有情懷的企業(yè)品牌，具有更短的變現(xiàn)路徑，更多的溢價資本

大部分人在討論品牌、公關的時候，都會關注到企業(yè)的營銷動作，而忽略其背后的真正推動力。本文要探討的情懷，正是品牌力背后潛藏的巨大牽引力。筆者認為，有情懷的企業(yè)品牌，具有更短的變現(xiàn)路徑，更多的溢價資本。情懷是品牌塑造的至高境界。

聲譽屬營銷層面，信任是產(chǎn)品交互及互動層面，而情懷則是感性認知層面。當一個品牌由大眾的感性認知到理性認知，再由理性回到感性認知的時候，這個品牌毫無疑問成功走完了自我塑造的重生時刻，從而獲得強大的生命力。

在企業(yè)品牌運營中，聲譽、信任、情懷三境界有相互交融之處，但在實際運營中，三者又呈現(xiàn)遞進的過程——企業(yè)品牌獲得信任的難度，明顯高于品牌的聲譽，而品牌情懷的樹立，比起品牌信任和聲譽，需要更持久、巧妙地運營過程。

產(chǎn)品力加品牌文化，構筑品牌情懷價值。品牌的導向是信任，信任的基礎是“產(chǎn)品真，服務誠”，而情懷正是基于信任基礎上的真實情緒，我們說的品牌人格化，要實現(xiàn)的正是情懷價值。品牌文化與產(chǎn)品力的結合，鑄就了品牌的情懷價值。這種情懷價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理屬性上，更體現(xiàn)在品牌所傳遞的情感、文化和價值觀上。

當用戶對產(chǎn)品品牌的認知，被成功植入了感性的情緒元素后，品牌就具有了情懷價值。情懷賦予了品牌獨特的個性和文化內涵。一個擁有情懷的品牌，不僅僅是一個產(chǎn)品或服務的提供者，更是一種生活方式和價值觀的體現(xiàn)。例如，蘋果公司在喬布斯團隊帶領下，通過踐行“創(chuàng)新、簡約、追求卓越”的品牌情懷，廣受全球消費者追捧。耐克公司通過“Just Do It”的品牌口號，深度鏈接了消費者情感，激發(fā)了全球無數(shù)消費者對于夢想實現(xiàn)的追求。

企業(yè)品牌及個人IP的情懷因素。企業(yè)IP的打造，正是將品牌價值具象化的方式。所有離開品牌內涵的IP，唯流量至上的IP，是背離初衷的，不僅難以實現(xiàn)可持續(xù)的價值變現(xiàn)，也很容易被流量反噬。

IP的情懷打造，不是只依賴產(chǎn)品力，也要具備彎下腰的親民力。以此共情，以此喚起公眾情緒。在個人品牌IP打造中，首先要求個人擁有IP的潛質。性格特質及個人行為表達氣質，容易被大眾接納。具有成為公眾矚目，至少不討人厭的氣質魅力。同時，要有系列的IP打造方法論和執(zhí)行流程，才能讓個人形象真正地成為IP，具有明星效應。

舉例來說，小米汽車作為新生品牌，迅速獲得突破圈層的強大品牌力，其中的情懷因素貢獻了大部分支撐力。筆者分析，品牌力的支撐除了小米SU7產(chǎn)品本身，其品牌情懷主要來源于兩點：小米高性價比消費電子產(chǎn)品積累了小米品牌的信任力。在此基礎上，雷軍這個大IP，助推小米汽車成為輿論關注熱點。這正說明小米汽車通過小米及雷軍的品牌情懷，在為其市場價值賦能。而這形象地彰顯了品牌情懷所兼具的品牌力與市場力。

對于雷軍的個人IP來說，其最大的成功秘訣，正在于個人情懷的打造。雷軍的個人IP情懷中，親民排在第一，幽默排在第二。其中，在親民的個人形象打造中，以話題造勢為創(chuàng)意，借助社區(qū)渠道掀起的娛樂營銷，起到了關鍵性作用。其次，雷軍的個人品牌影響力，還在于其內在的個人氣質魅力。雷軍的個人性格特質與親民而幽默的IP人設一脈相承?！癆re You ok？”換個性格特質的人，未必能激發(fā)大眾興趣，也未必能建立與消費者之間的情感連接。

所以，擁有情懷的品牌不僅僅是一個商業(yè)實體，更是一個富有情感連接和文化內涵的存在。通過情懷，品牌能夠賦予消費者獨特的體驗和認同感。