摘 要：直播帶貨是新媒體時(shí)代發(fā)展出的新興業(yè)態(tài)，它在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也使消費(fèi)主義觀念不斷滲透到人們的日常生活中。本文從尼克·庫(kù)爾德里的媒介儀式視角出發(fā)，從根源的符號(hào)權(quán)力、用戶的媒介朝覲、主播的自我表露三個(gè)方面分析了直播帶貨這一儀式行為，探究了直播帶貨行業(yè)的消費(fèi)主義中心是如何被建構(gòu)和隱藏的，同時(shí)批判性地指出消費(fèi)主義觀念指引下直播帶貨背后的媒介權(quán)力與資本對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的隱秘馴化和無償剝削，旨在幫助消費(fèi)者更客觀冷靜地看待直播購(gòu)物。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；消費(fèi)主義；尼克·庫(kù)爾德里；媒介儀式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）05-0026-04

一、引 言

技術(shù)演進(jìn)推動(dòng)著媒介化社會(huì)的到來，以直播帶貨為主的商業(yè)模式成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新風(fēng)口。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到19916億元，直播電商用戶規(guī)模約5.2億人，同比增長(zhǎng)14.16%，交易額滲透率約27.8%，增長(zhǎng)率為26.08%[1]?；鸨惓５闹辈ж洀囊婚_始就被打上了消費(fèi)主義的印記。熊小果等學(xué)者認(rèn)為：“消費(fèi)主義是一種被制造的以滿足欲望的價(jià)值觀念，即通過不顧實(shí)際地占有更多物質(zhì)財(cái)富和炫耀性地消費(fèi)超出人們合理需求的商品來構(gòu)建自身的價(jià)值認(rèn)同、構(gòu)建與他人的社會(huì)關(guān)系的認(rèn)可?！盵2]在消費(fèi)主義觀念下，人們彰顯自我價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的方式被異化成簡(jiǎn)單的直播購(gòu)物行為。消費(fèi)主義以資本邏輯為經(jīng)濟(jì)根源，以自由邏輯為表象系統(tǒng)，營(yíng)造出資本邏輯統(tǒng)治下“自由消費(fèi)”的假象[3]。直播帶貨背后的媒介和資本共同將消費(fèi)主義內(nèi)化為一種價(jià)值觀念，以“自由消費(fèi)”的名義對(duì)公眾進(jìn)行隱秘馴化，以此實(shí)現(xiàn)其資本增值的最終訴求。尼克·庫(kù)爾德里（以下簡(jiǎn)稱“庫(kù)爾德里”）指出，媒介通過對(duì)社會(huì)中心的塑造和表達(dá)構(gòu)建其社會(huì)中心代言人的地位，而權(quán)力的建構(gòu)過程通過媒介儀式變得隱蔽化、合法化[4]。直播帶貨是依托于媒介平臺(tái)建構(gòu)的一種儀式，平臺(tái)和資本運(yùn)用自身擁有的符號(hào)權(quán)力把消費(fèi)主義塑造成中心觀念，而直播帶貨儀式通過一系列作用機(jī)制將這一切變得隱蔽化、自然化。本文從庫(kù)爾德里的媒介儀式視角出發(fā)，通過分析直播帶貨這一儀式行為，探究了直播帶貨行業(yè)的消費(fèi)主義中心是如何被建構(gòu)和隱藏的，同時(shí)，批判性地指出消費(fèi)主義觀念指引下直播帶貨背后的媒介權(quán)力與資本對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的隱秘馴化和無償剝削，旨在幫助消費(fèi)者更冷靜地看待直播購(gòu)物。

二、庫(kù)爾德里的媒介儀式理論

庫(kù)爾德里的媒介儀式觀是后迪爾凱姆觀中的典型，它批判性地破解了媒介中心化的迷思，指出了媒介中心化背后符號(hào)資源在媒介機(jī)構(gòu)的集中以及控制符號(hào)資源的權(quán)力關(guān)系。庫(kù)爾德里指出，“媒介儀式是圍繞關(guān)鍵的、與媒介相關(guān)的類別和邊界組織起來的形式化的行為，其表演表達(dá)了更廣義的、與媒介有關(guān)的價(jià)值，或暗示著與這種價(jià)值的聯(lián)系。”[5]即媒介儀式要求人們想象社會(huì)存在一個(gè)中心，媒介作為一個(gè)高度集中化的符號(hào)生產(chǎn)系統(tǒng)，享有那個(gè)“中心”的特殊關(guān)系，其“天然的”任務(wù)就是代表或框架那個(gè)中心，而媒介儀式在其中的作用就是強(qiáng)化“媒介是我們通往社會(huì)中心的大門”這一價(jià)值觀，并通過形式化的表演行為將這一觀念合法化、自然化。孫琦也指出，媒介社會(huì)中心的構(gòu)建并不依賴于社會(huì)中心的實(shí)際存在，而是通過符號(hào)資源和媒介儀式活動(dòng)在受眾心中建構(gòu)起一種共同認(rèn)知[6]。媒介眼中的社會(huì)中心是被建構(gòu)出來的，而符號(hào)資源在媒體機(jī)構(gòu)的集中就是媒介權(quán)力建構(gòu)的根源所在。作為媒介權(quán)力建構(gòu)的一種方式，媒介儀式往往通過類別、邊界、框架等機(jī)制發(fā)生作用，在日常形式化的表演活動(dòng)中，通過鞏固人們對(duì)界限的感知使得媒介中心化的觀念自然化、合法化。

電商直播行業(yè)的商業(yè)性質(zhì)使得消費(fèi)主義觀念不斷滲透其中，并成為直播帶貨所建構(gòu)的中心，而邊界和類別差異等儀式機(jī)制不斷推動(dòng)著社會(huì)中心的強(qiáng)化以及媒介權(quán)力建構(gòu)的合法性。相較于消費(fèi)者，直播網(wǎng)紅往往擁有更多的話語權(quán)，這一差異也根深蒂固地存在于人們的腦海中；而直播帶貨儀式運(yùn)用這些邊界和差異不斷推動(dòng)著消費(fèi)主義中心觀念的自然化。對(duì)此，研究者可以借用庫(kù)爾德里的媒介儀式視角，讓受眾更清晰地看到消費(fèi)主義觀念是如何通過直播帶貨滲透于人們?nèi)粘Ｉ畹摹?/p>

三、直播帶貨如何構(gòu)建消費(fèi)主義中心化

（一）符號(hào)權(quán)力高度集中，直播代言人傳遞消費(fèi)共識(shí)

“符號(hào)權(quán)力對(duì)社會(huì)的影響更廣泛，更是無處不在，社會(huì)符號(hào)資源的集中化不僅僅影響我們做什么，而且影響我們描述社會(huì)本身的能力。”[7]庫(kù)爾德里認(rèn)為，符號(hào)資源在媒體機(jī)構(gòu)的集中是媒介權(quán)力建構(gòu)的根源。媒介在進(jìn)行支配和控制時(shí)需要符號(hào)形式作為中介，而符號(hào)權(quán)力的集中化使媒介得以控制整個(gè)社會(huì)景觀。雖然媒介生態(tài)環(huán)境的變化削弱了大眾傳媒的符號(hào)權(quán)力，但是新型主流媒體和頭部新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)瓜分了絕大多數(shù)的符號(hào)資源，由此可見，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)仍然是被少數(shù)群體掌握著。直播帶貨領(lǐng)域也是如此，頭部直播間往往擁有銷售話語權(quán)，符號(hào)權(quán)力的集中推動(dòng)了消費(fèi)主義中心化的構(gòu)建。比如，東方甄選直播間最初的粉絲量?jī)H有100萬左右，直播銷量也是屈指可數(shù)，但在直播間被董宇輝意外帶火之后的半個(gè)多月里粉絲量突破2000萬，單場(chǎng)直播的售賣額就高達(dá)6985.7萬。孫琦認(rèn)為，新媒體語境下符號(hào)資源包括信息資源（能夠多大程度上為成員提供信息價(jià)值）和連接資源（媒介傳播信息所能達(dá)到的廣泛程度），二者缺一不可[8]。最初東方甄選直播間的商品數(shù)量、福利優(yōu)惠力度、粉絲量和流量熱度都不夠高，難以激起用戶的消費(fèi)欲望，而隨著熱度的不斷攀升，資本逐漸介入，直播間的信息資源和連接資源大幅聚集，三個(gè)月內(nèi)銷售額就超過了22億元，并形成了新一波的消費(fèi)浪潮，其消費(fèi)共識(shí)被大范圍傳播。

（二）媒介儀式成為工具，直播帶貨促使消費(fèi)主義中心自然化

符號(hào)權(quán)力的集中使得媒介逐漸擁有了代表整個(gè)社會(huì)的能力，并不斷強(qiáng)化著媒介“里”高于媒介“外”這一概念，而媒介儀式將某種重要的類別差異和邊界變得更加合理化。直播間背后的媒介機(jī)構(gòu)通過符號(hào)權(quán)力的集中，賦予直播間“里”高于直播間“外”的地位，使得直播間的話語權(quán)得以提升；直播帶貨儀式也在無形中將直播“里”和直播“外”這一界限合法化，讓人們自然而然接受消費(fèi)主義中心化的觀念。

1.媒介朝覲對(duì)象虛擬化，類別邊界強(qiáng)化網(wǎng)紅直播話語

“朝覲”最初是帶有宗教色彩的詞語，庫(kù)爾德里將其引用到媒介儀式中并指出，任何探訪媒介“里”的人或遠(yuǎn)方地點(diǎn)的旅行都是媒介朝覲，“朝覲”這一詞語的運(yùn)用使得媒介“里”事物的重要性再次被確認(rèn)。在新的媒介生態(tài)環(huán)境中，媒介朝覲的對(duì)象逐漸擴(kuò)展到虛擬空間的人和事，而媒介朝覲的場(chǎng)景也在互聯(lián)網(wǎng)中呈現(xiàn)出數(shù)字化、社區(qū)化的特征。東方甄選直播間主播董宇輝的爆火就離不開互聯(lián)網(wǎng)媒介朝覲的影響。董宇輝的走紅源于一則被剪輯成短視頻的直播錄像，獨(dú)特的帶貨風(fēng)格加之平臺(tái)的算法傾斜使他引起了公眾的注意。網(wǎng)民出于獵奇等心理開始點(diǎn)贊關(guān)注董宇輝的抖音號(hào)并觀看東方甄選直播間，各種媒介機(jī)構(gòu)和平臺(tái)也紛紛發(fā)布與董宇輝有關(guān)的圖文、視頻等內(nèi)容，一時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)中形成了以董宇輝為主題的媒介景觀。由于網(wǎng)民的關(guān)注和傳播，董宇輝從“普通人”變成了“媒介人”，實(shí)現(xiàn)了類別邊界的跨越，而無數(shù)個(gè)“董宇輝”的走紅使得跨越邊界的行為不斷被復(fù)制，邊界的重要性不斷被強(qiáng)調(diào)，使得“媒介人”在復(fù)制中得以合法化。網(wǎng)紅董宇輝的“媒體人”身份讓他在直播帶貨時(shí)擁有了較強(qiáng)的說服力，受眾在認(rèn)可他的同時(shí)也潛移默化地接受著消費(fèi)主義觀念的影響。洛文塔爾曾提出“消費(fèi)偶像”的概念，并指出消費(fèi)偶像的首要功能就是引導(dǎo)消費(fèi)[9]。直播帶貨主播以消費(fèi)偶像的身份向受眾展現(xiàn)種種消費(fèi)的可能性，受眾在主播所營(yíng)造的理想化生活方式的指引下無意識(shí)地消費(fèi)自己本不需要的商品，于是在這一過程中，消費(fèi)主義中心化的觀念不斷被強(qiáng)調(diào)、自然化。

2.帶貨主播積極表露自我，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)建構(gòu)“真實(shí)”消費(fèi)場(chǎng)景

庫(kù)爾德里認(rèn)為，媒介儀式對(duì)表演者的塑造不僅僅是實(shí)現(xiàn)從“普通人”到“媒體人”的轉(zhuǎn)變，更重要的是塑造自我表露這一行為，即把個(gè)人的表演變成特殊的、具有重大意義的行為。直播帶貨儀式不只是打造了董宇輝的網(wǎng)紅身份，更通過塑造直播時(shí)的儀式化表演傳輸消費(fèi)主義價(jià)值觀。在直播售賣商品時(shí)，董宇輝除了采用雙語解說的模式之外，還會(huì)引經(jīng)據(jù)典營(yíng)造富有詩(shī)意和情懷的消費(fèi)場(chǎng)景。比如，賣大米時(shí)他會(huì)說：“沒帶你去看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng)……但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間?！贝送猓谥辈ブ?，他不介紹商品的屬性和價(jià)格，而是講述私人的、隱秘的情感記憶，比如，通過講述自己兒時(shí)的農(nóng)村生活、分享家中趣事等，引起了受眾的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，激發(fā)了他們的消費(fèi)欲望。董宇輝在分享個(gè)人生活時(shí)，他的“媒介人”身份更讓受眾確認(rèn)其展示內(nèi)容的“真實(shí)性”，盡管這個(gè)“真實(shí)”是在一定程度上被建構(gòu)出來的。直播帶貨的“真實(shí)感”不止于此，所營(yíng)造的現(xiàn)場(chǎng)感也賦予了它高于其他線上購(gòu)物的地位。直播帶貨中的彈幕交流、搶購(gòu)活動(dòng)等互動(dòng)體驗(yàn)不僅強(qiáng)化了“眼見為實(shí)”的現(xiàn)場(chǎng)感，也營(yíng)造出一種集體在場(chǎng)的狂歡情緒，進(jìn)一步點(diǎn)燃了受眾的消費(fèi)激情。讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)的核心是符號(hào)價(jià)值，人們所消費(fèi)的不是商品的使用價(jià)值，而是其符號(hào)意義，比如身份、地位等[10]。直播帶貨中主播通過自我展演，賦予商品差異化的符號(hào)意義，以“幸?！薄白杂伞钡让x引導(dǎo)受眾重復(fù)消費(fèi)行為，從而不斷強(qiáng)化他們的消費(fèi)主義觀念。

四、反思：直播帶貨中的隱秘馴化與無償剝削

電商直播在某種意義上賦予了受眾自主性，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)中的自由對(duì)話，但商業(yè)化的本質(zhì)使它難以擺脫消費(fèi)主義印記。消費(fèi)主義是資本邏輯擴(kuò)張的產(chǎn)物[11]。直播間主播通過不斷宣傳商品的“符號(hào)價(jià)值”，迎合公眾的心理需求，使公眾在消費(fèi)幻象下迷失，并被資本“馴化”成為增值過程中的工具；同時(shí)，消費(fèi)者在直播間的點(diǎn)贊、評(píng)論等行為也會(huì)被資本所利用，促使他們成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代另類的免費(fèi)勞工。

（一）符號(hào)消費(fèi)中的隱秘馴化

杰弗里·米勒指出，今天的消費(fèi)主義說到底并不是“物質(zhì)的”，而是“符號(hào)的”[12]。讓·鮑德里亞也認(rèn)為，不具備符號(hào)含義的物質(zhì)產(chǎn)品只是滿足人們需要的對(duì)象，而不是消費(fèi)的對(duì)象[13]。當(dāng)前商品的使用價(jià)值逐漸讓位于其符號(hào)價(jià)值，促使符號(hào)拜物教成為消費(fèi)主義的當(dāng)代樣態(tài)[14]。在消費(fèi)主義觀念下，不同商品被賦予的符號(hào)屬性成為區(qū)隔人的編碼。正如齊格蒙·鮑曼所言：“擁有、消費(fèi)某些物品，實(shí)踐某些生活風(fēng)格，是幸福的必要條件，或許這也是人類尊嚴(yán)的必要條件?！盵15]直播帶貨所展現(xiàn)出的豐裕商品景觀讓其成為消費(fèi)主義盛行的主要場(chǎng)所。直播帶貨在媒介權(quán)力和資本的雙重支配下，通過不斷塑造商品的符號(hào)意義，營(yíng)造超真實(shí)的消費(fèi)幻象，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的無形控制，而帶貨主播在對(duì)商品進(jìn)行講解時(shí)，通過預(yù)言式、比較式的銷售話語給商品貼上不同的符號(hào)標(biāo)識(shí)，使得符號(hào)意義成為統(tǒng)領(lǐng)直播間商品秩序的無形意識(shí)。

符號(hào)價(jià)值不是既定的，它是來自其他符號(hào)的差異性關(guān)系[16]。商品的符號(hào)編碼需要遵循一套固定層級(jí)秩序，符號(hào)編碼后的商品會(huì)先表征出明顯的層級(jí)分化[17]。消費(fèi)通過賦予不同商品象征意義，讓人們爭(zhēng)相購(gòu)買某種東西，從而自覺形成一種無意識(shí)的消費(fèi)紀(jì)律，而這種無形的消費(fèi)紀(jì)律借助符碼間的差異成為消費(fèi)主義非強(qiáng)制性控制的有效手段[18]。直播間主播通過建立商品的符號(hào)價(jià)值序列，將商品劃分為不同的編碼，消費(fèi)者再根據(jù)自身需求進(jìn)行購(gòu)買，整個(gè)直播購(gòu)物行為在消費(fèi)主義的統(tǒng)領(lǐng)下形成明確的秩序。當(dāng)人們渴望通過購(gòu)買商品獲取其符號(hào)價(jià)值來彰顯個(gè)人品位時(shí)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)背后資本增值的服從。這種行為所表現(xiàn)出的偽流動(dòng)性正是消費(fèi)異化的虛假幻象[19]。消費(fèi)主義借助直播帶貨這一媒介儀式，將資本邏輯隱匿于無節(jié)制消費(fèi)所帶來的短暫愉悅中，使得消費(fèi)者被馴化成為資本增值過程中的工具。

（二）數(shù)字勞動(dòng)中的無償剝削

?？怂拐J(rèn)為，數(shù)字勞動(dòng)是與信息通信技術(shù)相關(guān)的各種形式的勞動(dòng)，包含原材料采掘、硬件生產(chǎn)組裝、軟件開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)用戶活動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)[20]。直播帶貨中，受眾的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等媒介行為就屬于數(shù)字勞動(dòng)范疇。達(dá)拉斯·斯麥茲認(rèn)為，“大多數(shù)人的非睡眠時(shí)間都是勞動(dòng)時(shí)間”，因?yàn)槊襟w廣告的宣傳時(shí)刻包裹著受眾。他指出，大眾媒介通過輸出信息、娛樂內(nèi)容等刺激吸引受眾，并將受眾作為商品出售給廣告商[21]。同樣，直播間受眾的參與行為也被視為商品，在循環(huán)流通中創(chuàng)造價(jià)值。首先，用戶在進(jìn)入直播間后，其身份信息、交易記錄等都會(huì)被平臺(tái)打包銷售給各大媒體平臺(tái)或企業(yè)，這些用戶數(shù)據(jù)在算法操控下被生成用戶畫像，為廣告商所利用。其次，非雇傭關(guān)系下的無酬數(shù)字勞動(dòng)，促使用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容成為數(shù)字資本新的剩余價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，而用戶在直播間的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為在流量為王的時(shí)代不斷變現(xiàn)，也為商家資本不斷創(chuàng)造出更多的剩余價(jià)值。

表面來看，用戶的無酬數(shù)字勞動(dòng)是基于自愿，且自身也獲得了物質(zhì)和情感滿足，但實(shí)質(zhì)是平臺(tái)與資本對(duì)用戶的勞動(dòng)剝削。在媒介平臺(tái)所建構(gòu)的直播空間里，用戶所生產(chǎn)的產(chǎn)品被平臺(tái)無償占有，成為免費(fèi)為平臺(tái)積累經(jīng)濟(jì)價(jià)值的數(shù)字勞工，其價(jià)值生產(chǎn)的本質(zhì)仍是被“剝削”[22]。在這段非雇傭模式的關(guān)系中，直播平臺(tái)以所擁有的豐富商品和所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位，用戶為了滿足購(gòu)物需求只能繼續(xù)為平臺(tái)無償提供勞動(dòng)價(jià)值。無論是用戶信息、行為數(shù)據(jù)還是用戶本身，都被作為生產(chǎn)要素投入直播經(jīng)濟(jì)的循環(huán)再生產(chǎn)中，而在直播購(gòu)物這一媒介儀式的遮掩下，生產(chǎn)與消費(fèi)的邊界不斷被消弭，價(jià)值生產(chǎn)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)同時(shí)進(jìn)行，不僅加快了資本積累的進(jìn)度，也使剝削、異化等資本增值的手段逐漸自然化。

五、結(jié) 語

作為一種新的消費(fèi)模式，直播帶貨早已被消費(fèi)主義觀念深刻影響，其借助商品的符號(hào)價(jià)值所營(yíng)造的繁榮消費(fèi)景觀，實(shí)質(zhì)上就是平臺(tái)和資本對(duì)公眾所進(jìn)行的隱秘馴化，不僅如此，用戶在直播間的媒介行為也成為資本增值過程中賺取剩余價(jià)值的“數(shù)字勞動(dòng)”。新媒體時(shí)代，雖然用戶擁有了更多的話語權(quán)和自主權(quán)，但是消費(fèi)主義觀念的影響是潛移默化的，資本的剝削和馴化是隱秘進(jìn)行的。因此，用戶在觀看電商直播時(shí)更應(yīng)時(shí)刻保持警惕，避免陷入消費(fèi)主義陷阱，成為資本增值的工具。

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