摘 要：漢服是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，漢服文化具有民族自信與時代魅力，既蘊含著豐富的內涵，又具有不同的時代烙印。本研究將抖音短視頻平臺作為研究對象，從傳播學理論視角出發(fā)分析了漢服文化的傳播策略，研究發(fā)現，在抖音短視頻平臺上，通過打造短小精美、古今交融和以情感動人的傳播內容，借助融合漢服文化特色的創(chuàng)新形式，能夠使?jié)h服文化廣泛傳播。

關鍵詞：漢服；漢服文化；抖音；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）05-0109-04

一、緒 論

（一）漢服及漢服文化

在目前已知的漢語文獻中，“漢服”一詞并沒有明確的定義，但它包括三層含義：一是指我國歷史上漢朝的服飾；二是指華夏族、漢族或漢民族的服裝；三是指中華民族的服裝，只有它才能夠代表我國的“華服”或“民族服裝”[1]。漢服概念難以界定的原因，主要是我國服裝發(fā)展歷史的復雜性和交融性以及服飾本身的意義較為混雜。漢服愛好者將漢服定義為“漢民族傳統(tǒng)服飾”，即從黃帝即位到明末清初以“從華夏到漢”文化為背景和主導思想，以華夏、漢禮儀為中心，自然演化而形成的具有獨特漢民族風貌性格且明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服飾和配飾體系。這一概念雖然最初是網絡上漢服社區(qū)的居民共同完成的草根定義，但是之后在學術領域也得到了一定認可，目前越來越多的漢服運動參與者接受了這一定義，媒體和公眾也傾向于這個定義。

漢服作為一種獨特的服飾體系，不僅承載了漢族優(yōu)秀的紡織繡等工藝，還是“衣冠上國”“禮儀之邦”的重要體現?！洞呵镒髠髡x》中有語云：“夏，大也。中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。”由此可見，漢服對于華夏文明意義之大。

如今，人們堅定民族自信，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同感、自豪感不斷增強，越來越關注和喜愛漢服。2023年，第二屆漢服創(chuàng)意與漢服版權論壇報告數據顯示，我國漢服愛好者數量連續(xù)4年保持70%以上的高速增長，產值有望在2025年達到191.1億元，未來仍有較大的上行空間。短視頻平臺的出現，為漢服文化的傳播擴散帶來新的契機，憑借豐富內容和多樣的表達方式使?jié)h服文化融入大眾之間，并觸達更多潛在受眾。

（二）抖音短視頻平臺+漢服文化

QuestMobile數據顯示，截至2023年9月，抖音月活躍用戶規(guī)模達到7.43億，平均每3人中就有1人在使用抖音，位居同類短視頻平臺榜首。與專注女性的美拍以及鎖定二三線城市的快手不同，抖音從誕生開始就專注于青年文化娛樂，主要的用戶也是青年群體。依托互聯網發(fā)展不斷壯大的漢服文化，既具有獨特的傳統(tǒng)文化內涵，又具有鮮明的青年亞文化特征，因此，更容易在抖音短視頻平臺上進行交流與展演并形成廣泛傳播。

抖音作為一款致力于拍攝與發(fā)布創(chuàng)意短視頻的移動社交軟件，其低門檻的技術準入要求為用戶發(fā)布短視頻提供了條件；同時，趣味化、生活化的拍攝方式吸引了大量用戶主動進行內容生產，為漢服文化的表意實踐提供了兼具開放性與創(chuàng)造性的視覺空間[2]。作為漢服文化的主要傳播者，漢服愛好者是一股重要力量，他們在抖音短視頻平臺發(fā)布了大量漢服相關視頻，其中“漢服仙女”“漢服變裝”等話題登上抖音熱榜。截至2024年4月，抖音短視頻中“漢服”話題總播放量高達1118.6億次，相關的“漢服日常”“漢服小姐姐”“漢服發(fā)型”等話題也達到數10億的播放量，掀起了一輪漢服文化浪潮。

綜上所述，將抖音短視頻平臺作為漢服文化的傳播場域之一，一方面是它在國內的短視頻APP中首屈一指，另一方面是它在促進漢服文化傳播中展現了不俗的成績。在短視頻的發(fā)展潮流下，數字化、商業(yè)化、平臺化的文化運作方式正在改變著青年群體的文化消費和文化觀念，也催生出不同于以往的文化現象和青年亞文化[3]。因此，探究漢服文化在抖音短視頻平臺的傳播策略，對漢服文化的弘揚具有重要意義。

二、內容表達：錘煉精品內容，適應抖音短視頻平臺傳播

從整體上來看，無論是在以論壇、博客為主要據點的輿論準備和概念建構時期，還是隨著Web2.0時代的到來正式開啟社團化傳播時期，漢服文化多活躍于圖文場景之中。移動短視頻具有時長短、傳播快等特點，使?jié)h服文化內容傳播呈現出新的樣態(tài)。

在當下這個信息碎片化的傳播時代，大眾的媒介使用習慣已發(fā)生顯著變化，更傾向于瀏覽和觀看碎片化內容。這個時代，傳播如同一把“雙刃劍”，它不僅使得任何信息都有機會受到矚目，同時也使得這些信息更容易被海量的信息所淹沒。因此，如何在浩如煙海的信息中迅速吸引受眾的注意并激發(fā)他們的興趣，成了一個亟待解決的問題。打造短小精悍、古今交融，并能引發(fā)情感共鳴的傳播內容，顯得尤為關鍵和重要。

（一）短小精悍，抓住受眾眼球

移動設備的快速發(fā)展使得受眾獲取信息更加便利，擁有更多可支配的碎片化時間，逐漸形成了碎片化閱讀模式。在日常生活的碎片時間里，短小精悍的短視頻相較于長達幾個小時的紀錄片或者電影往往更能滿足人們的視聽需求。

與講述漢服文化知識的長視頻和宣傳漢服的綜藝節(jié)目不同，短視頻注重漢服文化形象的呈現，直接將最精彩、多元、能引發(fā)強烈感官感受的內容推送給受眾，通過視聽交織的方式讓受眾獲得身臨其境般的體驗，因此，更容易抓住受眾眼球，傳播優(yōu)勢更大。比如，抖音用戶“施夢露”在平臺發(fā)布了一段“當一字馬遇到漢服”的短視頻，截至2024年4月，獲得了257萬點贊量，近7萬余次轉發(fā)量。在這段26秒的短視頻中，創(chuàng)作者身著“金釵之年”“豆蔻年華”“桃李年華”等多套漢服橫踢一字馬，精美的裙擺隨著抬腿的慢動作展開呈現出裙擺上的花紋，再配上輕松愉快的音樂，讓整個視頻頗具觀賞性。漢服以古人年齡稱謂當作品牌名稱，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入設計之中，其中“金釵之年”指女子十二歲、“豆蔻年華”指女子十三歲、“桃李年華”指女子二十歲。盡管26秒的短視頻無法完整地向受眾介紹漢服的悠久歷史，但是可以初步認識漢服，激發(fā)他們對漢服的興趣。為了順應當前漢服文化的傳播趨勢和人們的閱讀習慣，打造短小而精美的視頻內容有助于漢服文化在抖音短視頻平臺更好地傳播。

（二）古今交融，凸顯獨樹一幟

在碎片化傳播時代，創(chuàng)作具有獨特性、創(chuàng)新性的短視頻內容更易吸引受眾眼球。漢服的形制、色彩搭配以及圖案設置，與現代人的日常服飾具有天然的差別，因此，在抖音短視頻平臺中無論是仿制古人服飾的內容還是創(chuàng)新傳統(tǒng)漢服的內容，都具有獨特性。

在抖音短視頻平臺中，有部分創(chuàng)作者選擇漢服復刻的視頻內容，依據歷史資料中古人畫像的服飾進行仿制，并按照古人的服飾樣式手工完成漢服制作。漢服復刻視頻不僅記錄了漢服的制作過程，創(chuàng)作者也親自穿著展示復刻的成品。在記錄制作和展示成品的過程中，將漢服的形制、色彩、圖案等文化內涵傳遞給受眾。比如，用戶“朵朵花林”在“唐朝三百年，女子怎么穿”的短視頻中，按照時間順序，通過親身穿著依次展示了初唐、武周、盛唐、晚唐時期女子的著裝特點，同時搭配文字和畫外音講解了服飾歷史。評論區(qū)中“老祖宗的審美從來沒讓我失望過”的評論獲得17.8萬次點贊，顯示了受眾對于漢服文化的認可。由此可見，展示古代服飾對傳播我國傳統(tǒng)漢服文化具有積極意義。

此外，也有部分創(chuàng)作者將漢服的創(chuàng)新作為主要方向。雖然現在“漢服熱”不斷升溫，越來越多的人愿意嘗試穿漢服，但是漢服上衣“寬袍大袖”的制式不夠方便，限制了人們的手臂肢體活動，因此少有人愿意在工作或學習時穿漢服。要進一步推廣漢服，就要對漢服穿搭進行創(chuàng)新。漢服混搭是將傳統(tǒng)漢服的某一件單品與現代服飾進行搭配，比如襯衫配馬面裙、短袖短褲配豎領對襟長衫等。截至2024年4月，抖音短視頻平臺中“漢服混搭”的話題播放量高達3.1億次。漢服與現代服裝搭配，傳統(tǒng)文化與現代文明交融，形成古今交融的美感。

（三）以情動人，建立情感聯結

碎片化傳播時代，如何快速抓住受眾眼球成為短視頻傳播的突破點。共情與傳播有著天然的聯系，共情本身就是一個情緒、情感傳播或分享的過程，因此，讓受眾共情的短視頻內容更能激發(fā)其潛在的情感動力，從而促進短視頻的快速傳播。

漢服作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有民族認同的優(yōu)勢。無論是介紹漢服制式還是展示漢服穿著，短視頻創(chuàng)作者將情感滲透在視頻作品中，通過將漢服以表象的視聽符號加上隱形的情感表達傳遞給受眾，從而形成情感傳播。抖音短視頻平臺作為共情的媒介，用戶可以通過該平臺觀看漢服文化傳播內容產生情緒與心理上的反應，深化對于漢服的了解，從而增強文化認同感。

在西方文化霸權和意識形態(tài)霸權的沖擊下，越來越多的年輕人開始覺醒，他們認識到不能被外國文化所同化，因此積極尋求并珍視本國的傳統(tǒng)文化?！皾h服熱潮”正是年輕人掀起的一場文化復興運動。截至2024年4月，抖音短視頻平臺中“漢服在國外”的話題播放量高達37.4億次，創(chuàng)作者通過在國外穿漢服出街、為外國人介紹漢服文化等形式，將漢服文化傳遞到世界各地。比如，抖音短視頻平臺漢服紅人“@周寶寶”發(fā)布了一系列“給外國人體驗漢服”的短視頻，通過隨機尋找不同年齡段的女性路人并讓她們親身穿著漢服，感受漢服的魅力。當我國受眾看到外國人對漢服的贊嘆和喜歡時，也更容易激發(fā)起他們的文化自信心和民族自豪感。

三、傳播形式：借助創(chuàng)新形式，融合漢服文化特色

抖音短視頻平臺憑借相對低廉的制作成本、廣泛的用戶參與、實時的內容發(fā)布、豐富的內容形式、親民的娛樂內容、精確化的傳播主體、“病毒”式的傳播速度、跟隨式的交互體驗等特征而風靡全球。在國家對傳統(tǒng)文化的大力支持下，抖音不僅突出其文化傳播特征，也不斷拓展其商業(yè)模式。《2023非遺數據報告》顯示，截至2023年5月，抖音短視頻平臺上平均每天有1.9萬場非遺直播，平均每分鐘就有13場非遺內容開播。在漢服文化的傳播過程中，短視頻創(chuàng)作者可以借助抖音這一文化傳播新平臺在多個層面進行大膽突破，創(chuàng)新漢服文化的傳播形式，并通過“視頻+電商”新模式促進漢服產業(yè)的發(fā)展。

（一）借助文化傳播新平臺，吸引用戶參與

2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，指出應實施網絡文藝創(chuàng)作傳播計劃，通過網絡技術推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復興傳承，實施中華文化新媒體傳播工程，利用新媒介技術創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的表達方式。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復興傳承的過程中，新媒體平臺應肩負相應的社會責任，積極推出一系列保護舉措與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行有機融合，致力于打造文化傳播新平臺。

漢服文化作為一種在我國歷史的演進以及時代更替中孕育而生的具有民族特色的文化，得到了抖音短視頻平臺的大力推廣。比如，在抖音短視頻平臺推出的“國風合伙人”話題中，漢服文化相關的短視頻內容表現尤為突出，其中有兩個作品登上播放量前五的榜單；在熱點年度玩法“博物館古今穿越變裝”中，出現了大量從現代著裝“穿越后”變?yōu)闈h服穿著的視頻。由此可見，漢服文化與“穿越”“變裝”等新鮮有趣、能夠吸引用戶廣泛參與的新媒體玩法相結合，有助于提高漢服文化傳播的有效性。

傳統(tǒng)文化借助短視頻視聽融合的表達方式不僅能讓用戶身臨其境地感受到自身魅力，也能煥發(fā)出勃勃生機。因此，在抖音這個文化傳播的新平臺上，漢服文化可以借助抖音官方的推動并融合新玩法，吸引更多年輕群體參與到傳播中。

（二）借助“視頻+電商”新模式，制作出高質量的視頻內容

周星教授指出，穿著漢服成為漢服文化各種實踐行為的核心[4]。漢服復興在興起之初便具備商業(yè)性，漢服文化的發(fā)展培育了與之相關的各類產業(yè)，促使?jié)h服產業(yè)從服裝設計到銷售各個環(huán)節(jié)不斷完善。漢服產業(yè)的蓬勃發(fā)展不僅為漢服文化的廣泛傳播提供了有力的物質支撐，同時也為漢服的普及與推廣奠定了堅實的基礎。

抖音從單一的短視頻載體發(fā)展到涵蓋上游到下游的完整生態(tài)產業(yè)，拓寬了漢服產業(yè)的發(fā)展渠道[5]。其電商變現模式被廣泛應用到漢服產業(yè)與視頻拍攝的融合實踐中，比如，為了推廣各自品牌、吸引目標受眾和潛在受眾的關注，眾多漢服商家開始入駐抖音短視頻平臺并制作相關的漢服文化視頻（如表1）。在這些視頻中，模特身著各品牌的漢服進行展示，同時，視頻下方放置同款產品的購物鏈接或評論區(qū)置頂同款產品的名稱、上新日期、“進入店鋪”的鏈接等，以此吸引受眾購買。

抖音短視頻的數據分發(fā)策略，使得漢服文化傳播突破漢服愛好者的層面進入到更多用戶的視野。抖音短視頻的分發(fā)主要基于算法推薦技術，完播率、點贊量、評論量、轉發(fā)量是短視頻內容能否得到進一步曝光的主要考核指標。在此過程中，短視頻的內容質量優(yōu)劣成為能否獲得更大流量的決定性因素之一。為了獲得更多流量，漢服商家需要制作出高質量的視頻內容。在商業(yè)利益推動下，這些商家也成為高質量的漢服短視頻內容生產者，并不斷促進漢服文化在抖音短視頻平臺的傳播。

四、結 語

漢服經歷了幾千年的發(fā)展與演變，是我國古代勞動人民智慧的結晶，也是中華文化的一塊瑰寶。漢服文化通過具有特色的傳播內容以及創(chuàng)新的傳播形式，獲得了較大的流量和商業(yè)價值，得以進一步推廣，極大地提升了人們的文化認同感和歸屬感。但是，抖音短視頻平臺上漢服文化傳播的商業(yè)化傾向也引發(fā)人們對其可能弱化漢服文化核心內涵的擔憂。因此，未來如何更好地傳播漢服文化、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是值得研究者思考的重要問題。

參考文獻：

[1] 周星.新唐裝、漢服與漢服運動———二十一世紀初葉中國有關“民族服裝”的新動態(tài)[J].開放時代，2008（3）：125-140.

[2] 敖盼.抖音短視頻中漢服文化的傳播研究[D].長沙：湖南師范大學，2021.

[3] 季芳芳，孫萍.游走于邊界之間：青少年國風文化的多元建構[J].中國青年研究，2020（6）：96-101+113.

[4] 周星.本質主義的漢服言說和建構主義的文化實踐———漢服運動的訴求、收獲及瓶頸[J].民俗研究，2014（3）：130-144.

[5] 馬傳明.短視頻營銷對品牌建設的影響———以掌閱抖音矩陣為例[J].出版廣角，2020（14）：77-79.

[責任編輯：李婷]