怪味，已經(jīng)成為企業(yè)打破品牌營銷“第四面墻”的關鍵。星巴克的年豐咸香拿鐵、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、阿爾卑斯的麻小味硬糖，無怪味，不營銷，成為品牌之間心照不宣的熱度秘訣，通過意想不到的組合搭配，吸引消費者，從而推動品牌出圈，但似乎并沒有很多怪味產(chǎn)品能夠保持長久的活力，能夠永流傳的仍舊是一些經(jīng)典口味。

是怪味營銷沒有抓住消費者的需求點嗎？顯然不是，怪味本身即話題且獵奇體驗拉滿，可謂左手社交貨幣，右手個性體驗?？沙恕八⒋嬖诟小保放葡胍M行成功的怪味營銷，似乎缺乏了一個關鍵因素。

樂事薯片的黃瓜味薯片，從讓人難以接受到如今成為經(jīng)典口味，從獵奇到經(jīng)典，無疑是對品牌的怪味營銷提出了更具精細化的要求，而樂事的成功是因為它掌握了成功的關鍵因素——“怪味IP化”。

洞察消費主力，解決核心需求

鹽津鋪子推出的大魔王“六必居麻醬味”魔芋素毛肚，口味是素毛肚與六味居經(jīng)典麻醬的搭配，打造地道的老北京風味，半年銷售破千萬?！按竽酢敝阅軌蛏钍芟M者的喜愛，除成功的口味塑造外，離不開其所承載的國潮元素。

根據(jù)百度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近40%消費者會因文化契合而選擇國貨品牌。這說明，當下市場的主力消費者，對于情緒價值的獲取格外看重，尤其是年輕一代消費者所覺醒的民族自豪感，正在為品牌的發(fā)展創(chuàng)造新的機遇。

徐福記曾推出過一款辣味棒棒糖，品嘗過程中消費者可以同時獲得辣、咸、酸等多重味蕾體驗。對于大多數(shù)年輕消費者來說，打破了糖果甜味的固有印象，個性化體驗拉滿。小紅書上有很多關于辣味棒棒糖的筆記，在筆記的互動區(qū)，滿是“絕了”“好暗黑”“整不會了”這樣的評論，當然也不乏真愛粉發(fā)出“真的很上癮”的聲音。這種一眼就可以看到底的怪味搭配，卻依舊不斷有用戶樂此不疲的進行嘗試和測評，可見上癮的并非怪味，而是體驗怪味的過程。

怪味營銷想要在市場中收獲反響，首先要做的是與市場主力的消費特點密切關聯(lián)。從消費場景到消費秩序，消費一直在發(fā)展，但滿足自身需求的IfLXJ89ZuJLkLdRmcia4V15RXoHmNrf9F1O8itrH5PM=核心卻始終沒有改變。身處在一個快節(jié)奏的時代，諸多無形的壓力讓人們感到疲憊不堪，降級的大旗也在無形中被豎了起來。于是，消費開始傾向于滿足情緒價值。

有這樣一個群體尤為明顯，生于經(jīng)濟高速發(fā)展的黃金時期，物質(zhì)條件優(yōu)越，追求興趣消費，他們的人均年消費金額遠超其他人群，是當下市場的消費主力，他們就是如今消費局勢發(fā)展下誕生的新消費人群——95后和00后。進一步剖析新消費人群的消費主因，多是源于悅己需求，主要表現(xiàn)在通過自己的方式找尋生活的意義，他們追求體驗至上，注重去標簽化，崇尚做自己。

這也解釋了怪味營銷的獵奇性搭配社交媒體的傳播性總能夠引發(fā)階段性熱點的原因。有話題點，能彰顯自我，讓人們通過消費實現(xiàn)了內(nèi)心悅己的滿足。這也讓我們看到了新消費人群的核心需求特征——情緒價值化，拒絕標簽化，追求個性化。

怪味營銷，品牌怎么做？

醬香拿鐵之所以可以一經(jīng)上線便火速出圈，并創(chuàng)下單品銷售額超1億的成績，是因為其中包含了諸多打造“怪味IP化”的關鍵門道。

白酒，尤其是作為高端白酒品牌的茅臺，并不適用于當下年輕的消費主力群體。相較于白酒，大多數(shù)年輕人更愿意選擇啤酒、紅酒以及各式調(diào)配酒等其他酒類產(chǎn)品。白酒消費場景所延伸的中式酒桌文化，與年輕人悅己的消費價值相悖，茅臺想要拓展新的消費群體，必須要先破后立。

先破固有場景，從酒桌轉(zhuǎn)向辦公桌，擺脫與酒桌文化的捆綁。醬香拿鐵以咖啡為介質(zhì)，使茅臺酒濃烈刺激的口感變得柔順，在味蕾上創(chuàng)造了新的體驗，拓寬了受眾的年齡范圍，讓茅臺酒可以融入到消費主力的日常工作情境中。再破消費局限，從身份象征到社交名片，獨特口味外加“年輕人的第一杯茅臺”，茅臺被賦予了新的社交屬性，甚至引發(fā)了“是否算酒駕”的熱門話題，消費者個性化需求下所獲得情緒價值極度到位。最后，立新生活態(tài)度。醬香拿鐵不僅是醇厚白酒與濃郁咖啡的結(jié)合，也完美詮釋了年輕人既有積極向上的工作態(tài)度，又有及時行樂的悅己追求，符合當下年輕群體的追求特點，從根本打破了白酒品牌原有的圈層屬性，成功打造了現(xiàn)象級的“怪味IP化”產(chǎn)品。

怪味營銷一方面代表著新奇產(chǎn)品的市場潛力，對消費者有著較大的吸引力，另一方面是成功的話題營銷能夠在社交媒體產(chǎn)生長尾效應，為品牌產(chǎn)生足夠的曝光度。

很多品牌在復制怪味營銷的成功案例時，只做到了獵奇，口味想法天馬行空，但消費者的核心訴求卻未曾觸及。沒有擊中消費者，再新奇的怪味也只能是自嗨。多元化市場、多元化用戶外加多元化需求，對產(chǎn)品的怪味需求提出了更精細化的要求。

被稱為“非正常飲料研究所”的魔水師不再單純的在味道上下功夫，更是將產(chǎn)品與消費者的需求聯(lián)結(jié)。無糖飲料成為消費趨勢，魔水師的怪味產(chǎn)品皆為0糖產(chǎn)品，正貼合時下消費者對無糖飲料的健康需求；二鍋頭汽水主張“沉住氣，別上頭”，將怪味產(chǎn)品的特性與消費者焦慮情緒泛濫巧妙結(jié)合在一起。

多元化背景下，從消費者出發(fā)，怪味營銷不僅要滿足用戶的多元化口味需求，滿足口腹需求，在味蕾感受上多元化，更主要的是怪味產(chǎn)品為消費人群在偏好上的深層次洞察，情緒價值、健康追求以及品牌理念等缺一不可。

消費的發(fā)展趨勢已經(jīng)從滿足自我需求的基礎上，正進一步升級為自我發(fā)現(xiàn)和重塑自我。

今年五一期間，擁有超過200種口味薯片的樂事推出了區(qū)域限定口味新品，壯美廣西螺螄粉、貴州遵義羊肉粉味、齊魯山東煎餅卷大蔥味、河北石家莊牛肉板面味和東北三省棒骨燉酸菜，地區(qū)特色風味與薯片的結(jié)合引發(fā)了熱烈討論。

究其根本，人們除了在追求簡單的產(chǎn)品功能外，消費還呈現(xiàn)出一種對情感向滿足的需求。剖析樂事“怪味”營銷的內(nèi)核，由外至內(nèi)，共包含了三層價值邏輯：第一層，用戶供需價值，創(chuàng)新口味滿足日益挑剔的消費者的味蕾；第二層，個人情緒價值，獵奇口味實現(xiàn)了用戶對個性化和悅己情緒的追求；第三層，地區(qū)文化價值，區(qū)域限定口味以中國特色飲食文化喚醒了消費者對家鄉(xiāng)味道的自信認可。

需要額外考量的一個點，樂事作為行業(yè)大品牌，在營銷受眾和銷售渠道上有著天然的量級優(yōu)勢。所以其他品牌在進行怪味營銷時，不僅需要在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中挖掘擁有品牌個性的價值邏輯，同時也需要在營銷上找尋更容易觸及消費者的方法。

1.文化賦能差異化。怪味營銷的本質(zhì)就是打造差異化，通過推出創(chuàng)新的口味吸引消費者，滿足獵奇需求，是宣傳產(chǎn)品賣點的營銷方式。品牌需要在此基礎上，借助特色文化或地域文化對產(chǎn)品進行賦能。從消費者角度出發(fā)，為產(chǎn)品賦予更多情懷，有利于迎合消費者的深層次需求，如悅己、個性化。同時，還能延展品牌的自身內(nèi)涵，容易激發(fā)更好的營銷效果。過去，喝一杯奶茶不是芋泥就是啵啵，但如果一聽是新國潮，好奇心很容易就被調(diào)動起來。

2.場景連接情感化。社交媒體作為品牌進行怪味營銷的主陣地，同時也是互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)的戰(zhàn)略高地。如何利用社交媒體最大化激活品牌的怪味營銷？其重點在于，將口感上的怪味形成驅(qū)動用戶進行互動的要素。讓傳播渠道從社交媒體下沉到消費者，以此提升傳播效果，實現(xiàn)流量的裂變。以場景化連接產(chǎn)品與消費者，如春節(jié)、國慶的節(jié)日主題，節(jié)日氛圍下，情緒價值拉滿的同時，消費者對怪味產(chǎn)品的購買意愿也會獲得較大的提升。

3.跨界打破標簽化。怪味營銷不缺的就是品牌間的跨界組合，品牌在追求怪味的新、奇、特的同時，通過跨界合作打造聯(lián)名款，已然成為時下營銷的熱門趨勢。然而，這種逐漸常態(tài)化發(fā)展的模式背后，伴隨著新鮮感消散，消費者感官麻木，亟需具有破圈屬性的聯(lián)動才能更好助推品牌的怪味營銷。1+1如何大于2的問題，解題的關鍵在于如何打破標簽化，這與當下市場消費主力的特征不謀而合。怪味，從短期營銷的角度來看，其本質(zhì)就是為了拓展新客戶。而借助品牌間的聯(lián)動，則需要更精準揣摩口味，充分發(fā)揮合作品牌的影響力，打造適合不同圈層的產(chǎn)品，以實現(xiàn)怪味營銷的破圈。

怪味營銷表面賣的是口感，實則賣的是品牌調(diào)性和深度。怪味營銷映襯下的新消費市場，需求多元化且變化快，無疑對品牌的發(fā)展提出了更高的要求。從可持續(xù)發(fā)展角度思考，品牌要打造的不只一個具有爆點話題性的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，更重要的是構建一套能從價值層面對產(chǎn)品進行賦能的創(chuàng)新體系，以為自己爭取足夠的市場增量。

畢竟，怪味嘗試一時爽，經(jīng)典口味永流傳。產(chǎn)品口味的創(chuàng)新切勿與品牌調(diào)性脫離，以文化或場景為介質(zhì)，抓取消費者在情感上的隱性需求，才能實現(xiàn)怪味營銷從產(chǎn)品到品牌的出“奇”制勝。