陳凱強(qiáng) 孫兵 曾春媛

陳凱強(qiáng)，孫 兵，曾春媛. 歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值測(cè)量模型及實(shí)證檢驗(yàn)——以邯鄲市永年區(qū)永年廣府城為例［J］. 湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2024，63（3）：26-33，68．

摘要：以邯鄲市永年區(qū)永年廣府城為研究對(duì)象，綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)感知與文化價(jià)值特性，針對(duì)歷史文化名鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)符合古鎮(zhèn)特征的游客感知價(jià)值測(cè)量表，探尋古鎮(zhèn)類(lèi)型景區(qū)游客感知價(jià)值的影響因素。結(jié)果表明，歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值測(cè)量表由人居環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、文化認(rèn)知價(jià)值、文化觀賞價(jià)值、文化產(chǎn)品價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)感知和成本感知8個(gè)維度27個(gè)測(cè)量指標(biāo)構(gòu)成；文化認(rèn)知價(jià)值、文化產(chǎn)品價(jià)值和文化觀賞價(jià)值是歷史文化名鎮(zhèn)有別于其他景區(qū)共性維度以外的特殊維度；游客在發(fā)生公共危機(jī)事件時(shí)形成的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值具有顯著影響。

關(guān)鍵詞：歷史文化名鎮(zhèn)；游客感知價(jià)值；文化價(jià)值；風(fēng)險(xiǎn)感知；測(cè)量模型；實(shí)證檢驗(yàn)；永年廣府城

中圖分類(lèi)號(hào)：G127；F592.7? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2024）03-0026-08

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2024.03.005開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

文化是旅游的靈魂，隨著中國(guó)社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，日益增長(zhǎng)的美好生活需要引發(fā)旅游者對(duì)優(yōu)質(zhì)文化旅游的更高期待，文旅融合促使旅游由走馬觀花式的淺層次旅行轉(zhuǎn)向深層次的文化旅游體驗(yàn)。文旅融合成為當(dāng)前中國(guó)傳播傳統(tǒng)文化和展示國(guó)家形象的有效方式，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和提升國(guó)家軟實(shí)力具有重要意義。在眾多類(lèi)型的文化旅游地中，具有深厚歷史文化底蘊(yùn)和豐富文化遺產(chǎn)資源的歷史文化名鎮(zhèn)一直是滿足人民精神文化需求的重要休閑場(chǎng)所，受到國(guó)家、業(yè)界和學(xué)界的高度關(guān)注。為更好地保護(hù)傳統(tǒng)文化和合理開(kāi)發(fā)利用古鎮(zhèn)遺產(chǎn)資源、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、延續(xù)城市文脈，中華人民共和國(guó)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部和文物局共評(píng)選出213個(gè)中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。如何保護(hù)利用歷史文化名鎮(zhèn)資源并實(shí)現(xiàn)其文旅融合發(fā)展一直是旅游地可持續(xù)發(fā)展研究的重要議題，而旅游者對(duì)歷史文化名鎮(zhèn)的情感聯(lián)結(jié)與價(jià)值感知是反映游客滿意度的關(guān)鍵心理因素，其在旅游體驗(yàn)以及旅游地發(fā)展研究中均占據(jù)重要地位。后疫情時(shí)代的旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知也成為游客感知價(jià)值必須考慮的影響要素之一，因此，本研究立足疫情常態(tài)化背景，引入風(fēng)險(xiǎn)感知要素，試圖探討歷史文化名鎮(zhèn)游客多維感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，以期為提升旅游者感知體驗(yàn)提供理論支撐與決策參考。

本研究創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在：一是研究地域的創(chuàng)新，選取中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)作為研究對(duì)象，構(gòu)建古鎮(zhèn)游客感知價(jià)值維度和測(cè)量指標(biāo)體系；二是指標(biāo)維度設(shè)置充分考慮疫情與文化因素。本研究緊緊圍繞研究對(duì)象的文化屬性進(jìn)行維度和指標(biāo)設(shè)置，風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t考慮了疫情背景下游客在古鎮(zhèn)游玩過(guò)程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注，這些維度和指標(biāo)的設(shè)置與現(xiàn)有研究相比具有明顯差異性和特殊性。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 游客感知價(jià)值概念內(nèi)涵

游客是消費(fèi)者的一種類(lèi)型，游客感知價(jià)值概念來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理中的顧客感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值也叫顧客價(jià)值，Drucker［1］認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身，而是它所具有的價(jià)值?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提出價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)滿足其需求的產(chǎn)品各種效用能力的評(píng)價(jià)［2］，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系，表明價(jià)值即顧客價(jià)值，顧客是否滿意來(lái)自于感受到的產(chǎn)品價(jià)值高于還是低于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前的期望。20世紀(jì)80年代，隨著市場(chǎng)環(huán)境變得日益紛繁復(fù)雜，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)管理者開(kāi)始從產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩托睦砀兄年P(guān)注。Zeithaml［3］認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)實(shí)際感知到的利益與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)所花費(fèi)的成本進(jìn)行權(quán)衡比較后的評(píng)價(jià)。Zeithaml的觀點(diǎn)被廣泛接受，并對(duì)感知價(jià)值研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其概念引申應(yīng)用于包括游憩行業(yè)在內(nèi)的其他行業(yè)。

在旅游領(lǐng)域中，盡管感知價(jià)值概念的定義對(duì)象由顧客變?yōu)橛慰?，但是?nèi)涵并未改變。學(xué)者在借鑒顧客感知價(jià)值定義的基礎(chǔ)上提出針對(duì)游客的感知價(jià)值概念，主要分為得失權(quán)衡說(shuō)和綜合評(píng)價(jià)說(shuō)2種類(lèi)型。第一種觀點(diǎn)的代表學(xué)者認(rèn)為，游客感知價(jià)值是旅游者對(duì)金錢(qián)和時(shí)間的投入與旅行體驗(yàn)獲得進(jìn)行衡量《營(yíng)銷(xiāo)管理》后的評(píng)價(jià)結(jié)果［4］，主張收益和成本的比值或差值，感知利得和利失權(quán)衡比較的結(jié)果［5］；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為游客感知價(jià)值是一種綜合性評(píng)價(jià)，即旅游凈收益，強(qiáng)調(diào)個(gè)體因素和情景因素相結(jié)合的整體視角。Stevens［6］認(rèn)為，游客感知價(jià)值是游客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求程度的總體評(píng)價(jià)；李文兵［7］認(rèn)為游客感知價(jià)值是游客在感知利得和利失基礎(chǔ)上對(duì)滿足其需求的旅游產(chǎn)品或服務(wù)做出的總體評(píng)價(jià)，他的表述很好地綜合了上述2種觀點(diǎn)。無(wú)論是資源依托型旅游產(chǎn)品還是資源脫離型旅游產(chǎn)品，均為旅游者提供各種服務(wù)，如觀光娛樂(lè)、餐飲住宿、旅游購(gòu)物等［8］。僅從得失權(quán)衡說(shuō)看待游客感知價(jià)值，弊端是無(wú)法全面理解旅游產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的情感、文化、服務(wù)等無(wú)形愉悅體驗(yàn)和建筑風(fēng)貌、服務(wù)設(shè)施、手工藝品等其他有形實(shí)體感受。作為能夠?yàn)槁糜握咛峁┚C合性體驗(yàn)的歷史文化名鎮(zhèn)，本身就是一種包含各種復(fù)雜要素的組合旅游產(chǎn)品。當(dāng)前實(shí)證研究中，一般從感知價(jià)值的凈收益綜合考慮旅游過(guò)程中的各種要素，這也是本研究所采納的觀點(diǎn)。

1.2 游客感知價(jià)值研究?jī)?nèi)容

游客感知價(jià)值早期研究對(duì)象主要是餐飲住宿和旅行社，而非景區(qū)，表述上也沿用顧客感知價(jià)值。鄒益民等［9］借用顧客感知價(jià)值相關(guān)概念和理論，分析了飯店的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，認(rèn)為顧客價(jià)值影響因素由品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)和物有所值所構(gòu)成。隨著感知價(jià)值被認(rèn)為是繼產(chǎn)品質(zhì)量之后提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效來(lái)源，它在其他領(lǐng)域也受到廣泛關(guān)注。從微觀層面來(lái)看，研究對(duì)象集中于景區(qū)、公園、鄉(xiāng)村、酒店與民宿等［10-12］，少量學(xué)者關(guān)注于文化街區(qū)、古村古鎮(zhèn)、節(jié)慶活動(dòng)，個(gè)別學(xué)者涉及美食和購(gòu)物、旅游商品等［13-17］；宏觀層面則主要關(guān)注縣市尺度的旅游目的地形象感知［18］。

游客感知價(jià)值研究在內(nèi)容上主要分為三類(lèi)。第一類(lèi)以游客感知價(jià)值影響因素為研究核心，運(yùn)用不同研究方法開(kāi)發(fā)符合研究對(duì)象特征的測(cè)量表，驗(yàn)證由多個(gè)維度所構(gòu)成的測(cè)量模型，這既是為后續(xù)的相關(guān)關(guān)系研究做鋪墊，也為測(cè)量游客心理感知提供了一個(gè)有效的分析工具；第二類(lèi)是專(zhuān)門(mén)關(guān)注游客感知價(jià)值的某一方面，如形象感知、品牌感知、真實(shí)性感知等內(nèi)容；第三類(lèi)則將感知價(jià)值整體或某個(gè)具體方面作為自變量，置于滿意度、忠誠(chéng)度或行為傾向等構(gòu)念變量中進(jìn)行相關(guān)關(guān)系的探索，學(xué)者要么用扎根理論構(gòu)建變量關(guān)系，要么在文獻(xiàn)分析基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，再使用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證變量之間的相互作用機(jī)制。也有部分學(xué)者將游客感知價(jià)值中的某個(gè)維度變量（如形象感知）或人口統(tǒng)計(jì)特征作為調(diào)節(jié)變量，分析在調(diào)節(jié)作用下其他變量之間的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生怎樣影響。但是無(wú)論是哪一類(lèi)研究，數(shù)據(jù)收集方式上大多采用問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法或網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等，研究方法則較多采用因子分析法、結(jié)構(gòu)方程模型、網(wǎng)絡(luò)文本分析法、扎根理論等。由于采用單一方法具有一定局限性，為使研究?jī)?nèi)容更具客觀性，一些學(xué)者在研究過(guò)程中結(jié)合了多種方法。

學(xué)者在感知價(jià)值測(cè)量模型研究中對(duì)構(gòu)成維度進(jìn)行設(shè)定時(shí)，往往在同類(lèi)或相似研究對(duì)象都具有的共性維度基礎(chǔ)上增設(shè)符合該對(duì)象特征的維度。景區(qū)游客感知價(jià)值里出現(xiàn)頻率較多的共性維度有服務(wù)感知、環(huán)境感知、情感感知、設(shè)施感知、成本感知等，出現(xiàn)的特殊維度有民族村落的原真性感知和地方性感知［19］、節(jié)慶旅游的情景價(jià)值和功能價(jià)值［15］、遺產(chǎn)旅游的文化審美價(jià)值等［20］。游客感知價(jià)值構(gòu)成維度的測(cè)評(píng)方法由最初的單一定性或者定量方法的使用，正逐漸轉(zhuǎn)為定量和定性方法的結(jié)合［21］。旅游業(yè)涵蓋范圍廣泛，包括酒店、旅行社、旅游目的地、主題公園在內(nèi)的各領(lǐng)域，涉及吃住行游購(gòu)?qiáng)实雀鞣N復(fù)雜要素，游客類(lèi)型也不盡相同。旅游感知研究涉及多學(xué)科交叉知識(shí)，是相關(guān)研究的重要一環(huán)，評(píng)價(jià)因素至關(guān)重要。因此，學(xué)者對(duì)游客感知價(jià)值維度構(gòu)成進(jìn)行設(shè)定時(shí)會(huì)根據(jù)研究對(duì)象的不同而做出相應(yīng)調(diào)整。

總體來(lái)看，盡管古鎮(zhèn)游客感知價(jià)值也受到關(guān)注，但是缺乏上述提到的第一種類(lèi)型研究?jī)?nèi)容。較少學(xué)者專(zhuān)門(mén)探討古鎮(zhèn)感知價(jià)值的構(gòu)成維度及其測(cè)量指標(biāo)，他們較多從居民或游客視角分析旅游影響感知和旅游形象感知，偏重于游客或居民感知價(jià)值的相關(guān)關(guān)系探討，如居民旅游感知與生活滿意度、古鎮(zhèn)游客感知價(jià)值與行為傾向等多變量關(guān)系研究。在古鎮(zhèn)游客感知價(jià)值的多變量關(guān)系研究中，感知價(jià)值構(gòu)成維度也基本上都是共性維度，缺乏對(duì)特殊維度的考慮。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 案例地概況

案例地位于河北省邯鄲市永年區(qū)的永年廣府城（又名廣府古城、水城、太極城），是中國(guó)北方惟一的旱地水城，被譽(yù)為中國(guó)太極拳之鄉(xiāng)。因其完整反映了地域文化特色和歷史時(shí)期傳統(tǒng)風(fēng)貌，兼具歷史文化研究?jī)r(jià)值和旅游資源開(kāi)發(fā)價(jià)值，永年廣府城于2007被列入中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，2013年被評(píng)為國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)。永年廣府城還有諸多國(guó)家級(jí)和省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如永年西調(diào)、永年吹歌和抬花桌等，永年廣府城內(nèi)每年都會(huì)展演一系列獨(dú)具地方文化特色的節(jié)目。文物古跡遍布于古城的四大街、八大巷，其中包括楊氏太極拳創(chuàng)始人楊露禪的故居、畿南八府之一的廣平府署、清代古建筑群武家大院、中國(guó)第二的石拱橋弘濟(jì)橋等。永年廣府城不僅具有燦爛的文化遺產(chǎn)資源，在生態(tài)資源方面也很豐富，所處的永年洼夏天荷葉茂盛、魚(yú)肥蝦美。永年廣府城在眾多古鎮(zhèn)中具有一定的典型性、特色性和區(qū)域代表性，因此將其作為本研究的案例地。

2.2 測(cè)量模型與指標(biāo)設(shè)計(jì)

盡管有學(xué)者在分析游客感知價(jià)值時(shí)將文化因素考慮在內(nèi)，但是研究對(duì)象集中于文化旅游商品［22］，并且大多將文化因素作為某個(gè)維度的測(cè)量指標(biāo)，較少單獨(dú)形成游客感知價(jià)值的構(gòu)成維度。學(xué)者對(duì)感知成本進(jìn)行設(shè)置時(shí)，主要涉及金錢(qián)付出和精力投入，卻忽略了風(fēng)險(xiǎn)感知的影響［23］。涉及風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量指標(biāo)也主要是旅游目的地治安條件和犯罪率等社會(huì)安全性問(wèn)題。相較國(guó)內(nèi)，國(guó)外探險(xiǎn)旅游發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、種類(lèi)繁多、參與廣泛，所以國(guó)外旅游目的地感知價(jià)值研究中常會(huì)考慮風(fēng)險(xiǎn)感知［24］。受新型冠狀病毒感染疫情影響，當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游環(huán)境相比之前發(fā)生了翻天覆地的變化，疫情風(fēng)險(xiǎn)是人們旅游出行不得不考慮的問(wèn)題。盡管疫情防控在中國(guó)已經(jīng)成為常態(tài)化，但結(jié)合實(shí)地訪談來(lái)看，游客出行時(shí)仍然非常重視目的地的疫情風(fēng)險(xiǎn)情況，即使疫情前的旅游出行，游客也會(huì)考慮一些其他安全因素。因此，本研究結(jié)合當(dāng)前疫情旅游環(huán)境專(zhuān)門(mén)增設(shè)風(fēng)險(xiǎn)感知維度。疫情背景下旅游目的地風(fēng)險(xiǎn)把控得越好，給旅游者帶來(lái)安全和放心的心理回報(bào)就越高。歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值是游客基于對(duì)游覽對(duì)象的有形感受和無(wú)形體驗(yàn)做出的綜合性評(píng)價(jià)，既包含景區(qū)的共性維度，如服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值等，也涉及特殊的文化維度，風(fēng)險(xiǎn)感知是當(dāng)前疫情環(huán)境下各景區(qū)具有的共性維度。

綜合文獻(xiàn)資料、歷史文化名鎮(zhèn)自身特征、當(dāng)前旅游環(huán)境、游客訪談等，測(cè)量模型的構(gòu)成維度最終被設(shè)置為服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、人居環(huán)境價(jià)值、文化認(rèn)知價(jià)值、文化觀賞價(jià)值、文化產(chǎn)品價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)感知、成本感知。正式量表的生成一共經(jīng)歷了四輪修改。第一輪中由于課題組在此之前已有多次調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，所以實(shí)地考察過(guò)案例地的成員們進(jìn)行小組討論，結(jié)合已獲取的永年廣府城規(guī)劃文本、政府文件、游客訪談材料、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)等進(jìn)行分析，初步制定每個(gè)維度對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)；第二輪由統(tǒng)計(jì)學(xué)專(zhuān)家、深入研究感知價(jià)值的學(xué)者、資深旅游愛(ài)好者等專(zhuān)業(yè)人士對(duì)問(wèn)卷的合理性進(jìn)行定性評(píng)價(jià)，主張集思廣益發(fā)表觀點(diǎn)，收集整理他們所提出的意見(jiàn)和建議并修正。第三輪是將制定的初始問(wèn)卷在實(shí)地進(jìn)行發(fā)放，根據(jù)預(yù)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析結(jié)果和游客填寫(xiě)時(shí)的反饋信息，對(duì)指標(biāo)做進(jìn)一步優(yōu)化處理。第四輪是將完善后的預(yù)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)地發(fā)放，獲取正式調(diào)研樣本數(shù)據(jù)，再根據(jù)信效度分析修正個(gè)別指標(biāo)，最終形成正式版問(wèn)卷測(cè)量表。

2.3 預(yù)測(cè)試及題項(xiàng)優(yōu)化

本階段根據(jù)預(yù)調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的有效性和可靠性檢驗(yàn)對(duì)初始問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行凈化，刪除或修正指標(biāo)后形成最終的正式問(wèn)卷。課題組于2020年9月5—9日前往河北省邯鄲市永年廣府城景區(qū)進(jìn)行實(shí)地預(yù)調(diào)研，問(wèn)卷發(fā)放采取隨機(jī)攔截的方式。發(fā)放過(guò)程中詢(xún)問(wèn)游客問(wèn)卷填寫(xiě)的感受并做好記錄，以便在數(shù)據(jù)分析時(shí)結(jié)合調(diào)研實(shí)情，對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行修正。本次調(diào)研共發(fā)放207份問(wèn)卷，將填寫(xiě)不完整或只集中勾選某個(gè)選項(xiàng)的問(wèn)題問(wèn)卷剔除后，最終得到190份有效問(wèn)卷，有效率91.79%。隨后根據(jù)總體相關(guān)系數(shù)（CITC）和克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs α）對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行凈化。一般認(rèn)為信度系數(shù)在0.800以上就達(dá)到了非常高的可信度，0.700～0.800也可以接受，如果低于0.500，就要考慮刪除該測(cè)量題項(xiàng)。使用SPSS 26.0軟件對(duì)有效問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，除成本感知的克隆巴赫系數(shù)（0.664）外，其他各維度的信度都超過(guò)0.800。總的來(lái)說(shuō)，各維度信度良好，預(yù)備問(wèn)卷內(nèi)部一致性高。經(jīng)過(guò)指標(biāo)修正后形成28個(gè)題項(xiàng)的正式調(diào)研問(wèn)卷（表1）。

2.4 正式數(shù)據(jù)收集與樣本特征

課題組于2020年9月21日至10月10日前往案例研究地進(jìn)行正式調(diào)研。為了數(shù)據(jù)盡可能覆蓋永年廣府城各種類(lèi)型游客，發(fā)放點(diǎn)覆蓋各大街道、收費(fèi)景點(diǎn)、免費(fèi)景點(diǎn)等。被調(diào)查者在填寫(xiě)前，會(huì)首先詢(xún)問(wèn)是否已經(jīng)游玩永年廣府城大部分景點(diǎn)或者已經(jīng)游覽結(jié)束，當(dāng)?shù)玫娇隙ɑ卮鸷笤僬?qǐng)他們填寫(xiě)問(wèn)卷。一對(duì)一指導(dǎo)游客填寫(xiě)完成后，再進(jìn)行下一份問(wèn)卷的發(fā)放，最終整理回收有效問(wèn)卷446份。永年廣府城景區(qū)游客的性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入和游玩次數(shù)等基本信息匯總?cè)绫?所示，大部分游客年齡集中在19歲至45歲，占比達(dá)78.7%。到訪的游客有48.2%的人學(xué)歷在專(zhuān)科或以下；永年廣府城游客的職業(yè)類(lèi)型多為企事業(yè)單位人員；60.1%的游客收入水平低于6 000元/月；較多游客是第一次游玩，較少重游?？驮礃?gòu)成來(lái)看，河北省內(nèi)游客和省外游客的占比相差不大。從問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中的游客訪談得知，河北省內(nèi)游客幾乎遍布于各地級(jí)市，大部分河北省外游客來(lái)自周邊北方省（市），如北京市、山東省、河南省、山西省等，南方游客較多分布于江蘇省、浙江省、上海市和湖北省等地，說(shuō)明永年廣府城在區(qū)域內(nèi)具有較高知名度，尤其是河北省內(nèi)和周邊城市。河北省內(nèi)近距離游客表明，古鎮(zhèn)和其他景區(qū)一樣，是一個(gè)和親朋好友休閑娛樂(lè)的好去處；不少有過(guò)古鎮(zhèn)游玩經(jīng)歷的河北省外游客和河北省內(nèi)遠(yuǎn)距離游客表示，之所以會(huì)再次選擇古鎮(zhèn)旅游，主要是因?yàn)橄啾绕渌?lèi)型景區(qū)，文化特色是吸引其前往的重要因素，在這里既可以感受到古鎮(zhèn)的文化魅力，還能在游玩體驗(yàn)過(guò)程中豐富自身歷史文化知識(shí)。游客的回答印證了古鎮(zhèn)的文化屬性（文化認(rèn)知價(jià)值和文化觀賞價(jià)值）有別于其他景區(qū)。總體而言，本次收集游客樣本人群類(lèi)型構(gòu)成豐富多樣，具有合理性和地域代表性。

3 量表檢驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

本研究使用探索性因子分析法和驗(yàn)證性因子分析法相結(jié)合的方式進(jìn)行量表檢驗(yàn)，分析變量之間的結(jié)構(gòu)效度。探索性因子分析的主要目的是確定游客感知價(jià)值內(nèi)在構(gòu)成維度，提煉出不同含義的公因子，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式驗(yàn)證這些公因子能否與預(yù)設(shè)的維度相對(duì)應(yīng)。驗(yàn)證性因子分析則是建立在已有因子結(jié)構(gòu)的假設(shè)基礎(chǔ)上，對(duì)模型中的測(cè)量指標(biāo)與潛變量之間的從屬關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，分析數(shù)據(jù)是否符合預(yù)期的模型假設(shè)。

3.1 探索性因子分析

經(jīng)過(guò)修改完善后形成了正式調(diào)研問(wèn)卷，各維度的信度值相比預(yù)調(diào)研階段有了顯著提升，除人居環(huán)境價(jià)值、文化認(rèn)知價(jià)值的Cronbachs α 系數(shù)外，其他維度都超過(guò)0.900（表3），說(shuō)明問(wèn)卷內(nèi)在一致性高，本次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)具有良好的信度。經(jīng)KMO檢驗(yàn)，KMO為0.953，表明因子分析效果較好，從巴特利特球度檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，近似卡方值和自由度分別為10 640.338、378，在0.05的顯著性水平下的結(jié)果近乎于0，因此拒絕各變量獨(dú)立的假設(shè)，即感知價(jià)值各維度的測(cè)量變量之間具有強(qiáng)相關(guān)性，表明對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行因子分析能得出較滿意的模型結(jié)果。進(jìn)一步采用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法提取公因子，結(jié)果顯示提取的每個(gè)公因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率均大于 50.000%。因子載荷反映了某個(gè)變量在對(duì)應(yīng)公共因子上的相對(duì)重要性，因子載荷系數(shù)的絕對(duì)值越接近1，表示該變量與共同因子之間的關(guān)系越密切。由于D12的因子載荷小于0.500，所以刪除該項(xiàng)，其他指標(biāo)因子載荷均大于設(shè)定的臨界值（0.500），予以保留，最終形成27個(gè)測(cè)量指標(biāo)。

3.2 驗(yàn)證性因子分析

為進(jìn)一步驗(yàn)證量表的結(jié)構(gòu)效度是否穩(wěn)定可靠，使用Amos 23進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，包括一階驗(yàn)證性因子分析和二階驗(yàn)證性因子分析。結(jié)構(gòu)效度分別為聚斂效度和區(qū)別效度，聚斂效度評(píng)估從因子載荷（Estimates）、標(biāo)準(zhǔn)誤（Sx）、參數(shù)的t檢驗(yàn)、組合信度指標(biāo)（CR）、組合效度、平均方差提取量（AVE）進(jìn)行分析。區(qū)別效度則通過(guò)對(duì)2個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)的平均方差提取量（AVE）與他們間的相關(guān)系數(shù)平方（r2）進(jìn)行比較，相關(guān)系數(shù)的平方小于各自的平均方差提取量，則說(shuō)明2個(gè)構(gòu)念變量間具有良好的區(qū)別效度。

游客感知價(jià)值一階驗(yàn)證性因子分析的參數(shù)輸出結(jié)果（表4）顯示，標(biāo)準(zhǔn)化后的各測(cè)量指標(biāo)因子載荷均大于0.700，標(biāo)準(zhǔn)誤均為正，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。感知價(jià)值中的每個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)的組合效度均大于0.700 0，說(shuō)明每組測(cè)量指標(biāo)的一致性程度高，維度內(nèi)的變量之間關(guān)聯(lián)程度較大，表現(xiàn)出良好的構(gòu)念信度。每個(gè)維度平均方差提取量都大于0.500 0，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)總變異量能被對(duì)應(yīng)的潛變量解釋程度較大，聚斂效度良好。由此說(shuō)明，各指標(biāo)很好地反映了對(duì)應(yīng)潛變量的信息。

因?yàn)楦兄獌r(jià)值是由數(shù)個(gè)一階因素構(gòu)念來(lái)測(cè)量的更高階潛變量，所以為了進(jìn)一步驗(yàn)證各維度對(duì)感知價(jià)值的解釋力度（他們是否受到同一個(gè)較高潛在特質(zhì)的影響），構(gòu)建出游客感知價(jià)值二階驗(yàn)證性因子分析假設(shè)模型。模型采用極大似然估計(jì)，經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理后的回歸系數(shù)參數(shù)輸出結(jié)果（表5）顯示，人居環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、文化認(rèn)知價(jià)值、文化觀賞價(jià)值、文化產(chǎn)品價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)感知、成本感知與游客感知價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷均大于0.700，標(biāo)準(zhǔn)誤均為正，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，表明模型具有良好的適配度。此外，組合信度高達(dá)0.947 7，平均方差提取量值也超過(guò)0.500 0，表明了二階驗(yàn)證性因子分析模型聚斂效度良好。

由表6可知，除文化觀賞價(jià)值和文化認(rèn)知價(jià)值（0.702）、文化認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值（0.584）的相關(guān)系數(shù)平方大于文化認(rèn)知價(jià)值A(chǔ)VE（0.578）外，其他潛變量的相關(guān)系數(shù)平方均小于對(duì)應(yīng)的潛變量AVE。

通過(guò)卡方差異檢驗(yàn)法對(duì)文化觀賞價(jià)值和文化認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和文化認(rèn)知價(jià)值區(qū)別效度進(jìn)一步分析，采用單群組模型（未限制模型和限制模型）進(jìn)行比較［28］。首先將限制模型的協(xié)方差設(shè)為1，未限制模型不做限定，進(jìn)行自由估計(jì)。然后比較2個(gè)模型的卡方值差異性。若卡方值差異值越大，并且達(dá)到顯著水平，即Dc2>3.84，P<0.05，則表明2個(gè)變量之間存在顯著差異。結(jié)果分析如表7所示，2組卡方差異值（Dc2）均遠(yuǎn)大于3.84，達(dá)到0.01顯著性水平，說(shuō)明文化觀賞價(jià)值和文化認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和文化認(rèn)知價(jià)值之間完全相關(guān)無(wú)法成立，2對(duì)構(gòu)念也具有很好的區(qū)分效度。

以上驗(yàn)證性因子分析表明，人居環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、文化認(rèn)知價(jià)值、文化觀賞價(jià)值、文化產(chǎn)品價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)感知、成本感知能很好地反映歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值，測(cè)量模型具有良好的聚斂效度和區(qū)別效度。

4 小結(jié)與討論

4.1 小結(jié)

本研究以歷史文化名鎮(zhèn)永年廣府城為研究對(duì)象，在文獻(xiàn)分析基礎(chǔ)上結(jié)合古鎮(zhèn)特征、當(dāng)前旅游環(huán)境、游客訪談對(duì)維度和測(cè)量指標(biāo)嚴(yán)格篩選，再通過(guò)多次小組討論、專(zhuān)家問(wèn)詢(xún)和調(diào)研數(shù)據(jù)分析對(duì)模型指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，最終明確了歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值由8個(gè)維度27個(gè)測(cè)量指標(biāo)構(gòu)成，具體維度包括人居環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、文化認(rèn)知價(jià)值、文化觀賞價(jià)值、文化產(chǎn)品價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)感知和成本感知，結(jié)果表明，本研究構(gòu)建的測(cè)量模型具有良好的聚斂效度和區(qū)別效度。

從歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值構(gòu)成維度可以看出，顯著的文化特征是永年廣府城有別于其他景區(qū)的標(biāo)志，這也是吸引河北省內(nèi)遠(yuǎn)距離游客和跨省旅游者前往永年廣府城游玩的重要原因。本研究分析和驗(yàn)證表明，文化維度（文化認(rèn)知價(jià)值、文化觀賞價(jià)值、文化產(chǎn)品價(jià)值）在游客心中留下了深刻印象，是歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值構(gòu)成中不可忽視的重要組成部分，然而文化要素在大部分景區(qū)感知價(jià)值研究中被忽略為個(gè)別維度的測(cè)量指標(biāo)。

4.2 討論

不同類(lèi)型旅游目的地的游客感知價(jià)值存在著明顯差異。雖然服務(wù)價(jià)值和情感價(jià)值等共性維度同時(shí)存在于其他景區(qū)，但是與文化要素有關(guān)的感知價(jià)值是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)作為古鎮(zhèn)類(lèi)型旅游地的突出特征。游客感知價(jià)值影響因素來(lái)自多個(gè)方面，不僅包括對(duì)象自身屬性引起的游客感知，如文化特質(zhì)、資源本體、所處環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品類(lèi)型等，也有來(lái)自游客心理層面的影響，如情感價(jià)值、成本感知和風(fēng)險(xiǎn)感知等。各維度之間、維度與感知價(jià)值之間是一個(gè)緊密聯(lián)系的整體。不同要素對(duì)游客感知價(jià)值影響程度不同，文化層面的顯著性影響表明古鎮(zhèn)游客在旅游體驗(yàn)過(guò)程中更加注重精神層面享受。所以，地方政府和旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)在打造具有地域文化特色的旅游產(chǎn)品同時(shí)，需要考慮游客對(duì)文化知識(shí)的訴求和文化審美體驗(yàn)的需求。

疫情風(fēng)險(xiǎn)仍然是當(dāng)前游客出行的重要考慮因素，加強(qiáng)智慧景區(qū)建設(shè)需要與應(yīng)急反應(yīng)能力和大數(shù)據(jù)安全監(jiān)管有效結(jié)合，只有這樣才能盡可能規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)造游客愉悅性體驗(yàn)所需的安全旅游環(huán)境。事實(shí)上，景區(qū)日常運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中都可能會(huì)存在各種不確定的潛在風(fēng)險(xiǎn)，不同類(lèi)型和發(fā)展階段的景區(qū)具有的風(fēng)險(xiǎn)程度和類(lèi)型也有不同，如季節(jié)性超載所造成的景區(qū)安全事故、自然災(zāi)害突發(fā)引起的落石傷人事件等，它們都會(huì)影響到游客的感知。因此，進(jìn)行游客感知價(jià)值研究時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知不應(yīng)被忽視，應(yīng)該根據(jù)景區(qū)類(lèi)型和所處旅游環(huán)境考慮存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，尤其是具有高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)項(xiàng)目的景區(qū)（如山岳景區(qū)、游樂(lè)園、漂流、滑雪場(chǎng)等）。疫情的發(fā)生恰使風(fēng)險(xiǎn)感知在游客感知價(jià)值中的重要性被凸顯。當(dāng)前，逐漸有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)感知影響下的游客情感變化或相關(guān)行為的研究［29］。

當(dāng)然，本研究也存在一些不足，一是選取具有區(qū)域代表性和地方特色的單個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)作為案例研究對(duì)象。由于國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)眾多，又有東西南北差異。未來(lái)研究可以在歷史文化名鎮(zhèn)分類(lèi)基礎(chǔ)上，對(duì)更多同類(lèi)型古鎮(zhèn)進(jìn)行整體分析。二是疫情風(fēng)險(xiǎn)雖然被單獨(dú)作為游客感知價(jià)值的維度，但是對(duì)于疫情以外的其他風(fēng)險(xiǎn)要素沒(méi)有專(zhuān)門(mén)考慮。三是古鎮(zhèn)類(lèi)型景區(qū)游客感知價(jià)值方面測(cè)量指標(biāo)體系的研究較少，尚無(wú)成熟的古鎮(zhèn)游客感知價(jià)值維度和指標(biāo)設(shè)置作為借鑒。雖然設(shè)置和開(kāi)發(fā)歷史文化名鎮(zhèn)感知價(jià)值測(cè)量指標(biāo)體系時(shí)，基于文獻(xiàn)分析、實(shí)地調(diào)研、游客訪談、統(tǒng)計(jì)分析等方式進(jìn)行了綜合考慮，但是適用于哪些類(lèi)型的古鎮(zhèn)有待進(jìn)一步考證。

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收稿日期：2022-05-26

基金項(xiàng)目：廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2022年度專(zhuān)項(xiàng)重點(diǎn)課題項(xiàng)目（2022ZJY1720）

作者簡(jiǎn)介：陳凱強(qiáng)（1993-），男，重慶人，在讀博士研究生，研究方向?yàn)猷l(xiāng)村旅游、文化旅游，（電話）13717762833（電子信箱）kyle2833@163.com；通信作者，孫 兵（1999-），男，山東濟(jì)南人，本科，專(zhuān)業(yè)方向?yàn)槁糜涡睦韺W(xué)，（電話）15853192279（電子信箱）1796893987@qq.com。