摘" 要：免費增值是指商家用免費的產(chǎn)品或服務(wù)吸引用戶，積聚人氣，然后推出收費的產(chǎn)品或服務(wù)，將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，以實現(xiàn)持久獲利。運用實地考察法、訪談法等研究方法，對免費增值模式下社會力量支持校園足球的實踐路徑、主要問題和改進路徑進行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：免費增值模式下社會力量支持校園足球的實踐路徑是，俱樂部免費為學(xué)生提供足球課堂教學(xué)、校隊訓(xùn)練、校內(nèi)競賽等服務(wù)，與學(xué)生建立聯(lián)系，然后推出收費的課外足球培訓(xùn)，并動員學(xué)生參加培訓(xùn)，以賺取合理利潤，來維持自我生存及業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展；個別俱樂部實踐中存在的問題是，校園足球目標(biāo)偏離和異化，影響教育公平，干擾學(xué)生課外活動，違規(guī)經(jīng)營。提出改進路徑：加強宣傳教育，加大督查力度，俱樂部轉(zhuǎn)變操作思路，合理開發(fā)利用場地。

關(guān)鍵詞：校園足球；免費增值；實踐路徑；改進；社會力量；俱樂部

The path， Problems and Improvement of Social Forces SupportingCampus Football Under the Free Value-added Mode

Abstract： Free value-added means that businesses attract users with free products or services， accumulate popularity， and then launch charged products or services to convert some free users into paying users， so as to achieve lasting profits. Using the research methods of field investigation and interview， this paper studies the practical path， main problems and improvement path of social forces supporting campus football under the free value-added mode. The results show that the practice path of social forces supporting campus football under the free value-added mode is that the club provides students with football classroom teaching， school team training， school competition and other services for free， establishes contact with students， then launches paid extracurricular football training， and mobilizes students to participate in training， so as to earn reasonable profits to maintain self survival and sustainable business development; The problems existing in the practice of individual clubs are that the goal of campus football deviates and alienates， affects educational fairness， interferes with students' extracurricular activities， and operates in violation of regulations. Put forward the improvement path： strengthen publicity and education， strengthen supervision， change the operation idea of the club， and reasonably develop and utilize the site.

Key words： Campus football; Free value-added mode; Practice path; Improvement; Social forces; Club

中圖分類號：G843""""""""""""""""""" 文獻標(biāo)識碼：A

1" 免費增值模式下社會力量支持校園足球的實踐路徑

1.1" 免費增值理論

免費增值是一種商業(yè)營銷模式，最早于2006年由美國風(fēng)險投資人威爾遜提出。其做法是，商家首先免費為用戶提供基本的產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引大量用戶來積聚人氣，然后推出升級的、收費的產(chǎn)品或服務(wù)，將部分享受免費服務(wù)的用戶轉(zhuǎn)化為收費服務(wù)的消費者，以實現(xiàn)持久的獲利[1]。免費增值模式最早也最常應(yīng)用于電子軟件行業(yè)，比如電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)等[2]。電子郵箱應(yīng)用免費增值模式的做法是，郵箱開發(fā)商首先提供免費的電子郵箱，供用戶無償使用，以吸引大量用戶來積聚人氣，然后推出郵箱擴容和個性化服務(wù)等產(chǎn)品，誘導(dǎo)用戶付費使用，以實現(xiàn)持久獲利。游戲服務(wù)應(yīng)用免費增值模式的做法是，游戲開發(fā)商先是提供免費游戲供用戶無償玩耍，以吸引大量玩家來積聚人氣，然后推出收費的游戲經(jīng)驗值及游戲裝備等，誘導(dǎo)用戶付費購買，以實現(xiàn)持久獲利。目前，免費增值模式已應(yīng)用于社會各行各業(yè)[1]，比如酒館免費贈送小吃，以增加酒水消費；診所免費為老年人體檢，然后提供有償治療等。

1.2" 免費增值模式下社會力量支持校園足球的國際經(jīng)驗

在國外，免費增值模式下社會力量支持校園足球這一現(xiàn)象廣為流行，并成為一種重要的發(fā)展趨勢。在美國印第安納州，當(dāng)?shù)刈闱蚓銟凡棵赓M為學(xué)校建設(shè)或維護足球場地，與學(xué)生建立聯(lián)系，然后推出收費的課外足球培訓(xùn)，并動員、引導(dǎo)學(xué)生報名參加課外培訓(xùn)，以獲取合理利潤，維持自我生存及業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展[3]。在英格蘭、法國、德國等歐洲足球發(fā)達國家，職業(yè)俱樂部的知名教練或球員會定期到當(dāng)?shù)貙W(xué)校，無償為學(xué)生提供足球技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)和訓(xùn)練，以樹立良好的口碑與形象，最終培養(yǎng)出大批忠實的球迷，增加了門票銷售額和球迷商品營銷額[4]。在澳洲昆士蘭等地，地方業(yè)余俱樂部經(jīng)常到當(dāng)?shù)貙W(xué)校，為中小學(xué)生免費提供課外訓(xùn)練、競賽等指導(dǎo)和服務(wù)，然后推出收費的足球課外培訓(xùn)，誘導(dǎo)學(xué)生付費參加課外培訓(xùn)，以實現(xiàn)持久獲利[3]。綜上可以看出，國外免費增值模式下社會力量支持校園足球盡管實施主體不同，服務(wù)內(nèi)容各異，但均有一個共同特點，就是用免費服務(wù)積聚人氣，用增值服務(wù)獲利。

1.3" 免費增值模式下社會力量支持校園足球的中國實踐

2014年教育部接管校園足球，2015年《中國足球改革發(fā)展總體方案》出爐，標(biāo)志著我國校園足球管理不僅實現(xiàn)了正本清源，而且上升到國家戰(zhàn)略層面，校園足球的社會關(guān)注度持續(xù)升溫。關(guān)于校園足球建設(shè)，以教育部為首的多部委或聯(lián)合、或單獨下發(fā)了眾多政策文件，均強調(diào)要提倡、鼓勵、引導(dǎo)社會力量支持校園足球。另一方面，社會上業(yè)余足球俱樂部的數(shù)量和質(zhì)量也不斷提升。在此背景下，有些俱樂部主動進入當(dāng)?shù)匦W(xué)，應(yīng)用免費增值模式開展校園足球，并呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。經(jīng)過實地考察和訪談發(fā)現(xiàn)，其實踐路徑是：俱樂部先是免費為學(xué)生提供足球課堂教學(xué)、校隊訓(xùn)練、校內(nèi)班級、年級比賽等服務(wù)，與學(xué)生建立直接聯(lián)系，然后推出收費的課外足球培訓(xùn)，動員、引導(dǎo)部分有意愿、有支付能力的學(xué)生參加課外培訓(xùn)，賺取合理利潤，以維持俱樂部自身及其業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

實質(zhì)上看，該實踐是俱樂部運用商業(yè)手段做公益。其不但很好地破解了社會力量進校難的問題，而且推動了教育部門和學(xué)校的職能轉(zhuǎn)變，提高了校園足球工作的質(zhì)量和效率，也有效緩解了學(xué)校足球師資短缺及經(jīng)費緊張等結(jié)構(gòu)性問題[5]，因此具有重要的實踐價值。

2" 我國免費增值模式下社會力量支持校園足球的主要問題

2.1" 目標(biāo)的偏離和異化

習(xí)近平總書記曾對學(xué)校體育工作做出重要指示，強調(diào)其目標(biāo)是要讓學(xué)生“享受樂趣、增強體質(zhì)、健全人格、鍛煉意志”（“四位一體”）。作為學(xué)校體育的重要組成部分，校園足球無疑應(yīng)當(dāng)堅持“四位一體”目標(biāo)。同時，《中國足球改革發(fā)展總體方案》《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃（2016-2050年）》等重要文件，對校園足球提出專門要求：“促進青少年足球人才規(guī)?；砷L”“推動足球運動的普及和提高”，即足球后備人才培養(yǎng)。因此，校園足球應(yīng)堅持“四位一體”與足球人才培養(yǎng)相結(jié)合的目標(biāo)。

然而，對部分案例調(diào)查發(fā)現(xiàn)，免費增值模式下，個別俱樂部支持校園足球的目標(biāo)卻發(fā)生了偏離和異化。主要表現(xiàn)為校園足球目標(biāo)的功利主義和錦標(biāo)主義嚴(yán)重。這既有學(xué)校層面的原因也有俱樂部層面的原因。學(xué)校層面，有些學(xué)校開展校園足球的目標(biāo)主要有兩個[6]：（1）獲得并保持“青少年校園足球特色學(xué)校”稱號，既是榮譽，又能享受眾多政策優(yōu)惠，還能得到國家和地方的資金支持；（2）希望能在校際比賽中取得好成績，為學(xué)校贏得榮譽。俱樂部層面，個別俱樂部的主要目標(biāo)只有一個，即讓更多學(xué)生參加收費的課外培訓(xùn)，獲取盡量多利潤，更好地維持業(yè)務(wù)及俱樂部自身可持續(xù)發(fā)展。可以看出，免費增值模式下社會力量支持校園足球在實踐中的功利主義和錦標(biāo)主義違背了“四位一體”和后備人才培養(yǎng)的初始目標(biāo)，盡管是個別現(xiàn)象，但應(yīng)引起足夠警惕。

2.2" 影響教育公平

公平性是我國教育的基本屬性。校園足球是學(xué)校體育的重要組成部分，也是教育的重要的組成部分，理應(yīng)堅持公平性原則[7]。然而在現(xiàn)實中，免費增值模式下個別俱樂部支持校園足球卻忽視了教育的公平性原則。主要表現(xiàn)在兩個方面：（1）俱樂部提供的免費服務(wù)部分，盡管課堂教學(xué)面向全體在校生，但在錦標(biāo)主義思想影響下，校隊訓(xùn)練和班級年級競賽只是少部分學(xué)生參加，沒有實現(xiàn)相關(guān)文件規(guī)定的“全員參與”實施；（2）俱樂部提供的收費的課外培訓(xùn)服務(wù)，只有那些有支付能力的學(xué)生參加，家庭條件不好的學(xué)生要么不參加培訓(xùn)，而參加培訓(xùn)的話無疑增加了一份不菲的開支，因此對那些有足球天賦卻無經(jīng)濟能力參加課外培訓(xùn)的孩子，尤為不公平。

2.3" 干擾學(xué)生課外活動正常進行

免費增值模式下俱樂部支持校園足球主要在小學(xué)實施，小學(xué)生正處于好動的年齡，課外活動時間，體育場成為其活動的主要場所，他們在這里進行各種體育項目的鍛煉及玩耍、嬉戲、放松。通過考察了解，免費增值模式下俱樂部提供的校園足球有關(guān)的所有服務(wù)均在學(xué)校體育場進行，而且，除了課堂教學(xué)按課程表，在正常上課時間進行外，其他服務(wù)幾乎全部在下午課外活動時間進行。作為增值服務(wù)的課外培訓(xùn)，是俱樂部賺取利潤的工具，規(guī)模龐大——要不俱樂部就會因無法盈利而退出。一般情況下，每個學(xué)校參加課外培訓(xùn)的學(xué)生大約200人左右，分組進行培訓(xùn)，每組20人左右，大約分為10-20組。如此大的規(guī)模，必然會干擾到學(xué)生正常課外體育活動的進行，當(dāng)然也反過來影響到俱樂部培訓(xùn)業(yè)務(wù)的質(zhì)量。尤其是9年、12年一貫制學(xué)校，不但增加了其他項目和層次的校隊訓(xùn)練，還有中考體育培訓(xùn)及體育生高考訓(xùn)練等，情況尤為嚴(yán)重。

2.4" 俱樂部違規(guī)、違法操作

俱樂部違規(guī)、違法操作的重災(zāi)區(qū)是作為增值服務(wù)的課外培訓(xùn)業(yè)務(wù)，主要表現(xiàn)有：為了動員盡量多的學(xué)生參加課外培訓(xùn)，有些俱樂部做虛假、夸大宣傳，對自身的地位和實力人為抬高；有些俱樂部會對有足球天賦的學(xué)生因家庭條件差而將其拒之門外，而對那些足球天賦差，或是參加培訓(xùn)無益的學(xué)生盡力動員，只要其能付得起培訓(xùn)費用；為了凸顯培訓(xùn)效果，個別俱樂部甚至慫恿學(xué)生服用興奮劑；俱樂部通過業(yè)務(wù)，掌握了大量詳實的學(xué)生信息，比如身體特點、家庭條件、聯(lián)系方式等，有的俱樂部將這些信息針對性地向其他社會組織或服務(wù)機構(gòu)進行兜售販賣。此外，有的俱樂部為了談成業(yè)務(wù)，主動向校長行賄，也有的俱樂部為了取得好成績，收買裁判或聯(lián)手踢假球等。俱樂部的種種不當(dāng)行為盡管是個別現(xiàn)象，但危害很大，應(yīng)當(dāng)堅決制止。

3" 免費增值模式下社會力量支持校園足球的改進路徑

3.1" 加強宣傳教育

教育行政部門可以召開專題會議，或是利用學(xué)校體育、衛(wèi)生等相關(guān)政策文件傳達時機，或是在校園足球特色學(xué)校遴選、復(fù)查時，對校長和學(xué)校體育相關(guān)人員、俱樂部相關(guān)人員進行廣泛宣傳和教育。宣傳教育要圍繞“學(xué)校體育健康第一的指導(dǎo)思想”“校園足球普及與提高的辯證關(guān)系”“學(xué)校秉持公益性質(zhì)”等層面展開?？梢圆扇∷枷胫笇?dǎo)方式進行，也可以用先進典型現(xiàn)身說法等方式進行。最終目的，是使校園足球參與者認識到校園足球?qū)W(xué)生身心健康成長的重要性，認識到校園足球?qū)χ袊闱蚋母锇l(fā)展的價值意義，從而能自覺克服錦標(biāo)主義、唯利是圖等不良思想，吸收先進經(jīng)驗，以系統(tǒng)論觀點，以發(fā)展的眼光開展校園足球，推動校園足球健康運行和良性發(fā)展。

3.2" 加大督查力度

教育行政部門要會同體育、民政等相關(guān)職能部門，或是引導(dǎo)學(xué)生家長甚至媒體介入，對學(xué)校和俱樂部行為進行及時有效的監(jiān)督、檢查和評價。督查首先要對可能出現(xiàn)的問題詳實掌握，做好明文規(guī)定，給出處罰措施，并保持監(jiān)督檢查的要深入細致，而且做到“違必究”，保障校園足球目標(biāo)不偏離、不異化。督查可以采取專項督查和常規(guī)督查相結(jié)合的方式進行。內(nèi)容層面，督查主要圍繞以下幾個方面進行：（1）要對校園足球中出現(xiàn)的錦標(biāo)主義進行督查，確保其步入正確軌道；（2）要對俱樂部經(jīng)營中的違規(guī)、違法行為做出監(jiān)督檢查，確保俱樂部應(yīng)用免費增值模式開展校園足球的公益性質(zhì)，避免陷入市場化泥沼；（3）要對賽風(fēng)賽紀(jì)做好監(jiān)督檢查，以杜絕興奮劑、假球黑哨等問題出現(xiàn)[8]。

3.3" 俱樂部轉(zhuǎn)變操作思路

針對教育公平性的問題，俱樂部應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。（1）免費服務(wù)部分，校隊訓(xùn)練方面，可以建立不同年級、不同層次的校隊，盡量多的增加校隊數(shù)量，學(xué)校班級年級競賽方面，可以分成水平相當(dāng)?shù)娜舾尚〗M，分組進行競賽，讓盡可能多的，甚至全部的學(xué)生參與到競賽中來。這樣看起來會影響到參加培訓(xùn)班的人數(shù)，其實不然，因為學(xué)生對足球興趣高了，而且有了一定的基礎(chǔ)，會更愿意參加課外培訓(xùn)[9]。（2）將那些家庭經(jīng)濟條件差但有足球天賦的學(xué)生以低價或免費的形式吸收到培訓(xùn)班，激勵他們好好訓(xùn)練，出好成績，為俱樂部做宣傳。此外，這些有天賦的學(xué)生可以“勤工儉學(xué)”，幫助俱樂部做一些業(yè)務(wù)相關(guān)的輔助工作。

3.4" 俱樂部合理開發(fā)利用足球場地

學(xué)校方面，要加強體育場地建設(shè)，保障校園足球開展的充足場地空間[10]。俱樂部方面，（1）要合理安排業(yè)務(wù)時間，在不影響學(xué)生文化學(xué)習(xí)的情況下，將業(yè)務(wù)分成多個小組，設(shè)置早、中、晚3個時間段開展業(yè)務(wù)，并將業(yè)務(wù)小組和時間段進行統(tǒng)籌規(guī)劃安排，以避免影響學(xué)生課外活動，當(dāng)然也避免了學(xué)生課外活動對培訓(xùn)業(yè)務(wù)的干擾；（2）俱樂部可以購買或租賃足球場[11]，從長遠來看，不但可以有效緩解業(yè)務(wù)與學(xué)生課外活動的沖突，提高了效率，而且有利于招生宣傳，保障俱樂部自身及業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

4" 小" 結(jié)

免費增值模式下社會力量支持校園足球?qū)嵸|(zhì)上是社會力量用商業(yè)手段做公益，在國外廣為流行，且已成為一種重要的發(fā)展趨勢。在我國，隨著校園足球關(guān)注度的不斷提高及青少年足球俱樂部的持續(xù)發(fā)展，免費增值模式下社會力量支持校園足球的實踐開始出現(xiàn)，并得到較好發(fā)展。其實踐路徑是，俱樂部免費為學(xué)生提供足球教學(xué)、訓(xùn)練、競賽等服務(wù)，與學(xué)生建立聯(lián)系，然后推出收費的課外足球培訓(xùn)，盡可能引導(dǎo)和動員學(xué)生參加課外培訓(xùn)，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)及俱樂部自身可持續(xù)發(fā)展。免費增值模式下社會力量支持校園足球也出現(xiàn)了一些問題，主要表現(xiàn)為個別俱樂部行為導(dǎo)致校園足球目標(biāo)偏離，影響教育公平，干擾學(xué)生課外活動，違規(guī)經(jīng)營等。因此教育部門要加強宣傳教育、加強監(jiān)督檢查，俱樂部要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、合理開發(fā)利用場地。

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