一季度中國(guó)汽車(chē)出口133萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27%，仍保持高速增長(zhǎng)；3月，汽車(chē)出口50.2萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)出口12.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.4%，可見(jiàn)，新能源汽車(chē)已經(jīng)成為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)不可或缺的一部分。隨著小米SU7的誕生，新能源汽車(chē)又一次引發(fā)熱議。

近年來(lái)新能源汽車(chē)引發(fā)的各種公關(guān)問(wèn)題逐漸增多，公關(guān)如何服務(wù)新能源汽車(chē)，成為了當(dāng)下我們亟需解決的問(wèn)題。本期焦點(diǎn)對(duì)話邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來(lái)更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。

結(jié)合案例，分析新能源汽車(chē)服務(wù)的現(xiàn)狀。

沈健：現(xiàn)在新能源汽車(chē)，尤其是國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，有幾個(gè)重要變化：

第一，從技術(shù)上，已經(jīng)開(kāi)始引領(lǐng)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，而且對(duì)國(guó)外品牌也形成了一定的引領(lǐng)作用。尤其在這次北京車(chē)展上，大家能看到，用戶(hù)的關(guān)注度都在國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)上，外資品牌基本是跟隨形勢(shì)，而且關(guān)注度降低。

第二，從銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到關(guān)鍵時(shí)刻，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量已經(jīng)接近或超過(guò)50%，尤其是國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，這是非常關(guān)鍵的時(shí)刻。

第三，營(yíng)銷(xiāo)方式上有很大的改變。從過(guò)去的以廣告為主，變成現(xiàn)在很多大佬親自代言抓流量等新的打法。

第四，從公關(guān)角度觀察，輿情環(huán)境有很大變化。在傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代，都是汽車(chē)圈媒體為主，現(xiàn)在新能源汽車(chē)時(shí)代，涌入其他圈層媒體，這些媒體已經(jīng)和傳統(tǒng)汽車(chē)媒體圈產(chǎn)生了互動(dòng)甚至是沖突。

當(dāng)然，這里有很多亂象，比如水軍相互攻擊，這是行業(yè)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

燕志華：沈老師的開(kāi)篇說(shuō)得非常好，我談一下自己的看法。

當(dāng)下新能源汽車(chē)在國(guó)際上處于非常領(lǐng)先的地位，但是我認(rèn)為，在今天的新能源領(lǐng)域談公關(guān)，可能是很難展開(kāi)的話題。為什么？在網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代，公關(guān)問(wèn)題比較多。

新能源汽車(chē)已經(jīng)上升到中美博弈、國(guó)內(nèi)消費(fèi)大循環(huán)以及啟動(dòng)消費(fèi)的很多國(guó)家戰(zhàn)略層面，具有相當(dāng)重要的作用。由于新能源汽車(chē)在國(guó)際上首次占據(jù)了榜首，又激發(fā)了網(wǎng)民群體強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義和民族主義情愫，因此，新能源汽車(chē)和網(wǎng)民情緒牢牢捆綁在一起。

在這種情況下談公關(guān)，會(huì)涉及到很多雷區(qū)。第一，正不正確的東西要充分考慮。比如我們對(duì)于華為，對(duì)于很多新能源汽車(chē)大的戰(zhàn)略，如果在公關(guān)角度提出一些批評(píng)意見(jiàn)，會(huì)被認(rèn)為是不合時(shí)宜的，甚至是政治方向不正確的。對(duì)于打著愛(ài)國(guó)主義旗號(hào)的車(chē)企，這些成為了很難觸碰的禁忌話題，甚至相關(guān)主管部門(mén)會(huì)主動(dòng)出來(lái)滅火，在很多方面消聲處理批評(píng)的聲音。

我認(rèn)為當(dāng)下我們要重視這些方面，尤其是涉及到新能源汽車(chē)安全問(wèn)題、民族品牌問(wèn)題、外觀設(shè)計(jì)問(wèn)題等。網(wǎng)絡(luò)上魚(yú)龍混雜，車(chē)圈很多企業(yè)有水軍，如果將水軍稱(chēng)為公關(guān)，真的是中國(guó)公關(guān)界的悲哀了。

沈度：我查了一些數(shù)據(jù)，介紹一下整體的市場(chǎng)情況，有助于我們理解現(xiàn)在的現(xiàn)象。2023年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量首次雙雙突破三千萬(wàn)輛，創(chuàng)了歷史新高。主要的拉動(dòng)力靠三架馬車(chē)，即乘用車(chē)、商用車(chē)和出口車(chē)，同比都實(shí)現(xiàn)了比較高的增長(zhǎng)。其中乘用車(chē)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售2170萬(wàn)輛，在整體銷(xiāo)量中超過(guò)了70%，說(shuō)明現(xiàn)在國(guó)內(nèi)用戶(hù)購(gòu)車(chē)的需求比較旺盛，這也得益于現(xiàn)在比較充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所激發(fā)出的產(chǎn)品創(chuàng)新力，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)或者是換車(chē)的意愿。特別是新能源汽車(chē)的技術(shù)創(chuàng)新或者是體驗(yàn)創(chuàng)新，成為了推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)動(dòng)力。

今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)會(huì)延續(xù)，以舊換新會(huì)成為新的拉動(dòng)點(diǎn)。4月11日商務(wù)部等14個(gè)部門(mén)發(fā)布了國(guó)家層面推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新的行動(dòng)，其中對(duì)二手車(chē)和汽車(chē)后市場(chǎng)加大了政策支持力度。這個(gè)政策和2019年的政策相比，會(huì)把汽車(chē)后市場(chǎng)、汽車(chē)金融、報(bào)廢回收、二手交易等全鏈條涵蓋在里面。政府的考慮非常細(xì)致，在流程上做了非常細(xì)致的政策安排，這個(gè)著力點(diǎn)和著眼點(diǎn)是非常精準(zhǔn)的判斷。從宏觀來(lái)看，未來(lái)的增長(zhǎng)和機(jī)會(huì)點(diǎn)是確定性比較高的。

從供給端來(lái)看，廠家的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要的特點(diǎn)是兩個(gè)：價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)、從虛擬到實(shí)際。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從四月份至今，一個(gè)月時(shí)間已經(jīng)有43家車(chē)企128個(gè)車(chē)型降價(jià)。今年以來(lái)所有降價(jià)的頻次超過(guò)2023年的全年。價(jià)格在卷，營(yíng)銷(xiāo)和流量也在卷。現(xiàn)在經(jīng)?？吹狡?chē)領(lǐng)域的話題登上熱搜，甚至很多都是爭(zhēng)議的話題，這個(gè)趨勢(shì)預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。目前大家的共識(shí)還是流量為王，流量需要IP，老板就是最好的IP，所以現(xiàn)在都在卷老板。

魯浩：剛才各位老師從國(guó)際環(huán)境、公關(guān)輿論環(huán)境，聊了新能源汽車(chē)服務(wù)的現(xiàn)狀。我從消費(fèi)者層面、消費(fèi)認(rèn)知層面聊一下。我最大的感受，新能源汽車(chē)這幾年公關(guān)服務(wù)也好，產(chǎn)品創(chuàng)新也罷，都讓消費(fèi)認(rèn)知有了質(zhì)的改變。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，在品牌的選擇上，過(guò)去用戶(hù)開(kāi)貴一點(diǎn)車(chē)的是很有面子的，現(xiàn)在這種品牌意識(shí)在逐漸淡化，相反人們對(duì)我國(guó)自主的新能源汽車(chē)品牌更加青睞。這種變化兩三年前可能會(huì)發(fā)生在北、上、廣、深、成都這樣的一線城市或者是新一線城市?，F(xiàn)在，社交媒體和短視頻加速了內(nèi)容的傳播，在三四線城市甚至是縣城，無(wú)論是南北方，消費(fèi)認(rèn)知都在發(fā)生變化，大家更加青睞自主新能源汽車(chē)品牌。

第二，在選擇上也發(fā)生了質(zhì)的變化。過(guò)去品牌溢價(jià)比較嚴(yán)重，現(xiàn)在有各種補(bǔ)貼或者降價(jià)政策，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越兇猛，影響大家選擇的因素也在變多。值得一提的是，智能化的因素越來(lái)越成為新能源選車(chē)的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如高速上的輔助駕駛等。

梳理這個(gè)變化的時(shí)候，我想到了日本作家三浦展把消費(fèi)社會(huì)分為第一二三四消費(fèi)社會(huì)。他在提到第三消費(fèi)社會(huì)結(jié)束時(shí)說(shuō)，“購(gòu)物使人幸福的時(shí)代終結(jié)了”。這句話放到新能源汽車(chē)行業(yè)里，同樣也可以說(shuō)開(kāi)豪車(chē)讓人幸福、讓人有面子的時(shí)代結(jié)束了，人們?cè)谶x擇車(chē)輛的時(shí)候，更加傾向于選擇安全的、智能的、適合自我的新能源汽車(chē)。

同時(shí)，消費(fèi)層面的變化，也讓公關(guān)工作有了一些改變。這兩年我接觸的汽車(chē)公關(guān)，都在普及NGP、高速輔助駕駛等概念。

當(dāng)然，大家慢慢放飛自我，出現(xiàn)了所謂的亂象。有的車(chē)企蹭小米的熱度，導(dǎo)致口碑下滑；有的車(chē)企因?yàn)榈谝粫r(shí)間聲援自己，導(dǎo)致被吐槽；有的車(chē)企直播時(shí)因?yàn)樽说膯?wèn)題，惹怒網(wǎng)友；有的車(chē)企開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)，被大家討論CEO根本不了解輿論的基本水溫……所有亂象背后都是一個(gè)問(wèn)題：車(chē)企需要用流量帶動(dòng)消費(fèi)，用銷(xiāo)量搏生存。

白希文：第一，從公關(guān)角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為現(xiàn)在公關(guān)已經(jīng)“死”了。過(guò)去的公關(guān)來(lái)自于認(rèn)知差，普通大眾對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)行業(yè)的認(rèn)知是非常片面或者是沒(méi)有的，基本上公關(guān)渲染和傳播，老百姓就會(huì)無(wú)條件相信。現(xiàn)在是集體自媒體時(shí)代，幾乎沒(méi)有信息差了。據(jù)我觀察，現(xiàn)在留在公關(guān)行業(yè)的人大部分是小白，有些甚至認(rèn)知水平比傳播對(duì)象還要低。過(guò)去那些老牌幾乎都去做自媒體了，直接受廠商資本指揮，因此傳統(tǒng)中國(guó)公關(guān)公司基本是半停滯狀態(tài)，水軍只能起到推波助瀾的作用。

現(xiàn)在很多廠商都在自己給自己站臺(tái)，甚至老板自己制造話題，再分發(fā)給各大自媒體或者自媒體矩陣推波助瀾，像是帶了一群水軍一樣。很少有一個(gè)事件是公關(guān)行業(yè)策劃出來(lái)的。這是目前公關(guān)的現(xiàn)狀。

第二，新能源汽車(chē)，我們看到的趨勢(shì)是紅紅火火的，但這個(gè)現(xiàn)象僅在中國(guó)，這是政策主導(dǎo)的。我在國(guó)外的時(shí)間比較長(zhǎng)，觀察到國(guó)際實(shí)際上正在收緊對(duì)新能源的發(fā)展力度，各個(gè)國(guó)家基本都不再主推新能源汽車(chē)了。因?yàn)檫@些國(guó)家在基礎(chǔ)公共配件上差距很大，比如我們做新能源車(chē)，可以跟國(guó)家電網(wǎng)合作做充電樁，這在國(guó)際上是不可能實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)做不到，基本上新能源車(chē)就很難做。新能源汽車(chē)在東歐賣(mài)的是公交車(chē)，因?yàn)楣卉?chē)有固定的充電點(diǎn)，日常的乘用車(chē)一輛都沒(méi)有賣(mài)出去。而在歐洲主要賣(mài)的是插電混動(dòng)，純電動(dòng)車(chē)基本沒(méi)有市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀。奔馳、寶馬、奧迪、大眾這些品牌還在做新能源汽車(chē)，是因?yàn)樗麄兏袊?guó)市場(chǎng)捆綁密切，說(shuō)白了就是為了賺中國(guó)的錢(qián)。

這就是我說(shuō)的兩個(gè)方面。最后總結(jié)一下，我看到乘聯(lián)會(huì)最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2024年庫(kù)存車(chē)指數(shù)達(dá)到了60%，也就是說(shuō)今天看到的所有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都要打四折。10萬(wàn)的銷(xiāo)量實(shí)際到消費(fèi)者手里就是4萬(wàn)輛，有6萬(wàn)輛都在經(jīng)銷(xiāo)商手里庫(kù)存。這根本就是虛假的繁榮，也是公關(guān)行業(yè)一個(gè)不利的條件，因?yàn)檐?chē)企最重要的已經(jīng)不是口碑和品牌塑造，而是消化庫(kù)存，保證自己活下去。

如果大家了解的話，“蔚小理”這幾個(gè)品牌在公關(guān)上其實(shí)沒(méi)有特別多的費(fèi)用，服務(wù)他們的公關(guān)公司，也只是接受他們的指導(dǎo)工作，沒(méi)有指導(dǎo)他們工作。

如何看待雷軍等大佬親自代言新能源汽車(chē)品牌？

白希文：雷軍代言這件事，肯定不是永久的，因?yàn)樗麕?dòng)的是粉絲經(jīng)濟(jì)。雷軍的粉絲很強(qiáng)，這次北京車(chē)展上，雷軍和周鴻祎粉絲圍觀人數(shù)比明星金晨多十倍。這是非常不正常的現(xiàn)象，這個(gè)現(xiàn)象只能增加熱度，但不會(huì)帶來(lái)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的變化，甚至對(duì)公關(guān)行業(yè)是有損的。這些事被主機(jī)廠甚至是老板親自做了，那就跟公關(guān)行業(yè)沒(méi)關(guān)系了，只能是自媒體就著熱點(diǎn)事件賺一波流量，對(duì)公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)這是負(fù)面的影響。時(shí)間久了，大家就會(huì)覺(jué)得，老板代言是作秀，結(jié)果就是，老板說(shuō)的任何錯(cuò)誤的話，都會(huì)被無(wú)限放大，產(chǎn)生負(fù)面新聞。

沈度：北京車(chē)展到底是看人還是看車(chē)？在我們這個(gè)角色層面經(jīng)常聽(tīng)到一句話，“這個(gè)事做得太傳統(tǒng)?！眰鹘y(tǒng)意味著思維的慣性，汽車(chē)行業(yè)存在著所謂的定式和標(biāo)準(zhǔn)做法。但現(xiàn)在汽車(chē)公關(guān)過(guò)去那套做法不太能吸引到用戶(hù)了，這是致命的問(wèn)題。不管是企業(yè)家親自做代言或者是試駕、評(píng)測(cè)、直播，都需要換一種形式去思考，用和用戶(hù)溝通的方式去做。

另外，還要考慮技術(shù)驅(qū)動(dòng)的因素?，F(xiàn)在的直播和視頻能夠提供非常真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感。根據(jù)今年3月份的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)短視頻發(fā)布已經(jīng)達(dá)到15.5億個(gè)，職業(yè)主播達(dá)到了1500多萬(wàn)人，短視頻的日更在8000萬(wàn)，日直播的場(chǎng)次超過(guò)350萬(wàn)。直播也是一種輿論場(chǎng)，直播之后馬上就是切片和裂變?，F(xiàn)在誰(shuí)能高效地解決視頻的生產(chǎn)和傳播渠道，誰(shuí)就有頂尖的地位。

沈?。簞偛派蚨壤蠋熣f(shuō)，現(xiàn)在行業(yè)一個(gè)是卷價(jià)格，一個(gè)是卷流量，流量都開(kāi)始卷領(lǐng)導(dǎo)了，大佬親自帶流量，我很同意。但是大佬親自帶流量不是那么容易的，很多人屢屢翻車(chē)，引起大的輿情事件。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？因?yàn)楦吖芡ㄟ^(guò)網(wǎng)上或者是發(fā)布會(huì)直接跟用戶(hù)溝通時(shí)，他們可能不了解，現(xiàn)在如果能跟網(wǎng)民情緒共鳴，就會(huì)得到很大的流量，而且是正面流量。反之就會(huì)激起公眾的情緒，成為重大輿情事件。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來(lái)，高管可以發(fā)聲，可以帶流量，但是發(fā)聲的時(shí)候要有一個(gè)框架。這個(gè)框架有四個(gè)維度：

第一是自信。可以說(shuō)自己好，但是不能光說(shuō)自己好，要說(shuō)你的好和國(guó)家復(fù)興，包括汽車(chē)行業(yè)的成長(zhǎng)有什么關(guān)系。

第二是普惠。說(shuō)自己好，要說(shuō)跟周邊生態(tài)敘事、周邊產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，怎么把產(chǎn)業(yè)鏈做強(qiáng)做大，帶動(dòng)周邊的生態(tài)好。

第三是求實(shí)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)自己的實(shí)體屬性，實(shí)體企業(yè)不能光強(qiáng)調(diào)是傳統(tǒng)企業(yè)，要強(qiáng)調(diào)有數(shù)字要素和生產(chǎn)要素的結(jié)合，是新質(zhì)生產(chǎn)力。這樣無(wú)論是官方還是民間，都是接受的。

第四是強(qiáng)調(diào)硬核。硬核就是硬核科技，包括底層邏輯的科技等，而不是簡(jiǎn)單的商業(yè)模式創(chuàng)新。

另外，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品點(diǎn)時(shí)，一定要跟用戶(hù)做情緒共鳴。比如雷軍怎么有那么大的粉絲量？小米SU7怎么會(huì)有這么大的成功？雷軍剛做汽車(chē)時(shí)，一直有人懷疑他是模仿保時(shí)捷，稱(chēng)為“保時(shí)米”，輿論并不友好。但在發(fā)布會(huì)上突然好了，為什么？首先是他跟網(wǎng)民產(chǎn)生了共鳴。雷軍非常清楚網(wǎng)民現(xiàn)在需要什么，在發(fā)布會(huì)上不只說(shuō)自己好，他還說(shuō)中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)要一起進(jìn)步，所以請(qǐng)來(lái)了“蔚小理”和長(zhǎng)城的一把手，這是大格局。

其次，雷軍在說(shuō)自己產(chǎn)品好的時(shí)候，是跟用戶(hù)產(chǎn)生情緒共鳴。他說(shuō)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深刻的了解和洞察，發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)特別大的痛點(diǎn)，經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦地研究，最后解決了痛點(diǎn)，實(shí)際上就是他的產(chǎn)品點(diǎn)。對(duì)于車(chē)上安手機(jī)支架，他說(shuō)的是尊重用戶(hù)的需求，這是在談?dòng)脩?hù)，用戶(hù)就跟他產(chǎn)生了情緒共鳴。

最后，新車(chē)發(fā)布時(shí)，充分利用了粉絲和首批用戶(hù)的效應(yīng)。過(guò)去汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式是漏斗式營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布時(shí)在各個(gè)網(wǎng)站大量做廣告，讓所有人知道，感興趣的人就開(kāi)始找上門(mén)，慢慢變成潛在客戶(hù)，最后成交。現(xiàn)在新能源營(yíng)銷(xiāo)變成聯(lián)誼式的，先做首批用戶(hù)，用首批用戶(hù)產(chǎn)生的超過(guò)預(yù)期的口碑進(jìn)行大量自媒體傳播，影響下一波用戶(hù)，以此類(lèi)推。雷軍發(fā)布時(shí)特別重視首批用戶(hù)，他親自給首批用戶(hù)開(kāi)車(chē)門(mén)，和每一個(gè)用戶(hù)合照。用戶(hù)受寵若驚，就會(huì)發(fā)朋友圈，產(chǎn)生大量傳播，炒熱了網(wǎng)民情緒。這個(gè)就是領(lǐng)導(dǎo)可以發(fā)聲，可以帶流量，但是要有專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，要理解現(xiàn)在中國(guó)的輿情，特別是網(wǎng)民的情緒，要跟網(wǎng)民和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，而不是激怒用戶(hù)的情緒。

魯浩：我在看這次車(chē)展時(shí)有兩個(gè)不理解，周鴻祎和雷軍為什么忽然成為了網(wǎng)紅？為什么那么多車(chē)企的CEO都要自我批評(píng)？我采訪的時(shí)候聽(tīng)到很多CEO說(shuō)內(nèi)部一定要進(jìn)行自我批評(píng)，有的CEO要馬上直播，有的說(shuō)代言人不給力，還不如高管自己代言……小米SU7發(fā)布之后，帶來(lái)了這么大的聲量，放大了車(chē)圈大佬的焦慮，最直接的轉(zhuǎn)變就是所有CEO要學(xué)雷軍走在鏡頭前，親自代言。

我感覺(jué)輿論就像一個(gè)輪回。十幾年前我們經(jīng)常會(huì)討論的話題是，為什么雷軍把小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)做這么好？時(shí)至今日我們還在探討這個(gè)話題。像雷軍這樣把營(yíng)銷(xiāo)刻在骨子里的，其他人不可能學(xué)會(huì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)車(chē)圈的大佬，他們甚至還不及普通人了解輿情的基本水溫。

雷軍代言新能源汽車(chē)這件事給我兩個(gè)啟發(fā)。第一個(gè)，短視頻和直播已經(jīng)成為相對(duì)主流的交流和溝通方式。其實(shí)不僅限于新能源汽車(chē)行業(yè)，投資人、創(chuàng)業(yè)者都是CEO級(jí)別的，大家都在通過(guò)短視頻和直播的方式進(jìn)行溝通和對(duì)話，這是給公關(guān)行業(yè)或者是新能源汽車(chē)行業(yè)的啟發(fā)，短視頻和直播已經(jīng)成為了現(xiàn)在公關(guān)人要掌握的對(duì)話方式、溝通方式。

第二，公關(guān)人員一定要明白，IP雖然有助于品牌聲量的提升，但僅僅是一種引流方式，品牌還是要找到適合自己的路徑。靠創(chuàng)始人IP吸引消費(fèi)，尤其是購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)重資產(chǎn)的消費(fèi)還是要暫時(shí)劃一個(gè)問(wèn)號(hào)。如剛才沈老師說(shuō)的，過(guò)去的漏斗模式已經(jīng)不再生效，創(chuàng)始人一定要明白，是要流量還是要口碑，還是在行業(yè)發(fā)聲，目的一定要強(qiáng)。

以現(xiàn)在社交媒體的復(fù)雜程度，任何一個(gè)IP或者是口碑都有可能崩塌。如果一個(gè)IP的問(wèn)題會(huì)對(duì)品牌造成影響，綁定的程度一定要考慮清楚。

燕志華：處于鏡頭時(shí)代，無(wú)論是做宣傳公關(guān)，還是危機(jī)應(yīng)對(duì)，出鏡已經(jīng)成為新媒體必不可少的因素。同時(shí)要注意的一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)負(fù)責(zé)人直接出鏡，究竟關(guān)注的是話題還是產(chǎn)品本身？

從美國(guó)很多比較大的事件，比如總統(tǒng)選舉中我們很早就發(fā)現(xiàn)，話題本身能夠增加流量，并且提高傳播的觸達(dá)率。這種觸達(dá)率對(duì)最后公眾的認(rèn)知、產(chǎn)品的深入人心有很大的作用。話題本身確實(shí)會(huì)幫助產(chǎn)品引起街頭巷尾的議論。剛才幾位老師都以雷軍做案例，雷軍從金山到小米手機(jī)再到今天，人設(shè)很成功。我們發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)人親自為企業(yè)和品牌代言，本身就有極大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)負(fù)責(zé)人一旦出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)道德瑕疵，品牌就會(huì)掉下神壇。

我們一定要注意，中國(guó)的輿論環(huán)境和美國(guó)是不一樣的，馬斯克也一個(gè)IP，但是馬斯克道德出現(xiàn)問(wèn)題，不會(huì)影響公司，因?yàn)樵谒麄兊膰?guó)家或者社會(huì)的道德評(píng)價(jià)體系中，人品和科技、企業(yè)是分開(kāi)的，但是在國(guó)內(nèi)名人立住腳的基礎(chǔ)是道德。雷軍本身在中國(guó)的輿論場(chǎng)里，很多方面是不可復(fù)制的。當(dāng)創(chuàng)始人個(gè)人IP和公司和產(chǎn)品不可分割，甚至是一體時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。我認(rèn)為，我們可以以雷軍作為案例，但是以他作為榜樣，復(fù)制學(xué)習(xí)的時(shí)候，這本身就是風(fēng)險(xiǎn)。

小米SU7剛剛發(fā)布的時(shí)候需要話題，需要流量，需要觸達(dá)率，接下來(lái)的問(wèn)題在于，人們的注意力很快就會(huì)回到產(chǎn)品本身。如果小米SU7因?yàn)橘|(zhì)量引起非議，該如何處理？創(chuàng)始人親自下場(chǎng)做IP，成為命運(yùn)共同體，本身的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。我認(rèn)為，無(wú)論創(chuàng)始人怎么帶流量，企業(yè)依然要回到產(chǎn)品本身。只有產(chǎn)品過(guò)硬，才是最重要的。

結(jié)合案例，分析新能源汽車(chē)危機(jī)的來(lái)源有哪些？

沈?。何覀冋J(rèn)為現(xiàn)在公關(guān)危機(jī)來(lái)到了3.0時(shí)代。過(guò)去一個(gè)企業(yè)的危機(jī)產(chǎn)生，要么產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，要么服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，要么跟媒體關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題?，F(xiàn)在是以上三個(gè)都沒(méi)有問(wèn)題時(shí)，也可能突然產(chǎn)生巨大的負(fù)面流量和危機(jī)。比如農(nóng)夫山泉鐘睒睒的問(wèn)題就是網(wǎng)民情緒問(wèn)題，現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有五大情緒火藥桶，一旦點(diǎn)燃就會(huì)出現(xiàn)巨大的危機(jī)。

第一，由于地緣政治原因，網(wǎng)民對(duì)外國(guó)有一種比較焦慮甚至是憤怒的情緒，這種情緒不斷積累。網(wǎng)絡(luò)大V一旦點(diǎn)燃這個(gè)導(dǎo)火索，把對(duì)外焦慮的情緒跟企業(yè)結(jié)合起來(lái)，網(wǎng)民就開(kāi)始支持大V。這次農(nóng)夫山泉鐘睒睒就是這種情況，第一，他的孩子是美籍，第二，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)行說(shuō)商標(biāo)跟日本有關(guān)系。這是情緒火藥桶。

第二，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展不太好，失業(yè)和收入停滯比較多，大家都充滿了焦慮和不滿。這種不滿轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)的不滿，大家特別關(guān)注企業(yè)老板或者是高管對(duì)員工的態(tài)度。比如百度前副總裁知道用新媒體，但是不知道現(xiàn)在只要說(shuō)跟員工的關(guān)系問(wèn)題，尤其是對(duì)員工沒(méi)有溫度的話，馬上就爆。

第三，大家對(duì)科技卡脖子很有情緒。如果轉(zhuǎn)變到企業(yè)，導(dǎo)火索是什么？大家考察企業(yè)有沒(méi)有自主創(chuàng)新，有就是正面典型。

第四，貧富差距很大，大家對(duì)企業(yè)家為富不仁有很大的情緒。這個(gè)導(dǎo)火索就是看企業(yè)公益救災(zāi)的表現(xiàn)，網(wǎng)民認(rèn)為農(nóng)夫山泉在公益上做得不好。

第五，對(duì)產(chǎn)品安全的焦慮。對(duì)新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品問(wèn)題，現(xiàn)在增加了一個(gè)新的問(wèn)題，即領(lǐng)導(dǎo)人的言論，領(lǐng)導(dǎo)人的言論一旦不當(dāng)，就容易引爆公眾或用戶(hù)的情緒，產(chǎn)生巨大的危機(jī)。

我再延伸一下。針對(duì)新能源汽車(chē)有一些新的危機(jī)苗頭來(lái)源，跟原來(lái)的傳統(tǒng)車(chē)不一樣。比如芯片和軟件的升級(jí)問(wèn)題。新能源汽車(chē)開(kāi)發(fā)時(shí)，芯片和軟件的版本更新很快。如果前期的宣傳跟后期的產(chǎn)品用的芯片或軟件版本不一樣，就會(huì)出現(xiàn)故意虛假宣傳的言論。這個(gè)提醒我們，前后期宣傳時(shí)，一定要注意把控口徑，不能把話說(shuō)滿，因?yàn)楦滤俣忍炝恕?/p>

新能源汽車(chē)有一個(gè)新的問(wèn)題，就是爆炸或者是燃燒的安全焦慮。這是故事級(jí)的危機(jī)，極端個(gè)案，但是畫(huà)面可怕，傳播性很強(qiáng)。我們的做法應(yīng)該是什么？給對(duì)方優(yōu)惠條件，盡快關(guān)閉個(gè)案。如果是現(xiàn)象級(jí)危機(jī)，一系列車(chē)全有問(wèn)題，那就要小心了。不過(guò)現(xiàn)在新能源汽車(chē)大部分是個(gè)案危機(jī)。

燕志華：我認(rèn)為是今天新能源車(chē)?yán)镘浖?、人工智能過(guò)快升級(jí)，和駕駛?cè)藛T習(xí)慣傻瓜化之間的極大矛盾。現(xiàn)在新能源汽車(chē)過(guò)度創(chuàng)新，過(guò)度智能化，過(guò)度軟件化，但是一般用戶(hù)在長(zhǎng)期人性化服務(wù)中，已經(jīng)希望我們開(kāi)的車(chē)是傻瓜式的，這導(dǎo)致人沒(méi)升級(jí)，車(chē)子過(guò)早過(guò)快升級(jí)，經(jīng)常出現(xiàn)事故。比如出現(xiàn)一個(gè)事故時(shí)，車(chē)企恢復(fù)機(jī)械升級(jí)，但人群傻瓜化，這是很大的問(wèn)題。再比如玻璃過(guò)于強(qiáng)調(diào)安全，一旦出現(xiàn)緊急的爆炸或者是落水問(wèn)題，反倒救不了人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)小小的危機(jī)立馬放大，再加上圖文和視頻，引爆網(wǎng)絡(luò)情緒，這會(huì)把優(yōu)點(diǎn)全部掩蓋住，放大了小問(wèn)題。

同時(shí)，隨著傳播，某種情緒一邊倒，意味著某個(gè)產(chǎn)品徹底失敗。我們要學(xué)會(huì)站在用戶(hù)的角度，自我審查產(chǎn)品是否符合公序良俗和傳統(tǒng)的審美觀點(diǎn)，以及考慮到某些文化的禁忌。

現(xiàn)在很多企業(yè)進(jìn)行愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，總是說(shuō)愛(ài)國(guó)情懷。實(shí)際上這是把雙刃劍，當(dāng)用戶(hù)處于艱難的心理體驗(yàn)時(shí)，愛(ài)國(guó)立馬會(huì)被拋棄。

魯浩：我比較樂(lè)觀，產(chǎn)品技術(shù)危機(jī)這種可能性不是太大。新能源汽車(chē)在保證安全性上，幾乎每天都在進(jìn)步。沈老師說(shuō)的很多屬于個(gè)案，很多品牌會(huì)有自己相對(duì)重視的用戶(hù)群體，這種個(gè)案危機(jī)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也不會(huì)造成太大的影響。如近幾年3 · 15曝光汽車(chē)品牌時(shí)，造成的負(fù)面影響就沒(méi)有特別大。

新能源汽車(chē)危機(jī)，最大的來(lái)源可能還是在品牌層面，或者是品牌價(jià)值觀層面。比如一個(gè)洗衣液的品牌發(fā)了母親節(jié)的海報(bào)引發(fā)了爭(zhēng)議；一個(gè)品牌在日本進(jìn)行愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，被質(zhì)疑是策劃的愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)；副總裁通過(guò)短視頻引起爭(zhēng)議。這三個(gè)事有一個(gè)共同點(diǎn)，都是為了流量，但是大家在審視這三件事時(shí)，會(huì)不約而同地質(zhì)疑起這三家企業(yè)的品牌價(jià)值觀。

這幾件事給新能源汽車(chē)提了醒，現(xiàn)在大家都在爭(zhēng)奪流量，但品牌才是最大的護(hù)城河。如果沒(méi)有建立起比較強(qiáng)的新能源汽車(chē)品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)即使流量再多，也沒(méi)有辦法建立起口碑，沒(méi)有辦法建立起口碑，就沒(méi)辦法到下一局，也會(huì)發(fā)現(xiàn)哪怕再小的失誤都可能陷入輿情危機(jī)。

我是傳統(tǒng)流派。巴菲特提到護(hù)城河概念，他說(shuō)可口可樂(lè)和吉列剃須刀在全球市場(chǎng)份額不斷增加，是因?yàn)樗麄兊钠放仆Αa(chǎn)品特性和銷(xiāo)售能力賦予他們巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)堡壘中形成了一條護(hù)城河。現(xiàn)在新能源汽車(chē)在活下去的前提下，要趕緊建立品牌的護(hù)城河，這樣才能長(zhǎng)久避免比較大的危機(jī)。

沈度：創(chuàng)新擴(kuò)散曲線比較能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。模型說(shuō)明了不同群體的消費(fèi)習(xí)慣和心理特征。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，50%的消費(fèi)者是早期的采用者，他們對(duì)新事物的接納程度更高，對(duì)創(chuàng)新帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，忍耐程度也更高。比如隱藏式的門(mén)把手，消費(fèi)者可能覺(jué)得很好看，就會(huì)因此購(gòu)買(mǎi)。他們對(duì)事物的評(píng)價(jià)，會(huì)因?yàn)檫@個(gè)東西很新，或者跟大家不同，而獲得極高的加分。這跟產(chǎn)品本身的好壞沒(méi)有太大的關(guān)系，而跟自我認(rèn)知有關(guān)。剩下50%的人是典型的使用主義者。他們嘗試新事物的前提是別人早就試用過(guò)，他們更愿意接納穩(wěn)定或者是禁得住市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品。

今年四月上半月，新能源汽車(chē)在市場(chǎng)里首次超過(guò)50%，意味著后續(xù)的每一分增長(zhǎng)，要面對(duì)的是完全不同的用戶(hù)群體。他們不太會(huì)對(duì)技術(shù)的投入支付高溢價(jià)，而是要求質(zhì)量的穩(wěn)定性，比如充電是否方便，不會(huì)因?yàn)樾麄魇昼娔艹涠嗌匐姸I(mǎi)單，而是考慮高速休息區(qū)找一個(gè)充電樁需要一到兩小時(shí)，會(huì)關(guān)注實(shí)際的續(xù)航，而不是標(biāo)的續(xù)航。

我們看用戶(hù)交易，甚至擔(dān)心用戶(hù)駕駛習(xí)慣會(huì)被改變。在成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)在意擁車(chē)成本。擁車(chē)成本，就是購(gòu)車(chē)的一手價(jià)減去二手價(jià)，現(xiàn)在新車(chē)降價(jià)過(guò)程中，二手車(chē)價(jià)也隨之降低。表面是降低了首付的壓力，實(shí)際上到換車(chē)的時(shí)候，消費(fèi)者付出的成本沒(méi)有什么變化?，F(xiàn)在消費(fèi)者考慮的點(diǎn)已經(jīng)和過(guò)去兩年購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的消費(fèi)者完全不一樣了?，F(xiàn)在針對(duì)新技術(shù)會(huì)有一些質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)，比如隱藏把手，比如APP的功能到底有沒(méi)有宣傳的這么先進(jìn)……

白希文：我從案例的角度來(lái)說(shuō)。前兩天問(wèn)界汽車(chē)高速撞車(chē)起火，門(mén)把手沒(méi)彈出來(lái)，造成三人傷亡。網(wǎng)友立刻找出當(dāng)年余承東說(shuō)“我們的產(chǎn)品從來(lái)不起火”的視頻，和起火視頻結(jié)合在一起當(dāng)熱點(diǎn)做了。

新能源車(chē)?yán)峡傆H自出來(lái)代言是很大的危機(jī)，但是我認(rèn)為，新能源汽車(chē)最大的危機(jī)就是誕生本身。新能源車(chē)是新的事物，新的賽道，沒(méi)有時(shí)間的積累，沒(méi)有人知道這款車(chē)生產(chǎn)之后，或者開(kāi)了幾年之后是什么樣子。它的危機(jī)隨著時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)而越來(lái)越多。沒(méi)有哪個(gè)汽油車(chē)?yán)习逭f(shuō)汽油車(chē)不出意外，保險(xiǎn)公司還有汽油車(chē)自燃險(xiǎn)，但是保險(xiǎn)公司不給新能源車(chē)上自燃險(xiǎn)，因?yàn)樾履茉窜?chē)是買(mǎi)了第一天開(kāi)始就有自燃的風(fēng)險(xiǎn)，甚至是在4S店時(shí)就自燃了，這就是新能源本身帶來(lái)的危機(jī)。

除了產(chǎn)品以外，領(lǐng)導(dǎo)人傳播的正面內(nèi)容會(huì)變成負(fù)面。我記得當(dāng)年小米的一個(gè)副總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“得屌絲者得天下”。他說(shuō)的是正確的，但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是侮辱的。每個(gè)大佬說(shuō)話時(shí)既能引起市場(chǎng)熱度，自然也會(huì)給未來(lái)的危機(jī)增加一個(gè)雷點(diǎn)。

新能源汽車(chē)發(fā)展給汽車(chē)公關(guān)帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？

燕志華：新能源汽車(chē)本身是新生事物，其特殊性在于，它是中國(guó)最火熱、最大的單一市場(chǎng)。但新能源汽車(chē)本身絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)品，是和國(guó)家戰(zhàn)略、中美國(guó)運(yùn)的碰撞，也涉及到愛(ài)國(guó)主義情緒的表達(dá)，以及消費(fèi)的內(nèi)循環(huán)，和很多國(guó)家戰(zhàn)略聯(lián)在一起，不容有失，但又面臨雷區(qū)，比如今天國(guó)內(nèi)車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、水軍泛濫。

我們目前很難使國(guó)家層面、社會(huì)層面、車(chē)企層面和消費(fèi)者層面的訴求達(dá)到平衡。新能源車(chē)企之間競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的，不像油車(chē)。相當(dāng)部分的新能源車(chē)企，低廉的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓他處于生死線上下，讓其短時(shí)間內(nèi)緩和或者是停止內(nèi)卷，是很難的。接下來(lái)國(guó)際市場(chǎng)上面臨可能縮小或者是斷崖式下降，內(nèi)卷可能會(huì)更加嚴(yán)重。

我覺(jué)得公關(guān)面臨巨大的挑戰(zhàn)，甚至效果會(huì)大打折扣。最近幾年我接觸了很多傳統(tǒng)時(shí)代的公關(guān)大佬，他們甚至都不知道公關(guān)該怎么做。在社交媒體時(shí)代做好公關(guān)，共情是必不可少的法寶。共情能平息很多當(dāng)下的情緒問(wèn)題，甚至利用情緒賺錢(qián)，但情緒往往具有一過(guò)性、當(dāng)下性、及時(shí)性，甚至過(guò)段時(shí)間會(huì)反轉(zhuǎn)。今天公關(guān)的空間比以前變得更加逼仄。

從機(jī)遇的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)新能源汽車(chē)開(kāi)啟了新的領(lǐng)域，車(chē)企有可能在某方面形成共識(shí)。目前看來(lái)，由于高度的內(nèi)卷，以及存在政治的話題雷區(qū)，今天做公關(guān)，我感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。老板都親自下場(chǎng)了，公關(guān)還能做什么？且行且觀察。

白希文：我認(rèn)為公關(guān)名存實(shí)亡?，F(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)殺瘋了，像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，如果僅僅是外交戰(zhàn)爭(zhēng)，還可以利用公關(guān)，如果已經(jīng)到了戰(zhàn)場(chǎng)，公關(guān)意義就不大了，直接刀對(duì)刀，槍對(duì)槍。

中國(guó)內(nèi)卷導(dǎo)致公關(guān)行業(yè)和廣告行業(yè)的人才已經(jīng)流失了。公關(guān)行業(yè)和廣告行業(yè)接廠商訂單的時(shí)候，KPI都是銷(xiāo)售額，廠商給的費(fèi)用也越來(lái)越低，最終導(dǎo)致人才流失，尤其是汽車(chē)行業(yè)。原來(lái)一款車(chē)從研發(fā)到上市是36個(gè)月，現(xiàn)在只需要6個(gè)月。也就是過(guò)去有36個(gè)月的時(shí)間做公關(guān)廣告，現(xiàn)在市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)非常緊張，沒(méi)有人細(xì)心地觀察某一個(gè)企業(yè)公關(guān)的規(guī)劃。我現(xiàn)在能看到的只有小米策劃，但小米是自己主導(dǎo)的，只是讓公關(guān)公司執(zhí)行。所以我認(rèn)為新能源汽車(chē)對(duì)公關(guān)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不存在機(jī)會(huì)，也不存在挑戰(zhàn)。

沈健：大家都知道，有危就有機(jī)。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中看到了任何危機(jī)，只要能夠正確把握，可能就是新的需求，也就有了機(jī)會(huì)。

具體來(lái)說(shuō)有幾項(xiàng)需求。第一，現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人親自帶流量，但是像雷軍這樣的流量天才很少，大部分的領(lǐng)導(dǎo)人都是技術(shù)出身，并不懂怎么溝通。這方面恰恰是專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人員可以服務(wù)的領(lǐng)域，這就是機(jī)會(huì)。

第二，對(duì)所有的自主品牌新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)，大的機(jī)會(huì)是出海。在海外建品牌就需要聲譽(yù)管理，這是公關(guān)行業(yè)可以做的事情。比如海外社交媒體的運(yùn)營(yíng)、海外利益相關(guān)方的溝通、試駕活動(dòng)的舉行，這些都是巨大的機(jī)會(huì)。

第三，公關(guān)具體業(yè)務(wù)上，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的需求是變化了，并不是減少了。舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)去文案就寫(xiě)一篇稿，反復(fù)斟酌?，F(xiàn)在突然要求寫(xiě)幾百篇不同的內(nèi)容，發(fā)到不同的平臺(tái)，這個(gè)就需要AIGC做。迪思專(zhuān)門(mén)推出汽車(chē)行業(yè)AI級(jí)的小模型，對(duì)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行訓(xùn)練，甚至對(duì)品牌進(jìn)行訓(xùn)練。比如針對(duì)長(zhǎng)安汽車(chē)訓(xùn)練AI寫(xiě)稿子，速度特別快，而且每次內(nèi)容都不一樣。

第四，創(chuàng)意。過(guò)去做一張或者是幾張海報(bào)，現(xiàn)在突然做幾百?gòu)垘浊垼忠髢?nèi)容不一樣，這個(gè)也可以用AIGC完成。再比如直播以后做二創(chuàng)短視頻，也都是公關(guān)公司利用AIGC正在做的。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)比較領(lǐng)先的公司都在利用新技術(shù)，特別是AIGC滿足客戶(hù)新的需求，但這是有門(mén)檻的。

我們行業(yè)內(nèi)常有人問(wèn)，AI出現(xiàn)了，我們的飯碗是不是就沒(méi)了？我認(rèn)為未來(lái)可見(jiàn)的幾年內(nèi)，懂AIGC的人在內(nèi)容創(chuàng)造上能打敗不懂AIGC的人。一句話，任何行業(yè)，有危必有機(jī)，看你怎么把控。

魯浩：我從媒體的視角談一下我的觀察?，F(xiàn)在從上到下，從車(chē)企到公關(guān)再到媒體都不專(zhuān)業(yè)。我跟蹤比較多的像新勢(shì)力的某一個(gè)汽車(chē)品牌，前幾年是沒(méi)有錢(qián)請(qǐng)公關(guān)公司的，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)各種的發(fā)布會(huì)的創(chuàng)意、想法，甚至是寫(xiě)新聞稿都是自己寫(xiě)。當(dāng)時(shí)給大家一種新凝聚的品牌形象，給媒體的印象也是比較向上的。這幾年有錢(qián)了，找了專(zhuān)業(yè)的知名公司，我覺(jué)得就變得特別無(wú)聊，行業(yè)玩兒什么樣的發(fā)布會(huì)，他們就玩兒什么樣的發(fā)布會(huì)。從媒體的視角，這個(gè)事情變得特別不專(zhuān)業(yè)了。在這個(gè)背后也是生態(tài)的變化。隨著新能源汽車(chē)的入局，很多過(guò)去的生態(tài)被改變了，科技媒體或者是數(shù)碼行業(yè)的博主不斷地入局，給生態(tài)帶來(lái)了影響，甚至產(chǎn)生了矛盾。

車(chē)企跟媒體對(duì)話的姿態(tài)也在變。以前的媒體老師更加專(zhuān)業(yè)，車(chē)企對(duì)媒體老師比較客氣。這幾年很多媒體，尤其是一些自媒體，變得沒(méi)那么專(zhuān)業(yè)，很多車(chē)企的態(tài)度變得強(qiáng)硬起來(lái)。我能想到好幾個(gè)案例，3 · 15時(shí)曝光了寶馬的問(wèn)題，寶馬就在第一時(shí)間給了回應(yīng)。評(píng)論區(qū)很多好評(píng)，評(píng)論區(qū)的真假不知道，但是曝光對(duì)品牌的影響確實(shí)沒(méi)以前那么大；長(zhǎng)城汽車(chē)在公眾號(hào)說(shuō)比較大牌的媒體是惡意揣測(cè)；懂車(chē)帝跟華為余承東的對(duì)戰(zhàn)……今年這種活動(dòng)特別多，車(chē)企跟媒體的生態(tài)也在發(fā)生變化。

回到問(wèn)題本身，通過(guò)以下的幾個(gè)變化，對(duì)汽車(chē)公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)找到一些機(jī)會(huì)。一是媒體的公信力和專(zhuān)業(yè)度在不斷下降。二是碎片化信息時(shí)代，媒體舊有的商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。三是傳播形態(tài)的變化。四是品牌也在努力建立自己的發(fā)聲渠道，跟消費(fèi)者的對(duì)話在縮短。哪怕針對(duì)一個(gè)變化，汽車(chē)公關(guān)還是能找到活下去的機(jī)會(huì)。

沈度：我也是機(jī)會(huì)派的，我承認(rèn)各位老師說(shuō)的挑戰(zhàn)存在。

在快速變化并且競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，公關(guān)能夠?yàn)槠髽I(yè)和用戶(hù)帶來(lái)什么？我打個(gè)比喻，物理學(xué)中有個(gè)惠更斯鐘擺，想象若干鐘擺排在一個(gè)桿子上，擺動(dòng)的幅度和方向都不一樣，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，所有的鐘擺動(dòng)作幅度都會(huì)變得一致。不管在什么行業(yè)，公關(guān)追求的都是同頻共振的效應(yīng)。不是靠一開(kāi)始施加多大的作用力，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

現(xiàn)在既要短期效果，又要長(zhǎng)期效果，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打法都要非常清晰。光有戰(zhàn)略沒(méi)有執(zhí)行不行，特別是在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，第一個(gè)任務(wù)是留在牌桌上。光有執(zhí)行沒(méi)有戰(zhàn)略也不行，因?yàn)橐銎放啤，F(xiàn)在汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，價(jià)格區(qū)間也比較擁擠。品牌現(xiàn)在就是最大的護(hù)城河，新品牌立起來(lái)，傳統(tǒng)品牌換新都要做品牌。過(guò)去國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，比如家電或WW/ft5vScUUsTVgYFrOzEacNABlEDGfQOYBpvfXlNKs=者是快消，經(jīng)歷過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)和流量搏殺之后，最終都是品牌強(qiáng)的留了下來(lái)。從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌帶來(lái)的紅利肯定高于短期的流量。這其實(shí)就是公關(guān)最大的機(jī)會(huì)。

結(jié)合實(shí)際，分析公關(guān)公司如何服務(wù)新能源汽車(chē)行業(yè)。

白希文：如果服務(wù)造車(chē)新勢(shì)力的話，恐怕節(jié)奏上跟不上。造車(chē)新勢(shì)力變化很快，存亡可能就在半年間，公關(guān)公司沒(méi)有時(shí)間做長(zhǎng)期的規(guī)劃。公關(guān)應(yīng)該是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，不應(yīng)該是急功近利的，但是造車(chē)新勢(shì)力就是急功近利的，有些造車(chē)新勢(shì)力可能在為生存而搏，有些造車(chē)新勢(shì)力可能背后大佬圈一波錢(qián)就走，不可能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

公關(guān)公司如果想服務(wù)新能源汽車(chē)行業(yè)，盡量不要接造車(chē)新勢(shì)力的，還是要接傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的，保證有很長(zhǎng)的反應(yīng)時(shí)間，有冗余的反應(yīng)過(guò)程，可以為其做規(guī)劃，且車(chē)企也愿意按照規(guī)劃做。今年汽車(chē)行業(yè)都在拿出海當(dāng)公關(guān)大事件來(lái)做。一汽四月份還在招標(biāo)做出海。出海這件事是公關(guān)事件的傳播，是傳統(tǒng)公關(guān)的做法。在這方面，公關(guān)公司應(yīng)該比傳統(tǒng)車(chē)企更了解海外市場(chǎng)，才能有機(jī)會(huì)指導(dǎo)車(chē)企。

今天在座的老師，在認(rèn)知上都超過(guò)了99.99%的公關(guān)公司。但是大部分公關(guān)公司對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的認(rèn)知怎么樣，甚至對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知是怎么樣的，很難界定。十幾年前我們做任何一個(gè)公關(guān)活動(dòng)之前，都要給甲方提交一個(gè)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，有定量調(diào)研，有定性調(diào)研。這些調(diào)研報(bào)告，不一定就是準(zhǔn)確的，但是有依據(jù)的，可以根據(jù)這些依據(jù)做公關(guān)的規(guī)劃。但現(xiàn)在有報(bào)告嗎？很少，因?yàn)闆](méi)有時(shí)間。所有的廠商面臨突發(fā)事件都趕緊解決，沒(méi)有時(shí)間做長(zhǎng)期的規(guī)劃。傳統(tǒng)的汽車(chē)廠商可能還按部就班做，因?yàn)槭嵌鄺l腿走路，可能有傳統(tǒng)燃油車(chē)、新能源汽車(chē)、混動(dòng)車(chē)，有服務(wù)的公關(guān)公司幫他做長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)規(guī)劃，這個(gè)是健康的。我認(rèn)為公關(guān)公司要想服務(wù)新能源汽車(chē)行業(yè)，還是要從傳統(tǒng)的汽車(chē)品牌角度出發(fā)才有機(jī)會(huì)。

另外，科技對(duì)聲量的快速傳播有很好的幫助。但是，公關(guān)需要精致的內(nèi)容，大量ChatGPT出來(lái)的稿件，只能叫完成行活，還沒(méi)法做到精品。公關(guān)如果不做精品，就很難讓人記住。

沈?。汗P(guān)公司服務(wù)新能源汽車(chē)行業(yè)有三“新”：

第一，把握新的需求，比如出海是非常現(xiàn)實(shí)且正在發(fā)生的需求。這個(gè)把握好，就是重大的行業(yè)機(jī)會(huì)。

第二，掌握新平臺(tái)。比如AIGC，并不是普通人用ChatGPT就行，而是專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)，還得是小模型，這是需要開(kāi)發(fā)的。有這樣專(zhuān)用的模型平臺(tái)，做的東西水平高，風(fēng)格不同。比如現(xiàn)在寫(xiě)文案，很少寫(xiě)媒體文案了，更多是小紅書(shū)、抖音風(fēng)格的對(duì)車(chē)的體驗(yàn)文案。這需要有專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)和新技術(shù)。

第三，建立新的關(guān)系。過(guò)去公關(guān)公司是和車(chē)圈的媒體建立關(guān)系，現(xiàn)在要協(xié)助車(chē)企建立更多新的關(guān)系，比如要協(xié)助車(chē)企建立核心客戶(hù)的關(guān)系。現(xiàn)在核心用戶(hù)特別是首批用戶(hù)，既有可能提高銷(xiāo)量，也可能造成首批危機(jī)。怎么協(xié)助車(chē)企跟他們建立很好的關(guān)系，這些既是車(chē)企的需求也是我們的機(jī)會(huì)。

沈度：我總結(jié)的關(guān)鍵詞是精細(xì)化，做更精細(xì)的內(nèi)容，做更專(zhuān)業(yè)的傳播。內(nèi)容生產(chǎn)方式是最需要變革的，京東做的AI虛擬人帶貨直播賺足了眼球。創(chuàng)意枯竭的時(shí)候，技術(shù)可以賦能生產(chǎn)，讓創(chuàng)作者有更多的時(shí)間研究產(chǎn)品、用戶(hù)。我們應(yīng)該做出題的人，讓技術(shù)做解題的人。做傳播就是做內(nèi)容的放大，現(xiàn)在抖音、快手、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)，都是日活過(guò)億的超級(jí)生態(tài)了?，F(xiàn)在的傳播邏輯，得讓關(guān)注者喜歡，并且主動(dòng)互動(dòng)、分享，這個(gè)是公關(guān)的優(yōu)勢(shì)。如果是廣告，平臺(tái)都會(huì)做標(biāo)注，標(biāo)注以后，用戶(hù)看到廣告直接劃走，有很高的內(nèi)容選擇權(quán)。我們做傳播策略時(shí)，需要更多精細(xì)化的考慮，甚至需要做預(yù)案，做推演，在什么渠道投什么內(nèi)容最合適最有效，平臺(tái)之間用戶(hù)的差異是什么等。

此外危機(jī)管理同樣需要精細(xì)化。大家談到輿論反噬效應(yīng)，流量的風(fēng)口背后都是暗流涌動(dòng)。這里有一條紅線，刻意制造事件，操縱輿論情緒，吸引看熱鬧蹭流量的自媒體起哄，這種博流量的行為以后會(huì)越來(lái)越少。2023年汽車(chē)行業(yè)的危機(jī)事件超過(guò)81個(gè)，最主要的是關(guān)于虛假宣傳、營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)和智能駕駛問(wèn)題，這三個(gè)類(lèi)型超過(guò)了危機(jī)事件的70%。面對(duì)此類(lèi)突發(fā)事件，公關(guān)展示出什么樣的姿態(tài)，采取怎樣的措施，才是真正考驗(yàn)企業(yè)的價(jià)值觀。

總之內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和外部的消費(fèi)情緒，是公關(guān)必須處理好的兩個(gè)問(wèn)題。

魯浩：我們每周都會(huì)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行梳理，發(fā)布在公眾號(hào)上，本意是助力品牌，為營(yíng)銷(xiāo)找一些靈感。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于品牌或者是企業(yè)文化方面的傳播，或者是覺(jué)得有創(chuàng)意的靈感，還是集中在老牌的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌上，這也呼應(yīng)了白老師講的話題。不管是短視頻還是新車(chē)的傳播素材，都是品牌做的最具質(zhì)感。公關(guān)公司可以選擇客戶(hù)的話，優(yōu)先選擇傳統(tǒng)汽車(chē)品牌。

以北京車(chē)展為例，除了有大流量的品牌之外，大眾集團(tuán)剛好40周年，做了線上線下的同步活動(dòng)。線下在公司做了主題燈光秀，線上借助微信小程序，實(shí)現(xiàn)了虛擬的影射，包括微博、微信、官網(wǎng)都更新了。這個(gè)活動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意沒(méi)有多大，但是系列的策劃，不是營(yíng)銷(xiāo)做一次就離開(kāi)，這種有策劃的活動(dòng)，在傳統(tǒng)汽車(chē)品牌中還是有代表性。我們梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)新能源汽車(chē)品牌做策劃非常少。蔚來(lái)會(huì)做跨界聯(lián)名，小鵬汽車(chē)前幾年跟NBA做了跨界聯(lián)名。這些活動(dòng)還會(huì)有，但是聲量不大。

基于這樣的觀察和現(xiàn)實(shí)情況，如何服務(wù)新能源汽車(chē)行業(yè)，分為兩種狀態(tài)。第一種是理想狀態(tài)下，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)企業(yè)三五分鐘具有質(zhì)感的廣告，再進(jìn)行創(chuàng)新，比如可以對(duì)廣告進(jìn)行切片化傳播，有助于吸引受眾的注意力。但是堅(jiān)持做三五分鐘的短篇，沒(méi)有辦法做到共鳴，也很難出圈。第二種是學(xué)習(xí)BBA老大哥的思路，多一些創(chuàng)新，比如跨界等等。很多東西在其他行業(yè)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)了，新能源汽車(chē)行業(yè)直接用就行了。像白老師說(shuō)的，新勢(shì)力的車(chē)企不聽(tīng)。前段時(shí)間我們想找新能源汽車(chē)合作，大家想法出奇一致，多一事不如少一事，沒(méi)有人為品牌考慮。剛才說(shuō)的理想狀態(tài)下，如果想要實(shí)現(xiàn)，前提是需要對(duì)甲乙方服務(wù)方面進(jìn)行重塑，包括管理、領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)知等方面。

燕志華：公關(guān)的完整說(shuō)法是公共關(guān)系，很多方面我們著重關(guān)系，但忘記了公共，比如公益性，建立更廣泛的關(guān)系聯(lián)盟。當(dāng)新能源汽車(chē)處于極度內(nèi)卷階段，大家賺不到錢(qián)的時(shí)候，很難有錢(qián)有精力向從業(yè)者投放關(guān)注。我們要意識(shí)到，新能源汽車(chē)在中國(guó)多一個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略層面的因素，需要熬一熬。我認(rèn)為可能要熬三年左右，車(chē)企步入良性正軌時(shí)，相關(guān)的生態(tài)才會(huì)有比較高的發(fā)展。

我覺(jué)得公關(guān)公司這幾年就是和車(chē)企一起慢慢熬。公關(guān)是日常事件的應(yīng)對(duì)，但是車(chē)企更多要求處理突發(fā)事件，甚至讓我們當(dāng)水軍。我們要引導(dǎo)車(chē)企的服務(wù)人認(rèn)可我們的價(jià)值。什么是價(jià)值？比如我們能不能化身為智庫(kù)的汽車(chē)思維，對(duì)其作出前瞻的、更高層面的引導(dǎo)，比如我們能不能把握行業(yè)性的、世界性的最新趨勢(shì)。我們扮演咨詢(xún)公司的角色，可能能獲得他們的認(rèn)可。獲得他們的認(rèn)可有什么好處？不一定帶來(lái)馬上積極的效應(yīng)，一起熬過(guò)三年，未來(lái)可能會(huì)比較好。

新能源車(chē)到今天，成為一種觀望，我們不敢確定未來(lái)到底怎么走，無(wú)論是西方、日本還是中國(guó)，都面臨科技的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

請(qǐng)分析新能源汽車(chē)公關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)。

沈健：公關(guān)在新能源行業(yè)，肯定是有需求的，而且是很大的需求。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，內(nèi)卷越嚴(yán)重，越需要爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智，越需要跟消費(fèi)者溝通。依靠主機(jī)廠很難完成，一定需要專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助。問(wèn)題是我們需要有新的服務(wù)方式，新的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，新的技術(shù)平臺(tái)，才能幫助主機(jī)廠做好新的需求。我覺(jué)得從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，未來(lái)公關(guān)一定會(huì)在幫助新能源汽車(chē)的成長(zhǎng)方面做很多事情，這個(gè)關(guān)鍵是看行業(yè)和各個(gè)公司能不能把握新的需求，提升自己的技術(shù)和專(zhuān)業(yè)能力。

白希文：新能源汽車(chē)公關(guān)這件事，我們可能本末倒置了。我認(rèn)為如今新能源汽車(chē)品牌不需要公關(guān)，傳統(tǒng)的公關(guān)行業(yè)人才凋零。在公關(guān)行業(yè)的一定都知道，現(xiàn)在接到的客戶(hù)費(fèi)用越來(lái)越低，十幾年前最普遍的汽車(chē)客戶(hù)月費(fèi)都有大幾十萬(wàn)，現(xiàn)在可能都沒(méi)有月費(fèi)這個(gè)說(shuō)法了。這種情況下，怎么可能吸引到公關(guān)人才，沒(méi)有人才怎么可能出來(lái)好的東西？

今天在座的老師，可能沉浸在這個(gè)行業(yè)很多年了，我們知道公關(guān)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，我們也知道現(xiàn)在的危機(jī)，但我們要執(zhí)行起來(lái)不是要靠自己，得靠團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)還有人才嗎？還有錢(qián)請(qǐng)人才嗎？我更相信沈健老師說(shuō)的，用AI大模型，這可能是未來(lái)真正的機(jī)會(huì)。靠人才已經(jīng)不行了，得靠機(jī)器靠智能?，F(xiàn)在公關(guān)公司發(fā)展的現(xiàn)狀以及跟主機(jī)廠的合作模式和資金往來(lái)，已經(jīng)不能支撐足夠的人才執(zhí)行或者策劃好的方案，這樣反而影響主機(jī)廠。

很多主機(jī)廠的執(zhí)行人員，都是從傳統(tǒng)的公關(guān)公司過(guò)去的，他們已經(jīng)很了解公關(guān)公司的運(yùn)作模式，反而現(xiàn)在公關(guān)公司里很多人是小白，什么也不知道。現(xiàn)在公關(guān)的通稿寫(xiě)得越來(lái)越差，做的策劃越來(lái)越次，不是說(shuō)他們不認(rèn)真不努力，是他們真不會(huì)真不懂，因?yàn)闆](méi)有機(jī)會(huì)給他們了。

不管是新能源汽車(chē)未來(lái)的公關(guān)，還是整個(gè)汽車(chē)的公關(guān)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，都應(yīng)該向AI大模型的方式做。

魯浩：三個(gè)趨勢(shì)。第一，近兩年還是流量的battle，車(chē)企獲取流量的方式越來(lái)越多元。大家單純復(fù)制雷軍，再結(jié)合現(xiàn)在的傳播形態(tài)，如直播或者是短視頻等等，最后再找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，這個(gè)過(guò)程比較有趣。

第二，公關(guān)行業(yè)重新出發(fā)探索。學(xué)會(huì)切片化傳播等技能，為公關(guān)未來(lái)行業(yè)的重塑奠定基礎(chǔ)。兩、三年后，流量戰(zhàn)肯定會(huì)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)，對(duì)公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌力的PK才是終極的PK?，F(xiàn)在偏向品牌的媒體也好，公關(guān)公司也好，創(chuàng)意也好，還是盡量保持不下牌桌。

第三，我個(gè)人覺(jué)得軟件可能會(huì)定義汽車(chē)，帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。現(xiàn)在硬件的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越統(tǒng)一，屆時(shí)能給品牌作出分界點(diǎn)的就是新能源汽車(chē)的軟件智能方面，圍繞這塊，汽車(chē)公關(guān)還是會(huì)有一些機(jī)會(huì)。

沈度：我比較關(guān)注輿情方面。以前企業(yè)做輿情，是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，打時(shí)間差，爭(zhēng)取做更多的判斷，留足做預(yù)案的時(shí)間。現(xiàn)在要做全周期的流量管理，輿情和傳播更加密不可分?，F(xiàn)在信息被淹沒(méi)，哪怕做了付費(fèi)推廣，短期能看到收益，但是很快會(huì)淡出。公關(guān)做的內(nèi)容發(fā)出去很快就被淹沒(méi)，距離終極目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

流量管理是幫助傳播者利用傳播的規(guī)律做科學(xué)的傳播。打卡不是唯一的，因?yàn)槊總€(gè)人的資源和擅長(zhǎng)的方式不一樣，話題和話題之間的體質(zhì)不一樣。有的話題天生就是吸流的體質(zhì)，只需要做點(diǎn)火，火自己就會(huì)燒起來(lái)。難的是做吸引度沒(méi)那么高的話題，高流量也有高反轉(zhuǎn)的可能，到底是做高風(fēng)險(xiǎn)高收益的事，還是做細(xì)水長(zhǎng)流的事，比較考驗(yàn)大家。

燕志華：公關(guān)的趨勢(shì)，必須緊緊地聯(lián)系著新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。如果穩(wěn)定性或者是安全性沒(méi)問(wèn)題，未來(lái)才有前景。這個(gè)行業(yè)本身發(fā)展不穩(wěn)定，行業(yè)生態(tài)也不會(huì)很好。剛才各位提到ChatGPT，恰恰是ChatGPT給公關(guān)行業(yè)帶來(lái)最大的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼘⑷〈说墓ぷ鲘徫?。接下?lái)比較難的是如何和ChatGPT或者AI進(jìn)行溝通，提問(wèn)師是比較稀缺的角色。

大家談網(wǎng)絡(luò)輿情的問(wèn)題，獲得流量是車(chē)企最關(guān)切的話題，我們中間要找到最關(guān)注的點(diǎn)，打撈網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和品牌產(chǎn)品密切的點(diǎn)，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，這方面是未來(lái)發(fā)展的方向。

我還是剛才的看法，接下來(lái)兩年或者是三年得熬，熬過(guò)去之后，走過(guò)這個(gè)險(xiǎn)灘，會(huì)有比較好的前景。

現(xiàn)在世界上多數(shù)地方，尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家仍然認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品是低價(jià)代名詞。新能源汽車(chē)出口如何扭轉(zhuǎn)這個(gè)現(xiàn)象？

白希文：首先這個(gè)問(wèn)題是錯(cuò)誤的，歐美國(guó)家早就不認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品是低價(jià)的代名詞了。我經(jīng)常在國(guó)外，知道歐美國(guó)家對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知是中高端的。從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，中國(guó)產(chǎn)品基本上是德國(guó)、日本以外質(zhì)量最好的，產(chǎn)品的認(rèn)可度比美國(guó)的產(chǎn)品更好。

新能源汽車(chē)出口，最大的壁壘不是政策的壁壘，而是以歐洲為主的基礎(chǔ)建設(shè)的壁壘。華為手機(jī)在歐洲能夠建的特別好，是因?yàn)槿A為幫助70%的歐洲國(guó)家建造基站。新能源汽車(chē)出口歐洲國(guó)家，最大的問(wèn)題是充電樁，在高速上或者是城市道路上沒(méi)有做充電樁的地方，也沒(méi)有人主動(dòng)建設(shè)，所以他們純電動(dòng)車(chē)很少，基本就是插電混動(dòng)車(chē)。而且電動(dòng)產(chǎn)品在歐洲不被認(rèn)可，安全系數(shù)不夠，目前賣(mài)的最好的是吉利，在美國(guó)也有登陸。但是吉利在歐洲的品牌認(rèn)知不屬于低價(jià)低品牌。

燕志華：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)內(nèi)卷，唯一的出路就是出海。到了海外之后，需要有國(guó)家相關(guān)部門(mén)牽頭，成立一個(gè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。這方面我們肯定要學(xué)習(xí)日本和歐洲。一旦出去就不是個(gè)體的問(wèn)題，涉及到國(guó)家形象的問(wèn)題。同時(shí)出口不是自己的問(wèn)題，而是意識(shí)形態(tài)壁壘的問(wèn)題。我們國(guó)家做得再好，在海外一旦涉及到意識(shí)形態(tài)，就會(huì)有公關(guān)危機(jī)。接下來(lái)出海面臨的意識(shí)形態(tài)地位問(wèn)題，如何打破西方意識(shí)形態(tài)的對(duì)立帶來(lái)的有形無(wú)形的壁壘公關(guān)需要關(guān)注的問(wèn)題。

沈度：汽車(chē)出海在2023年取得了很好的成績(jī)，首次超過(guò)日本，成為世界第一的出口國(guó)，平均單價(jià)2萬(wàn)美元左右，相當(dāng)于15萬(wàn)人民幣的均價(jià)。出口均價(jià)相比五年前增長(zhǎng)超過(guò)50%，其中對(duì)歐洲的出口均價(jià)達(dá)到3萬(wàn)美元，即21萬(wàn)人民幣。出口的國(guó)家，TOP5是俄羅斯、墨西哥、比利時(shí)、澳大利亞、英國(guó)，此外沙特、西班牙等國(guó)家也在前面，TOP10的集中度超過(guò)50%，出口地的區(qū)域集中度比較高。出口的乘用車(chē)中，燃油車(chē)占72.8%，新能源汽車(chē)占27.2%，相當(dāng)于出口了104萬(wàn)輛新能源車(chē)。這個(gè)滲透率跟國(guó)內(nèi)相比偏低。在104萬(wàn)輛中，特斯拉國(guó)內(nèi)工廠貢獻(xiàn)了34萬(wàn)輛，相當(dāng)于占了1/3。基于這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，現(xiàn)在的出口主要靠燃油車(chē)貢獻(xiàn)。同樣說(shuō)明燃油車(chē)在海外市場(chǎng)得到了一定的認(rèn)可，新能源汽車(chē)還處于起步階段。

國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)到了成熟期，但海外其他地區(qū)差異非常大。政策導(dǎo)向、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)偏好都不一樣，甚至北歐、南歐差距都非常大，這就導(dǎo)致新能源汽車(chē)會(huì)有比較漫長(zhǎng)的爬升階段。中國(guó)本土品牌在歐洲各國(guó)的銷(xiāo)量份額是占比非常低的狀態(tài)，未來(lái)我們可以考慮做抱團(tuán)合作，有助于提升中國(guó)品牌的美譽(yù)度和口碑。

沈健：汽車(chē)出口現(xiàn)在就是幾個(gè)核心市場(chǎng)，歐洲有一部分，包括俄羅斯。下一步有希望發(fā)力比較好的一個(gè)是中東市場(chǎng)，一個(gè)是以泰國(guó)為代表的東南亞市場(chǎng)，現(xiàn)在各大車(chē)企紛紛去那邊準(zhǔn)備建廠。因?yàn)闅夂蛟?，東南亞特別適合新能源車(chē)，而且開(kāi)局良好，這里以后將是重點(diǎn)發(fā)力區(qū)域。除此之外，巴西、墨西哥目前進(jìn)展比較好。我們應(yīng)該集中精力在幾個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，把品牌形象和銷(xiāo)量都做上去，然后再拓展全球。對(duì)于北美市場(chǎng)現(xiàn)在是觀望狀態(tài)，現(xiàn)在應(yīng)該突出重點(diǎn)市場(chǎng)，在品牌和服務(wù)上發(fā)力。

魯浩：因?yàn)橛辛艘患邮謾C(jī)、大疆這樣被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的科技產(chǎn)品做先鋒，低價(jià)作為中國(guó)產(chǎn)品的代名詞的濾鏡在慢慢消失，我國(guó)新能源汽車(chē)出口之前的前輩品牌奠定了比較好的基礎(chǔ)。對(duì)于新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)，雖然我們的工藝水平還沒(méi)達(dá)到精湛，但是也會(huì)有自己出色的地方，比如在軟件和智能方面近幾年快速積累了大量經(jīng)驗(yàn)，在某些方面，說(shuō)彎道超車(chē)并不為過(guò)。

我認(rèn)為新能源汽車(chē)可以參考一加手機(jī)的出口模式。有一個(gè)大概的數(shù)據(jù)，印度的高端手機(jī)份額達(dá)到了40%，一加手機(jī)成為了全球排名第五的高端手機(jī)，這個(gè)品牌在國(guó)外有自己天時(shí)地利人和的因素?？偨Y(jié)下來(lái)看，早期產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比非常高，有簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和不將就的工藝。沈老師說(shuō)的，憑借這些有了第一批種子用戶(hù)，有了種子用戶(hù)之后開(kāi)始進(jìn)行口碑傳播，傳播越來(lái)越廣。在傳播推廣方面，良好的媒體口碑和運(yùn)營(yíng)商合作的策略都助推了這個(gè)品牌從小眾轉(zhuǎn)向大眾。尤其值得一提的是與運(yùn)營(yíng)商的合作，新能源汽車(chē)出口，肯定要與當(dāng)?shù)卮笃放七M(jìn)行合作，更加有助于品牌出口?，F(xiàn)在只要做好產(chǎn)品，還是很容易發(fā)功的，這個(gè)定律在全球范圍內(nèi)適用。想扭轉(zhuǎn)這個(gè)印象唯一的辦法是做好產(chǎn)品，其他方面只要不拉垮就行。