摘要：隨著鄉(xiāng)村全面振興的有效推進(jìn)，以及農(nóng)村觸網(wǎng)率的提升，“三農(nóng)”短視頻持續(xù)發(fā)力，不斷賦能鄉(xiāng)村文化傳播和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，逐漸成為短視頻內(nèi)容生態(tài)圈最具影響力和發(fā)展?jié)摿Φ念愋椭?。文章基于傳播心理學(xué)的理論視野，采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法和調(diào)查法，對(duì)“三農(nóng)”短視頻傳播中受眾的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)、注意、情緒與情感等心理因素進(jìn)行深入分析，并剖析可能產(chǎn)生的心理效應(yīng)，力求對(duì)受眾心理進(jìn)行多維度的探討。研究發(fā)現(xiàn)，在“三農(nóng)”短視頻傳播過程中，受眾觀看行為、搜索行為、互動(dòng)行為和購買行為的背后，存在一系列共性心理。此外，文章還提出一系列有助于提升“三農(nóng)”短視頻傳播效果的策略，旨在為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作實(shí)踐和各類短視頻平臺(tái)的運(yùn)營提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”短視頻；受眾心理；鄉(xiāng)土文化認(rèn)同；情感共鳴；傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）24-0038-04

一、“三農(nóng)”短視頻傳播現(xiàn)狀

“三農(nóng)”短視頻是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化、原生態(tài)風(fēng)景、農(nóng)民生活為拍攝內(nèi)容，以農(nóng)民為主要拍攝主體，通過應(yīng)用平臺(tái)在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的短視頻［1］?！叭r(nóng)”短視頻類型多樣，按照內(nèi)容主題，可分為日常生活類、知識(shí)科普類、鄉(xiāng)土文化類、劇情演繹類和娛樂搞笑類；按照發(fā)布平臺(tái)，可分為抖音“三農(nóng)”短視頻、快手“三農(nóng)”短視頻、微信視頻號(hào)“三農(nóng)”短視頻和小紅書“三農(nóng)”短視頻等；按照內(nèi)容生產(chǎn)主體，可分為用戶生成內(nèi)容的“三農(nóng)”UGC短視頻、專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)或機(jī)構(gòu)生成內(nèi)容的“三農(nóng)”PGC短視頻和人工智能生成內(nèi)容的“三農(nóng)”AIGC短視頻等。

近年來，憑借細(xì)分化內(nèi)容、強(qiáng)粉絲黏性和高效的內(nèi)容變現(xiàn)能力等特性，“三農(nóng)”短視頻蓬勃發(fā)展，傳播范圍及影響力呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，“三農(nóng)”短視頻也暴露出一些問題，如內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊和創(chuàng)作者信任危機(jī)等。

二、“三農(nóng)”短視頻傳播的受眾心理

（一）多元化、個(gè)性化的受眾動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是使個(gè)體激發(fā)和維持其行動(dòng)，并使該行動(dòng)朝向一定目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力［2］?！叭r(nóng)”短視頻傳播中，激發(fā)和維持受眾觀看行為、搜索行為、互動(dòng)行為和購買行為的各類動(dòng)機(jī)背后，既有來自受眾需要和興趣等內(nèi)在因素的影響，也有來自社會(huì)環(huán)境、短視頻平臺(tái)等外部因素的影響。

1.“短逃離”“微沉浸”的避世休憩動(dòng)機(jī)?？旃?jié)奏的現(xiàn)代生活、高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)和工作環(huán)境、復(fù)雜的人際關(guān)系等壓力，給受眾帶來了不同程度的心理負(fù)擔(dān)。“三農(nóng)”短視頻對(duì)靜謐唯美的田園風(fēng)光、慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村勞作、簡(jiǎn)單真摯的鄉(xiāng)土人情和風(fēng)趣幽默的鄉(xiāng)村日常的立體式呈現(xiàn)，為受眾提供了短暫逃離現(xiàn)實(shí)生活、可沉浸式體驗(yàn)的數(shù)字心靈綠洲，能一定程度上緩解其焦慮情緒和緊張狀態(tài)。2024年下半年，筆者團(tuán)隊(duì)對(duì)京晉川徽湘等地區(qū)的2000 名受眾進(jìn)行了“‘三農(nóng)’短視頻傳播心理機(jī)制和傳播效果”的相關(guān)調(diào)查。調(diào)查顯示，在“接觸和收看‘三農(nóng)’短視頻的首要?jiǎng)訖C(jī)”上，82.4% 的受訪者選擇了避世休憩動(dòng)機(jī)。

2.“精準(zhǔn)陪伴”“輕量化”的社交動(dòng)機(jī)。社交動(dòng)機(jī)是在人類交往和歸屬需要的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種重要的社會(huì)性動(dòng)機(jī)。以“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者為中心、陌生人社交為主的社交圈是基于受眾對(duì)“三農(nóng)”短視頻的共同興趣而形成的。這種圈層社交動(dòng)機(jī)的背后是受眾期盼獲得網(wǎng)絡(luò)趣緣群體精準(zhǔn)陪伴的情緒需求。與傳統(tǒng)社會(huì)交往不同，受眾不必?fù)?dān)心時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，只需動(dòng)動(dòng)手指，便可通過點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等功能，實(shí)現(xiàn)與“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者、其他受眾的簡(jiǎn)單輕松的“輕量化”社交互動(dòng)。

3. 鄉(xiāng)土文化認(rèn)同的強(qiáng)化動(dòng)機(jī)。植根于農(nóng)耕文明中的鄉(xiāng)土情結(jié)是積淀在中華民族血脈里集體無意識(shí)的體現(xiàn)，深刻塑造著本民族的文化基因與文化記憶。即使從未親身經(jīng)歷，“三農(nóng)”短視頻中呈現(xiàn)的祭祀、飲食和建筑等傳統(tǒng)民俗與家風(fēng)孝道等文化內(nèi)容也能喚醒受眾的鄉(xiāng)土情懷，并產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)土文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。特別是城市二代移民群體和海外華僑華人，雖遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和故土，但通過“三農(nóng)”短視頻實(shí)現(xiàn)了“身體缺席而在場(chǎng)”，不斷強(qiáng)化著鄉(xiāng)土文化認(rèn)同，從而獲得歸屬感和安全感。

此外，“三農(nóng)”短視頻傳播中，受眾還存在了解農(nóng)技知識(shí)的求知?jiǎng)訖C(jī)、觀看農(nóng)村搞笑視頻的娛樂動(dòng)機(jī)和購買助農(nóng)產(chǎn)品的利他動(dòng)機(jī)等。

（二）平臺(tái)、內(nèi)容與興趣“三元驅(qū)動(dòng)”下的受眾注意

注意是心理活動(dòng)指向和聚焦于特定的對(duì)象或事物，同時(shí)忽略其他事物的心理現(xiàn)象［3］。“三農(nóng)”短視頻傳播中，受眾的注意是指對(duì)“三農(nóng)”短視頻的某一特定信息進(jìn)行指向和集中的特定心理狀態(tài)或過程［4］。

首先，在鄉(xiāng)村全面振興扎實(shí)推進(jìn)的背景下，短視頻平臺(tái)為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播不斷賦能，給予可觀的流量扶持，吸引受眾將有限的注意力分配到“三農(nóng)”短視頻上。以抖音為例，截至2024年12月15日，抖音“# 三農(nóng)”話題的視頻播放量高達(dá)3000億次，抖音平臺(tái)扶持的“# 新農(nóng)人計(jì)劃2024”話題的視頻播放量超過2100億次。其次，“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容屬性也會(huì)直接影響受眾注意的指向。一般而言，美食題材的日常生活類“三農(nóng)”短視頻既接地氣，又有煙火氣，是受眾注意最容易指向的短視頻類型。以抖音“# 新農(nóng)人計(jì)劃2024”話題為例，截至2024年12月15日，在點(diǎn)贊數(shù)超100萬的61個(gè)短視頻中，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者“八零徐姥姥”的美食類短視頻就有28個(gè)，占比45.9%。同時(shí)，一些內(nèi)容異質(zhì)化明顯、創(chuàng)作門檻較高的“三農(nóng)”短視頻也能快速吸引受眾注意，如用英文講述西北農(nóng)村生活的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者“馬斯諾”、河南田間地頭演繹時(shí)尚變裝的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者“張社長(zhǎng)”等。最后，興趣是一種力求認(rèn)識(shí)、探究某種事物的心理傾向［5］。受眾傾向于選擇性注意與自身興趣相關(guān)的“三農(nóng)”短視頻。筆者團(tuán)隊(duì)2024年下半年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在“對(duì)‘三農(nóng)’短視頻的關(guān)注內(nèi)容”上，77.3%的受訪者表示更關(guān)注日常生活類“三農(nóng)”短視頻，39.6%的受訪者表示更關(guān)注娛樂搞笑類“三農(nóng)”短視頻，26.5%的受訪者表示更關(guān)注鄉(xiāng)土文化類“三農(nóng)”短視頻等。而且，短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)受眾的興趣和偏好，持續(xù)推送同類短視頻。這不僅在一定程度上強(qiáng)化了受眾的選擇性注意，也助推了“信息繭房”的產(chǎn)生，可能加深受眾對(duì)“三農(nóng)”領(lǐng)域的刻板印象。

（三）偏正向、交融的受眾情緒與情感體驗(yàn)

1. 積極正向?yàn)橹鞯那榫w與情感體驗(yàn)?！叭r(nóng)”短視頻的傳播效果取決于創(chuàng)作主體、內(nèi)容和技巧等傳播要素與受眾期待的契合度，這種契合度的差異會(huì)引發(fā)受眾積極或消極的情感體驗(yàn)。受眾常常使用情感詞匯、網(wǎng)絡(luò)表情包和圖片等發(fā)布評(píng)論或彈幕，以表達(dá)自己的情緒與情感。對(duì)“三農(nóng)”短視頻受眾評(píng)論進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大部分受眾會(huì)圍繞內(nèi)容主題，結(jié)合自身經(jīng)歷，使用“幸?！薄跋矚g”“羨慕”等詞語，表達(dá)正面、積極的情感體驗(yàn)［6］。

2. 情緒、情感的共鳴與圈層分化?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過明亮的視頻色調(diào)、極具鄉(xiāng)土特色的場(chǎng)景與道具、親切的地方方言、舒緩的背景音樂等多元表達(dá)［7］，構(gòu)筑了以鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁和鄉(xiāng)音為底色的情感共鳴場(chǎng)域。這種場(chǎng)域不僅能瞬間喚醒受眾對(duì)鄉(xiāng)土文化的共同記憶，而且縮短了受眾與“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的情感距離。但“三農(nóng)”短視頻所引發(fā)的情感共鳴也存在一定的圈層分化。例如，抖音“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者“老金回村啦”發(fā)布的“為什么回家種地”視頻，稱“因?yàn)榇笈锊恍枰?點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)打卡；草莓也不會(huì)半夜10 點(diǎn)給我打電話說，它想改成櫻桃；牛羊也不會(huì)讓我大半夜陪它們出去遛彎應(yīng)酬”。這則短視頻戳中了當(dāng)代職場(chǎng)“打卡”“隱形加班”“無效社交”等諸多痛點(diǎn)，激發(fā)了年輕受眾的情緒共鳴，增強(qiáng)了圈層內(nèi)的共情與理解。而那些沒有相似工作經(jīng)歷和生活經(jīng)驗(yàn)的其他圈層，則很難產(chǎn)生同等強(qiáng)度的情感共鳴，圈層分化凸現(xiàn)。

（四）復(fù)雜、深刻的受眾心理效應(yīng)

“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容、創(chuàng)作主體和播出平臺(tái)等信息刺激會(huì)促使受眾產(chǎn)生相同或相似的心理反應(yīng)和行為傾向，如蔡加尼克效應(yīng)和超限效應(yīng)、自我參照效應(yīng)和暈輪效應(yīng)等心理效應(yīng)。以下以蔡加尼克效應(yīng)和超限效應(yīng)為例作簡(jiǎn)單論述。

1. 蔡加尼克效應(yīng)。蔡加尼克效應(yīng)是人們對(duì)未完成工作的記憶深于對(duì)已完成工作的記憶的現(xiàn)象［8］。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者常通過巧妙設(shè)置懸念和系列視頻連載等方式觸發(fā)蔡加尼克效應(yīng)，吸引受眾完整觀看短視頻。以擁有百萬粉絲、被網(wǎng)友稱為“全網(wǎng)最能干女孩”的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者“李福貴”為例，她的短視頻常以疑問句開頭，如“在農(nóng)村賣豆腐一上午能賺多少錢？”“裝了1000斤花菜進(jìn)城能賣多少錢？”“800斤的白菜進(jìn)城能賣多少錢？”等等，且答案在片尾最后幾秒才會(huì)公布。用疑問句設(shè)置懸念，激發(fā)了受眾追求認(rèn)知完形的心理趨向。為了消除“有始無終”的未完成感，受眾傾向于持續(xù)觀看，短視頻的完播率也隨之大幅提升。系列視頻連載的方式也能有效觸發(fā)蔡加尼克效應(yīng)。2024年8月，抖音“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者“有嚴(yán)有魏（兩只小豬）”發(fā)布了四條視頻， 分別是“95 后閨蜜返鄉(xiāng)養(yǎng)豬”“95后閨蜜返鄉(xiāng)養(yǎng)豬·豬圈建設(shè)過程”“95 后閨蜜返鄉(xiāng)養(yǎng)豬·瀘沽湖買豬”“95后閨蜜返鄉(xiāng)養(yǎng)豬·雞樅喂豬”等。短短一周時(shí)間，系列視頻便獲贊10萬+，創(chuàng)作者也收獲了5萬多粉絲。對(duì)完整農(nóng)事敘事的期待，避免未完成觀看任務(wù)帶來的緊張感，使受眾積極地“云參與”新農(nóng)人返鄉(xiāng)后的養(yǎng)豬全過程。

2. 超限效應(yīng)。超限效應(yīng)是指刺激過多、過強(qiáng)或作用時(shí)間過久而引起的極不耐煩或逆反心理的現(xiàn)象［9］。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出匱乏和功利化導(dǎo)向的影響下，每當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)“三農(nóng)”短視頻出現(xiàn)后，同類短視頻就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)激增。趨同的人設(shè)、文案和風(fēng)格，缺乏新穎性，容易使受眾出現(xiàn)審美疲勞，降低對(duì)“三農(nóng)”短視頻的觀看興趣。值得注意的是，即使是優(yōu)秀的“三農(nóng)”短視頻作品，也可能因高頻的平臺(tái)推送和“二次創(chuàng)作”傳播，沖破受眾心理承受的閾值，引發(fā)逆反心理，降低關(guān)注度和喜愛度。

三、基于受眾心理的“三農(nóng)”短視頻傳播效果提升策略

（一）細(xì)化內(nèi)容顆粒度，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾

使用與滿足理論指出，受眾是有著特定需求的個(gè)人，并基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足［10］?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者大多建立了以抖音、快手、微信視頻號(hào)和小紅書等短視頻平臺(tái)為主的多元傳播矩陣，并嘗試進(jìn)軍中長(zhǎng)視頻平臺(tái)。由于各平臺(tái)的調(diào)性不同，活躍在不同視頻平臺(tái)的受眾對(duì)“三農(nóng)”短視頻的接觸和使用動(dòng)機(jī)也存在明顯差異。因此，在“三農(nóng)”短視頻的多平臺(tái)分發(fā)過程中，創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)平臺(tái)調(diào)性和受眾畫像，深度細(xì)化內(nèi)容顆粒度，定制差異化內(nèi)容，擴(kuò)張內(nèi)容輻射邊界，力求有效、高頻觸達(dá)目標(biāo)受眾。如活躍在小紅書平臺(tái)的受眾主要是在一、二線城市的青年女性，她們熱愛生活，熱衷分享，追求精神愉悅和滿足。契合小紅書受眾需求和動(dòng)機(jī)的“三農(nóng)”短視頻應(yīng)著重展現(xiàn)鄉(xiāng)村田園生活的美學(xué)元素、好物推薦、萌寵養(yǎng)殖等。

（二）適度提升情緒、情感濃度，激發(fā)受眾高峰體驗(yàn)

為了給受眾提供高情緒價(jià)值的差異化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)情感共鳴和心理撫慰，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應(yīng)運(yùn)用各種視聽符號(hào)，適度提升“三農(nóng)”短視頻中情緒與情感的濃度、深度和感染力。具體包括使用真摯語言激活鄉(xiāng)愁和鄉(xiāng)土情結(jié)；運(yùn)用特寫或格萊美慢鏡頭等拍攝技巧，捕捉并細(xì)膩展現(xiàn)農(nóng)村人物的表情和情緒變化；挑選契合情境的音樂或音效，增強(qiáng)畫面的真實(shí)感和沉浸感，烘托氣氛，激發(fā)受眾的高峰體驗(yàn)等。

（三）強(qiáng)化社交互動(dòng)，凝聚情感認(rèn)同

如果只停留在點(diǎn)贊、評(píng)論和分享的淺表化互動(dòng)模式中，“三農(nóng)”短視頻的社交互動(dòng)難以使創(chuàng)作者和受眾之間形成緊密、穩(wěn)定和長(zhǎng)久的社交關(guān)系，粉絲黏性和忠誠度也將大打折扣。除了在視頻評(píng)論區(qū)進(jìn)行及時(shí)、真誠且用心的高質(zhì)量回復(fù)外，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者還可以通過建立細(xì)分化的用戶社群、直播連麥和舉辦線上線下活動(dòng)等方式，不斷擴(kuò)張社交互動(dòng)邊界，深化與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)。短視頻平臺(tái)也可以借助算法推薦、議題設(shè)置和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者和受眾之間展開深度互動(dòng)，凝聚情感認(rèn)同。

四、結(jié)語

“三農(nóng)”短視頻傳播的受眾心理較為復(fù)雜，不管是受眾的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)、選擇性注意、情緒與情感，還是心理效應(yīng)，都不同程度地體現(xiàn)出多樣化與差異化等特點(diǎn)。在鄉(xiāng)村全面振興和數(shù)智技術(shù)迅猛發(fā)展背景下，準(zhǔn)確把握受眾心理，不僅有助于“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者有的放矢地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，還能為短視頻平臺(tái)優(yōu)化算法機(jī)制、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送提供可靠的心理學(xué)依據(jù)，進(jìn)而促進(jìn)“三農(nóng)”短視頻賬號(hào)和平臺(tái)的共贏。

作者簡(jiǎn)介 石慧敏，副教授，研究方向：新媒體傳播、傳播心理學(xué)。