收稿日期：2024-03-11

作者簡介：范世琦（1988—" ），國家圖書館館員。

* 本文系2020年度國家圖書館館級課題項目“部級領(lǐng)導(dǎo)干部歷史文化講座知識服務(wù)模式研究”的階段性研究成果之一，項目編號：NLC-KY-2020-09。

摘" 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人通過知識付費(fèi)服務(wù)平臺獲取知識。文章通過對知識付費(fèi)服務(wù)平臺運(yùn)營策略的分析發(fā)現(xiàn)，眾多平臺在運(yùn)營過程中以產(chǎn)品質(zhì)量為核心要素，針對用戶的興趣愛好提供多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，并積極與其他機(jī)構(gòu)合作，吸引更多用戶體驗產(chǎn)品服務(wù)。講座工作是公共圖書館開展社會教育服務(wù)的重要內(nèi)容，知識付費(fèi)服務(wù)平臺的運(yùn)營策略為公共圖書館開展講座工作提供了借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi)服務(wù)；運(yùn)營策略；圖書館講座；公共圖書館

中圖分類號：G252""" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A""" 文章編號：1003-1588（2024）04-0078-03

知識付費(fèi)是指一種獲得高質(zhì)量知識信息服務(wù)的手段，生產(chǎn)者通過將個人知識或技能轉(zhuǎn)化為可被吸收的知識產(chǎn)品，消費(fèi)者通過支付一定費(fèi)用獲得所需知識。在早期，知識付費(fèi)主要以教育、圖書出版、咨詢服務(wù)等為主，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，知識付費(fèi)的服務(wù)形式逐漸轉(zhuǎn)向通過移動端以碎片化形式進(jìn)行，消費(fèi)者通過交易，能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得相應(yīng)的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容。我國早期的知識付費(fèi)源于天涯、百度知道、新浪愛問等虛擬社區(qū)，用戶通過虛擬的積分、金幣等形式支付交易費(fèi)用，這一時期的交易形式多采用免費(fèi)模式［1］。移動支付的出現(xiàn)極大地推動了知識付費(fèi)服務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，2016年被人們稱為“知識付費(fèi)元年”，當(dāng)時以得到、喜馬拉雅、樊登讀書、知乎等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺相繼推出了知識付費(fèi)的服務(wù)項目，互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)服務(wù)行業(yè)呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢。面對市面上眼花繚亂的各種知識付費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品，筆者發(fā)現(xiàn)作為產(chǎn)品核心的知識并沒有發(fā)生變化，改變的是提供知識服務(wù)的手段。公共圖書館作為我國公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，承擔(dān)著面向大眾提供知識服務(wù)的重要職能，公益性講座是公共圖書館發(fā)揮知識服務(wù)職能的重要方式之一。因此，認(rèn)真分析總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)服務(wù)的成功經(jīng)驗，對于公共圖書館應(yīng)對知識付費(fèi)服務(wù)帶來的競爭和挑戰(zhàn)，做好圖書館講座工作，滿足人民群眾需要，具有重要的借鑒意義。

1" 知識就是硬道理，用優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)內(nèi)容吸引用戶

在知識付費(fèi)越來越普及的今天，面對互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的現(xiàn)象，人們越來越希望能夠在知識付費(fèi)服務(wù)中獲得真正對工作、生活等有幫助的知識，以推動自身的成長。不管閱讀環(huán)境如何變化，知識提供的載體如何發(fā)展，高質(zhì)量的知識內(nèi)容始終是人們最根本的追求。

現(xiàn)如今再提起羅振宇和他的《羅輯思維》，依舊有人追捧有人嗤之以鼻，他的成功恰恰是為消費(fèi)者提供了別具一格的知識服務(wù)內(nèi)容?！读_輯思維》每期節(jié)目關(guān)注的話題都很有顛覆性，往往從令人意想不到的角度重新述說歷史，以確保知識服務(wù)內(nèi)容的趣味性，吸引了大批消費(fèi)者關(guān)注。節(jié)目制作方具有較強(qiáng)的時機(jī)意識，時刻關(guān)注社會熱點(diǎn)，利用大家對社會熱點(diǎn)問題的關(guān)注吸引消費(fèi)者觀看節(jié)目。節(jié)目制作方不僅邀請專家參與知識服務(wù)內(nèi)容的生產(chǎn)，還讓深諳互聯(lián)網(wǎng)邏輯的年輕團(tuán)隊與專家進(jìn)行深入細(xì)致的討論，使專業(yè)知識以通俗易懂的方式展現(xiàn)，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。

喜馬拉雅通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精心服務(wù)讓用戶心甘情愿為知識服務(wù)付費(fèi)。作為我國最大的音頻分享平臺，為了滿足不同層次用戶的多元化需求，喜馬拉雅在其App設(shè)置了豐富多彩的知識服務(wù)內(nèi)容，涉及直播、有聲小說、兒童故事、相聲評書、廣播電臺、商業(yè)財經(jīng)、學(xué)習(xí)講座、音樂等。平臺還特別重視與各大IP資源合作，打造了一些優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品，如：馬東團(tuán)隊的《好好說話》、郭德綱的《郭論》、許知遠(yuǎn)的《單讀》、單田芳的評書經(jīng)典、曾仕強(qiáng)講《易經(jīng)》等，為喜馬拉雅的知識付費(fèi)服務(wù)奠定了堅實的基礎(chǔ)。此外，喜馬拉雅還吸引了大批普通民眾充當(dāng)產(chǎn)品提供方，如農(nóng)民、白領(lǐng)、家庭主婦、退伍軍人等，鼓勵他們上傳內(nèi)容，激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，使平臺收獲了豐富多樣的產(chǎn)品內(nèi)容［2］。

樊登讀書的重點(diǎn)知識服務(wù)內(nèi)容是圖書，服務(wù)對象多為25—45歲的中青年群體，受困于社會、工作、生活等壓力，他們平時沒有太多的時間和精力讀書學(xué)習(xí)，卻有強(qiáng)烈提升自身能力水平的意愿和需要。樊登讀書精準(zhǔn)捕捉到這些群體的心理需求，通過通俗易懂的語言和有趣的案例故事幫助他們理解每本書的精華內(nèi)容，以扎實的圖書內(nèi)容吸引消費(fèi)者為知識服務(wù)買單。針對每一本圖書，樊登讀書都設(shè)置了視頻、音頻、圖文、腦圖四種學(xué)習(xí)方式，讓用戶根據(jù)實際情況選擇學(xué)習(xí)方式，為用戶在短時間內(nèi)掌握圖書內(nèi)容提供了便利。樊登讀書還推出其他升級付費(fèi)服務(wù)項目，將用戶的注意力在讀書學(xué)習(xí)之余，潛移默化地吸引到新付費(fèi)服務(wù)項目中，打造出一個逐步升級的知識付費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品體系［3］。

2" 明確消費(fèi)者喜好，提供有針對性的知識服務(wù)內(nèi)容

喜馬拉雅積極獲取用戶需求，提供針對性強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容。一方面，用戶注冊賬號時通過資料填寫表明個人興趣愛好、學(xué)習(xí)需求、日常關(guān)注等；另一方面，喜馬拉雅利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶平臺瀏覽收聽記錄，統(tǒng)計分析用戶的偏好，據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)推送，增強(qiáng)用戶黏性。喜馬拉雅相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其平臺用戶男性比例高于女性，用戶群體包括高校學(xué)生、都市白領(lǐng)、程序員、青年創(chuàng)業(yè)者及網(wǎng)約車司機(jī)等。高校學(xué)生相對年輕、對新事物充滿好奇，喜歡嘗試各種互聯(lián)網(wǎng)新事物；都市白領(lǐng)工作之后容易產(chǎn)生成長性不足的焦慮，希望利用通勤時間收聽平臺上的知識內(nèi)容完善自身知識結(jié)構(gòu)；青年創(chuàng)業(yè)者們需要捕捉本行業(yè)最新的信息動向，平臺豐富多元的內(nèi)容與較高的更新頻率有助于他們及時獲取本行業(yè)信息；網(wǎng)約車司機(jī)日常工作十分枯燥、疲憊，平臺種類眾多的趣味性服務(wù)項目極大緩解了他們的精神疲勞，豐富了他們的日常生活。喜馬拉雅通過提供講座、公開課、音樂、小說、相聲等多元化知識服務(wù)內(nèi)容，最大限度地滿足了不同用戶的需求［4］。作為我國最大的移動音頻分享平臺，喜馬拉雅對其付費(fèi)服務(wù)的項目進(jìn)行了細(xì)化區(qū)分，在App“我的頻道”設(shè)置40多個服務(wù)項目供用戶選擇，如個人成長、健康養(yǎng)生、商業(yè)財經(jīng)、廣播、頭條、影視、音樂、二次元、紅色頻道等，滿足了不同人群的使用需求。喜馬拉雅還抓住民眾越來越重視兒童教育的契機(jī)，專門設(shè)置了“少兒素養(yǎng)”欄目，囊括了百科故事、國學(xué)誦讀、藝術(shù)啟蒙、課外讀書、自然科普等知識內(nèi)容，同時設(shè)置了“年級”選擇按鈕，針對學(xué)齡前至六年級不同年齡段的兒童提供不同的知識服務(wù)產(chǎn)品［5］。

樊登讀書通過線上和線下雙平臺共同運(yùn)營的策略，細(xì)分消費(fèi)群體，最大限度地推廣其產(chǎn)品品牌，以吸引更多用戶關(guān)注。樊登讀書旗下設(shè)有多個獨(dú)立App，圍繞不同的消費(fèi)群體特意打造具有針對性的知識服務(wù)，如小讀者學(xué)堂、一書一課等［6］。其中，樊登讀書App面向最廣大的用戶群體，其知識內(nèi)容豐富、產(chǎn)品使用流暢，便于用戶利用碎片時間學(xué)習(xí)，屬于吸引用戶的招牌App；小讀者學(xué)堂主要面向家庭群體，通過提供高質(zhì)量的少兒教育知識服務(wù)，滿足家長對兒童教育的需求；一書一課是對市面上職場類書籍的解讀，通過歸納總結(jié)這些書籍中的精華，向用戶講解傳授，滿足用戶提升職場能力的需求。

知乎針對不同用戶的興趣和所需知識內(nèi)容，對平臺的知識內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化分類，設(shè)有科學(xué)、前沿、財商等12個門類，各個門類下又細(xì)分小類目，僅文學(xué)類就包含理論鑒賞等13個小類，為用戶查找所需知識提供了便利［7］。在滿足用戶普通知識問答交流需求的基礎(chǔ)上，知乎還打造了鹽選專欄、知乎LIVE等具有專業(yè)深度的付費(fèi)服務(wù)項目，通過設(shè)置多種類型付費(fèi)服務(wù)模式，豐富了知識服務(wù)的內(nèi)容，為用戶提供了有針對性的定制化服務(wù)，滿足了更多用戶的多樣化需求。

3" 加強(qiáng)與其他平臺的合作，多渠道吸引知識服務(wù)的用戶

對于知識付費(fèi)服務(wù)來說，產(chǎn)品內(nèi)容是根本，平臺是讓更多用戶看到服務(wù)產(chǎn)品的重要保障。在移動互聯(lián)日益發(fā)達(dá)的今天，微博、微信、今日頭條、小紅書等自媒體平臺成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要聚集地，各大知識付費(fèi)服務(wù)平臺抓住機(jī)遇，充分利用自媒體平臺對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行推廣，通過開通微博和微信公眾號等方式加強(qiáng)與潛在用戶群體的互動，以期吸引更多用戶體驗產(chǎn)品服務(wù)，增加用戶數(shù)量。

樊登讀書在加強(qiáng)產(chǎn)品建設(shè)的同時，積極開展多渠道的平臺推廣工作，利用微信公眾號吸引更多用戶關(guān)注，打牢用戶基礎(chǔ)。樊登讀書聘請專門的公司運(yùn)營微信公眾號，根據(jù)用戶的興趣和需求推送有針對性的文章，加深用戶對樊登讀書的認(rèn)識和了解。

“十點(diǎn)讀書”以微信公眾號為核心，打造出多平臺傳播渠道。研究統(tǒng)計結(jié)果顯示，目前“十點(diǎn)讀書”互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注量已超過5，000萬，平均每日瀏覽量達(dá)800萬人次。這些用戶主要分布于微博、微信、知乎、豆瓣、喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)平臺，眾多平臺提高了“十點(diǎn)讀書”的用戶關(guān)注度，吸引他們前來體驗產(chǎn)品服務(wù)?！笆c(diǎn)讀書”還根據(jù)平臺媒介性質(zhì)，推送不同的服務(wù)產(chǎn)品。例如，針對微博、微信等平臺，“十點(diǎn)讀書”以圖文音視頻為推送內(nèi)容，便于用戶一鍵分享；針對知乎、豆瓣等知識社區(qū)平臺，“十點(diǎn)讀書”注重知識類內(nèi)容的普及，以凸顯自身的文化屬性；針對喜馬拉雅等音頻平臺，“十點(diǎn)讀書”以提供情感類內(nèi)容為主，展現(xiàn)自身重視情感陪伴的屬性［8］。

4" 經(jīng)驗與靈感：對圖書館講座工作的啟示

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，越來越多的人將生活與互聯(lián)網(wǎng)世界相融，知識付費(fèi)服務(wù)正在成為民眾提高自身素質(zhì)、滿足答疑解惑需求的新方式。面對這一新的社會變化，公共圖書館應(yīng)不斷探索新的知識服務(wù)方式，充分發(fā)揮社會教育職能，做好講座工作，提高讀者忠誠度，擴(kuò)大自身的影響力。

4.1" 優(yōu)化選題，切實提高講座知識服務(wù)水平

優(yōu)質(zhì)的講座內(nèi)容是講座服務(wù)的核心吸引力，因此，公共圖書館應(yīng)充分發(fā)揮館藏資源優(yōu)勢，對館藏珍貴資源進(jìn)行整理挖掘，針對不同用戶群體，系統(tǒng)開展特色主題講座；結(jié)合社會發(fā)展需要，開展獨(dú)具特色的地方文化講座，促進(jìn)城市文化建設(shè)；充分利用高校力量，廣泛邀請各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、社會名人開展系列講座，豐富講座內(nèi)容，提高講座質(zhì)量；與出版社、數(shù)據(jù)庫信息服務(wù)商、實體書店及其他文化單位合作，組織策劃面向普通用戶的高質(zhì)量講座服務(wù)活動。

4.2" 精心服務(wù)，認(rèn)真做好讀者服務(wù)工作

如何吸引用戶并留住用戶是知識付費(fèi)服務(wù)平臺生存的關(guān)鍵，公共圖書館應(yīng)以用戶滿意度為重要指標(biāo)評判講座質(zhì)量。公共圖書館可通過網(wǎng)站、微博、微信公眾號等平臺積極獲取用戶需求，對以往講座參加人數(shù)、用戶留言等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，策劃針對性強(qiáng)的講座選題，激發(fā)用戶參與講座的熱情；根據(jù)知識付費(fèi)服務(wù)平臺建立用戶社群組織的經(jīng)驗，搭建不同的公共交流平臺，在提供講座知識服務(wù)的同時方便用戶通過平臺分享知識、討論問題、交流心得，提高用戶對講座的關(guān)注度［9］。

4.3" 加強(qiáng)合作，重視講座宣傳推廣工作

公共圖書館應(yīng)充分借鑒知識付費(fèi)服務(wù)平臺的成功經(jīng)驗，通過微信、微博、抖音、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺做好講座信息宣傳工作，并根據(jù)不同講座主題，有針對性地開展宣傳推廣工作，打造特色鮮明的講座服務(wù)品牌；加強(qiáng)與知識付費(fèi)服務(wù)平臺的合作，將講座內(nèi)容上傳至這些平臺，免費(fèi)提供服務(wù)，借助平臺的力量吸引更多用戶關(guān)注講座，形成品牌效應(yīng)［10］；加強(qiáng)與其他圖書館的合作，形成講座聯(lián)盟，統(tǒng)籌本區(qū)域的講座資源，擴(kuò)大圖書館講座的影響力。

參考文獻(xiàn)：

［1］" 金小璞，徐芳，張慧敏.國內(nèi)知識付費(fèi)研究綜述［J］.圖書館學(xué)刊，2021（12）：101-106.

［2］" 張依.知識付費(fèi)類音頻分享平臺經(jīng)營特色分析：以喜馬拉雅FM為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2020（21）：73-75.

［3］" 詹俊川，杜俊璇.知識付費(fèi)平臺運(yùn)營策略探析：以樊登讀書為例［J］.出版廣角，2020（3）：67-69.

［4］" 婁煒利，王雅婷.喜馬拉雅APP運(yùn)營策略研究［J］.今傳媒，2020（12）：129-132.

［5］" 許圖.互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費(fèi)用戶的行為研究：以喜馬拉雅為例［J］.傳媒，2021（15）：71-73.

［6］" 張笛．樊登讀書運(yùn)營策略分析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2021（7）：213-214.

［7］" 肖樂怡，嚴(yán)宇翔．知識付費(fèi)平臺的現(xiàn)狀和未來：以“知乎”和“喜馬拉雅”App為例［J］.中國市場，2021（16）：189-191.

［8］" 何美晶．淺析文化類自媒體“十點(diǎn)讀書”的運(yùn)營策略［J］.新聞世界，2020（5）：56-58.

［9］" 李杉．基于用戶行為的知識付費(fèi)平臺運(yùn)營策略研究［J］.中國出版，2021（16）：58-60.

［10］" 麻旭馨，知識付費(fèi)平臺運(yùn)營管理及發(fā)展策略研究［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2020（10）：209-210.

（編校：孫新梅）