代的復(fù)古風(fēng)情、古早的玩具，勾起童真與童趣，滿足成年人對“懷舊經(jīng)典”的向往。

第二重——“幻光森林”，圍繞藝術(shù)家HAN LEE沉浸式互動新媒體藝術(shù)裝置全國首展而造，用虛擬引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)，打造新奇夢幻般的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)相生”的體驗(yàn)。

第三重——“夢嶼市集”，基于“城市空中花園的一座夢幻市集”而設(shè)，聯(lián)動各業(yè)態(tài)租戶，邀每一位入夢者共享美食、音樂和浪漫，在沉浸式的感官體驗(yàn)中，感受“內(nèi)耗療愈”的愉悅。

5.傳播策略。以聯(lián)動釋放IP勢能：除兩大展覽核心IP外，聯(lián)動自拍曬照、虛擬偶像、社會公益、權(quán)威媒體、社交達(dá)人等多領(lǐng)域代表性IP，以“夢之隊(duì)”姿態(tài)提升傳播勢能。讓體驗(yàn)成為“社交貨幣”：體驗(yàn)設(shè)置上充分滿足年輕消費(fèi)群“可出片”、“可曬圈”的潛在愿望，賦予體驗(yàn)更多“社交屬性”，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的裂變效應(yīng)。借互動打破虛實(shí)次元：依據(jù)新世代數(shù)字世界、現(xiàn)實(shí)世界“雙棲”的審美趣味，在線下展覽體驗(yàn)及線上KOL傳播中，設(shè)置眾多虛擬與現(xiàn)實(shí)“同框”的破次元互動。憑種草擊穿興趣圈層：深耕小紅書、抖音兩大新興“種草”重地，借助話題與KOL的精準(zhǔn)選擇，讓品牌實(shí)現(xiàn)與不同興趣圈層的“雙向奔赴”。為商業(yè)融入情感溫度：貼合公眾在疫情過后期望與家人友人相互陪伴、迎來新開始的殷切期待，喚起更多共鳴，并通過融入CSR元素，為品牌增加人性化溫度。

6.媒體計劃。搶占社媒高地：瞄準(zhǔn)年輕客群常駐的小紅書和抖音平臺，輸出高流量、高顏值、易轉(zhuǎn)化的種草內(nèi)容，強(qiáng)力觸達(dá)不同受眾圈層；并充分利用微信、微博作為資訊獲取平臺的優(yōu)勢，借助品牌與合作IP官方賬號的發(fā)聲與互動，持續(xù)挑動聲量熱度。多元媒體組合：通過分階段策略性進(jìn)行渠道資源組合，有的放矢地讓傳播層層推進(jìn)。預(yù)熱階段，聯(lián)動城市生活及藝術(shù)類大媒，與品牌官方陣地合體發(fā)聲，營造期待；高潮階段，利用小紅書、抖音平臺時尚潮流類KOL及全國頂尖大眾類、時尚類權(quán)威媒體，在年輕消費(fèi)群中掀起打卡熱潮；持溫階段，攜手公益組織渠道及各大社交平臺KOL家庭，將影響力延伸至全齡段的家庭受眾。

項(xiàng)目執(zhí)行：

呼應(yīng)故事主線，項(xiàng)目以“逃入夢嶼”“夢嶼幻境”“再燃新夢”分別作為預(yù)熱、高潮、發(fā)酵等不同階段的主題，通過亮點(diǎn)迭出的策劃，持續(xù)引起熱議。

1.開展預(yù)熱期：逃入夢嶼（11月4日-11月17日）。發(fā)出#請查收來自長沙IFS的“出逃邀請”#話題，絢麗官宣入夢預(yù)告，并協(xié)同藝術(shù)家、IP主理人、城市生活及藝術(shù)類大媒聯(lián)合造勢。

夢幻動畫發(fā)起“出逃”密令：發(fā)布充滿童趣的官宣短片，以“小女孩逃入禮物盒微觀世界”為創(chuàng)意，將三重夢嶼奇境化作禮物盒中的奇遇。富有沖擊力的三維動畫，提前劇透了活動亮點(diǎn)。

藝術(shù)家及IP主理人共邀入夢：邀請藝術(shù)家HAN LEE與展覽IP主理人錄制ID視頻，并接受本地生活藝術(shù)類大號YONOWCOVER深度訪談，將造夢靈感娓娓道來，吸引具備生活情趣和審美態(tài)度的中高端人群；并聯(lián)動長沙本地著名生活方式大號@長沙吃喝玩樂及旗下社群資源共同造勢，為即將降臨的盛事引流。

2.引爆高潮期：夢嶼幻境（11月18日-12月16日）。聚焦#探秘多重夢嶼幻境#話題，設(shè)計吻合不同興趣族群喜好的“夢游出逃策”深度種草，撬動全民打卡熱潮。

超時空穿梭——跟隨超人氣虛擬博主破次元打卡：借勢元宇宙話題熱度，與小紅書虛擬IP@Reddi 夢幻聯(lián)動，以“打破次元壁”的創(chuàng)意方式，由博主“現(xiàn)身”現(xiàn)場發(fā)布虛實(shí)同框探展照，讓Z時代對夢嶼幻境拉滿期待。

經(jīng)典復(fù)刻風(fēng)——步入夢幻大頭貼拍照亭即刻開拍：與即影自拍人氣IP JUST.FOTO聯(lián)名推出快閃“Dreamyland自拍機(jī)”，定制巴洛克風(fēng)格拍攝空間及相紙，并特設(shè)互動打卡贈券機(jī)制，鼓勵消費(fèi)者線上曬出美照，巧妙打通線上線下傳播鏈路。

童真爛漫式——亮燈時刻重溫胡桃夾子心靈奇旅：借助亮燈儀式，攜手胡桃夾子芭蕾舞及交響樂團(tuán)，共同呈獻(xiàn)充滿童真的心靈奇旅，并邀約核心主流媒體親臨見證。全網(wǎng)多垂類媒體的二次傳播，也助推活動影響力及關(guān)注度達(dá)至高潮。

與此同時，長沙IFS也根據(jù)不同風(fēng)格的打卡攻略，聯(lián)動小紅書、抖音平臺時尚潮流博主深度種草，在社交平臺多維度輸出活動亮點(diǎn)，精準(zhǔn)俘虜年輕消費(fèi)群的歡心。

3.持續(xù)發(fā)酵期：再燃新夢（12月17日-1月3日）。以#點(diǎn)點(diǎn)星光再燃期盼#為話題，在平安夜這一歡聚時刻引入公益行動，增添儀式感，以溫情牽動全家大小齊做“夢中人”。

黃手環(huán)照亮老人回家路：長沙IFS摒棄傳統(tǒng)公益形式，與長沙“地平線公益”在平安夜發(fā)起#長沙IFS記憶守護(hù)行動#。通過線上線下的創(chuàng)意互動機(jī)制，號召關(guān)注阿爾茨海默病患者群體，幫助夢旅中穿梭迷路的老人平安回家，讓彼此不再走散

線上轉(zhuǎn)發(fā)互動，為阿爾茨海默病患者獻(xiàn)出愛心：呼吁市民通過線上互動轉(zhuǎn)發(fā)，支持長沙IFS向長沙市地平線認(rèn)知癥長者服務(wù)中心捐贈防老人走失“黃手環(huán)”。

線下夢幻巡游，領(lǐng)一份“夢游果”傳遞關(guān)愛：在平安夜為游客特別準(zhǔn)備“夢游果”禮包——黃蘋果+黃手環(huán)，并在包裝上印有阿爾茨海默病的科普宣傳信息。號召大眾增加對疾病的認(rèn)知，共同關(guān)愛長者。

除此以外，長沙IFS也依托持溫期的市集、巡游和音樂劇等線下體驗(yàn)，聯(lián)動商戶帶來精彩福利，并借助KOL家庭進(jìn)行種草，引流全齡段客群，持續(xù)將展覽亮點(diǎn)輻射大眾。

項(xiàng)目評估：

本次項(xiàng)目成功打造了全網(wǎng)影響力，相關(guān)報道累計媒體價值超過354萬，傳播覆蓋人群達(dá)18億人，幫助長沙IFS成功實(shí)現(xiàn)了曝光量與客流量的雙突破，獲得公眾、媒體、租戶的一致好評。

全國媒體爭相報道：共有67家全國性主流媒體發(fā)布報道，覆蓋大眾新聞、生活方式、旅游、時尚、商業(yè)等領(lǐng)域，包括新華網(wǎng)、界面新聞、北青網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、網(wǎng)易、時尚COSMO、YOHO等全國性大媒及多家湖南本地權(quán)威媒體，媒體總價值超73W，媒體報道正面率100%。

社交平臺刷屏熱議：活動相關(guān)內(nèi)容在雙微一抖和小紅書平臺的曝光量高達(dá)572萬，話題標(biāo)簽 #長沙IFS夢嶼幻境#瀏覽量突破百萬，不少消費(fèi)者在社交平臺曬出自己打卡的圓夢瞬間，BGC、PGC、UGC內(nèi)容交相輝映，成功引發(fā)現(xiàn)象級刷屏效應(yīng)。

憑借強(qiáng)大的跨界合作與出圈傳播，長沙IFS成功吸引眾多消費(fèi)者前往打卡，項(xiàng)目期間累計入場人次逾百萬，展現(xiàn)了城市商業(yè)疫后復(fù)蘇的蓬勃活力。其中，與JUST.FOTO聯(lián)名的“Dreamyland自拍機(jī)”等新奇互動裝置更是深得年輕一族歡心，不僅吸引1256名游客使用券碼互動打卡，更有974名游客自費(fèi)購買體驗(yàn)，人氣之火爆可見一斑。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

妙用IP，強(qiáng)化品牌心智。巧妙借助與博物館IP Benjamin Pollock’s Museum、新媒體藝術(shù)家IP Han Lee、虛擬數(shù)字人IP Reddi、潮流自拍品牌IP JUST.FOTO、公益IP“黃手環(huán)行動”及媒體大V等的夢幻聯(lián)動，強(qiáng)化長沙IFS藝術(shù)時尚的品牌心智，也借助IP強(qiáng)大的吸睛力，與不同目標(biāo)圈層受眾建立起同頻共振的情感鏈接，增加消費(fèi)圈層對長沙IFS國際、時尚品牌形象的認(rèn)知與好感。

精心種草，變“流量”為“留量”。依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)容偏好與行為習(xí)慣，策略性地設(shè)計傳播話題與互動機(jī)制，助力實(shí)現(xiàn)“線上種草-線下打卡-曬圖發(fā)圈-持續(xù)裂變”的正向循環(huán)，助力流量成為長沙IFS品牌與商場的“留量”，在大幅提升長沙IFS的品牌曝光量的同時，成功激活目標(biāo)受眾的消費(fèi)意愿，超額達(dá)成本次活動的傳播目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)聲量、客流雙豐收。