摘 要：文章首先研究了醫(yī)療消費者行為研究的歷史和發(fā)展，論述了醫(yī)療消費者行為的關(guān)鍵概念，同時分析民營醫(yī)院營銷策略的研究現(xiàn)狀;其次，對醫(yī)療消費者行為特點分析，具體包括醫(yī)療消費者的需求分析、醫(yī)療消費者的決策過程分析以及醫(yī)療消費者的信息獲取行為分析;最后，探討了民營醫(yī)院的營銷策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療 消費者行為 探索 民營醫(yī)院 營銷策略

中圖分類號：F126.1

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）05-216-02

一、醫(yī)療消費者行為的概述

（一）醫(yī)療消費者行為研究的歷史和發(fā)展

醫(yī)療消費者行為研究是一個多學(xué)科交叉領(lǐng)域，旨在深入了解患者和醫(yī)療服務(wù)使用者的決策、態(tài)度、信仰、偏好以及與醫(yī)療體驗相關(guān)的各個方面。醫(yī)療消費者行為研究的歷史和發(fā)展可以追溯到20世紀(jì)中期，其興起主要受到社會經(jīng)濟和醫(yī)療體系變革的推動。隨著醫(yī)療科技的不斷進步、醫(yī)療服務(wù)的多樣化以及患者對醫(yī)療選擇權(quán)的增加，醫(yī)療消費者行為成為一個備受關(guān)注的領(lǐng)域。從早期的醫(yī)療選擇研究到更為復(fù)雜的醫(yī)療決策模型，該領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)歷了多個階段。早期的醫(yī)療消費者行為研究主要集中在患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和治療方式的決策過程上，然而，隨著醫(yī)療市場的私有化和市場競爭的加劇，研究范圍逐漸擴展到信息獲取行為、醫(yī)療費用承受能力等多個方面。近年來，醫(yī)療消費者行為研究更加注重跨學(xué)科合作，融合了心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、市場學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和方法，以深入理解患者在醫(yī)療決策過程中的行為。同時，隨著大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)的普及，研究方法也更加多元化，包括在線調(diào)查、社交媒體分析等，以更全面地洞察醫(yī)療消費者的行為。

（二）醫(yī)療消費者行為的關(guān)鍵概念

患者在面臨健康問題或需要醫(yī)療服務(wù)時主動尋找和獲取醫(yī)療信息的過程。包括通過互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療專業(yè)人員、社交網(wǎng)絡(luò)和其他渠道獲取信息。同時，患者在選擇醫(yī)療治療或醫(yī)療提供者時所經(jīng)歷的步驟和考慮因素。包括問題識別、信息搜索、評估選擇、做出決策以及后續(xù)的評估?；颊邔︶t(yī)療體驗、醫(yī)療服務(wù)提供者和醫(yī)療決策的信仰和態(tài)度，這些信仰和態(tài)度可以影響他們的選擇和行為。另外，醫(yī)療服務(wù)的特征和屬性，包括技術(shù)質(zhì)量、人際關(guān)系、可及性、可接受性和文化敏感性。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量評估是患者決策的重要因素之一。對于多個醫(yī)療保險選項時，患者的決策過程涉及到費用水平，覆蓋范圍和個人需求。

（三）民營醫(yī)院營銷策略的研究現(xiàn)狀

醫(yī)療消費者行為研究旨在深入了解患者的決策、態(tài)度、信仰以及與醫(yī)療服務(wù)使用相關(guān)的行為，這一領(lǐng)域已經(jīng)取得了顯著的發(fā)展。隨著醫(yī)療體系的不斷演化和患者在醫(yī)療選擇上的更大權(quán)利，也涵蓋了更廣泛的主題，包括信息尋求、醫(yī)療決策、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量評估、醫(yī)療保險選擇等方面。在這個背景下，民營醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)提供者的一環(huán)，其營銷策略研究也逐漸成為醫(yī)療消費者行為領(lǐng)域的一個重要分支。隨著醫(yī)療市場競爭的加劇，民營醫(yī)院越來越重視市場營銷策略的制定和實施。研究者對民營醫(yī)院的品牌建設(shè)、定價策略、宣傳推廣、患者體驗等方面進行了深入研究，以滿足患者需求并獲得市場份額。同時，數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展對民營醫(yī)院的營銷策略產(chǎn)生了深遠影響?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體等平臺為民營醫(yī)院提供了新的宣傳和互動途徑，研究者研究了這些數(shù)字渠道在患者獲取信息、與醫(yī)院互動和在線預(yù)約方面的應(yīng)用。

二、醫(yī)療消費者行為特點分析

（一）醫(yī)療消費者的需求分析

醫(yī)療消費者的需求分析是醫(yī)療市場研究的關(guān)鍵組成部分，它涉及了患者對醫(yī)療服務(wù)的需求和期望的深入探究。在醫(yī)療消費者行為中，醫(yī)療消費者的需求是高度個性化的。每位患者都具有獨特的健康狀況、醫(yī)療歷史和偏好，因此對醫(yī)療服務(wù)的需求也各不相同。這要求醫(yī)療提供者能夠提供個性化的醫(yī)療方案和服務(wù)。同時，醫(yī)療消費者的需求受到醫(yī)療知識和教育水平的影響?；颊咄ǔ鶕?jù)他們對健康問題的了解程度來表達需求，并對醫(yī)療決策產(chǎn)生影響。具備更多醫(yī)療知識的患者可能會更積極參與決策過程。此外，急性和慢性疾病的患者需求也存在差異。急性疾病患者可能更側(cè)重于迅速解決問題，而慢性疾病患者可能更注重長期護理和治療的可持續(xù)性。

（二）醫(yī)療消費者的決策過程分析

醫(yī)療消費者的決策過程是復(fù)雜而多階段的。一是，在問題識別階段，患者會意識到存在健康問題或需求醫(yī)療服務(wù)。這一階段通常受到多種因素的影響，包括癥狀的出現(xiàn)、身體感受的變化。二是，在信息搜索階段，患者開始主動尋找與其健康問題相關(guān)的信息，其中可能包括咨詢醫(yī)療專業(yè)人員以獲取更多的見解和建議。這階段可能包括在線搜索、咨詢醫(yī)療專業(yè)人員、與家人朋友討論等。三是，在評估選擇階段，患者會考慮不同醫(yī)療服務(wù)提供者、治療選項和醫(yī)療方案，并評估它們的優(yōu)劣。包括考慮醫(yī)療專業(yè)人員的資質(zhì)、醫(yī)療設(shè)施的可及性、費用等因素。四是，在決策階段，患者不僅會選擇一個醫(yī)療服務(wù)提供者和治療方案，還會考慮醫(yī)院的地理位置，傾向于選擇距離他們居住或工作地點更近的醫(yī)院，以便獲取便捷的醫(yī)療服務(wù)。這一決策可能受到醫(yī)療知識、信仰、經(jīng)濟狀況以及患者教育水平的影響。

（三）醫(yī)療消費者的信息獲取行為分析

醫(yī)療消費者的信息獲取行為在醫(yī)療決策過程中起著關(guān)鍵作用。這一過程涉及患者主動尋找、篩選和獲取有關(guān)其健康問題、治療選擇和醫(yī)療服務(wù)提供者的信息。患者可以從多個來源獲取醫(yī)療信息，包括醫(yī)療專業(yè)人員、互聯(lián)網(wǎng)、家人和朋友、衛(wèi)生教育材料、社交媒體和在線醫(yī)療論壇，信息獲取行為多樣性反映了現(xiàn)代信息時代的特點，同時也增加了患者的選擇和風(fēng)險。

三、民營醫(yī)院營銷策略探討

（一）市場定位策略

市場定位策略對于民營醫(yī)院的成功至關(guān)重要。市場定位涉及確定目標(biāo)受眾和明確定位醫(yī)院在醫(yī)療市場中的獨特地位。具體來說，民營醫(yī)院需要識別適合其專業(yè)領(lǐng)域和資源的特定醫(yī)療領(lǐng)域。這可以包括特定疾病領(lǐng)域、醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)域或人群健康需求。通過專注于特定領(lǐng)域，醫(yī)院可以建立專業(yè)聲譽并提供卓越的醫(yī)療服務(wù)。同時，市場定位還需要考慮地理位置因素。醫(yī)院的位置對于確定目標(biāo)患者群體和競爭對手的分布至關(guān)重要。地理信息系統(tǒng)和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以幫助醫(yī)院精確定位潛在患者。另外，民營醫(yī)院應(yīng)該進行競爭分析，了解競爭對手的優(yōu)勢和弱點。這有助于確定市場定位的差異化因素，例如提供獨特的治療方法、更高的服務(wù)質(zhì)量或更廣泛的醫(yī)療設(shè)備。醫(yī)院需要定期評估市場趨勢，以適應(yīng)不斷變化的醫(yī)療需求，確保其市場定位策略保持前瞻性。

（二）促銷策略

促銷策略是民營醫(yī)院吸引患者并建立品牌知名度的關(guān)鍵部分。在制定促銷策略時，數(shù)字營銷在現(xiàn)代醫(yī)療領(lǐng)域中至關(guān)重要。醫(yī)院可以通過建立強大的在線存在來吸引患者。這包括搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營銷、醫(yī)療博客和在線預(yù)約系統(tǒng)的優(yōu)化。有效的數(shù)字策略可以提高醫(yī)院的可見性，吸引更多的患者。同時，內(nèi)容營銷也是重要的促銷策略。醫(yī)院可以通過發(fā)布高質(zhì)量的醫(yī)療信息、健康建議和醫(yī)療新聞來建立自身的權(quán)威性和信譽。這有助于患者建立對醫(yī)院的信任，并吸引他們成為長期患者。

（三）客戶關(guān)系管理策略

客戶關(guān)系管理策略在民營醫(yī)院的營銷中扮演著至關(guān)重要的角色，它涉及建立、維護和加強與患者之間的長期關(guān)系。個性化醫(yī)療服務(wù)是客戶關(guān)系管理策略的核心，醫(yī)院應(yīng)該努力了解每位患者的獨特需求和偏好，以根據(jù)其個體化的醫(yī)療歷史和疾病狀況提供定制化的醫(yī)療服務(wù)。同時，有效的患者溝通是關(guān)系管理的關(guān)鍵。醫(yī)院可以通過各種渠道，如電話、電子郵件、短信和社交媒體，保持與患者的定期聯(lián)系，提供健康建議、預(yù)約提醒和醫(yī)療信息。另外，投資于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是明智之舉。這些系統(tǒng)可以幫助醫(yī)院跟蹤患者的健康狀況、治療歷史和預(yù)約情況，從而更好地管理患者關(guān)系并提供個性化的醫(yī)療服務(wù)。

（四）醫(yī)療品質(zhì)與創(chuàng)新服務(wù)

醫(yī)療品質(zhì)和創(chuàng)新服務(wù)對于民營醫(yī)院的競爭力至關(guān)重要，醫(yī)療品質(zhì)是民營醫(yī)院不可妥協(xié)的核心價值。醫(yī)院應(yīng)該積極追求卓越的醫(yī)療品質(zhì)，包括臨床治療、醫(yī)療設(shè)施、衛(wèi)生安全和患者體驗。醫(yī)院可以通過國際認證和質(zhì)量評估來證明其醫(yī)療品質(zhì)。創(chuàng)新服務(wù)也可以幫助醫(yī)院與競爭對手區(qū)分開來。包括引入新的醫(yī)療技術(shù)、治療方法和服務(wù)模式，以提供更有效、便捷和高效的醫(yī)療體驗。醫(yī)院可以積極投資于研究與發(fā)展，推動醫(yī)療創(chuàng)新。

四、民營醫(yī)院營銷策略保障措施探討

在民營醫(yī)院的營銷策略中，有效的保障措施起著至關(guān)重要的作用，是確保策略成功落實的關(guān)鍵要素。保障措施的設(shè)計和實施需要以多個部門的緊密協(xié)作為前提，以確保醫(yī)院的整體目標(biāo)得以實現(xiàn)。首先，策略保障措施應(yīng)充分結(jié)合醫(yī)院內(nèi)部各個部門的協(xié)同工作。包括醫(yī)療服務(wù)部門、市場營銷團隊、財務(wù)部門、人力資源管理以及信息技術(shù)團隊等。各個部門應(yīng)共同制定具體、可行的策略保障計劃，明確各自的責(zé)任和任務(wù)，確保整個醫(yī)院在策略實施過程中的無縫協(xié)作。例如，市場營銷團隊需要與醫(yī)療服務(wù)部門密切合作，確保傳遞正確的信息和促銷內(nèi)容，以滿足患者需求。其次，信息技術(shù)的運用在策略保障中至關(guān)重要?，F(xiàn)代醫(yī)院的管理和運營離不開信息系統(tǒng)的支持。民營醫(yī)院也應(yīng)投資于先進的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、安全性和實時性。這可以幫助醫(yī)院更好地追蹤患者反饋、市場趨勢以及策略執(zhí)行效果，從而及時調(diào)整策略，以適應(yīng)市場變化。最后，策略保障還包括財務(wù)方面的可持續(xù)性。醫(yī)院需要合理管理財務(wù)資源，確保策略的執(zhí)行不受財務(wù)問題的干擾。這可能涉及到預(yù)算分配、成本控制、資金流動管理等方面的工作。財務(wù)部門需要與其他部門協(xié)作，以確保策略的實施不會超出可承受的財務(wù)范圍。

五、結(jié)束語

通過深入探索醫(yī)療消費者行為的特點，希望能夠為民營醫(yī)院的營銷策略提供寶貴的見解。了解患者的需求、決策過程和信息獲取行為有助于醫(yī)院更好地滿足患者的期望，提供個性化的醫(yī)療服務(wù)，并建立持久的客戶關(guān)系。本文深入探討了信息尋求行為、醫(yī)改政策過程、信仰和態(tài)度、滿意度等醫(yī)療消費者行為特點，并將其與民營醫(yī)院的營銷策略聯(lián)系起來。這些洞察力有助于醫(yī)院更好地理解患者需求，優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)，提高競爭力，并建立強大的品牌形象。在不斷演變的醫(yī)療環(huán)境中，民營醫(yī)院需要不斷調(diào)整其營銷策略，以適應(yīng)患者的需求和市場的變化。通過深刻理解醫(yī)療消費者行為的特點，醫(yī)院可以更好地實現(xiàn)其使命，為患者提供高質(zhì)量、高價值的醫(yī)療服務(wù)?？傊?，通過不斷研究和理解患者的需求，民營醫(yī)院可以制定更加智能化、個性化的營銷策略，實現(xiàn)卓越的醫(yī)療服務(wù)，為患者提供更好的醫(yī)療體驗，同時也確保自身在競爭激烈的醫(yī)療市場中持續(xù)發(fā)展壯大。在未來，這一領(lǐng)域的研究和實踐將繼續(xù)為醫(yī)療行業(yè)的創(chuàng)新和提升質(zhì)量提供有力的支持。

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（作者單位：北京理工大學(xué) 北京 100081）

[作者簡介：陳雪萍（1995—），女，漢族，福建莆田人，本科，研究方向：市場營銷。]

（責(zé)編：趙毅）