勞佳怡

摘 要：隨著信息化進程的加快，新媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村振興中的作用日益凸顯，可以顯著擴展農(nóng)民的社會交往空間，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與發(fā)展，在宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品和拓展市場方面具有無可比擬的優(yōu)勢。針對新媒體賦能鄉(xiāng)村振興的功能定位、現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)，要通過植根鄉(xiāng)村文化、激發(fā)心靈共振，完善新媒體監(jiān)管系統(tǒng)、營造良好的媒介生態(tài)，打造縣域直播基地、實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)聚能，促進生態(tài)聯(lián)動管理、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)通信設(shè)施建設(shè)、強化新媒體人才支撐，進一步提升新媒體在鄉(xiāng)村振興中的效能。

關(guān)鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村文化；提升策略

黨的二十大報告指出，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，“數(shù)商興農(nóng)”成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支撐，其核心在于依托數(shù)字技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。新媒體技術(shù)作為數(shù)字技術(shù)的重要組成部分，在“數(shù)商興農(nóng)”工程中扮演著至關(guān)重要的角色。

一、新媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村振興中的功能定位

首先，新媒體技術(shù)顯著擴展了農(nóng)民的社會交往空間，提供了一個多元且高效的信息交流平臺。“任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非消極的包裝作用，而是積極的作用機制”，新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了農(nóng)村地區(qū)的信息環(huán)境，使農(nóng)村地區(qū)的信息傳播不再受到物理時空的限制，“身體在場”不再是交流的必備條件?？蓭椭r(nóng)民借助智能手機、社交平臺等方式實時獲取外部世界的信息，與遠在他鄉(xiāng)的親友進行交流，也為農(nóng)民參與公共事務(wù)和鄉(xiāng)村治理提供了全新的平臺和方式。

其次，新媒體技術(shù)是促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與發(fā)展的加速器，在宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品和拓展市場方面具有無可比擬的優(yōu)勢。在數(shù)字化和移動化的趨勢下，大量信息經(jīng)由技術(shù)中介涌入媒介環(huán)境，創(chuàng)造了新空間，重置了舊空間。農(nóng)民依托電商平臺和社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體工具，直接將農(nóng)產(chǎn)品觸達消費者，這不僅從結(jié)構(gòu)上簡化了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈，提高了交易的透明度，還減少了因中間環(huán)節(jié)帶來的信息不對稱問題，顯著提升了農(nóng)民的經(jīng)濟收益，也加速了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的流通速度。

最后，新媒體是傳承鄉(xiāng)村文化、構(gòu)建身份認同的新渠道。在鄉(xiāng)村文化振興的背景下，微博、快手、抖音等社交平臺成為鄉(xiāng)村文化傳播的新窗口。在新媒體技術(shù)所構(gòu)建的信息交往系統(tǒng)中，個體的自我意識被激發(fā)并得到釋放，農(nóng)民成為了“敘述主體”，他們主動塑造和傳播自己的價值觀。這種自下而上的文化傳播有助于增強鄉(xiāng)土文化的可見性和影響力，促進文化自信和自我認同。

二、新媒體賦能鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

（一）“短視頻+直播”創(chuàng)新商業(yè)模式

隨著新媒體深度嵌入農(nóng)民生活，“手機成為新農(nóng)具，數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資，直播成為新農(nóng)活”，“短視頻+直播”模式已成為促進鄉(xiāng)村振興的重要推手。短視頻和直播這兩種新媒體表達形態(tài)具備較強的感染力和傳播效率，能夠滿足用戶的信息需求、娛樂需求以及社交需求，可以迅速吸引大量流量，形成有效的觀眾聚集。農(nóng)民可以利用短視頻的故事化功能，重新對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)背景、生產(chǎn)者的故事以及產(chǎn)品的獨特性進行意義再生產(chǎn)，增加產(chǎn)品的情感價值。這種情感化和故事化的內(nèi)容營銷策略能夠有效增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知和好感，從而提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。在視頻的評論區(qū)，既有主播與粉絲間的互動，也有粉絲與粉絲間的互動。在這種互動的過程中建立的信任及產(chǎn)生的情感共鳴引發(fā)了后續(xù)的實物消費及互動行為。但是，由于自媒體平臺準入門檻較低，以流量為核心導向的內(nèi)容生產(chǎn)模式導致媒介失實，一些自媒體博主缺乏創(chuàng)新，一味模仿爆款視頻，在主題選擇、內(nèi)容呈現(xiàn)乃至視覺風格上互相模仿，甚至出現(xiàn)了“賣慘式”營銷、“悲情式”帶貨、虛假助農(nóng)視頻等，損害了鄉(xiāng)村文化的真實性和豐富性。

（二）沉浸式鄉(xiāng)村紀實綜藝傳承鄉(xiāng)村文化

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺紛紛產(chǎn)出鄉(xiāng)村題材的綜藝節(jié)目，如《寶藏般的鄉(xiāng)村》《向往的生活》《種地吧》等。沉浸式鄉(xiāng)村綜藝節(jié)目通過再現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的場景和活動，喚起觀眾的回憶，加深了觀眾對鄉(xiāng)村文化的情感聯(lián)系和認同感。成功的綜藝節(jié)目還可以產(chǎn)生強大的品牌效應(yīng)，吸引固定的觀眾群和廣泛的社會關(guān)注，有助于持續(xù)推廣鄉(xiāng)村文化?，F(xiàn)階段的鄉(xiāng)村綜藝節(jié)目大多以展示鄉(xiāng)村新風貌、新生活、特色文化為主旨，側(cè)重于呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活閑適靜謐的一面，把農(nóng)作本身的枯燥煩瑣消解于節(jié)目嘉賓們的談笑之間。當娛樂性和搞笑元素過重，就會忽視對鄉(xiāng)村文化的深度挖掘和呈現(xiàn)，導致文化內(nèi)涵不足，無法真正展示鄉(xiāng)村的獨特魅力和文化底蘊。

（三）縣級融媒體重塑鄉(xiāng)村數(shù)字公共領(lǐng)域

首先，縣級融媒體為鄉(xiāng)村農(nóng)民提供了便捷的信息獲取途徑，如社交平臺、移動應(yīng)用與電視廣播等，使其能夠輕松訪問政策信息、參與地方治理并反映問題。這種信息傳遞的開放性與互動性極大提升了政府的透明度與公信力，增強了農(nóng)民對政策的支持與參與感。其次，“縣級融媒體+”服務(wù)模式，打破了部門間壁壘，提供支付、掛號、考評、咨詢等涵蓋信息服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理與公共活動的全方位服務(wù)，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)和功能的全面聯(lián)通。此外，縣級融媒體還能策劃并執(zhí)行各類線上和線下活動，構(gòu)建本地公共空間，滿足農(nóng)民的生活需求。最后，在推動鄉(xiāng)村有效治理的過程中，縣級融媒體提供了創(chuàng)新的工具和手段。農(nóng)民可以通過線上平臺積極參與公共事務(wù)的討論和鄉(xiāng)村建設(shè)，形成“專人負責、集體協(xié)商、公共參與”的治理邏輯。由于資金、技術(shù)和人才短缺，目前縣級融媒體難以開展高質(zhì)量的內(nèi)容制作和傳播，且覆蓋范圍和影響力有限，技術(shù)設(shè)備和平臺建設(shè)滯后導致信息傳播效率低下。農(nóng)民對融媒體的認知和使用率低，互動性不足，難以形成良好的傳播生態(tài)。

三、新媒體賦能鄉(xiāng)村振興的提升策略

（一）植根鄉(xiāng)村文化，激發(fā)心靈共振

新媒體不僅僅是技術(shù)的展現(xiàn)，更是文化傳承的新橋梁，可以促使鄉(xiāng)村文化在現(xiàn)代社會煥發(fā)新生。一些地區(qū)可以在媒體或其他專業(yè)機構(gòu)及人員的指導下，深入挖掘本地歷史及文化資源，從專業(yè)角度打造有內(nèi)涵、有特色的鄉(xiāng)村特色文化品牌，并構(gòu)建起新媒體傳播矩陣，放大新媒體傳播效能，以保證鄉(xiāng)村特色文化品牌的有效推廣，助力鄉(xiāng)村文化高質(zhì)量、可持續(xù)傳播及發(fā)展。

新媒體創(chuàng)作應(yīng)注重內(nèi)容的深度和廣度，致力于呈現(xiàn)一個多維度、多角度的真實鄉(xiāng)村圖景。首先，引導創(chuàng)作者深入了解鄉(xiāng)村經(jīng)濟、社會、文化等多方面的情況，為生產(chǎn)出既有深度又有廣度的內(nèi)容打下基礎(chǔ)。平臺可以設(shè)立專項基金或獎項，獎勵那些在內(nèi)容創(chuàng)新和文化傳播上有突出貢獻的優(yōu)秀作品和創(chuàng)作者。其次，創(chuàng)作時應(yīng)注重故事的敘述力，挖掘和呈現(xiàn)鄉(xiāng)村故事中的人文情感，使內(nèi)容不僅傳遞信息，還能觸動人心。最后，運用多種媒體形式如視頻、音頻、文字和圖片等，豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提高信息的傳達效率和觀眾的接受度。利用無人機航拍、虛擬現(xiàn)實（VR）等現(xiàn)代技術(shù)增強視覺效果，提供沉浸式的觀看體驗。

（二）完善新媒體監(jiān)管系統(tǒng)，營造良好的媒介生態(tài)

首先，相關(guān)部門應(yīng)當制定明確的法規(guī)，對新媒體內(nèi)容進行嚴格監(jiān)管，特別是對涉農(nóng)內(nèi)容的真實性和科學性進行規(guī)范。作為短視頻把關(guān)的第一道關(guān)卡，自媒體平臺要積極利用大數(shù)據(jù)、算法精準識別視頻內(nèi)容，辨別真?zhèn)危⑼晟频馁~號審查制度。

其次，“三農(nóng)”自媒體博主要堅持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作態(tài)度，深耕田園生活中的點滴，深入了解鄉(xiāng)村文化，從而提供真實、全面的視角。同時，處理好商業(yè)化與社會效益的關(guān)系，注重內(nèi)容的教育意義和社會責任，避免僅為吸引眼球而制作煽情或不實內(nèi)容。

最后，培養(yǎng)受眾理性的信息消費習慣，對于煽情或明顯不實的內(nèi)容保持警覺，避免盲目傳播，減少這類內(nèi)容的社會影響力。對于虛假或不當內(nèi)容，可采用舉報、評論等方式參與監(jiān)督，推動內(nèi)容的正向優(yōu)化。

（三）打造縣域直播基地，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)聚能

2024年3月，商務(wù)部等9部門發(fā)布《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》明確提出，打造縣域直播電商基地。首先，整合本地產(chǎn)業(yè)資源。將電商平臺與當?shù)剞r(nóng)業(yè)、手工業(yè)、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，推廣當?shù)靥厣a(chǎn)品，提供產(chǎn)品生產(chǎn)地旅游打卡服務(wù)。引進優(yōu)質(zhì)MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）平臺及直播電商團隊的同時，孵化當?shù)匦旅襟w直播人才，加強營銷和品牌建設(shè)，利用社交媒體和內(nèi)容營銷策略來提升品牌知名度。其次，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析消費者購買數(shù)據(jù)及行為，精準用戶畫像，描繪消費場景，以更好地理解、滿足市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)和營銷策略，應(yīng)用聊天機器人等人工智能技術(shù)提升客戶服務(wù)質(zhì)量和效率。最后，加快農(nóng)村現(xiàn)代物流配送體系建設(shè)。電商基地可以與物流公司合作開發(fā)智能物流解決方案，如使用無人機配送技術(shù)，尤其是在偏遠或交通不便的地區(qū)，確保產(chǎn)品快速且安全地送達消費者手中。

（四）促進生態(tài)聯(lián)動管理，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

新媒體技術(shù)在農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護和發(fā)展中的多樣化應(yīng)用，可有效促進生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。首先，通過物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，可以實時監(jiān)測土壤質(zhì)量、水資源狀況、空氣質(zhì)量等環(huán)境指標，為鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的持續(xù)監(jiān)控提供科學依據(jù)，確保環(huán)境政策的制定和實施基于準確的數(shù)據(jù)。例如，通過“智慧農(nóng)業(yè)”小程序，江蘇一些鄉(xiāng)村的農(nóng)民可以遠程控制灌溉系統(tǒng)，根據(jù)土壤濕度和天氣預報自動調(diào)節(jié)水量，從而提高水資源的利用效率并減少過度灌溉。其次，村委會可以與高校和科研機構(gòu)合作，使用微信群和網(wǎng)絡(luò)平臺共享空氣質(zhì)量、水質(zhì)狀況等環(huán)境監(jiān)測數(shù)據(jù)。通過新媒體平臺的實時更新，快速調(diào)整環(huán)境保護措施，提高環(huán)境管理的效率和效果。最后，利用抖音、微博等平臺進行生態(tài)保護的教育和宣傳。環(huán)保組織可以制作相關(guān)內(nèi)容的短視頻，展示如何進行垃圾分類、保護當?shù)厣锒鄻有缘?，以提高農(nóng)民的環(huán)保意識。

（五）加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)通信設(shè)施建設(shè)，強化新媒體人才支撐

一是加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)通信設(shè)施建設(shè)。首先，相關(guān)部門可以設(shè)立專項基金，鼓勵私營部門通過減稅、補貼等政策參與到基礎(chǔ)通信設(shè)施建設(shè)中來，以保證新媒體技術(shù)能更高效地賦能鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。其次，想方設(shè)法提升農(nóng)民的技術(shù)接入和使用能力。適時開展針對性培訓項目，例如培訓農(nóng)民如何使用智能手機和計算機，如何進行在線交易，以及如何利用信息技術(shù)來增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。最后，建立農(nóng)村公共信息服務(wù)中心，提供相應(yīng)的設(shè)備和技術(shù)支持，開發(fā)和提供適合農(nóng)民需求的內(nèi)容和服務(wù)，以便幫助農(nóng)民更好地利用信息通信技術(shù)。同時，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)造者和服務(wù)提供者開發(fā)更多使用本地方言且與當?shù)匚幕嚓P(guān)的內(nèi)容，以增強信息的可接受性和實用性。

二是強化農(nóng)村新媒體人才支撐。首先，從返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、退役軍人、非遺傳承人等群體中發(fā)掘和培養(yǎng)“鄉(xiāng)村代言人”。定期在鄉(xiāng)村地區(qū)開展新媒體相關(guān)的專業(yè)培訓，開設(shè)與新媒體相關(guān)的課程，如攝影、剪輯、內(nèi)容創(chuàng)作等，全面強化新媒體知識技能普及力度，提升新媒體優(yōu)秀人才儲備強度。其次，鼓勵農(nóng)民參與新媒體創(chuàng)業(yè)項目，通過實際操作提高技能和創(chuàng)新能力。例如，可在“618”“雙11”“雙12”等網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)中積累經(jīng)驗。最后，鼓勵有能力的新媒體人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，給予創(chuàng)業(yè)貼息、授信擔保等政策和資金支持，做好人才跟蹤服務(wù)。農(nóng)村新媒體人才的培養(yǎng)和留存是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中不可忽視的一環(huán)。通過綜合施策，不僅可以緩解人才不足的問題，還可以激活農(nóng)村的文化傳承和經(jīng)濟發(fā)展，全面推進鄉(xiāng)村振興。

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[責任編輯：朱松琳]