“戶外”正在被中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)重新定義。潛水、爬山、滑雪到飛盤、露營(yíng)、CityWalk等，從高門檻的戶外運(yùn)動(dòng)到休閑大眾的生活方式，戶外市場(chǎng)被中國(guó)消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)打開(kāi)?！哆\(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)總體上漲45%，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模有望超570億。戶外市場(chǎng)勢(shì)頭正猛，隨之而來(lái)的是戶外品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成了頂流。

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品牌扎堆的賽道，如何成為戶外優(yōu)等生？

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戶外品牌競(jìng)技場(chǎng)上，一幅由國(guó)際與本土品牌交織的多彩圖景正徐徐展開(kāi)。高端市場(chǎng)被諸如始祖鳥(niǎo)、猛犸象、攀山鼠、北面等國(guó)際品牌所主宰，而在中低端市場(chǎng)，凱樂(lè)石、探路者、駱駝等國(guó)產(chǎn)品牌以其親民的價(jià)格和可靠的質(zhì)量，贏得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者的青睞，成為銷量的主力軍。還有一些專注于特定領(lǐng)域的品牌，如以防曬衣領(lǐng)域?yàn)橹鞯慕断?，以及從瑜伽服起家的Lululemon，它們以其獨(dú)特的產(chǎn)品特色和品牌理念，為戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)增添了一抹亮色。這片由眾多戶外品牌共同織就的璀璨星河中，要想脫穎而出，無(wú)異于在星辰大海中尋找自己的北極星。

要說(shuō)這幾年賣得最火的戶外品牌，一定非始祖鳥(niǎo)莫屬。在始祖鳥(niǎo)門店，隨便拿起一件硬殼沖鋒衣，價(jià)格普遍在三、四千元以上，高者甚至上萬(wàn)。哪怕是這樣的價(jià)格，在北京線下門店，消費(fèi)者也排起了長(zhǎng)隊(duì)。從消費(fèi)人群來(lái)看，最早期始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)者大多是專業(yè)的戶外愛(ài)好者，他們絕大部分是看中了始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和材質(zhì)做工，隨著近年來(lái)興起的山系穿搭和時(shí)尚潮流等，越來(lái)越多的非戶外、都市生活圈的消費(fèi)者也加入了購(gòu)買行列。

始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)風(fēng)潮，一方面源于始祖鳥(niǎo)本身強(qiáng)大的產(chǎn)品科技力，在工藝和材料上，始祖鳥(niǎo)有專業(yè)的技術(shù)。翻開(kāi)始祖鳥(niǎo)的官網(wǎng)，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌對(duì)“進(jìn)化”和“革新”的執(zhí)著追求。1989年推出安全帶，1994年推出背包，1998年推出衣服，2015年推出鞋。第一代Alpha SV研發(fā)了4年（1995-1998），GORE-TEX PRO技術(shù)面料研發(fā)了3年（2005-2007），新一代GORE-TEX PRO技術(shù)面料研發(fā)了7年（2014-2020）。他們的推新節(jié)奏竟然如此克制，在正式推出之前做長(zhǎng)周期充分測(cè)試，絕不拿用戶安全開(kāi)玩笑。另一方面，除了過(guò)硬的功能和剪裁做工，始祖鳥(niǎo)的爆火現(xiàn)象更多的是作為一種“被推向時(shí)尚的反時(shí)尚品牌”，利落純粹的設(shè)計(jì)風(fēng)格被時(shí)尚人士所推崇，加之近兩年人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情，安踏為其設(shè)定的“奢侈運(yùn)動(dòng)品”的定位，契合現(xiàn)代人的生活和價(jià)值取向，這些都將始祖鳥(niǎo)推向了潮流風(fēng)口。

中國(guó)戶外品牌凱樂(lè)石曾經(jīng)歷過(guò)掙扎，面臨不敢原價(jià)賣、會(huì)做產(chǎn)品但不會(huì)做品牌等難題。早在2003年成立的凱樂(lè)石KAILAS，初心是為喜歡玩戶外但又并非口袋富裕的人群，帶來(lái)既便宜又好用的戶外產(chǎn)品。所以在早期戶外市場(chǎng)并未有所規(guī)模的時(shí)候，沖鋒衣、速干褲這些產(chǎn)品就能賣得很好。而來(lái)到2018年之后，凱樂(lè)石KAILAS分別開(kāi)設(shè)了針對(duì)越野跑鞋、都市戶外的兩條產(chǎn)品線，雖然在產(chǎn)品力方面迎合了當(dāng)時(shí)戶外市場(chǎng)對(duì)于日常穿著的需求，但被壓縮的利潤(rùn)空間和生產(chǎn)牛仔類服裝的操作，顯然并不適合凱樂(lè)石KAILAS，也沒(méi)有為品牌帶來(lái)高效收益。

所以在2020年新CEO上任之后，凱樂(lè)石KAILAS果斷敲定了“高端、專業(yè)、國(guó)際化”的品牌調(diào)性?？车暨^(guò)于繁多的產(chǎn)品品類，僅僅聚焦“跑山”和“登山”這兩大使用場(chǎng)景，盡管在當(dāng)下轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，凱樂(lè)石KAILAS可能自主放棄了能夠大賣的沖鋒衣、速干褲等市場(chǎng)，但對(duì)于品牌地位所帶來(lái)的提升效果，可能更加是領(lǐng)航者看中的。

當(dāng)然，也有部分本土品牌通過(guò)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略，成功地在市場(chǎng)中脫穎而出。蕉下的聰明在于不僅敏銳捕捉到了中國(guó)社會(huì)情緒和消費(fèi)文化的趨勢(shì)，也聰明地繞到競(jìng)品的背面，開(kāi)辟了一個(gè)全新的差異化戰(zhàn)場(chǎng)——“輕量化戶外”。

2013年，蕉下推出的雙層小黑傘一炮而紅，成為大眾視線中最爆火的防曬單品。眾所周知，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中求存，抓準(zhǔn)一條細(xì)分賽道深耕細(xì)化，是破局的關(guān)鍵之點(diǎn)，蕉下當(dāng)即就抓住了機(jī)會(huì)，在防曬這一領(lǐng)域以超級(jí)單品思維重點(diǎn)布局。從防曬傘、防曬帽、防曬服，到墨鏡、袖套、口罩等，蕉下逐步成長(zhǎng)為在防曬領(lǐng)域具有強(qiáng)勁業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的品牌，使“防曬”和“蕉下”形成具有綁定關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知。

在產(chǎn)品矩陣不斷完善的同時(shí)，蕉下也在市場(chǎng)洞察上強(qiáng)化著自己的品牌符號(hào)，逐步沉淀為輕量化戶外的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，以期用打造生活方式品牌的方式去尋求更大的生意增量。蕉下將自己定位為“城市戶外新興品牌”，致力于提供兼具美學(xué)設(shè)計(jì)的戶外功能產(chǎn)品，希望通過(guò)科技與美學(xué)重塑城市戶外體驗(yàn)，讓每個(gè)人“妙享戶外”。從這個(gè)定位中也能看出，蕉下取材于實(shí)際的社會(huì)洞察來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，并在中國(guó)戶外市場(chǎng)的輕量化場(chǎng)景供給缺口處發(fā)力。

“瘋”起戶外運(yùn)動(dòng)，品牌營(yíng)銷玩出新花樣

當(dāng)逃離天花板成主流，“戶外”也成為帶領(lǐng)人們打破天花板、激發(fā)多巴胺的主流生活方式。戶外熱愈演愈烈，成為眾多人新的精神寄托與人生新出口。那么，身為優(yōu)等生的戶外品牌們是如何抓住市場(chǎng)的脈搏，贏得消費(fèi)者的心理？

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第一，剛需為王，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能。對(duì)于時(shí)裝產(chǎn)品“美”的屬性占據(jù)較大比重，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求則更多以實(shí)用性為主。比如，始祖鳥(niǎo)以出色的戶外功能性在國(guó)外一直大受好評(píng)，其出色的防水性能早在2021年TikTok上一夜爆火。再比如，定位高端的攀山鼠，給人的感覺(jué)是設(shè)計(jì)非常繁瑣，但是每一處細(xì)節(jié)無(wú)不展示著對(duì)戶外用戶安全和使用需求的考慮，在近幾年獲得了13項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌過(guò)硬的品質(zhì)，反套路的營(yíng)銷，讓它一直處于戶外品牌金字塔的最頂端。

第二，戶外+體育明星，借助明星效應(yīng)制造合適溝通點(diǎn)。在這個(gè)充滿活力與創(chuàng)新的時(shí)代，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為了一種流行的營(yíng)銷策略，特別是在戶外運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，IP聯(lián)名更是如魚得水。去年冰雪節(jié)，北面與國(guó)際單板運(yùn)動(dòng)員聯(lián)名，推出FREERIDE系列滑雪服，并在上海張園的線下體驗(yàn)店門前打造了一個(gè)室外滑雪場(chǎng)，邀請(qǐng)街頭滑手、單板社區(qū)創(chuàng)始人前來(lái)為雪服造勢(shì)。安踏選擇聯(lián)名谷愛(ài)凌、Beats，打造出一款冰雪禮盒，里面包含谷愛(ài)凌同款專屬手套、御寒雷鋒帽、Beats Fit Pro真無(wú)線耳機(jī)，以及按15000：1全細(xì)節(jié)還原的崇禮 · 云頂雪山。借勢(shì)體育明星影響力，讓戶外品類品牌能夠得到最大程度的人群溝通。

第三，不要賣產(chǎn)品，要賣一種生活方式。相比于挨個(gè)陳列各款單品，當(dāng)前入局戶外賽道的品牌更愿意呈現(xiàn)“自家產(chǎn)品和熱門戶外場(chǎng)景的適配”。蕉下在其天貓旗艦店，重點(diǎn)呈現(xiàn)了“周末踏青”“郊外徒步”“山間溯溪”“草坪飛盤”“精致露營(yíng)”場(chǎng)景下的產(chǎn)品搭配。駱駝的天貓旗艦店的主圖是穿著防曬衣扔飛盤的形象，產(chǎn)品分類里也有清晰的“徒步”“溯溪”場(chǎng)景呈現(xiàn)。類似的例子還有很多，相比在技術(shù)參數(shù)上的比拼，戶外品類的品牌更希望用場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。

第四，情緒玩得好，品牌更出圈。俗話說(shuō)，80%的購(gòu)買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”，這樣的說(shuō)法在“情緒營(yíng)銷”不斷火出圈的當(dāng)下十分應(yīng)景。從寺廟游到City Walk，新一代消費(fèi)者越來(lái)越重視情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度的獲得。拿捏住消費(fèi)者的情緒這一塊，蕉下深諳其道，用情緒價(jià)值塑造品牌故事，從精彩亮相的一首《驚蟄令》提供人們一種關(guān)于走向戶外、走向遠(yuǎn)方的情境與想象，到品牌TVC《所有的太陽(yáng)》放大年輕人的情感，打破“孤島化”社會(huì)現(xiàn)象，鼓勵(lì)人們參與輕量化戶外，由內(nèi)而外獲得美好與幸福。

第五，將產(chǎn)品場(chǎng)景化，輸出“去戶外”的生活方式。被海外網(wǎng)友稱為“特斯拉殺手”初創(chuàng)電動(dòng)車品牌Rivian能夠?qū)崿F(xiàn)異軍突起，很大程度上在于其賣的不僅僅是車，更是在傳遞戶外生活方式。仔細(xì)研究Rivian的官方Y(jié)ouTube賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，其展現(xiàn)的內(nèi)容都是一集集制作精良的戶外探索Vlog，并非傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品宣傳，最終通過(guò)大自然美景之下的戶外紀(jì)錄片，形成內(nèi)容營(yíng)銷勢(shì)能。另外，為了深度綁定此類品牌理念，Rivian官網(wǎng)還售賣著與戶外露營(yíng)裝備有關(guān)的品牌周邊，甚至不少產(chǎn)品是與知名日本戶外用品品牌Snow Peak聯(lián)名定制。

第六，不如將品牌做成一種公益，帶著目標(biāo)走下去。巴塔哥尼亞打造的品牌信仰里，最重要的一部分就是“環(huán)?！?。廣為人知的是巴塔哥尼亞在2022年宣布“地球是我們唯一的股東”，把公司捐給地球，也因此被《財(cái)富》雜志稱為“最酷的公司”。從產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌傳播上，巴塔哥尼亞不遺余力地強(qiáng)調(diào)環(huán)?！，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，名利之外，品牌資產(chǎn)還包含了公共價(jià)值，代表著公共責(zé)任的長(zhǎng)期主義。而巴塔哥尼亞的可持續(xù)發(fā)展，核心正是通過(guò)向人們傳遞可持續(xù)生活方式的提案，為社會(huì)長(zhǎng)期創(chuàng)造環(huán)保價(jià)值，滋養(yǎng)著品牌成長(zhǎng)。