［摘要］當前，專業(yè)課與思想政治元素相融合是高校教學改革的重要方向。文章分析新文科背景下課程思政與廣告人才培養(yǎng)，著重圍繞廣告學概論課程目標與課程思政建設(shè)總體設(shè)計，探討在新文科背景下課程思政融入廣告學概論教學設(shè)計與改革實踐。筆者認為，作為廣告學專業(yè)的入門課，廣告學概論與課程思政相融合，將廣告學知識與文化自信、價值引領(lǐng)、職業(yè)道德、工匠精神、習慣塑造和法治意識等思想政治元素有機融合，有助于實現(xiàn)課程知識技能傳授與價值引領(lǐng)育人目標的有機統(tǒng)一。

［關(guān)鍵詞］新文科；課程思政；廣告學概論

2014年，上海市在教育部指導下，率先開展“課程思政”試點工作。2019年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于深化新時代學校思想政治理論課改革創(chuàng)新的若干意見》要求，全面貫徹黨的教育方針，解決好培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人、為誰培養(yǎng)人這個根本問題。2020年5月，教育部印發(fā)的《高等學校課程思政建設(shè)指導綱要》（以下簡稱《綱要》）提出，把思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系，全面推進高校課程思政建設(shè)，發(fā)揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量，并明確課程思政建設(shè)目標要求和內(nèi)容重點，科學設(shè)計課程思政教學體系，結(jié)合專業(yè)特點分類推進課程思政建設(shè)，將課程思政融入課堂教學建設(shè)全過程。

在新文科背景下，廣告學是以廣告策略與效果、廣告運營與管理、廣告歷史與文化為主要研究領(lǐng)域的學科，廣告學概論作為廣告學專業(yè)的基礎(chǔ)課、必修課、核心課，是學生了解廣告學學科體系的基礎(chǔ)。廣告學概論如何實施課程思政教學改革，實現(xiàn)守正創(chuàng)新，對廣告學專業(yè)培養(yǎng)符合新時代要求的廣告人才大有裨益。

一、新文科背景下課程思政與廣告人才培養(yǎng)

2018年，教育部、中共中央宣傳部發(fā)布的《關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0的意見》指出，全面推進新文科建設(shè)。在此教育背景下，筆者發(fā)現(xiàn)廣告人才培養(yǎng)仍存在一些問題亟待解決。一是由于教師人才隊伍結(jié)構(gòu)等問題，廣告學專業(yè)在本科教育階段過于偏重理論教學和關(guān)注專業(yè)知識本身，在一定程度上忽視與其他學科的交叉融合，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)高速發(fā)展催生的新廣告業(yè)態(tài)，導致廣告學專業(yè)教學內(nèi)容和市場需求存在一定程度的脫節(jié)［1］。二是受限于傳統(tǒng)教學方法較單一，廣告學專業(yè)在本科教育階段尚未有針對性地為學生提供充足的實踐機會，這在一定程度上不利于學生開闊學習視野，拓展創(chuàng)意空間，導致學生的理論知識無法得到實際應(yīng)用和驗證。三是高校教學中的課程設(shè)置相對獨立，廣告學專業(yè)在一定程度上難以形成教學合力以及統(tǒng)一的評價標準，不利于培養(yǎng)學生的道德和職業(yè)素養(yǎng)，有礙于學生綜合素質(zhì)的全面提高。

2020年，《綱要》的提出為廣告學專業(yè)課程思政建設(shè)提供了思路，有助于解決廣告人才培養(yǎng)存在的問題。

（一）課程思政貫穿教學設(shè)計，強化價值引領(lǐng)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面，信息傳播便攜化在一定程度上改變了大學生群體獲取信息的方式、習慣，深刻影響著他們的認知、情感、價值觀念和思想境界；另一方面，自媒體迅速發(fā)展，各類觀點包括爭議性的內(nèi)容層出不窮并獲得巨大的數(shù)據(jù)流量，由此產(chǎn)生的“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”［2］在一定程度上影響著大學生群體對外部世界的認知以及行為模式。

2023年11月，筆者針對廣告學概論課程，面向廣告學專業(yè)處于大二學習階段的學生進行“媒體使用情況”的調(diào)查，發(fā)放問卷56份，回收有效問卷55份。調(diào)查結(jié)果顯示：對“目前，你獲取信息的方式主要是什么？”問題，有81.8%的學生選擇“靠手機推送，被動接收，遇到感興趣的會點開”；對“你最常使用的新聞客戶端是什么？”問題，排名最靠前的是“百度客戶端”和“知乎客戶端”，分別占比40%和41.8%，還有學生備注其他獲取信息的平臺，如排名最靠前的有嗶哩嗶哩、抖音、小紅書等短視頻平臺。這在一定程度上表明，網(wǎng)絡(luò)傳播已成為影響大學生群體最主要的傳播渠道。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)傳播雖有積極影響，但也容易導致大學生群體對學習滋生倦怠思想和畏難情緒，甚至陷入盲目的技術(shù)推崇和功利心態(tài)。

《綱要》指出，要在課程教學中幫助學生掌握馬克思主義世界觀和方法論，從歷史與現(xiàn)實、理論與實踐等維度深刻理解習近平新時代中國特色社會主義思想。在學科背景上，一方面，廣告學屬于文學，教師要結(jié)合專業(yè)知識教育，引導學生深刻理解社會主義核心價值觀，使學生自覺弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化等；另一方面，廣告學屬于新聞傳播學，教師要培養(yǎng)學生形成與社會主流價值觀相一致的觀念和認識，激發(fā)學生對新聞傳播事業(yè)的熱愛，堅定學生對新聞傳播理想的追求。在新文科背景下，廣告學專業(yè)將課程思政貫穿教學設(shè)計，有助于強化價值引領(lǐng)，培養(yǎng)政治素養(yǎng)過硬的廣告人才。

（二）課程思政融合專業(yè)教學，提升理論功底

新文科有利于實現(xiàn)學科融合，這與課程思政在建設(shè)內(nèi)涵和方向上是一致的［3］，可以解決傳統(tǒng)廣告教育的問題。廣告學作為一門綜合性的交叉學科，融合心理學、社會學、文學、新聞學、傳播學、管理學、藝術(shù)學等學科的知識，并適應(yīng)人機協(xié)同共創(chuàng)趨勢，以期培養(yǎng)掌握信息知識與技術(shù)的廣告人才。當前，在廣告學專業(yè)教學上，應(yīng)用型院校的學情與研究型大學的學情存在較大的差異，這主要體現(xiàn)在：部分學生學習態(tài)度比較浮躁，不利于沉下心來學習專業(yè)內(nèi)容；缺乏對所學課程價值長遠和全面的評價，容易憑借主觀感受判斷課程尤其是基礎(chǔ)類課程的“有用”或“無用”［4］；不善于鉆研和綜合運用政治、經(jīng)濟、科學、歷史、文化等方面的理論知識，在一定程度上不利于培養(yǎng)思辨能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力。在新文科背景下，一方面，高校需要適應(yīng)技術(shù)迭代引發(fā)的傳媒行業(yè)變遷，利用新技術(shù)賦能廣告學專業(yè)，培養(yǎng)廣告人才；另一方面，高校需要融入課程思政，將課程思政與廣告學專業(yè)教學相融合，培養(yǎng)學生的文化底蘊和綜合素養(yǎng)，提升學生的理論功底，以適應(yīng)新時代發(fā)展的需要。

（三）課程思政輔助實踐教學，培養(yǎng)職業(yè)意識

相比新聞傳播類等其他傳統(tǒng)文科專業(yè)，廣告學專業(yè)實操性更強，側(cè)重培養(yǎng)學生的策劃、宣傳、運營、推廣等核心能力［5］。然而，由于一些現(xiàn)實方面的因素，傳統(tǒng)的廣告學專業(yè)較為注重理論教學，對學生的實踐技能方面培養(yǎng)不夠重視，導致學生的用戶思維和產(chǎn)品觀念等職業(yè)意識不強。當前，課程思政改革為實踐教學提出了新的思路—重組教學材料，重設(shè)教學環(huán)境，重制教學設(shè)計，重建教學方法，重塑教學評價。因此，高校應(yīng)通過校企協(xié)同引進新的行業(yè)資源來推動廣告學專業(yè)項目教學，搭建由專業(yè)導師和企業(yè)導師共建的實踐平臺，為學生提供從課堂到實踐的全過程指導，使學生在學習中了解市場，適應(yīng)變化，提升學生的實踐應(yīng)用能力，培養(yǎng)學生的職業(yè)意識。

二、廣告學概論課程目標與課程思政建設(shè)總體設(shè)計

當前，廣告學概論作為廣告學專業(yè)的基礎(chǔ)課、必修課、核心課，深入挖掘思政素材，不僅能對學生的思想意識、學習行為、職業(yè)規(guī)劃產(chǎn)生積極影響，還有助于課程目標的落實，實現(xiàn)學生素質(zhì)培養(yǎng)目標，培養(yǎng)出既具備扎實理論基礎(chǔ)，又擁有實踐應(yīng)用能力的復合型廣告人才。

（一）廣告學概論課程目標

廣告學概論通過課程教學，使學生全面了解廣告學的學科體系，掌握廣告的內(nèi)涵和特征、廣告媒體、廣告受眾、廣告環(huán)境、廣告產(chǎn)業(yè)等相關(guān)理論知識，為后續(xù)學習打下良好基礎(chǔ)，實現(xiàn)知識目標；通過課程教學，全面提高學生觀察廣告現(xiàn)象、搜集市場數(shù)據(jù)、處理媒體信息的專業(yè)能力，使學生初步具備消費者洞察、創(chuàng)意、媒介資源整合以及數(shù)據(jù)分析和解讀等能力，實現(xiàn)能力目標；通過課程教學，幫助學生建立中國廣告價值觀，培養(yǎng)學生不懈追求專業(yè)理想、自覺恪守廣告法規(guī)與行業(yè)規(guī)范、積極履行社會責任的職業(yè)道德素養(yǎng)，實現(xiàn)素質(zhì)培養(yǎng)目標。

（二）課程思政建設(shè)總體設(shè)計

1.加強德育滲透，浸潤廣告價值，強化史料育人

首先，創(chuàng)新課程內(nèi)容，挖掘課程思政元素。基于“馬工程”重點教材特點，在廣告學概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師需要科學化、系統(tǒng)化地挖掘和梳理廣告從業(yè)人員素養(yǎng)、廣告功能與價值、廣告創(chuàng)意、中國廣告價值觀、廣告基礎(chǔ)理論與相關(guān)學科、廣告與品牌傳播、廣告法規(guī)與管理等授課要點中蘊含的思想政治元素，通過作品、作業(yè)、討論等形式把廣告價值觀、廣告社會觀和廣告職業(yè)觀等元素融入課堂教學，并引導學生深入領(lǐng)會社會主義核心價值觀，積極弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化，以增強學生的民族自豪感、文化認同感，加深學生對我國文化內(nèi)涵的理解，創(chuàng)新廣告創(chuàng)意中中國文化的表現(xiàn)形式，使學生講好中國故事，傳播好中國聲音。其次，針對相關(guān)知識點建立明確的德育目標。例如：在講授“中國廣告價值觀”時，教師可以將培養(yǎng)學生自覺恪守中國廣告價值觀的意識作為德育目標，使學生在廣告實踐中踐行“廣告向善，價值為王”；在講授“廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)”時，教師可以將使學生明確什么是職業(yè)道德以及如何堅守職業(yè)道德作為德育目標，為學生步入職場奠定良好的基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)價值塑造。最后，推進學科交叉融合，探索新文科建設(shè)路徑。在廣告學概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師可以通過“人文+交叉”體現(xiàn)廣告學概論課程內(nèi)容的前沿性和時代性要求，使廣告學概論呼應(yīng)新時代對廣告人才培養(yǎng)及教學研究范式創(chuàng)新提出的新要求，鼓勵學生探索學科前沿，從而實現(xiàn)知識傳授。此外，在廣告學概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師還可以將“新聞傳播大講堂”作為相關(guān)學科背景進行補充教學，引導學生用辯證唯物主義思維理解廣告業(yè)在推進人類文明進程中的作用以及廣告與政治、經(jīng)濟、文化、科技等宏觀環(huán)境的交互關(guān)系，鼓勵學生樹立專業(yè)自信，為我國廣告事業(yè)的發(fā)展獻言獻策。

2.注重師生互動，擴大課程思政育人成果

首先，優(yōu)化教學設(shè)計，創(chuàng)新課程思政教學模式，全面提高學生的知識與素養(yǎng)。項目式教學有利于促進師生的良性互動，落實課程思政育人目標。在廣告學概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師將校企協(xié)作的廣告項目引入教學，可以從知識層面幫助學生學以致用，使學生掌握前沿的行業(yè)資訊；可以從能力層面讓學生通過親身參與和實踐，增強自主學習能力、培養(yǎng)團隊精神和增強合作意識，從而提高解決復雜問題的綜合能力；可以從素質(zhì)層面引導學生樹立正確的職業(yè)意識和對項目負責的職業(yè)態(tài)度，凝聚使命擔當。其次，創(chuàng)新教學方法，運用信息技術(shù)，開展多元化課程思政教學。在廣告學概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師可以積極探索線上線下混合教學改革，如：在智慧樹、泛雅教學平臺建設(shè)微課資源；在課堂討論、作業(yè)等模塊加強師生互動；通過舉辦線上或線下的企業(yè)經(jīng)驗交流活動為學生提供知識多向互動等。最后，創(chuàng)新學習方法，提升學生的“敬業(yè)精神”“創(chuàng)新意識”“法治意識”。在廣告學概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師可以結(jié)合廣告行業(yè)短視頻迅速發(fā)展的市場趨勢，變一部分“寫”的作業(yè)為團隊“拍”的作業(yè)，讓學生分組拍攝職場短片，增強線上學習的趣味性，促進生生互動，幫助學生提升文案寫作、口頭表達、作品創(chuàng)作等綜合能力。

三、結(jié)語

課程思政伴隨教育的全過程，有助于引導學生開展多讀書、善提問、深思考、勤實踐的雙向互動。在廣告學概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師角色由“知識傳授者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W習活動設(shè)計者和指導者”，師生關(guān)系由“你教我學”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W習共同體”，有利于學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，最終取得課程思政實效。

［參考文獻］

［1］張曉暉.在廣告學專業(yè)核心課程群建設(shè)中強化教學團隊建設(shè)的思考［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2021（08）：251-252.

［2］康麗雯，林子涵.高校新聞傳播專業(yè)課程思政教學改革的守正與創(chuàng)新：以輿論學課程為例［J］.傳播與版權(quán)，2023（22）：1-5.

［3］張憲席，張磊.新文科視域下傳媒類專業(yè)課程思政的進路探究［J］.傳播與版權(quán)，2023（20）：103-106.

［4］石蒙蒙.新文科建設(shè)背景下《廣告學概論》課程思政的探索與實踐［J］.湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2021（07）：141-144.

［5］趙紅艷.新文科背景下傳播學專業(yè)課程思政建設(shè)的實踐路徑探賾［J］.黑龍江教育（理論與實踐），2023（11）：32-34.

［基金項目］武昌工學院課程思政示范團隊“廣告學概論”（項目編號：2022SFTD07）；武昌工學院課程思政示范課程“廣告學概論”（項目編號：2022SFKC12）。

［作者簡介］張曉暉（1982—），女，湖北武漢人，武昌工學院藝術(shù)設(shè)計學院副教授。