白彥　鄭雨琦

在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的新形勢(shì)下，人文經(jīng)濟(jì)學(xué)的提出正深刻指導(dǎo)著我國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。它主張厚重的人文底蘊(yùn)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也需要注入充足的人文思想，保持“物質(zhì)增長(zhǎng)與人文提升的統(tǒng)一”。可以說(shuō)，新時(shí)代的人文經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種中國(guó)式現(xiàn)代化的新經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以人民為中心的發(fā)展，也是文化與經(jīng)濟(jì)交融互動(dòng)的發(fā)展——這為我們理解國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)文化領(lǐng)域的作用帶來(lái)了新的思考。

一、國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)基本特點(diǎn)與構(gòu)成

“文化產(chǎn)業(yè)”指的是以精神產(chǎn)品的創(chuàng)造、生產(chǎn)和消費(fèi)為特征的行業(yè)集合，包含了廣泛的門(mén)類(lèi)；而“國(guó)有”則偏重于資產(chǎn)所屬權(quán)的確證，由國(guó)家意志和利益決定具體的行為導(dǎo)向。因此，二者相結(jié)合時(shí)的提法相對(duì)復(fù)雜且容易混淆，超越了一般意義上國(guó)有文化企業(yè)的范疇：一是因?yàn)閲?guó)家軟實(shí)力這一宏觀語(yǔ)境背后的執(zhí)行主體應(yīng)當(dāng)是一個(gè)統(tǒng)合整體而非微觀企業(yè)；二是因?yàn)槌龂?guó)有文化企業(yè)外，還有相當(dāng)一部分非文化企業(yè)也積極參與了相關(guān)工作。

本文“國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)”指的是國(guó)有控股的、從事文化業(yè)務(wù)的企業(yè)或其子類(lèi)構(gòu)成的集合體，根據(jù)文化業(yè)務(wù)在其中所占比例可以分為四種類(lèi)型：“文化核心型”“文化重點(diǎn)型”“文化涵括型”“文化邊緣型”（見(jiàn)圖 1）。第一類(lèi)即傳統(tǒng)意義上重點(diǎn)主營(yíng)文化業(yè)務(wù)的國(guó)有文化企業(yè)；第二類(lèi)著重納入了專(zhuān)門(mén)的文化版塊或子公司；第三類(lèi)在其主營(yíng)業(yè)務(wù)中穿插了部分文化相關(guān)的業(yè)務(wù)；第四類(lèi)涉及文化產(chǎn)業(yè)的邊緣內(nèi)容，例如文化器材設(shè)備支持、商業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)等。

與其他產(chǎn)業(yè)相比，國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)因其公司載體的所有權(quán)屬性而具有鮮明特點(diǎn)：一是更強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益。作為企業(yè)，它們承擔(dān)著分配國(guó)有資產(chǎn)的重任，但同時(shí)也需充分體現(xiàn)國(guó)家利益與人民意志，具有面向社會(huì)公眾的基本義務(wù)如文化扶貧等。二是主營(yíng)產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)集中。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)覆蓋領(lǐng)域?qū)挿海M管部分企業(yè)正在探索新的業(yè)態(tài)，但當(dāng)前仍聚焦于廣播影視、出版?zhèn)髅健⑽穆醚菟嚨戎攸c(diǎn)。三是服務(wù)國(guó)家重大戰(zhàn)略。國(guó)有企業(yè)將黨的領(lǐng)導(dǎo)和完善公司治理相統(tǒng)一，堅(jiān)決落實(shí)黨組織在公司治理中的重要地位，始終站在響應(yīng)黨和國(guó)家大政方針的第一線。

盡管經(jīng)過(guò)了幾十年的企業(yè)體制改革，當(dāng)前我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)仍處于探索階段，尤其需要在幾個(gè)重點(diǎn)方面解決現(xiàn)存問(wèn)題：第一，企業(yè)的市場(chǎng)主體性地位還需加強(qiáng)。部分國(guó)有企業(yè)由于轉(zhuǎn)型不徹底，還存在資源配置效率偏低、發(fā)展模式較粗放、發(fā)展重點(diǎn)偏移、發(fā)展路徑不清晰、對(duì)市場(chǎng)感知力相對(duì)滯后等問(wèn)題。第二，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的激勵(lì)性機(jī)制還需突出。許多國(guó)有企業(yè)容易出現(xiàn)保守心態(tài)，不敢勇于嘗試培育新的業(yè)態(tài)，從而形成資源依賴(lài)、路徑依賴(lài)，導(dǎo)致文化產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不足。第三，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)均衡性還需優(yōu)化。國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)還存在較為明顯的偏向，部分不具備地緣優(yōu)勢(shì)的國(guó)有企業(yè)融資運(yùn)作成本較高。第四，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還需提升。全球化視野下的文化產(chǎn)業(yè)要面對(duì)的不僅是國(guó)內(nèi)群眾，同時(shí)還有國(guó)際消費(fèi)者，而當(dāng)前國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際合作方面仍有較大空白。

二、人文經(jīng)濟(jì)學(xué)下的文化軟實(shí)力構(gòu)成

隨著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)全球化和地緣政治復(fù)雜化，國(guó)家之間的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。文化產(chǎn)業(yè)作為軟實(shí)力的重要組成部分，在國(guó)家認(rèn)同感提升和國(guó)家形象塑造中的作用愈加凸顯。

美國(guó)國(guó)際政治學(xué)者約瑟夫·奈在1990年首次提出軟實(shí)力（Soft Power），將之界定為文化吸引力、制度吸引力和國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的能力。中國(guó)重視這一理念并將之與文化密切結(jié)合，糾正了西方政治實(shí)用主義傾向的弊端。黨的十七大報(bào)告首次在國(guó)家文件里正式提出“文化軟實(shí)力”，指明它是綜合國(guó)力的重要組成部分。《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》更是提到我國(guó)將于2035年前“建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，國(guó)家文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)”的目標(biāo)。

作為一個(gè)宏大的抽象概念，文化軟實(shí)力需要進(jìn)一步被拆解和闡釋。在約瑟夫的理論體系下，文化軟實(shí)力包括基礎(chǔ)力、吸引力、創(chuàng)新力和傳播力四個(gè)模塊。中國(guó)諸多學(xué)者也針對(duì)國(guó)情調(diào)整了這一模型：羅能生在約瑟夫的理論基礎(chǔ)上增添了文化影響力、生產(chǎn)力、保障力與核心力；熊正德等將國(guó)家文化軟實(shí)力區(qū)分為文化價(jià)值吸引力、文化知識(shí)生產(chǎn)力、文化體制引導(dǎo)力和文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；林丹等則從文化凝聚力、吸引力、創(chuàng)新力、整合力、輻射力等五個(gè)方面構(gòu)建了中國(guó)文化軟實(shí)力綜合評(píng)價(jià)體系。

當(dāng)前圍繞軟實(shí)力的探討大多基于宏觀的國(guó)家、城市視角，評(píng)估的指標(biāo)是整個(gè)區(qū)域內(nèi)總體業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，例如政策支持、社會(huì)結(jié)構(gòu)、地緣優(yōu)勢(shì)等。站在微觀角度上，我們很難用某些具體的企業(yè)來(lái)評(píng)價(jià)這些作用。若要以整體產(chǎn)業(yè)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行軟實(shí)力的作用研究，則需納入一種更符合人文經(jīng)濟(jì)學(xué)主張的“以人為本”的理念，即注重文化產(chǎn)業(yè)主要消費(fèi)群體的需求與關(guān)懷。

當(dāng)前市場(chǎng)中的文化產(chǎn)業(yè)數(shù)量種類(lèi)眾多、表現(xiàn)形式不一，而影響力較強(qiáng)的國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)則主要可以分為三種：以產(chǎn)品為核心的內(nèi)容輸出、以項(xiàng)目為核心的文化投資運(yùn)營(yíng)和以平臺(tái)為核心的文化渠道搭建，其軟實(shí)力的作用也相應(yīng)體現(xiàn)了三個(gè)維度：文化生產(chǎn)力、文化吸引力和文化影響力（見(jiàn)圖2）。

三、人本立場(chǎng)下文化產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力提升路徑

與公益性文化事業(yè)不同，文化產(chǎn)業(yè)需要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以獲得更寬廣的生存空間。為更好堅(jiān)守人本立場(chǎng)，國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底都是要服務(wù)于人，滿(mǎn)足其內(nèi)在需求，以此將“人文”與“經(jīng)濟(jì)”密切聯(lián)系起來(lái)。

（一）關(guān)注人的需求：產(chǎn)品類(lèi)的文化內(nèi)容輸出

產(chǎn)品類(lèi)的文化內(nèi)容是當(dāng)前最為常見(jiàn)的一種文化輸出模式。其中大多數(shù)產(chǎn)品，例如影視、音樂(lè)、書(shū)籍、工藝品等，都通過(guò)各自的藝術(shù)表現(xiàn)力或故事敘述力贏得海內(nèi)外觀眾的青睞，因此成為了國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)門(mén)類(lèi)。這些有形或無(wú)形的產(chǎn)品承載著深厚的文化內(nèi)涵、審美要素或價(jià)值理念，大多需要受眾的主動(dòng)追求與吸收，具體可以從以下幾個(gè)方面著手：

第一，提出全球性問(wèn)題，給出中國(guó)解決方案。不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的背景、來(lái)源有差異化理解，甚至在傳播中會(huì)出現(xiàn)文化折扣問(wèn)題。這尤其常見(jiàn)于敘事類(lèi)作品中，導(dǎo)致部分在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較受歡迎的內(nèi)容不能在海外獲得同等待遇。為此，我們?cè)趦?nèi)容構(gòu)建上要嘗試一套更具普世性的方式，提出具有共性的當(dāng)代問(wèn)題，并循序漸進(jìn)地引入中國(guó)式的思路對(duì)策。

第二，增加審美性元素，加強(qiáng)中華符號(hào)聯(lián)結(jié)。盡管文化產(chǎn)品往往帶有自身價(jià)值取向乃至意識(shí)形態(tài)，但人類(lèi)對(duì)于美學(xué)的追求卻具有跨越地方與文明的統(tǒng)一性。這種審美要素的增強(qiáng)尤其體現(xiàn)在工藝品、音樂(lè)藝術(shù)等方面，需要?jiǎng)?chuàng)作者充分學(xué)習(xí)吸收藝術(shù)知識(shí)、培育美學(xué)素養(yǎng)，利用好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，并將之以符號(hào)化的美學(xué)要素形式呈現(xiàn)。

第三，降低理解性門(mén)檻，發(fā)揮大眾文化優(yōu)勢(shì)。盡管高雅文藝有其自身魅力，但在文化作品的對(duì)外傳播中，不應(yīng)過(guò)分追求、強(qiáng)調(diào)文化高度或內(nèi)涵深度，也無(wú)需刻意規(guī)避通俗類(lèi)文化產(chǎn)品，而要更加積極主動(dòng)和市場(chǎng)握手，真正理解廣大消費(fèi)者的情感訴求和消費(fèi)動(dòng)因，創(chuàng)作更多雅俗共賞的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）豐富人的體驗(yàn)：項(xiàng)目類(lèi)的文化投資運(yùn)營(yíng)

項(xiàng)目類(lèi)的文化投資往往周期較長(zhǎng)、投入資金和人力物力較大。當(dāng)前我們的國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目主要集中于城市地產(chǎn)的文旅開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村文化振興與創(chuàng)意營(yíng)造、劇院影院投資建設(shè)等方面，通過(guò)特定的空間吸引各地消費(fèi)者主動(dòng)前往與了解。這部分產(chǎn)業(yè)也需要積極開(kāi)拓地方資源優(yōu)勢(shì)，關(guān)照人民的消費(fèi)體驗(yàn)，具體包括以下方面：

第一，投放長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，追求“廣義利益”。在這種與大型項(xiàng)目投資相關(guān)的業(yè)務(wù)版塊中，國(guó)有企業(yè)往往容易追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視文化效能。相比之下，文化所能發(fā)揮的價(jià)值作用更為長(zhǎng)遠(yuǎn)且持續(xù)。因此，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不能僅以單一的經(jīng)濟(jì)效益為衡量指標(biāo)，而需綜合納入其他方面的效益考量指標(biāo)，關(guān)注對(duì)社會(huì)大眾精神文化的影響。

第二，結(jié)合地方文化，營(yíng)造全新消費(fèi)場(chǎng)景。項(xiàng)目投資類(lèi)產(chǎn)業(yè)往往具有很強(qiáng)的在地性，需要融入自身的區(qū)域特色來(lái)規(guī)避千篇一律、大同小異的情況。這些地方文化資源既包括自然風(fēng)物和人文歷史，也包括城鄉(xiāng)總體面貌及其人文生活形態(tài)等軟性景觀。這些特點(diǎn)的充分結(jié)合與交融，有助于為每個(gè)地區(qū)打造自身專(zhuān)屬的“文化名片”。此外，還可以積極抓住康養(yǎng)文旅、夜間文旅等新的風(fēng)口吸引年輕一代消費(fèi)群體。

第三，加強(qiáng)數(shù)智技術(shù)，注入個(gè)性體驗(yàn)感知。在關(guān)注和增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的方面，項(xiàng)目投資類(lèi)產(chǎn)業(yè)雖然不能向各個(gè)消費(fèi)者直接銷(xiāo)售，但也可以用特定方式完成“私人訂制”，探索文化與技術(shù)融合的新可能。例如，在營(yíng)造在地體驗(yàn)的過(guò)程中針對(duì)性地提供差異化服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)其個(gè)性感知，凸顯富有沉浸感、交互感的內(nèi)容，打造數(shù)字化舞臺(tái)、沉浸式劇場(chǎng)、智能化城市文旅景點(diǎn)等。

（三）拓寬人的觸達(dá)：平臺(tái)類(lèi)的文化渠道搭建

與實(shí)體產(chǎn)品或在地項(xiàng)目不同，平臺(tái)類(lèi)的國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)搭建無(wú)形的服務(wù)渠道，盤(pán)活各類(lèi)文化資源、創(chuàng)意人才、活動(dòng)信息等要素的流通。當(dāng)前的國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)中，以藝術(shù)拍賣(mài)、藝術(shù)教育、節(jié)慶會(huì)展、廣電傳輸以及網(wǎng)絡(luò)文化傳媒為代表的幾種主要類(lèi)別，都在用各自的方式搭建國(guó)際交互的橋梁：

其一是通過(guò)視覺(jué)圖像展現(xiàn)本國(guó)風(fēng)貌。“視覺(jué)圖像作為當(dāng)代最強(qiáng)有力的傳播媒介，開(kāi)辟了‘第二媒介時(shí)代……形成了全球化的新文化傳播架構(gòu)。”建立在視覺(jué)圖像基礎(chǔ)上的畫(huà)面呈現(xiàn)是文化傳播中最生動(dòng)、鮮明、直觀的方式，在國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)中常見(jiàn)于各文化傳媒類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如自媒體短視頻等，在碎片化的自我展示中不斷構(gòu)筑和鞏固他人對(duì)國(guó)家的基本印象。

其二是通過(guò)意見(jiàn)表達(dá)傳播話(huà)語(yǔ)立場(chǎng)。無(wú)論隱性還是顯性的文化表達(dá)形式，都很難剝離背后的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，因此國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)在宣傳交流時(shí)也需要占據(jù)立場(chǎng)高地、鞏固輿論陣地，注重通過(guò)積極正面的引導(dǎo)和客觀真實(shí)的發(fā)聲來(lái)表達(dá)意見(jiàn)。例如涉及新聞廣電和文化傳媒類(lèi)版塊的企業(yè)，需不斷增加覆蓋全接觸點(diǎn)的媒體矩陣，穩(wěn)定不同圈層的媒體受眾，豐富話(huà)語(yǔ)傳播的表現(xiàn)形式。

其三是通過(guò)互動(dòng)儀式達(dá)成文明交流。由于文化折扣的存在，不同地域之間的文化理解互通始終存在難以避免的隔閡。相比于圖像或文字傳播，通過(guò)節(jié)慶、會(huì)展等活動(dòng)儀式能夠讓更多不同文化地區(qū)的群體切身參與并深入了解本土的社會(huì)生態(tài)與人文面貌，有助于潛移默化地增強(qiáng)其對(duì)相應(yīng)文化的理解力和接受力。

四、國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)在軟實(shí)力提升中的身份作用

盡管對(duì)軟實(shí)力的提升路徑各不相同，國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)始終是一個(gè)不可分割的整體。正如當(dāng)下的人文經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)人文性與經(jīng)濟(jì)性、精神性與物質(zhì)性、文化性與科技性、歷史性與未來(lái)性、民族性與國(guó)際性的結(jié)合那樣，我們需要在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中繁榮先進(jìn)文化、守護(hù)歷史文脈、挖掘本土文蘊(yùn)、提升文明程度。國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)理應(yīng)一馬當(dāng)先扮演好我國(guó)文化建設(shè)的重要角色，站在縱向的時(shí)間脈絡(luò)與橫向的空間界域之中，兼顧文化的過(guò)去與將來(lái)、本土與外部。

第一，歷史文脈的傳承者。傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的文化基因，是構(gòu)成人民文化記憶的重要來(lái)源。面對(duì)豐富多樣的傳統(tǒng)文化、紅色文化，國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)既要強(qiáng)調(diào)物質(zhì)形式的傳承，也要強(qiáng)調(diào)精神生活的活化。在產(chǎn)品內(nèi)容上，嘗試融入更多傳統(tǒng)美學(xué)要素，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化具有深遠(yuǎn)影響力的民俗故事與人物角色；在項(xiàng)目投資上，深入挖掘地方傳統(tǒng)特色，構(gòu)建與當(dāng)代相聯(lián)結(jié)的歷史性景觀；在平臺(tái)渠道上，可以完善更多的開(kāi)放性資源，搭建可共享、共創(chuàng)的文化大數(shù)據(jù)庫(kù)等，從而更好地賡續(xù)傳統(tǒng)、推陳出新。

第二，先進(jìn)文化的引領(lǐng)者。傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化是源與流的關(guān)系，我們?cè)谥匾暁v史傳承的同時(shí)也不能忽視對(duì)當(dāng)下環(huán)境的適應(yīng)與融入。為此，需要積極創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，推動(dòng)文藝審美和價(jià)值取向走在時(shí)代前列。此外，還需增強(qiáng)在科學(xué)技術(shù)方面的探索、開(kāi)拓與融合。在產(chǎn)品內(nèi)容上，要勇于開(kāi)拓新的題材領(lǐng)域，嘗試更多的敘事可能，迎合當(dāng)代的普世性?xún)r(jià)值理念；在項(xiàng)目投資上，要積極擁抱新型科技，充分注入當(dāng)代人文生活理念；在平臺(tái)渠道上，要加強(qiáng)對(duì)積極進(jìn)取的主流思想文化的傳播，堅(jiān)守好自身的輿論陣地。

第三，本土文蘊(yùn)的守護(hù)者。隨著全球化進(jìn)程的深入，越來(lái)越多帶有西方色彩與價(jià)值理念的文藝產(chǎn)品涌入并影響著國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的選擇取向。我們?cè)谧鹬睾椭С诌@些多元文化的同時(shí)，也需要保護(hù)和發(fā)揚(yáng)好本土文化。為此，國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)容上，要接納更多民族的、地方的風(fēng)情與特色；在項(xiàng)目投資上，需深度整合地方的各類(lèi)資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展；在平臺(tái)渠道上，可以通過(guò)更多地舉辦各種地方節(jié)慶、展會(huì)和特色活動(dòng)儀式，增強(qiáng)人民群眾的文化自覺(jué)與文化自信。

第四，精神文明的發(fā)揚(yáng)者。無(wú)論哪種類(lèi)別的產(chǎn)業(yè)在文化軟實(shí)力建設(shè)中都需要被放置于全球化的語(yǔ)境下。因此國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)也應(yīng)投射于走向海外市場(chǎng)、增強(qiáng)全球影響力；同時(shí)，我們也亟需建設(shè)一批更具國(guó)際影響力的大型文化項(xiàng)目來(lái)更好吸引海內(nèi)外廣大游客群體；在文化傳媒和會(huì)展活動(dòng)等平臺(tái)渠道上，國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)也需要努力爭(zhēng)取擴(kuò)大影響力，嘗試向各類(lèi)社交媒體、拍賣(mài)平臺(tái)等靠攏，不斷拓寬傳播渠道的邊界。

〔白彥，通訊作者，北京大學(xué)政府管理學(xué)院。鄭雨琦，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院〕