執(zhí)行單位：公益?zhèn)鞑ヮ惤皙?/p>

申報單位：奧美深圳

項目背景：

聯(lián)合國難民署于1979年進入中國正式開展工作。作為非營利組織，聯(lián)合國難民署一直以來致力幫助流離失所者尋求庇護，得到了中國相關(guān)部門、公益機構(gòu)伙伴和中國社會各界愛心人士的支持。然而對于更廣泛的中國公眾而言，難民的距離感和國際組織的身份屬性增加了聯(lián)合國難民署開展勸募工作的難度。

聯(lián)合國難民署在講述難民故事和溝通捐贈意義方面，不斷嘗試如何以創(chuàng)新、多元的方式讓更廣泛的公眾了解難民重建生活的美好愿景，并期待公眾以捐助行動響應(yīng)號召。

愛心公益店鋪便是聯(lián)合國難民署一種探索方式。聯(lián)合國難民署“有愛無難”（Love Ends Suffering）官方公益店鋪于2021年5月正式上線。公益店鋪收錄來自全球的難民手工藝品，通過工藝品向中國公眾展示流離失所者如何積極通過勤勞的雙手應(yīng)對生存挑戰(zhàn)。這些手工藝品通過公益店鋪，將遙遠的難民和中國消費者連結(jié)在一起。聯(lián)合國難民署將售賣工藝品所得的善款用于援助難民的項目，幫助他們更好地重建生活。

2023年兔年春節(jié)前夕，聯(lián)合國難民署推出來自遠方難民制作的限量兔年系列手工藝品，為了在中國推廣這組新品，籌集更多援助善款，奧美團隊規(guī)劃出一系列創(chuàng)意活動。

執(zhí)行時間：

2023年1月15日-2023年2月28日

執(zhí)行地域：

中國大陸

需解決的問題：1.平臺限制。長期以來，公益店鋪的落地是基于有贊平臺，有贊是依托微信生態(tài)的一個電商平臺。微信生態(tài)囿于熟人圈子的關(guān)系網(wǎng)，在難民話題不能自行引發(fā)更廣泛關(guān)注度的前提下，再加上有贊電商平臺有限的曝光力，導(dǎo)致公益店鋪很難觸達更多公眾。

2.推廣束縛。在中國，國際公益項目在與國內(nèi)公益項目“同臺競技”時，常處于下。從數(shù)量和傳播規(guī)模上來說，國內(nèi)公益項目都更大、更具影響力。同時，“有愛無難”公益店鋪運營時間較短，鑒于公益屬性，往期推廣方式也更多基于官方微信號的推廣，長期處于自說自話的封閉傳播中。

3.預(yù)算緊張。由于聯(lián)合國難民署資金主要用于核心使命，包括緊急救援、項目援助等，這使店鋪的傳播預(yù)算非常有限，需要策略性規(guī)劃整體的應(yīng)用。

項目調(diào)研：

目標受眾分析與定位：國內(nèi)公眾對聯(lián)合國機構(gòu)和難民群體的認知存在差異，為了有效推進傳播，項目將目標受眾定位為20-45歲的高知理性人群，他們受教育程度較高，對于知識的獲取和對世界的探索具有較高的渴求，具有開放的思維和進步的價值觀，關(guān)注社會問題，對公益命題認同度高，有共鳴，希望通過參與募捐影響和改變世界。他們的積極參與和分享，可以進一步帶動外圍人群的關(guān)注。

時事背景與情感情境分析：疫情影響下，公眾的生活節(jié)奏受到干擾，生活的不穩(wěn)定性和失序感愈發(fā)強烈，同時人與人之間的共情能力提高。這為該項目的傳播提供了一個有利的語境，借助恰當時點的氛圍感，引發(fā)公眾的思考和共鳴，并由己推人思考遠方難民的處境和遭遇，設(shè)身處地走進難民生活。

傳播渠道研究：除了聯(lián)合國難民署的自有平臺，更創(chuàng)新性嘗試電商直播間推廣。在具體話術(shù)建議上，奧美跟主播溝通，跳脫赤裸的營銷語言，使用溫情和故事性的講述方式。為了有效閉環(huán)，直播間可以跳轉(zhuǎn)公益店鋪所落地的微信生態(tài)，讓更多公眾低門檻跨平臺關(guān)注店鋪工藝品，更吸引他們了解禮物背后的難民。

項目策劃：

目標：通過“有愛無難”公益店鋪籌集愛心善款，以支持難民群體和援助行動；擴大“有愛無難”公益店鋪的影響力；增加中國公眾對難民問題的關(guān)注和理解，減少距離感。

主要傳播信息：兔年限定愛心禮物飽含難民工匠對于未來生活的美好期許與希望，邀請中國公眾以購買的方式（這里的購買也可稱作是一種募捐）支持援助行動。

公關(guān)策略：難民境遇、募捐目的、限量禮物、中國春節(jié)，在這四個關(guān)鍵詞后找到一條完整恰當?shù)墓适卤硎龇绞竭M行合理串聯(lián)。同時，嘗試結(jié)合商業(yè)場景和公益推廣，突破傳統(tǒng)的單一公益推廣，尋求在商業(yè)場景下以故事講述方式激發(fā)共情，促成募捐。

傳播策略：內(nèi)容上，借助春節(jié)時點，我們將中國傳統(tǒng)特色的兔年祝福色彩賦予難民制作的這些遠道而來的禮物，增加與中國春節(jié)場景的適配性，并將這些祝福和難民故事做一些深度鏈接，提升每款禮物的意義感。渠道上：以聯(lián)合國難民署在各大社交媒體平臺上的自有媒體（微信官方公眾號、微博官方賬號和抖音官方賬號），尤其是微信賬號作為主要傳播渠道，覆蓋聯(lián)合國難民署的現(xiàn)有受眾。同時以直播的形式為輔，跟果殼進行了數(shù)次溝通，以完全免費的方式獲得果殼微信直播活動中對公益店鋪的15分鐘推廣機會。

項目執(zhí)行：

內(nèi)容注入豐富元素：項目以中外文化元素的融合作為切入點，將中國春節(jié)和兔年相關(guān)的文化元素（如兔子的象征意義等）以及難民手工藝品的故事元素（如工藝細節(jié)、難民的生活經(jīng)歷等）融入產(chǎn)品故事中，比如：難民制作的幾個毛絨鑰匙扣，在推廣過程中，將它們命名為：大展宏兔、顏值兔出、兔個好運……更號召網(wǎng)友為它們喜歡的禮物挑選一個喜歡的名字。我們還給予禮物背后故事的解讀，講述它們誕生的區(qū)域、包含的民族、文化特點和難民工匠在制作過程所包含的情思等。

以此方式實現(xiàn)難民與中國春節(jié)的巧妙連接，也抓住公眾迎新春的喜慶心理，以共鳴激發(fā)的情緒探尋難民的真實處境，觸發(fā)受眾的捐贈行為。

同時，我們將這種故事性介紹融入電商直播間的主播話術(shù)，果殼直播間主播摒棄直接的價格介紹，更多講述每款禮物的出處和創(chuàng)作者的情感體驗，促發(fā)更多觀眾點擊有贊平臺的公益店鋪募捐獲得這些新春禮物。

多形式輸出物料：為了適應(yīng)不同受眾和傳播平臺的需求，我們采用了多種形式的物料輸出。文章形式提供詳盡的手工藝品描述，深入闡述難民工匠的經(jīng)歷和工藝品背后的意義，與關(guān)注細節(jié)的受眾建立聯(lián)系。視頻形式直觀展示手工藝品多個角度的產(chǎn)品細節(jié)，增強視覺沖擊力。海報形式在多個社交媒體平臺上發(fā)布，為傳播內(nèi)容增添多樣性。

多渠道發(fā)布內(nèi)容：我們將以上內(nèi)容在多個聯(lián)合國難民署官方社媒渠道（抖音、微信、微博）進行傳播，起到合力效果，確保信息的覆蓋面和影響力。與果殼直播的合作進一步擴大了活動影響力，觸達了更大圈層的受眾。通過在多個平臺多形式地發(fā)布內(nèi)容，我們實現(xiàn)了信息的多角度呈現(xiàn)和更廣泛的傳播效果，從而提升了傳播活動的效果和影響力。

項目評估：

效果綜述：難民親手制作的兔年限量手工藝品系列受到了大量捐助者的關(guān)注與喜愛，“有愛無難”公益店鋪在2023 Q1共收到2364份手工藝品和周邊禮物的訂單，合計近53萬元愛心善款，相比2022 Q4的善款實現(xiàn)了318.6%的增長。公益店鋪在2023 Q1持續(xù)受到大量愛心人士的關(guān)注，共有超過132萬人次瀏覽店鋪，其中有超過33萬為從未訪問過店鋪的新訪客?！坝袗蹮o難”公益店鋪在2023年 Q1收到愛心善款合計超過607萬元，占聯(lián)合國難民署來自線上募捐渠道善款的49%，公益店鋪已成為聯(lián)合國難民署在中國開展勸募傳播活動最重要的渠道之一。

現(xiàn)場效果：果殼直播總觀看次數(shù)超過4萬次，其中最高1027名觀眾同時在線。每位觀眾的平均觀看時間約為3分鐘。公益店鋪的直播環(huán)節(jié)吸引了約330位新訪客進入直播間。超過100名觀眾向客服咨詢了公益店鋪的入口與下單事宜。

項目亮點：

本次“有愛無難”公益店鋪傳播活動的創(chuàng)新性和獨特性體現(xiàn)在以下幾個方面：1.內(nèi)容策略巧妙彌合距離感：通過將中外文化巧妙地融合，以及將難民故事與節(jié)慶主題相連接，本次項目創(chuàng)造出具有情感共鳴的兔年新品，不僅使受眾感受到文化情感的跨越，彌合了難民和中國公眾之間的距離感，還將公益與消費需求融合，為公益事業(yè)注入了更富有創(chuàng)意和情感的內(nèi)涵，引領(lǐng)公眾在消費中體驗到人道關(guān)懷的力量。

2.多樣化的傳播渠道：公益店鋪充分利用了多樣化的傳播渠道，從自有的社交媒體到果殼的線上直播，通過不同的形式和平臺傳播信息，吸引了不同類型的受眾，擴大了活動的影響范圍。

3.高效低成本的傳播活動：公益店鋪在本次活動中實現(xiàn)了高成效、低成本的傳播，不僅提升了活動的可持續(xù)性，還最大程度地保證善款用于實際援助，并為未來的傳播活動提供經(jīng)驗。