陳茜 張可帆

摘 要：隨著電子商務(wù)深入滲透中國消費者的生活，零售行業(yè)面臨著一系列新的挑戰(zhàn)。在這個背景下，企業(yè)的品牌形象成了關(guān)乎其生死存亡的關(guān)鍵因素。本文主要研究初創(chuàng)型新零售公司品牌管理的問題及對策。首先，針對公司的實際情況進行了SWOT分析，并列出矩陣。其次，通過頭腦風暴等方法，得出了公司品牌管理需要提升的四個主要方面：品牌定位不清、缺乏深入調(diào)研、產(chǎn)品種類不足以及線上流量不足。再次，對標了一些先進企業(yè)的品牌管理模式，結(jié)合公司的資源能力以及優(yōu)勢進行了分析總結(jié)。最后，提出了一系列建議和具體的實施方案，包括市場細分、明確定位、深入洞察消費者需求、加強前期調(diào)研和豐富產(chǎn)品種類、整合上下游資源以及打造線下體驗?zāi)Ｊ健?/p>

關(guān)鍵詞：品牌管理；市場細分；前期調(diào)研；整合上下游

一、緒論

隨著科技的發(fā)展，社會進入了知識經(jīng)濟時代，企業(yè)間的競爭主要體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上。品牌管理在企業(yè)發(fā)展中至關(guān)重要，并對經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)文化產(chǎn)生深遠影響。在競爭激烈的時代，企業(yè)面臨商品供過于求、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、消費者對品牌忠誠度不高等挑戰(zhàn)。因此，如何從零開始構(gòu)建品牌、拓寬銷路，最終突圍而出，成了一個關(guān)鍵問題。答案在于高度重視品牌管理，并對品牌管理工作進行精心改進。品牌管理不僅是一個企業(yè)形象的呈現(xiàn)，更是企業(yè)核心價值觀和文化的體現(xiàn)。在同質(zhì)化競爭激烈的環(huán)境中，品牌管理變得尤為關(guān)鍵，是企業(yè)脫穎而出、獲取市場份額的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)要成功應(yīng)對激烈競爭和市場挑戰(zhàn)，迫切需要重視品牌管理并持續(xù)改進。只有通過精心構(gòu)建和管理品牌，企業(yè)才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、品牌管理理論回顧

1.品牌管理的定義

品牌管理是指企業(yè)對品牌設(shè)計、延伸、維護、推廣等與品牌發(fā)展過程相關(guān)的各種活動進行有效的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制。品牌管理形式的演進是伴隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的變革而產(chǎn)生的。通過品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間的關(guān)系，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競爭力。

2.歷史階段

（1） 職能階段

寶潔是品牌管理的開創(chuàng)者。1931年，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊向時任總裁杜普利提出了“一個人負責一個品牌”的構(gòu)想。這種理念和運作方法為品牌管理提供了一種新思路，逐漸發(fā)展為品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理向公司的營銷總監(jiān)或直接向總經(jīng)理負責。但品牌經(jīng)理制有其自身的不足，并不能普遍適用所有企業(yè)。隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)正在面臨各個細分市場上強大單一品牌的挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、內(nèi)部沖突、強弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn)，阻礙了品牌經(jīng)理制度的普及和應(yīng)用。

（2） 賣點階段

20世紀50年代初，西方廣告學者羅瑟·瑞夫斯提出了USP理論，即“獨特的銷售主張”。該理論要求廣告必須引發(fā)消費者的認同，向受眾陳述產(chǎn)品的賣點。USP理論的核心包括三個方面：承諾利益、獨特性主張和強勁的銷售力。這意味著產(chǎn)品必須具有實際的特殊功效和利益，這些利益點必須是獨一無二的，并且必須有助于推動銷售。

（3） 形象階段

品牌形象論是由大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。奧格威認為，消費者購買時不僅看重實質(zhì)利益，還注重心理利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。品牌形象論有三個原則：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益；任何一則廣告都是對品牌形象的長期投資。然而，隨著競爭加劇，維持品牌形象的活力和領(lǐng)導地位的廣告費用越來越大，許多企業(yè)為了短期利潤而削減廣告預(yù)算，導致品牌形象的活力和領(lǐng)導地位難以維持。為了平衡短期和長期投資并保持品牌的活力和領(lǐng)導地位，企業(yè)需要制訂合理的廣告預(yù)算策略，注重品牌形象的長期投資，同時靈活應(yīng)對競爭壓力和市場需求。

（4） 品牌資產(chǎn)管理階段

1991年，大衛(wèi)·艾克出版了《管理品牌資產(chǎn)》，提出了品牌管理就是管理品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是品牌先前營銷投入的結(jié)果，是產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)包括品牌知曉、品牌認知、品牌形象、品牌忠誠四個主要方面，這四個方面構(gòu)成了品牌的市場表現(xiàn)力。提升品牌價值可以促進品牌聲譽的價值溢出。

（5） 品牌關(guān)系管理階段

品牌關(guān)系管理是指企業(yè)努力建立、維持和增強其品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過長期互動的接觸和對承諾的履行來持續(xù)增強這種關(guān)系的一種管理方法。傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強調(diào)品牌資產(chǎn)；品牌關(guān)系管理以顧客為中心，強調(diào)顧客資產(chǎn)。品牌關(guān)系管理是一種互動式的營銷管理，強調(diào)與消費者建立并鞏固良好關(guān)系。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度。

3.意義

在國家層面，國務(wù)院明確了引導企業(yè)制定品牌管理體系的方向，旨在打造一批具有特色和競爭力的品牌。同時，對于在市場上信譽良好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域，提倡建設(shè)品牌文化，引導企業(yè)樹立以質(zhì)量和信譽為核心的品牌意識，倡導品牌消費理念以提升品牌附加值及軟實力。

社會的迅速發(fā)展使消費者逐漸由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向品牌導向，越來越多的消費者開始關(guān)注品牌的價值。對企業(yè)而言，品牌不僅是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，更是提高競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在這一過程中，品牌管理成為提升企業(yè)競爭力的重要手段。

然而，品牌建設(shè)和管理是一個長期的過程。因此，實現(xiàn)品牌管理效果與企業(yè)的品牌建設(shè)相輔相成。通過在品牌建設(shè)過程中實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，提高投資回報率，品牌管理成為企業(yè)發(fā)展中的一個關(guān)鍵瓶頸。因此，有必要深入研究和分析企業(yè)的品牌管理，以提升企業(yè)品牌管理的能力。

4.理論模型

（1） STP理論

STP是英文Segmenting、Targeting、Positioning三個單詞的縮寫，代表市場細分、目標市場和市場定位，它們是營銷戰(zhàn)略的核心三要素。市場細分是指根據(jù)消費者需求和購買行為，將整個市場劃分為若干個不同的消費者群體。這些消費者群體被稱為細分市場，每個細分市場都由具有相似需求傾向的消費者構(gòu)成。目標市場是評估不同市場細分的吸引力，并選擇為之服務(wù)的目標客戶。企業(yè)可以根據(jù)地理區(qū)域、消費行為、人文因素、利益等因素進行市場細分來定位目標市場。市場定位是指服務(wù)機構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標客戶的行動，并將品牌留在消費者心中，以實現(xiàn)企業(yè)的潛在利益最大化。因此，STP是確定企業(yè)戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵步驟。

（2） 五星模型

大衛(wèi)·艾克在1991年提出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，其中包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)。品牌知名度是指品牌被消費者知曉的程度，可分為四個階段。品牌認知度是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值認識和理解度的標準，是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)。品牌聯(lián)想度是消費者看到品牌時所能引發(fā)對該品牌的各種想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等。品牌忠誠度是由消費者長期反復(fù)購買使用品牌并產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系而形成，愿意為品牌的高質(zhì)量付出高價格。其他品牌專有資產(chǎn)包括商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)和能帶來經(jīng)濟利益的資源，如客戶資源、銷售渠道等。

三、初創(chuàng)公司現(xiàn)狀

西安市長安區(qū)秦豐園種養(yǎng)殖專業(yè)合作社，成立于2022年，位于陜西省西安市，是一家以從事農(nóng)業(yè)為主的企業(yè)。該公司與長安區(qū)五臺街道石砭峪新村的農(nóng)民合作，收購黃瓜、番茄、蘿卜、黃瓜、蜂蜜等農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過統(tǒng)一加工包裝后通過電商直播方式銷往全國，主營商品有罐裝土蜂蜜，腌制黃瓜，蘿卜干等，銷售渠道以抖音直播銷售為主。該企業(yè)依托某印刷店進行LOGO、包裝、網(wǎng)店頁面等設(shè)計工作，標識清晰，風格較為統(tǒng)一。

四、品牌管理分析

1.診斷研究SWOT模式

2.針對SWOT戰(zhàn)略的方法

首先，品牌目前面臨的核心問題之一是其定位的不明確性。這一問題導致了消費者對品牌的認知度和理解度相對較低，阻礙了品牌在市場中的進一步拓展。在營銷策略上，品牌的定位是關(guān)鍵，一個清晰、獨特的定位能夠使品牌在市場競爭中脫穎而出。然而，如果定位模糊，消費者很難對品牌形成深刻的印象，甚至可能產(chǎn)生混淆。因此，為了提升品牌的知名度和影響力，需要對其定位進行重新審視和明確。

其次，品牌在推出新產(chǎn)品時缺乏足夠的市場調(diào)研。這使得品牌對市場的深度了解不足，可能導致產(chǎn)品與市場需求的不匹配。市場調(diào)研是產(chǎn)品開發(fā)的重要前置步驟，通過了解消費者的需求和偏好以及競爭對手的情況，可以更加精準地定位產(chǎn)品和制訂營銷策略。

再次，品牌的產(chǎn)品種類較少，且銷售周期較短，限制了消費者的購買意愿。在市場競爭激烈的今天，品牌需要不斷推出新的產(chǎn)品來吸引消費者。然而，如果產(chǎn)品的種類單一，且銷售周期短，消費者可能會覺得購買的風險較大，從而降低購買意愿。此外，品牌的宣傳效果不盡如人意，這可能進一步影響了消費者對產(chǎn)品的認知和接受度。

最后，品牌的線上推廣遇到了“瓶頸”。在當前的數(shù)字化時代，線上推廣確實是一個重要的渠道。然而，僅僅依賴線上推廣已經(jīng)無法滿足品牌的發(fā)展需求。為了在激烈的市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢，品牌需要采取更加多元化的推廣策略。這包括線上和線下的整合營銷、社交媒體的運用、與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的合作等。

4.品牌管理改進方法

首先，在市場細分日益精細的背景下，企業(yè)應(yīng)深入明確自身的品牌定位，以實現(xiàn)對消費者需求的精準洞察。星巴克是全球領(lǐng)先的咖啡品牌，通過提供高品質(zhì)咖啡和特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及強調(diào)人文關(guān)懷和社會責任等舉措，確立了其在咖啡市場中的高端定位，吸引了具有高生活品位的消費者群體。要取得品牌建設(shè)的成功，企業(yè)需深入理解潛在顧客的需求，并以此為依據(jù)制定未來的發(fā)展策略。同時，企業(yè)可以與其他企業(yè)合作，加大投入力度，開發(fā)更多資源，并共同制訂營銷策略。這種合作模式有助于提高企業(yè)的競爭力，促進共同發(fā)展，進一步推動品牌建設(shè)的進程。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)充分重視市場細分和消費者需求分析，并積極尋求合作機會以實現(xiàn)更快速的品牌發(fā)展。

其次，進行充分的前期調(diào)研工作是至關(guān)重要的。該階段主要涉及產(chǎn)品調(diào)研、使用者調(diào)研和市場調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研需深入了解產(chǎn)品的使用場景、功能結(jié)構(gòu)、材料工藝等要素，清晰認識產(chǎn)品的特點、性能和應(yīng)用領(lǐng)域，考察理解制造過程、成本、供應(yīng)鏈。使用者調(diào)研是十分關(guān)鍵的，需了解用戶的需求、習慣、偏好和反饋，通過深入交流和觀察理解用戶的需求，優(yōu)化改進產(chǎn)品。在市場調(diào)研方面，需分析研究競品的市場表現(xiàn)、特性、價格，最終得出深層需求和市場空缺，為產(chǎn)品設(shè)計提供參考。完成以上調(diào)研后，企業(yè)要全面分析總結(jié)，歸納分類信息，識別需求點和設(shè)計空缺，制定完整的設(shè)計準則指導產(chǎn)品設(shè)計。

再次，豐富產(chǎn)品種類，整合上下游資源，加強整個品牌的壁壘是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略措施，對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和提升競爭力至關(guān)重要。提升對銷售的管控力，可以采取一定的策略，共同組建合資公司實現(xiàn)深度捆綁和互利互惠。上游拓展可以與供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家合作開發(fā)產(chǎn)品并推向市場，提高材料的靈敏度，利用供應(yīng)商的技術(shù)和創(chuàng)新成果縮短產(chǎn)品周期并推出更多新產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品線?？梢圆扇『喜⒒姆绞匠闪ⅹ毩⒌匿N售公司，納入企業(yè)自有銷售網(wǎng)絡(luò)中整合分銷業(yè)務(wù)，提升銷售渠道的控制力。也可與多頻道網(wǎng)絡(luò)公司共同設(shè)立合資公司，建立價值鏈平臺并結(jié)合企業(yè)品牌開辟新的業(yè)務(wù)增長點。通過以上措施，企業(yè)將更有效地整合上下游資源，豐富產(chǎn)品種類并加強品牌壁壘。

最后，在當今的商業(yè)環(huán)境中，線下銷售和體驗?zāi)Ｊ降闹匾匀找嫱癸@。小仙燉燕窩公司的沉浸式體驗旗艦店選擇在繁華商圈開設(shè)，目的不是銷售產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品展示、文化傳遞和社交等方式與消費者建立認知交流。這一策略為線下品牌提供了新的轉(zhuǎn)機，許多消費者傾向于走出家門購物，為線下品牌提供了新的契機。為了滿足消費者需求，企業(yè)可以開設(shè)注重體驗式營銷的門店，讓消費者親身體驗產(chǎn)品，建立對品牌的認知和好感，并在體驗過程中激發(fā)購買欲望。通過身臨其境的體驗，消費者可以更加深入地了解產(chǎn)品的特點、功能和品質(zhì)，從而產(chǎn)生購買行為。因此，打造線下銷售和體驗?zāi)Ｊ绞瞧放瓢l(fā)展的重要策略。通過沉浸式體驗、文化傳遞和社交等方式，品牌可以與消費者建立更緊密的聯(lián)系，提升品牌認知度和好感度，進而促進銷售增長。同時，線下門店也可以借助電商平臺實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，拓展銷售渠道，提升品牌的競爭力和市場份額。

五、結(jié)論與展望

西安農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)的這家初創(chuàng)公司在面臨諸多品牌管理問題的同時，也具備獨特的優(yōu)勢。為了提升經(jīng)營效果，該企業(yè)首先需要明確市場定位，找準目標市場，并針對目標客戶進行精準的品牌宣傳和銷售推廣。其次，為了增強市場競爭力，該企業(yè)需要豐富產(chǎn)品品類，整合供應(yīng)鏈上下游資源，提升自身產(chǎn)品優(yōu)勢。同時，盡管線下銷售渠道建設(shè)進度較慢，但可以通過線上平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下融合，提升品牌傳播和銷售的效果。最后，該企業(yè)應(yīng)充分利用已擁有的社會資源，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，增加產(chǎn)品種類，提高供應(yīng)量，打造個性化的品牌形象，傳遞品牌理念和價值。展望未來，只要該企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和潛力，相信一定能在激烈的市場競爭中取得更大的發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：陳茜（2003.06— ），女，漢族，陜西漢中人，西安外國語大學新聞與傳播學院，本科在讀；張可帆（2003.03— ），女，漢族，陜西漢中人，西安外國語大學新聞與傳播學院，本科在讀，研究方向：品牌管理。