2024年，關(guān)于新中式的話(huà)題屢次沖上熱搜，從服飾到茶飲，再到各類(lèi)場(chǎng)景，新中式無(wú)疑已成為第一輪出圈的流行元素。新中式能火多久？未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)如何？今天，我們就來(lái)聊一聊新中式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

新中式的誕生與崛起

2022年，迪奧推出的一款黑色百褶半身裙，和中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙看上去極為相似，卻被標(biāo)注是“標(biāo)志性的Dior廓形”。公眾對(duì)迪奧的這一行為十分不滿(mǎn)，一時(shí)間，關(guān)于傳統(tǒng)文化和中國(guó)審美的話(huà)題在網(wǎng)上迅速傳播，以馬面裙為代表的傳統(tǒng)服飾在經(jīng)過(guò)系列改良后，最終形成一種新的時(shí)尚趨勢(shì)——新中式。傳統(tǒng)元素在一夜之間變得炙手可熱。馬面裙不僅當(dāng)選“2023淘寶年度十大商品”，連同漢服生產(chǎn)銷(xiāo)售基地山東曹縣也火了起來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2024年前兩個(gè)月，曹縣馬面裙的銷(xiāo)售額便已經(jīng)達(dá)到5.5億元?！?024年抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，過(guò)去一年里，抖音平臺(tái)上女性購(gòu)買(mǎi)馬面裙的訂單量同比增長(zhǎng)841%。不僅如此，穿著馬面裙走上國(guó)際舞臺(tái)的明星和以傳統(tǒng)服飾為中心產(chǎn)出傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)博主，一次又一次地把新中式推上浪潮。

新中式的崛起并非偶然。新中式注重文化的深度融合與創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)文化的深度和藝術(shù)性，有較高的審美價(jià)值和文化內(nèi)涵。它沒(méi)有明確的定義，從宋錦、真絲等材質(zhì)，到盤(pán)扣、對(duì)襟這樣的細(xì)節(jié)，不僅女裝在新中式這條路上發(fā)力，一些海外奢侈品牌以及運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛加入新中式的賽道。如MO&Co.在2023年推出的“桃粉新年”新中式系列，在設(shè)計(jì)中便融入了桃花和竹子等傳統(tǒng)元素。這里需要提到一個(gè)概念——“國(guó)家文化勢(shì)能”，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是“文化自信”，當(dāng)我們對(duì)自己的文化有足夠的自信，我們便會(huì)停止模仿其他國(guó)家文化的行為。新中式的興起，便源于這種文化自信，所以，新中式崛起的本質(zhì)，其實(shí)是國(guó)家文化勢(shì)能的崛起。作為新一代消費(fèi)者的我們，開(kāi)始重視傳統(tǒng)文化，并以

此為傲。

也正因?yàn)榇?，新中式便不?huì)只停留在服飾上，它可以出現(xiàn)在任何一種產(chǎn)品中，如茶飲、裝修、美妝、家具等等，可以說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，是萬(wàn)物皆可新中式。

新中式營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

探討新中式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)之前，筆者想先聊一聊新中式營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。

1.從命名、包裝、周邊等角度入手。把傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念結(jié)合在一起，在理解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從名字、包裝、周邊等入手，是快速和新中式關(guān)聯(lián)的方式之一，同時(shí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，更為穩(wěn)妥。如茶飲品牌古茗的“書(shū)法杯”，使用《茶經(jīng)》的書(shū)法字和燒焦的宣紙作為包裝的設(shè)計(jì)元素，是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種體現(xiàn)，請(qǐng)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人對(duì)于“書(shū)法杯”進(jìn)行二創(chuàng)，則引發(fā)了另一種風(fēng)潮，這款茶飲不僅僅成為一件商品，更成為年輕人用來(lái)互動(dòng)和分享的潮品。同樣是茶飲品牌，滬上阿姨則劍走偏鋒，從女性字體“江永女書(shū)”和馬面裙包裝入手，結(jié)合自己的品牌名稱(chēng)，為自己打造“東方女性”的品牌形象。這種品牌形象的建立，遠(yuǎn)比打造某一種產(chǎn)品更具有消費(fèi)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

2.跨界聯(lián)名，從符合品牌精神的IP入手。在新中式風(fēng)潮下，各大品牌和國(guó)風(fēng)IP進(jìn)行聯(lián)名，不僅能豐富品牌內(nèi)涵，還能增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感共鳴，與國(guó)風(fēng)IP的粉絲進(jìn)行引流。如燕之屋跨界聯(lián)名京劇國(guó)粹，推出燕之屋 · 致敬國(guó)粹 · 碗燕，不僅在碗身上印有京劇花旦人物，每碗的碗蓋上還分別印有《鎖麟囊》薛湘靈、《穆桂英掛帥》穆桂英、《霸王別姬》虞姬、《長(zhǎng)坂坡》趙云、《龍鳳呈祥》周瑜和鳳燕于飛《貴妃醉酒》楊貴妃等經(jīng)典京劇人物，讓燕窩也有了不同的韻味。這樣的搭配在吸引年輕人注意的同時(shí)，也可以讓更多的京劇愛(ài)好者關(guān)注到燕窩。

3.結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)景，從氛圍感入手。不同品牌有著不同特色，打造新中式氛圍不失為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如有的餐廳不僅采用了中式裝修風(fēng)格，還會(huì)搭配傳統(tǒng)服飾和妝造，讓吃飯變成一場(chǎng)文化體驗(yàn)。當(dāng)然，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)也可以做到結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行新中式營(yíng)銷(xiāo)。茶百道在七夕推出“七夕雙杯套餐”，一邊用書(shū)法打造品牌的中式風(fēng)，一邊借助直播營(yíng)造不同的詩(shī)意畫(huà)面，順利為大家種草新中式浪漫。還有新白鹿和抖音生活服務(wù)合作推出的新中式生日會(huì)，也是從具有氛圍感的直播間入手，引來(lái)大量用戶(hù)的關(guān)注。

4.從產(chǎn)品創(chuàng)新入手。雖然營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，但歸根到底，產(chǎn)品才是硬實(shí)力，也是很難被同行模仿的一個(gè)要素。如潤(rùn)金店推出的《絲路樓蘭》系列珠寶和《故宮色》系列寶石，不管是從造型還是顏色上，都能讓人聯(lián)想到絲綢之路和故宮，為產(chǎn)品賦予了更深的內(nèi)涵。庫(kù)迪咖啡把中國(guó)傳統(tǒng)食物和咖啡結(jié)合在一起，推出阿膠拿鐵系列，成為冬日年輕人養(yǎng)生的單品，再配上《甄嬛傳》的IP和周邊，完成了一波不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)，深得消費(fèi)者青睞。

同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新也可以用反向思維，如同仁堂推出的羅漢美式、陳皮手沖等，也是令人耳目一新的新中式營(yíng)銷(xiāo)。找到屬于自己品牌屬性的新中式風(fēng)格，勢(shì)必會(huì)給品牌帶來(lái)第二利潤(rùn)曲線(xiàn)。所以，不管現(xiàn)在有沒(méi)有借到新中式的東風(fēng)，品牌都值得在新中式這一趨勢(shì)下花點(diǎn)心思，給自己的品牌市

場(chǎng)擴(kuò)列。

新中式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

結(jié)合以上案例，探討新中式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，我們還需要厘清三個(gè)問(wèn)題：

首先，我們要先明確，不管是國(guó)潮風(fēng)還是新中式，年輕人一直都是消費(fèi)主力。據(jù)百度和人民網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，在2011年到2021年期間，有關(guān)國(guó)潮的搜索熱度增長(zhǎng)了528%，其中90后和00后占比74.4%。時(shí)至2024年，90后和00后依然是新中式的主要消費(fèi)群體。所以，不管新中式營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)展，抓住年輕人的心，是萬(wàn)變不離其宗的底層邏輯。

其次，我們要明白，新中式在年輕人中具有社交屬性。當(dāng)越來(lái)越多的年輕人加入熱愛(ài)新中式的行列后，品牌在做新中式營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，便要考慮到他們的社交需要。注重滿(mǎn)足年輕人的自我展示和交流需求。如茶飲品牌“喜見(jiàn)茶山”中的鴛鴦云嶺、青施紅黛、云嶼煙波等一系列名字，有著獨(dú)有的傳統(tǒng)文化魅力，吸引到不少年輕人前來(lái)打卡，不管是上傳到網(wǎng)絡(luò)的照片，還是大家口口相傳，都可以為品牌增加傳播度。也就是說(shuō)，未來(lái)在新中式營(yíng)銷(xiāo)中，側(cè)重傳播，是抓住流量、破圈成功的關(guān)鍵。

最后，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，對(duì)新中式的熱愛(ài)是一場(chǎng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的行動(dòng)。在日本作家三浦展的經(jīng)典之作《第四消費(fèi)時(shí)代》中，消費(fèi)被劃分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段是解決溫飽，第二個(gè)階段是注重物質(zhì)，第三和第四階段是強(qiáng)調(diào)精神上的滿(mǎn)足和消費(fèi)。對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，比起溫飽和物質(zhì)，消費(fèi)帶來(lái)的情緒價(jià)值和精神滿(mǎn)足更為重要，把傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風(fēng)格結(jié)合在一起的新中式，因?yàn)槲幕J(rèn)同的原因，恰好滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情緒和精神需求。

所以，對(duì)于傳統(tǒng)文化的重點(diǎn)體現(xiàn)，是消費(fèi)者買(mǎi)單的重要原因之一。如家居行業(yè)已經(jīng)在新中式領(lǐng)域卷出了新高度，有的從生活習(xí)慣入手，在傳統(tǒng)的延續(xù)中體現(xiàn)個(gè)性；有的從設(shè)計(jì)和選材入手，呈現(xiàn)出古色古香的風(fēng)格；還有的從美學(xué)的角度，結(jié)合現(xiàn)代建筑美學(xué)、人體美學(xué)、生活美學(xué)，讓家具在舒適的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)傳統(tǒng)的美……在新中式營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)新是非常重要的動(dòng)力，如果品牌深入鉆研傳統(tǒng)文化時(shí)，只是拘泥于傳統(tǒng)元素，便很容易出現(xiàn)“翻車(chē)”事件，同時(shí)還很容易在新中式營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)同質(zhì)化結(jié)果。

厘清以上三點(diǎn)之后，我們可以根據(jù)品牌的不同類(lèi)型，從下面四個(gè)發(fā)展方向中，找出屬于自己的新中式營(yíng)銷(xiāo)之路：

1.挖掘歷史文化，體現(xiàn)“新中式”的歷史厚重感。近年來(lái)，關(guān)于歷史人物的輿論幾乎都有很大的扭轉(zhuǎn)，比如秦始皇，隨著發(fā)掘文物的增多，關(guān)于他的故事也越來(lái)越完整，在大眾心中，他已經(jīng)從“暴戾”化身成了“迷人的老祖宗”，還有林徽因，大家不再關(guān)注和她有關(guān)的風(fēng)花雪月，而是開(kāi)始贊嘆她在建筑學(xué)上的貢獻(xiàn)?？梢?jiàn)，文化自信不僅體現(xiàn)在我們的衣食住行和對(duì)國(guó)貨的關(guān)注上，還體現(xiàn)在對(duì)歷史的追溯中。所以，從歷史的角度來(lái)進(jìn)行新中式營(yíng)銷(xiāo)，便是未來(lái)重要的趨勢(shì)之一。雖然這也是很多品牌都會(huì)選擇的方向，中國(guó)歷史厚重，品牌可以從自己的產(chǎn)品角度出發(fā)做研究，并不用擔(dān)心會(huì)有“撞車(chē)”的情況。

2.挖掘民族文化，體現(xiàn)“新中式”的民族多樣性。去年年底，隨著哈爾濱的走紅，鄂倫春族也走進(jìn)了人們的視野，關(guān)于民族的故事和服飾等再度成了關(guān)注的熱點(diǎn)。這并不是一時(shí)興起，而是屬于五十六個(gè)民族團(tuán)結(jié)的象征。之前也有博主做過(guò)不同民族的科普，贏得了大家廣泛的關(guān)注，可見(jiàn)，從民族文化的角度來(lái)進(jìn)行新中式營(yíng)銷(xiāo)，也是一個(gè)重要的

發(fā)展趨勢(shì)。

3.挖掘地域文化，體現(xiàn)新中式的種類(lèi)差異化。中國(guó)地大物博，即使是相同的節(jié)日，南北方也會(huì)有風(fēng)俗的差異，如過(guò)年期間，在網(wǎng)絡(luò)中火爆的潮汕英歌舞和西北社火，便說(shuō)明大家對(duì)不同地域文化的包容和新鮮感，筆者認(rèn)為，地域文化也將成為新中式營(yíng)銷(xiāo)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

4.挖掘山水文化，體現(xiàn)新中式的中式審美。人們?cè)诰W(wǎng)上調(diào)侃中國(guó)人到了一定年紀(jì)，便會(huì)血脈覺(jué)醒，看到花花草草就會(huì)忍不住拍照，紛紛在抖音秀出自己新拍的景物圖。今年春晚中出圈的《上春山》便是一個(gè)很好的例子，把秀麗山河搬到產(chǎn)品上，同樣能讓消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)之美。除此之外，如在冬奧會(huì)的冰舞項(xiàng)目中，中國(guó)參賽運(yùn)動(dòng)員身著中國(guó)山水圖案的比賽服上臺(tái)，也體現(xiàn)了新中式營(yíng)銷(xiāo)的廣度與深度。挖掘山水文化，勢(shì)必會(huì)成為新中式營(yíng)銷(xiāo)的重要趨勢(shì)。

新中式，雖新卻傳統(tǒng)，所以，不管新中式營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)和傳承是不變的大趨勢(shì)。圍繞這一點(diǎn)，再發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，便能在新中式營(yíng)銷(xiāo)中，立于不

敗之地。