新中式營銷太“卷”了

2024開年，新春戰(zhàn)袍“馬面裙”徹底火了，并成為新晉出街氛圍感穿搭超級單品。過去一年，女性消費者在抖音電商購買馬面裙的訂單量，同比翻了超8倍。從前年被某奢侈品品牌“撞款”算起，馬面裙的銷量熱度便不斷攀升，國產(chǎn)漢服品牌也扎堆出新款，拿回馬面裙的“話語權”。

馬面裙也超越商品本身，變成新中式消費的一個特別符號，代表著中國原創(chuàng)經(jīng)典符號回歸，重新成為主流。例如在某茶飲品牌營銷中，便與馬面裙、江永女書聯(lián)名，上新國風美人茶新品，聲援中國傳統(tǒng)文化符號的同時，也向女性消費者傳遞獨立自由的品牌情感。

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根據(jù)抖音電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年4月22日“夏日新中式”話題開始形成的一周里，新中式相關商品搜索數(shù)量達21萬，整體新中式賽道增量60%，新中式重點賬號訂單增長520%，GMV增長156%。

與之對應的，還有消費品牌聚焦“新中式營銷”，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代營銷理念相結合的營銷方式，將經(jīng)典文化元素融入到產(chǎn)品、品牌、場景體驗等多個層面，迎合文化符號情感和消費的趨勢。正如在美妝品類中，更多品牌開始探索東方古典妝容，“骨相美”“清冷感”等風格成為新中式美妝新增量。

因此，相較于追著敦煌、故宮和景德鎮(zhèn)等國潮IP聯(lián)名，只進行經(jīng)典元素的簡單拼湊，國產(chǎn)品牌新中式營銷開始往“深”處內(nèi)卷，挖掘更多與品類、品牌相契合的經(jīng)典符號，發(fā)掘文化元素的內(nèi)涵寓意、情感價值。

新中式營銷熱度的持續(xù)提升

“中國李寧”帶動“國潮理念”成為營銷共識，新消費風口鼓動“新國貨”概念盛行，從傳統(tǒng)文化大IP、國風元素，到諸如茶、酒、瓷器和食補等具有文化屬性的品類興起，“國潮”和“新國貨”完成了第一波“文化符號消費”的市場培育。

但不同于充滿變量的時尚概念，以及同質化的簡單IP聯(lián)名造成消費者愈發(fā)無感，新中式營銷熱度的持續(xù)提升，是基于長期養(yǎng)成的消費趨勢、文化認同感，體現(xiàn)了消費者對消費意義、文化深度商品的偏愛，并延伸出“文化融合”、“情感鏈接”和“跨界合作”三條深化路徑。

在文化融合層面，新中式營銷需要找到傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美、技術和生活方式的結合點；情感鏈接則對應著深挖經(jīng)典文化符號所代表的內(nèi)涵，以及可以延伸的情感元素；跨界合作代表著打破品類、場景和人群邊界，探索出更新奇和反差感的玩法。

從符號消費，到生活方式

文化融合不再止步于“符號消費”，而是深度融合文化元素和理念。例如在“成分消費”理念中，傳統(tǒng)草本成分正在“種草”更多年輕消費群體。在小紅書筆記內(nèi)容中，“植物、草本、植萃、純凈”等成為熱詞，“桂花、檀木、肉桂、甘草、人參、白樺”等成分詞、氣味詞頻現(xiàn)。

作為國產(chǎn)高端香氛品牌的代表——觀夏，避開激烈的商業(yè)香賽道，通過內(nèi)容策略、營銷方式和產(chǎn)品理念的聚合，以東方文化作為根基，以桂花、梔子、艾草、茉莉等東方植物香木作為品牌基因，做中國原創(chuàng)東方香。

而在服飾品類中，新中式也變得更加細分化、專業(yè)化，從以珍珠、刺繡、盤扣到琺瑯為代表的傳統(tǒng)元素，到真絲、宋錦和竹制等面料故事，再到提花、描金和扎染等古法工藝。相較于“形似”，新中式服飾也走向“神似”，以現(xiàn)代理念深度改造國風服飾，滿足高頻穿搭場景的需求。

而在具有文化屬性的“茶”品類中，古茗火出圈的云霧梔子青“書法杯”，便與書法博主合作，將行書殘卷與陸羽《茶經(jīng)》相結合，實現(xiàn)“產(chǎn)品即內(nèi)容，品牌即文化”。

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情感鏈接則需要品牌深挖經(jīng)典文化符號內(nèi)涵，并呼應大眾普遍情緒基調(diào)，輸出品牌的情感定位。在匯仁女性向品牌“匯仁桃顏露”的營銷中，為與當下獨立女性群體實現(xiàn)情感共鳴，匯仁桃顏露選擇了“刀馬旦”這一傳統(tǒng)戲劇角色。放在現(xiàn)代化語境中來看，“刀馬旦”就是傳統(tǒng)戲劇中扮演巾幗英雄的“大女主”。匯仁桃顏露借助這一經(jīng)典符號IP，致敬女性本色力量的同時，也能賦予產(chǎn)品積極的心理暗示。

而除了傳統(tǒng)元素的“情緒價值”外，更多新興的、自帶話題熱度的中式IP，也是新中式營銷的靈感來源。例如“奈雪的茶”與《中國奇譚》、東阿阿膠的聯(lián)名中，都聚焦于當代打工人的精神狀態(tài)，響應打工人“躺平哲學”，維護目標消費群體的內(nèi)心平和，不是去制造新的沖突。順著人性做生意，逆著人性做自己，這才是正確的新中式營銷的情感邏輯。

最后是跨界合作創(chuàng)造品牌認知增量。在過去涇渭分明的品類中，新中式營銷也可以打破邊界。譬如在“中式咖啡”細分品類中，不止有“奶咖、果咖”，還出現(xiàn)了“酒咖、米咖”等。例如，瑞幸跨界江蘇大劇院民族舞劇《紅樓夢》，并推出自帶古風氣質的“茶咖”聯(lián)名產(chǎn)品——“碧螺知春拿鐵”、“茉莉花香拿鐵”，將傳統(tǒng)名著相關IP、中國茶文化元素，與咖啡這一舶來品類進行融合，實現(xiàn)“經(jīng)典”品類的“新生”演繹。

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而在與傳統(tǒng)文化印象更有反差感的手游品類中，“球球大作戰(zhàn)”手游與“中國景德鎮(zhèn)瓷廠”文創(chuàng)IP聯(lián)動，將青瓷、天水、欖秋、朱顏、緋脂五種景德鎮(zhèn)瓷器釉色，設定為游戲角色的皮膚色，并設有隱藏款“青花瓷”版本色皮膚，在游戲中傳遞中國陶瓷文化。手游產(chǎn)品也能基于文創(chuàng)IP衍生出更多的文化內(nèi)涵、品牌意義。

因此，卷向“深度”的新中式營銷，縱向涵蓋了產(chǎn)品、品牌和品類，即從聯(lián)名周邊思維，轉向可持續(xù)銷售的商品，從聲量造勢，轉向品牌內(nèi)涵的一部分，從跟隨策略，轉向發(fā)掘品類趨勢，占據(jù)更高位的“心智階梯”，持續(xù)影響消費決策。

尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，人與人的連接極大豐富化，再小眾的群體也能抱團，建立多元的圈層。這也意味著新中式營銷在不同圈層，會有不同層面的表達。品牌在進行更深度的新中式營銷時，可以根據(jù)受眾的認知狀態(tài)，在豐富的傳統(tǒng)文化元素中汲取靈感，為抽象的理念表達，找到具象的載體。

美感是起點，偏愛是終點

最后，新中式營銷的底層邏輯是“審美感”，這里的“審美感”不僅是關于視覺，而是感官上的“美感”。就像零糖風口興起時，元氣森林博出位不僅是因為抓住控糖消費趨勢，更是因為它解決了零糖飲料“好喝”的痛點、剛需。

新中式營銷也需要在融合、創(chuàng)新的同時，要保證其符合當下消費潮流和趨勢，而不是硬性植入中式元素，影響消費體驗。例如某專注“宋錦”面料故事的漢服品牌，便持續(xù)改良產(chǎn)品、改進工藝，保留了宋制漢服的美感、觸感的同時，也經(jīng)由細節(jié)改良讓產(chǎn)品符合現(xiàn)代穿搭需求。

而在此前，某奶茶品牌與某網(wǎng)文大IP合作，但制作物料美感和質感不佳，被網(wǎng)友罵到下架。品牌對“美感”的把控不是只聚焦于單點，而是在品牌與用戶的所有觸點上，維持住美好的體驗。

新中式營銷的“審美”，決定了品牌的起點。尤其在“短視頻+圖文種草”主導的內(nèi)容時代，好的創(chuàng)意和美感，能夠讓用戶在vlog、plog內(nèi)容創(chuàng)作場景中，主動為品牌帶來自來水曝光，這些真實的評價內(nèi)容體系，最終會形成品牌偏愛度。

但凡事都注意度，例如面對敏感的宗教話題、原著迷的情緒和民族英雄人物等元素，品牌需要保持足夠的警惕。那些自嗨的策略，或者自以為是的、主題宏大的、品牌主觀的敘事風格，很難博出位。