劉彥華

必須加快生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)、監(jiān)管全鏈條升級(jí)，把土特產(chǎn)品培育成富民強(qiáng)村特色產(chǎn)業(yè)，讓各地土特產(chǎn)品更有“錢(qián)”景、農(nóng)民更快增收致富。

從廣西為感謝哈爾濱對(duì)前去研學(xué)的“小砂糖橘”們的照顧，贈(zèng)送189噸砂糖橘，到黑龍江回禮10萬(wàn)盒蔓越莓，再到各地文旅互贈(zèng)地方特產(chǎn)，歲末年初在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的這場(chǎng)“特產(chǎn)大摸底”行動(dòng)轟轟烈烈，持續(xù)了近一個(gè)月，四川魚(yú)子醬、甘肅南美對(duì)蝦、上海崇明藏紅花等很多鮮為人知的地方特產(chǎn)紛紛冒尖。

“特產(chǎn)大摸底，越摸越驚喜”，這場(chǎng)“南北回禮”，不只是一次流量狂歡，其背后的深遠(yuǎn)意義不容小覷。每一種特產(chǎn)背后，都是一連串經(jīng)濟(jì)數(shù)字，蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

“土特產(chǎn)”大有文章可做。今年中央一號(hào)文件對(duì)提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平進(jìn)行了專(zhuān)章部署，并明確提出，要堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，加快構(gòu)建糧經(jīng)飼統(tǒng)籌、農(nóng)林牧漁并舉、產(chǎn)加銷(xiāo)貫通、農(nóng)文旅融合的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)。鼓勵(lì)各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌。

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重。如何基于一方水土，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)土資源？如何突出地域特色，體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情？如何加快產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，真正形成產(chǎn)業(yè)集群？這些問(wèn)題已成為各地想要做好“土特產(chǎn)”大文章的必答題。

市場(chǎng)與政策的雙向奔赴

土特產(chǎn)很大，我國(guó)土特產(chǎn)年產(chǎn)值近5萬(wàn)億元，是座名副其實(shí)的“富礦”。土特產(chǎn)又很小，產(chǎn)量少、小眾化一直都是土特產(chǎn)未能徹底撕掉的標(biāo)簽。

然而，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，諸多小眾土特產(chǎn)正在迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代。受信息流通、互聯(lián)網(wǎng)普及、社交媒體影響以及創(chuàng)業(yè)文化興起、消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等多種因素影響，如今，消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)比以往更加多樣化、更加敏銳、更加蓬勃，小眾消費(fèi)蘊(yùn)含巨大潛力，引發(fā)關(guān)注。

出生于1995年～2009年的“Z世代”是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)常被提及的人群。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前約有2.5億95后人口屬于Z世代，隨著這部分人群步入職場(chǎng)，收入逐步提高，他們已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。最新發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》分析認(rèn)為，2024年十大消費(fèi)趨勢(shì)分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價(jià)值重構(gòu)、無(wú)齡體驗(yàn)和可持續(xù)品牌。

精神愉悅已成為人們?cè)絹?lái)越重視的一個(gè)消費(fèi)需求，也就是說(shuō)人們追求的不只是產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量，更在意消費(fèi)過(guò)程中自我價(jià)值和性格特點(diǎn)的彰顯。因此定制化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)也越來(lái)越符合他們個(gè)性化的需求。

消費(fèi)，正在從“隨大流”走向“有態(tài)度”，重“面子”轉(zhuǎn)向重“里子”，小眾經(jīng)濟(jì)也能煥發(fā)更大生機(jī)。同屬小眾的諸多土特產(chǎn)亦是受益者。中國(guó)社科院農(nóng)村發(fā)展研究所、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部大數(shù)據(jù)中心、大數(shù)據(jù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室3月中旬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售加速上行。今年前兩個(gè)月，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額1653.95億元，同比增長(zhǎng)10.59%，“地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品”成銷(xiāo)售“主力軍”，隨著即時(shí)零售新業(yè)態(tài)助力，半日達(dá)、次日達(dá)“新鮮”送到家，土特產(chǎn)配送更顯便捷、高效。而從消費(fèi)熱點(diǎn)來(lái)看，手工、農(nóng)家、老字號(hào)搜索熱度最高。

值得注意的是，支撐土特產(chǎn)發(fā)展新機(jī)遇的，不只是市場(chǎng)推動(dòng)，還有政府和政策的保駕護(hù)航?！疤焖槔睜C”火爆出圈，就是一個(gè)典型案例。

近日，甘肅天水以麻辣燙火熱出圈，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)赜慰兔驮?。為接住這“潑天的富貴”，天水相關(guān)部門(mén)可謂使出了渾身解數(shù)。開(kāi)通“麻辣燙公交專(zhuān)線”，舉辦麻辣燙“吃貨節(jié)”，黨政機(jī)關(guān)大院停車(chē)場(chǎng)、廁所免費(fèi)向外地游客開(kāi)放等，從城市環(huán)境綜合整治、食品安全與衛(wèi)生提升，到住宿服務(wù)能力保障、交通暢行，天水緊抓流量風(fēng)口，推動(dòng)“小資源”持續(xù)釋放“大效應(yīng)。

值得一提的是，“天水麻辣燙”的出圈，當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的辣椒、花椒等農(nóng)副產(chǎn)品同樣功不可沒(méi)。為做好“麻辣燙+”這篇文章，天水正在計(jì)劃實(shí)施產(chǎn)品培育提升行動(dòng)，一方面，編制麻辣燙產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，制定麻辣燙制作和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展，另一方面，扶持麻辣燙原料種植、保障原料供應(yīng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與麻辣燙產(chǎn)業(yè)深度融合，以甘谷辣椒、秦安花椒、武山粉條和蔬菜等原材料為主，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工和產(chǎn)業(yè)鏈延伸。此外，天水還將開(kāi)展麻辣燙制作技藝培訓(xùn)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人員，將天水麻辣燙在全國(guó)范圍內(nèi)推廣；支持企業(yè)開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+麻辣燙”模式，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展。同時(shí)，天水將結(jié)合豐富的文化資源，開(kāi)發(fā)麻辣燙文化旅游線路和產(chǎn)品，吸引游客體驗(yàn)。

從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅

流量時(shí)代，其實(shí)很多地方和企業(yè)并不太愿意被稱(chēng)作網(wǎng)紅。來(lái)得快，去得也快，網(wǎng)紅短命易逝。從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，考驗(yàn)才真正開(kāi)始。

土特產(chǎn)出圈，從0到1，需要營(yíng)銷(xiāo)，但狂歡后消費(fèi)者開(kāi)始回歸產(chǎn)品本身，網(wǎng)紅產(chǎn)品自身的產(chǎn)品力、品牌力才是決定其能否從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅的關(guān)鍵因素。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所助理研究員胡凌嘯分析認(rèn)為，我國(guó)豐富的資源稟賦為發(fā)展多元化的產(chǎn)業(yè)提供了可能，也造就了百業(yè)齊興的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)發(fā)展格局。而消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，培育土特產(chǎn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，需要從3個(gè)方面考慮：一是找準(zhǔn)產(chǎn)品特質(zhì)，并把這個(gè)特質(zhì)做到極致；二是向產(chǎn)業(yè)鏈后端或第三產(chǎn)業(yè)延伸，比如開(kāi)發(fā)旅游伴手禮等方式；三是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化賦能和科技賦能。同時(shí)，他表示，這些探索都需要引入更多的經(jīng)營(yíng)主體，包括企業(yè)、合作社和返鄉(xiāng)青年，廣泛利用優(yōu)質(zhì)人力資本，打造土特產(chǎn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

以河北省為例，河北省社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)閆永路表示，河北是農(nóng)業(yè)大省，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)資源豐富，培育形成了一批在全國(guó)叫得響的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。但還有更多的土特產(chǎn)因經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)、流通不快、傳播面窄，沒(méi)有形成鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。

閆永路直言，必須加快生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)、監(jiān)管全鏈條升級(jí)，把土特產(chǎn)品培育成富民強(qiáng)村特色產(chǎn)業(yè)，讓各地土特產(chǎn)品更有“錢(qián)”景、農(nóng)民更快增收致富。一是加快生產(chǎn)模式升級(jí)，把土特產(chǎn)品培育成特色產(chǎn)業(yè)。特色化、原生態(tài)是土特產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)。土特產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模性轉(zhuǎn)化，形成富民強(qiáng)村的特色產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵在于土特產(chǎn)“小產(chǎn)品”能否與消費(fèi)大市場(chǎng)有效對(duì)接。二是加快物流模式升級(jí)，把土特產(chǎn)品培育成互聯(lián)網(wǎng)商品。在他看來(lái)，地域型消費(fèi)是限制土特產(chǎn)品走出去、做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。隨著我國(guó)“四好農(nóng)村路”加快完善，鄉(xiāng)村道路的通達(dá)度和便捷度得到極大改善，土特產(chǎn)出山進(jìn)城的交通阻礙得到有效緩解。但是，一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的土特產(chǎn)品，不易儲(chǔ)存、不耐運(yùn)輸、物流規(guī)模偏小，形不成規(guī)?；锪髁俊Ｓ龅叫星椴缓?，一些土特產(chǎn)品因物流成本高、無(wú)人收購(gòu)等問(wèn)題，只能在縣鄉(xiāng)范圍內(nèi)流通銷(xiāo)售，物流難、物流貴制約了山區(qū)、壩上等地區(qū)土特產(chǎn)品走出去。三是加快營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)，擴(kuò)大土特產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)售量。網(wǎng)絡(luò)電商、直播帶貨等多樣化互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)將更多的土特產(chǎn)品銷(xiāo)售到全國(guó)各地消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)了土特產(chǎn)品的品牌知名度和銷(xiāo)售量跨地域提升。但是，一些地方對(duì)此還認(rèn)識(shí)不深、重視不夠、宣傳不足。四是加快監(jiān)管模式升級(jí)，切實(shí)保障土特產(chǎn)品消費(fèi)安全和質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線。土特產(chǎn)品尤其是食品一旦出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題，不單會(huì)打擊一個(gè)企業(yè)，甚至?xí)驌粢粋€(gè)地方的特色產(chǎn)業(yè)。一些土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)零散、生產(chǎn)加工粗放，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的成本偏高。加強(qiáng)手工制作特色食品的質(zhì)量監(jiān)管是土特產(chǎn)品發(fā)展壯大中的難題。