摘? 要：基于南岳悠久的壽文化歷史，從哲思、行為、視覺(jué)、傳播四個(gè)層面闡述其“壽文化”的特征，選擇壽文化特色旅游紀(jì)念品“衡山石印章”并進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與實(shí)踐轉(zhuǎn)化。在結(jié)合“壽文化”歷史和產(chǎn)品地域特色的基礎(chǔ)上，一款“壽印”作為旅游紀(jì)念品被設(shè)計(jì)而出。它展現(xiàn)了南岳的地域文化特色，為當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品的設(shè)計(jì)提供了可參考的路徑。深入挖掘地域旅游文化資源，進(jìn)行設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，可為融入地域文化的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)提供借鑒思路與方法。

關(guān)鍵詞：南岳；旅游紀(jì)念品；壽文化；設(shè)計(jì)實(shí)踐

當(dāng)前，發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物收入占旅游總收入40%—60%，而我國(guó)這項(xiàng)指標(biāo)明顯偏低。南岳衡山旅游資源豐富，年接待游客六百多萬(wàn)人次。據(jù)2013年“春節(jié)黃金周”游客問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告顯示，在黃金周606元的人均消費(fèi)中，旅游購(gòu)物消費(fèi)只占其中25%左右，而旅游紀(jì)念品消費(fèi)也是游客購(gòu)物消費(fèi)中較少的一部分[1]。南岳衡山人文和自然資源豐富，而旅游文化紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)相對(duì)落后。據(jù)調(diào)查，旅游紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)的決策因素依次為：特色（46%）、價(jià)格（32%）、品牌（15%）、外觀（7%）[2]。因此，紀(jì)念品的特色是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最重要因素。本文試研究南岳衡山最具有品牌特色的壽文化，通過(guò)深入挖掘壽文化的歷史文脈及表意特征，結(jié)合南岳秀美的地域文化，來(lái)對(duì)南岳的旅游紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)，探討旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)地域文化結(jié)合的應(yīng)用問(wèn)題。

一、南岳旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）特色和紀(jì)念性不鮮明、同質(zhì)化嚴(yán)重

研究小組在南岳開(kāi)展實(shí)地調(diào)研。問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析顯示：80.5%的游客認(rèn)為南岳的旅游紀(jì)念品種類(lèi)繁多但無(wú)特色，與其他景點(diǎn)的紀(jì)念品雷同；有14.5%的游客認(rèn)為部分產(chǎn)品有特色但種類(lèi)較少；5%的游客認(rèn)為目前的產(chǎn)品毫無(wú)特色。

經(jīng)考察南岳景區(qū)紀(jì)念品銷(xiāo)售點(diǎn)、旅游紀(jì)念品小市場(chǎng)和部分旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造點(diǎn)，研究小組發(fā)現(xiàn)南岳紀(jì)念品大部分來(lái)自中國(guó)義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)，而本地設(shè)計(jì)、加工制作相對(duì)較少，產(chǎn)品雖然琳瑯滿(mǎn)目，但特色和紀(jì)念性不足、同質(zhì)化嚴(yán)重。旅游紀(jì)念品是旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)的具有當(dāng)?shù)孛褡逄厣?、展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘹v史特征、具有一定紀(jì)念性的物品[3]。因此，若旅游紀(jì)念品完全通過(guò)全國(guó)市場(chǎng)批量采購(gòu)，就會(huì)喪失其區(qū)域文化特征及特有的紀(jì)念性。南岳游客以香客為主，但傳統(tǒng)宗教類(lèi)紀(jì)念品式樣陳舊，沒(méi)有隨消費(fèi)者需求的變化而更新設(shè)計(jì)思想。部分紀(jì)念品用現(xiàn)代機(jī)器加工替代傳統(tǒng)的手工工藝，產(chǎn)品反而缺乏原始的、手工的趣味。木質(zhì)和陶瓷佛像是南岳本土的、具有代表性的紀(jì)念品，如觀音和財(cái)神的擺件（如圖1）。但由于產(chǎn)品體積較大，式樣陳舊，不便于攜帶和收納，與現(xiàn)代消費(fèi)者的功能性、實(shí)用性需求脫節(jié)較嚴(yán)重。

（二）研發(fā)能力不足、缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

南岳是中國(guó)五岳之一，“海內(nèi)名山，五岳稱(chēng)最”。南岳古鎮(zhèn)有1400多年的歷史，經(jīng)過(guò)千年的歷史文化積淀，形成獨(dú)有的地域文化，在木雕、泥塑、彩繪方面，存有大量創(chuàng)造作品（如圖2）。南岳民間不乏能工巧匠，但隨著時(shí)代變遷，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品被現(xiàn)代的、工業(yè)化批量生產(chǎn)的產(chǎn)品所替代。傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品市場(chǎng)占有率降低，受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，部分藝人已經(jīng)放棄手藝，從事其他工作。這導(dǎo)致傳統(tǒng)紀(jì)念品的創(chuàng)新能力不足，手工藝傳承出現(xiàn)了斷代。南岳現(xiàn)僅存的幾個(gè)家庭或公司性質(zhì)的創(chuàng)新個(gè)體，僅依靠會(huì)議單位定制宗教紀(jì)念品或批量采購(gòu)紀(jì)念品而勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有一支專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)隊(duì)伍和長(zhǎng)期從事設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的研究人員。每年雖有幾件新紀(jì)念品上市，但賣(mài)得較好的產(chǎn)品因企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)而被大量仿制，遭遇低價(jià)銷(xiāo)售惡意競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（三）品牌意識(shí)和品牌效應(yīng)薄弱

品牌作為區(qū)別其他同類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)組合時(shí)，商家通過(guò)品牌形象能夠提升產(chǎn)品價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品溢價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品實(shí)用功能得到極大滿(mǎn)足時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和認(rèn)知度會(huì)越來(lái)越高，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品很難獲得商業(yè)成功，鮮明的品牌形象能極大提升產(chǎn)品的知名度和產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。而南岳本土設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的旅游紀(jì)念品品牌較少，個(gè)別企業(yè)雖注冊(cè)了品牌，但缺乏實(shí)質(zhì)性的品牌宣傳和品牌設(shè)計(jì)，沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌形象，也未能利用品牌形象避免旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。成功的品牌是一種商品質(zhì)量信譽(yù)保證，有利于消費(fèi)者在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中快速辨別和選擇產(chǎn)品。它能夠贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，在無(wú)形中擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。如國(guó)內(nèi)張小泉剪刀、天堂雨傘，通過(guò)企業(yè)的品牌推廣，已經(jīng)走向全國(guó)，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。

（四）文化IP屬性不強(qiáng)，缺乏地域特征

南岳目前售賣(mài)的產(chǎn)品，大部分為單一材質(zhì)的紀(jì)念品，以佛像類(lèi)、工藝品類(lèi)、佛珠類(lèi)為主要產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)其他名山圣地也隨處可見(jiàn)，產(chǎn)品缺乏南岳特有的“壽岳”文化特征，其設(shè)計(jì)理念也未能從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。目前南岳旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上，真正經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、具有南岳地域特征、融入藝術(shù)感與設(shè)計(jì)感的旅游紀(jì)念產(chǎn)品，只有谷榮華老師的系列根雕作品和中華萬(wàn)壽大鼎系列的工藝品等少數(shù)旅游紀(jì)念品，其他的紀(jì)念品均缺乏設(shè)計(jì)意識(shí)，與其他旅游市場(chǎng)產(chǎn)品無(wú)太大差別[4]。

二、應(yīng)用壽文化于旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)

“祈福上南岳，求壽登衡山”，南岳衡山的壽文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。自漢代以來(lái)，南岳即有“壽岳”美稱(chēng)。漢《星經(jīng)》載：南岳衡山對(duì)應(yīng)星度28宿的軫星，軫星主管人間蒼生之壽命[5]。唐代《白蓮集》《步天歌》等書(shū)籍也有關(guān)于南岳“壽山”的記載。自南岳衡山留下宋徽宗的“壽岳”石刻后，衡山壽岳之名便流傳于世。千百年以來(lái)，南岳衡山都作為“長(zhǎng)壽、昌榮”的象征被中華民族炎黃子孫流傳著。

南岳壽文化以“長(zhǎng)壽、健康”為內(nèi)涵，在海內(nèi)外具有廣泛而深刻的影響。在南岳當(dāng)?shù)?，百壽亭、壽寧宮、萬(wàn)壽宮、壽佛殿、延壽亭作為旅游景點(diǎn)被游客爭(zhēng)相打卡，其他文化遺產(chǎn)如中華壽壇公園、萬(wàn)壽廣場(chǎng)、萬(wàn)壽大鼎等壽文化遺產(chǎn)也被游客所稱(chēng)贊。每年除夕及新年伊始，當(dāng)?shù)氐拿癖姸紩?huì)自發(fā)地前往南岳參與祈福法會(huì)（燒頭香）等民間活動(dòng)，為家人祈福求壽。在旅游業(yè)發(fā)展已進(jìn)入休閑時(shí)代和現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康長(zhǎng)壽生活充滿(mǎn)期冀這兩大文化背景下，南岳衡山職能部門(mén)結(jié)合南岳衡山源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的壽文化資源優(yōu)勢(shì)，確定以“中華壽岳”為南岳衡山的品牌形象定位[6]。十屆壽文化節(jié)的連續(xù)成功舉辦，昭示著政府職能部門(mén)有效地傳承了南岳衡山的“壽岳”文化形象。而該部門(mén)對(duì)當(dāng)?shù)刂腥A壽壇、中華萬(wàn)壽大鼎修建的強(qiáng)力推動(dòng)，不僅創(chuàng)造了兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，還更進(jìn)一步加深并拓展了當(dāng)?shù)氐膲畚幕?。因此，本文以南岳壽文化為主題，從哲思、行為、視覺(jué)、傳播四個(gè)層面（如圖3），對(duì)壽文化進(jìn)行解析，結(jié)合目前南岳旅游紀(jì)念品在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)的文化意識(shí)不重、缺乏設(shè)計(jì)內(nèi)涵的問(wèn)題，對(duì)以壽文化為主題特色的旅游紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（一）哲思層面——壽文化

對(duì)哲學(xué)思想層面的壽文化準(zhǔn)確理解，是實(shí)現(xiàn)壽文化傳承的基礎(chǔ)。壽文化是中國(guó)國(guó)學(xué)的重要部分，《老子》《詩(shī)經(jīng)》等哲學(xué)著作中有相關(guān)的論述。在中國(guó)傳統(tǒng)文化思想中，“五?！奔础案?、祿、壽、喜、財(cái)”，作為先民生活的最高追求，映射出古代先民期望長(zhǎng)壽、珍惜生命、熱愛(ài)生活的理想追求。經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展，壽文化更加完善?，F(xiàn)代壽文化已經(jīng)突破傳統(tǒng)的尊老、敬老核心內(nèi)容，概念進(jìn)一步擴(kuò)展，演變?yōu)樵诜菈壅Q之日人們也相互祝賀對(duì)方健康長(zhǎng)壽、晚輩快樂(lè)成長(zhǎng)、生活平安的習(xí)俗。此時(shí)人們贈(zèng)送對(duì)方帶有長(zhǎng)壽文化內(nèi)涵的禮物，如長(zhǎng)命鎖、金銀項(xiàng)圈等工藝品和保健類(lèi)型的食品。為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)者“長(zhǎng)壽”的理想，民眾在參與民間活動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生了一系列關(guān)于壽文化主題的民俗活動(dòng)，促進(jìn)了壽文化的廣泛延續(xù)和傳播。

（二）行為層面——壽文化活動(dòng)

人的行為和習(xí)慣決定其對(duì)產(chǎn)品特定功能和價(jià)值的需求，對(duì)人行為的研究能使研發(fā)者所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更適合人的生活方式和文化需求。而行為層面的壽文化活動(dòng)是壽文化的體驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)過(guò)程。傳統(tǒng)文化中婦孺皆知的八仙賀壽、南極壽星、蟠桃祝壽、麻姑獻(xiàn)壽等民間傳說(shuō)，正是從行為層面描述了“壽文化”實(shí)施的過(guò)程，讓中國(guó)人對(duì)“壽”理解和追求不只是停留在傳說(shuō)中?，F(xiàn)實(shí)生活中，晚輩為年長(zhǎng)者“做壽”，一般在堂屋正面墻上貼紅底金色大壽字或懸掛“壽星”“松鶴延年”等貼畫(huà)，點(diǎn)“壽燭”，供奉壽桃，壽星接受賓客禮拜，司儀禮贊。舉辦壽宴活動(dòng)既表明對(duì)生命的珍愛(ài)，又折射出中華傳統(tǒng)文化中尊老、敬老的傳統(tǒng)美德。日常生活中為得壽者辦長(zhǎng)壽酒，吃長(zhǎng)壽面，擺長(zhǎng)壽宴，而壽宴之上的各種拜壽儀式更是端莊隆重，不僅為傳統(tǒng)壽文化的實(shí)施提供了行為的基礎(chǔ)，也為人民群眾的日常生活注入了無(wú)盡的活力。民間也有借求神拜佛以延年益壽的“求壽”習(xí)俗，為表達(dá)孝心，延長(zhǎng)親人壽命，又有“借壽”之俗。中國(guó)還有祝壽奉茶的民間習(xí)俗，并已傳到國(guó)外，英國(guó)、日本的這一禮節(jié)，可看作中國(guó)壽誕文化在海外的新發(fā)展和延伸。相傳18世紀(jì)初，英國(guó)皇室貴族向女皇祝壽，必須用中國(guó)安徽省祁門(mén)茶。以上各種對(duì)壽文化的實(shí)踐活動(dòng)，從行為層面表明了壽文化對(duì)中國(guó)人的影響無(wú)時(shí)不在，而國(guó)人對(duì)壽文化的追求又無(wú)所不至。

（三）視覺(jué)層面——造型設(shè)計(jì)

眾所周知，中國(guó)傳統(tǒng)文化留下許多關(guān)于壽文化的視覺(jué)元素，如字體、紋樣、雕塑、景觀、器具等（如表1）。這些壽文化視覺(jué)元素涉及人們的衣食住行各個(gè)方面，容易被人們接受和理解，具有一定的設(shè)計(jì)價(jià)值。設(shè)計(jì)師既可以直接或間接地將其開(kāi)發(fā)成旅游紀(jì)念品，也可以用同構(gòu)的思維方式，將二維或三維元素折射到另外一種與其意義關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品上，使其產(chǎn)生一種心理暗示，引導(dǎo)人們?nèi)ヂ?lián)想和想象，實(shí)現(xiàn)壽文化的傳播[7]。設(shè)計(jì)者當(dāng)然不能把視覺(jué)元素作為簡(jiǎn)單的表面裝飾素材，而應(yīng)依靠好的創(chuàng)意帶來(lái)的內(nèi)在邏輯，使其轉(zhuǎn)化成適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

（四）傳播層面——數(shù)字化傳播

傳統(tǒng)壽文化的傳播，主要基于民間傳說(shuō)、文字或圖形。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，新的傳播形式層出不窮，無(wú)論是產(chǎn)品的展陳形式還是材料選擇、制作技藝都有突飛猛進(jìn)地發(fā)展。相較于以往的傳播形式，新型的數(shù)字化傳播媒介具有更新更快更廣的傳播特點(diǎn)。在新時(shí)代的傳播語(yǔ)境下，消費(fèi)者的文化需求日益提高，“沉浸式體驗(yàn)”消費(fèi)的崛起，對(duì)旅游工藝品的設(shè)計(jì)提出了更高的設(shè)計(jì)要求。產(chǎn)品的互動(dòng)性、參與性、個(gè)性化以及文化性元素的植入，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品單向傳播局限，使用戶(hù)從被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)參與，在線(xiàn)上體驗(yàn)、線(xiàn)下下單的雙向互動(dòng)中投入更多情感。“沉浸式體驗(yàn)”的傳播，使產(chǎn)品在時(shí)間、空間、智能場(chǎng)景上能夠更好地延展，打破了傳統(tǒng)的圖文和視頻傳播在創(chuàng)意表達(dá)上的局限性和用戶(hù)體驗(yàn)上的單向性。這為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“感知即交互”的產(chǎn)品消費(fèi)新場(chǎng)景，打造一個(gè)“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、在線(xiàn)在場(chǎng)在時(shí)共結(jié)合”的數(shù)字文化新體驗(yàn)，讓旅游工藝品的消費(fèi)不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)，更是對(duì)南岳“壽文化”精神內(nèi)核的廣泛傳播和體驗(yàn)，從而更好地傳播新時(shí)代社會(huì)價(jià)值觀。

三、“壽印”旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)者通過(guò)壽文化哲思、行為、視覺(jué)、傳播四個(gè)層面的分析，結(jié)合旅游文化紀(jì)念品的紀(jì)念性、實(shí)用性、地域性和藝術(shù)性特點(diǎn)，可對(duì)壽文化的構(gòu)成元素進(jìn)行深入提煉，創(chuàng)新性地把這些元素運(yùn)用到當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品上。在行為層面，作者實(shí)地調(diào)研、深入考察壽文化，發(fā)現(xiàn)南岳拜壽、祈壽的全過(guò)程，祭拜者都會(huì)供奉茶葉，把點(diǎn)燃的香灰灑落在茶葉上，希望通過(guò)茶葉這一媒介，把神靈所賜的益壽“物質(zhì)”傳遞給己身。茶起到傳遞壽文化的作用，祭拜者每天都喝茶葉沖泡的茶，得到神靈延壽的恩賜。在視覺(jué)層面，南岳自西晉以來(lái)就有許多石刻記載，歷代文人在那里留下墨寶，石刻、版畫(huà)在景區(qū)隨處可見(jiàn)，衡山石印章自然是當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｔ谟〉母拍钌?，“印章”與“印象”具有相通之處，也可使人產(chǎn)生聯(lián)想。因此，設(shè)計(jì)采用印章的造型來(lái)傳遞壽文化的印象概念和神靈的庇護(hù)。經(jīng)構(gòu)思草圖、方案設(shè)計(jì)、效果圖、實(shí)物模型過(guò)程，最終完成“壽印”旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)（如圖4-6）。

三、結(jié)語(yǔ)

南岳旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)可以從多角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，本研究?jī)H從哲學(xué)思想、行為習(xí)慣、視覺(jué)元素、數(shù)字傳播四個(gè)層面對(duì)南岳壽文化及地域文化產(chǎn)品進(jìn)行特征分析。深入實(shí)地對(duì)當(dāng)?shù)氐膲畚幕M(jìn)行考察和調(diào)研，探討當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品設(shè)計(jì)中實(shí)際遇到的問(wèn)題。在充分挖掘地域文化特征的基礎(chǔ)上，融合了衡陽(yáng)當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕彤a(chǎn)業(yè)背景，對(duì)“壽文化”旅游紀(jì)念品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)實(shí)踐。同時(shí)從數(shù)字化傳播的視角對(duì)旅游紀(jì)念品的宣傳與推廣進(jìn)行探討，希望能對(duì)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)思路及宣傳方法提供一些參考。

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作者簡(jiǎn)介：付山柏，碩士，湖南信息學(xué)院講師。研究方向：文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)。