當(dāng)前，中國傳統(tǒng)美學(xué)在工業(yè)設(shè)計、服裝設(shè)計、建筑設(shè)計、影視劇創(chuàng)作、出版行業(yè)、動漫游戲等多個行業(yè)里均有眾多的優(yōu)秀案例和成果不勝枚舉。從大量的優(yōu)秀作品中不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品形象設(shè)計的創(chuàng)作理念可以從傳統(tǒng)文化中來充分表達我們中國的美學(xué)文化，傳統(tǒng)美學(xué)和現(xiàn)代生活相結(jié)合的成功案例中不難找到可借鑒的、實用的辦法以應(yīng)用到品牌營銷中。

中國元素的多元化

中國元素具有多元化、多樣性的特點，有物形成的元素，例如器具方面：瓷器、彩陶、青銅器、鼎。民間藝術(shù)類包括皮影、剪紙、中國結(jié)、舞獅、對聯(lián)等。服飾有唐裝、旗袍、肚兜、漢服、老虎鞋等。建筑有故宮、長城、圓明園、天安門、水立方、天壇、鳥巢等。傳統(tǒng)植物元素：梅花、蘭花、竹、菊花、牡丹。傳統(tǒng)文化方面的元素包括唐詩、宋詞、中醫(yī)、風(fēng)水、書法、漢字、對聯(lián)等。傳統(tǒng)精神方面的元素包括：仁、義、禮、智、信、孝。也有精神延伸的元素，并且精神元素隨著時代的發(fā)展不斷更新內(nèi)容，如中國現(xiàn)代精神元素包括中國航天精神、奧運精神以及眾志成城共同抗疫

的精神。

中國元素提升“中國設(shè)計”

中國元素豐富多樣，具有多種類型，每種類型都蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，文化的多樣性成為設(shè)計取之不盡用之不竭的素材庫。中國元素在設(shè)計創(chuàng)意方面呈現(xiàn)了許多的優(yōu)勢，能夠表現(xiàn)出足夠的個性和新奇性，是設(shè)計師源源不斷地精神財富和創(chuàng)意來源。我們可以借助中國元素的力量，來幫助設(shè)計作品擺脫“抄襲”的局面，構(gòu)筑中國設(shè)計，提升中國設(shè)計的影響力。

第15屆中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎秋季賽百雀羚命題優(yōu)秀獎作品《守護為國產(chǎn)打call》，將復(fù)古懷舊的中國元素直接應(yīng)用于中國的飛機、高鐵、潛水艇中，使品牌的插圖設(shè)計與國之大器相融合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞將“為國產(chǎn)打call”的概念傳達出來，通過把不同的元素組合在一起，將廣告的理念完美地表達，向社會傳播積極的、正確的社會價值觀，引導(dǎo)了人們的認識和價值觀。第28屆臺灣時報金犢獎智利櫻桃“幸福正當(dāng)紅”形象廣告設(shè)計優(yōu)秀獎作品《櫻為你，幸福紅》運用了很多傳統(tǒng)元素，我們看到燈籠、建筑、紋樣、人物插圖等，這些來自中國的文化符號被巧妙地組合在一起，將新時代的浪漫、溫情、幸福等細節(jié)完整地展現(xiàn)出來。

除了廣告設(shè)計作品，中國元素在其它設(shè)計類型中也發(fā)揮著重要作用，能夠激起觀眾的民族自豪感和歸屬感。第16屆臺灣時報金犢獎入圍獎作品《故宮文化創(chuàng)意商品設(shè)計》則選取了一些典型的故宮文化元素，將中國文化符號直接以原本、完整的形式應(yīng)用于民族特色的文創(chuàng)設(shè)計中，通過這些圖案與物件的配合表現(xiàn)了傳統(tǒng)意象的意境，引導(dǎo)人們獲得一種體驗感。第17屆中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎入圍獎作品《碧生源 白墻黛瓦 包裝》，設(shè)計盒體采用白墻黛瓦的經(jīng)典形象，令人聯(lián)想到清新古樸的江南小鎮(zhèn)，進而令消費者從產(chǎn)地聯(lián)想到陽光綠色的產(chǎn)品原料，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，并傳達品牌典雅清純、自信時尚的形象。另外，設(shè)計師運用逆向思維，突破市面上的茶類包裝多采用綠、黃、棕等色調(diào)，而運用簡單的黑白色產(chǎn)生強烈對比，形象新穎獨特，在貨架上能夠從同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者目光，促進購買。

第17屆學(xué)院獎入圍獎作品《碧生源常青茶包裝設(shè)計》，運用中國風(fēng)進行產(chǎn)品包裝設(shè)計，其花鳥畫的傳統(tǒng)元素呈現(xiàn)出品牌別致的格調(diào)。第17屆學(xué)院獎入圍獎作品《rio產(chǎn)品包裝-共微醺》，截取不同朝代不同身份的人飲酒的場景，并將瓶身搭配復(fù)古的顏色，這些極具古風(fēng)韻味的中國元素出現(xiàn)的恰到好處，表達出希望RIO的體驗者與古人共微醺的場景。全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽北京賽區(qū)優(yōu)秀獎作品《小迷糊包裝設(shè)計》以獨特的中國元素為切入點，將中國元素進行藝術(shù)加工，塑造出具有中國元素的藝術(shù)形象，增強品牌的文化品位。

使用中國元素進行創(chuàng)作，不能只是簡單地堆疊傳統(tǒng)元素，而應(yīng)更深層次地去提煉和挖掘其背后所代表的寓意和文化精神，然后才能找到合適的元素來表達自己的觀點和主題。中國元素也可以用于創(chuàng)造意境，利用中國元素的象征意義，來營造出一種意境，把想要傳達的內(nèi)容隱含其中。

（圖片來源作者）

“國潮”“國創(chuàng)”流行之美

“國潮”顧名思義是由“國家”與“潮牌”兩個中文詞組合衍生而來，是體現(xiàn)中國文化和設(shè)計特色的風(fēng)尚品牌?！皣薄逼放颇壳拜^多集中在服飾、美妝、飲食等領(lǐng)域，在生活用品、小家電、汽車甚至餐飲、金融等服務(wù)領(lǐng)域也有涉及，通常都具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、中國符號、潮流元素三個關(guān)鍵要素。品牌設(shè)計同樣可以運用國潮、國創(chuàng)的流行之美去表達豐富多樣的主題。

“國潮”風(fēng)格的主題表達

“國潮”的出現(xiàn)是當(dāng)下中國消費者文化自信提升、開始重視文化歸屬感的必然結(jié)果。第8屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽北京賽區(qū)三等獎作品《臉譜去整容后》以中國傳統(tǒng)元素為基礎(chǔ)，融入美萊醫(yī)療美容的特質(zhì)，以滿足當(dāng)下年輕人對于產(chǎn)品的認知，同時加強了民族文化的歸屬感以及對傳統(tǒng)文化的認同感，采用非對稱式構(gòu)圖更增強了作品的設(shè)計感。第11屆大廣賽優(yōu)秀獎作品《當(dāng)迷糊遇上國粹》，將國粹臉譜與面膜巧妙結(jié)合作為主視覺表達，運用不同色彩彰顯不同品類的產(chǎn)品，采用國潮風(fēng)格更能表現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。第11屆大廣賽優(yōu)秀獎作品——《做三分鐘的寶寶》，運用“國潮”風(fēng)格是對中式美學(xué)的借鑒與傳承，是基于中國傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造，內(nèi)容豐富，形式新穎，并以時代元素與民族精神為出發(fā)點，與民眾產(chǎn)生情感共鳴與交集，使作品進一步煥發(fā)生機與活力。第17屆中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎優(yōu)秀獎作品《碧生源常箐茶》，借用享“瘦”與享受同音強調(diào)瘦與健康，傳遞品“美”茶與綠色“美”的概念，強調(diào)美好身材與綠色減肥，插圖服裝采用旗袍，體現(xiàn)古典的美。

（圖片來源作者）

“國潮”風(fēng)格的構(gòu)圖特點

“國潮”風(fēng)格的設(shè)計作品在構(gòu)圖方面經(jīng)常會使用滿版式的，具備對稱美的特征，周圍采用中國傳統(tǒng)紋樣進行大幅面的裝飾，來烘托作品喜慶熱鬧的畫面氛圍，使設(shè)計中的視覺信息豐富多樣，具有強烈的傳統(tǒng)裝飾感，在設(shè)計手法上也具有強烈的東方審美意趣。例如第12屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽北京賽區(qū)二等獎作品《自然“唐”》將化妝品品牌運用國潮風(fēng)格表現(xiàn)，極具裝飾性，視覺沖擊強，并自創(chuàng)“宮廷細膩妝”體現(xiàn)自然堂粉底液“無暇輕妝 細膩一方”的產(chǎn)品特點，“敦煌貼膚妝”體現(xiàn)“無暇輕妝 貼膚清爽”，“民間輕薄妝”體現(xiàn)“無暇輕妝 輕薄透光”，同時文案“堂妝新語”“堂風(fēng)華韻”“堂姿萬象”更是將品牌的調(diào)性充分展現(xiàn)出來，現(xiàn)代與國潮的碰撞令人印象深刻。

2020學(xué)院獎秋季賽七度空間品牌命題優(yōu)秀獎作品《傳承 · 守護》，首先將七度空間元七七IP少女形象和中國傳統(tǒng)文化（戲曲、中國舞、民樂）相結(jié)合，增強品牌與“國潮”的關(guān)聯(lián)度，塑造七度空間玩轉(zhuǎn)時尚、緊跟潮流的品牌印象，凸顯品牌的年輕化、潮流化；另外文案“每時每刻 讓你安心吹彈久坐”“每時每刻 讓你隨性跳轉(zhuǎn)翻臥”“每時每刻 讓你活力唱念做打”可謂點睛之筆，升華產(chǎn)品的功效；插圖與文案均緊密聯(lián)系三項中國傳統(tǒng)文化表演，而且從消費者可能會遇到的問題角度出發(fā)，有效解決問題。

“國潮”風(fēng)格的產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)國人審美格調(diào)來創(chuàng)作，以中式審美特征與藝術(shù)標準來衡量作品本身的藝術(shù)性，加深作品本身的個性表達，喚醒消費者深層次的情感訴求。當(dāng)然，“國潮”風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計不能僅停留在對于風(fēng)格與畫面表面化的模仿，要深入了解中國傳統(tǒng)文化底蘊，通過畫面將中國文化精神內(nèi)涵展現(xiàn)出來，實現(xiàn)中國文化、中國精神與中國設(shè)計的完美結(jié)合。

不論是悠久的中國傳統(tǒng)文化、令人親切的中國古代元素，還是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代思想相結(jié)合的“國潮”文化，都使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。所以在品牌營銷創(chuàng)意中，在產(chǎn)品形象上加入具有本土特色的東西會給受眾營造一種親切感，在情感上拉近與受眾的聯(lián)系，更好地傳播，實現(xiàn)傳播效果最大化。

整體而言，中國美學(xué)博大精深，延綿不絕，有眾多的閃光點值得挖掘，目前國內(nèi)品牌營銷環(huán)境中，以美學(xué)文化的視角設(shè)計品牌形象是一個全新的領(lǐng)域，期待我們不拘一格、開拓創(chuàng)新。