夏靜 張娟 金正稷 張志鋒 李婧

摘?要：在國(guó)貨崛起的背景下，中藥護(hù)膚品憑借成分天然及功效明顯等優(yōu)勢(shì)逐漸占領(lǐng)化妝品市場(chǎng)。然而目前中藥化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)推廣模式有待提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)已成為產(chǎn)品重要的推廣渠道。本文以本?？蒲袌F(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的中藥護(hù)膚品羌活護(hù)膚霜為例，結(jié)合我國(guó)中藥護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在分析其市場(chǎng)營(yíng)銷困境的基礎(chǔ)上，從新媒體角度出發(fā)進(jìn)行推廣模式的探究，尋找中藥護(hù)膚品的營(yíng)銷新模式，為中藥護(hù)膚品市場(chǎng)化提供參考。

關(guān)鍵詞：中藥護(hù)膚品；新媒體營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；羌活護(hù)膚霜；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.10.026

1?中藥護(hù)膚品行業(yè)狀況

1.1?中藥護(hù)膚品簡(jiǎn)介

中藥護(hù)膚品是由中國(guó)首次提出并根據(jù)中醫(yī)藥理論指導(dǎo)，嚴(yán)格按照中藥藥效和產(chǎn)品功能在護(hù)膚品基底中加入中藥提取物起到保濕、美白等功效的產(chǎn)品。中藥護(hù)膚品的核心在于所選用的草本成分，并與現(xiàn)代護(hù)膚科技融合，將草本植物的活性成分輸送到皮膚中，以實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的修護(hù)效果。

1.2?中藥護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

得益于科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及，眾多新媒體平臺(tái)及護(hù)膚KOL興起，護(hù)膚知識(shí)得到廣泛傳播，大眾護(hù)膚知識(shí)儲(chǔ)備增加。護(hù)膚品品牌也在廣告宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)科學(xué)性和有效性，中藥護(hù)膚品與普通護(hù)膚品相比，更具有安全性、針對(duì)性、高效性。

日本藥妝生產(chǎn)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的研發(fā)測(cè)試，在我國(guó)受眾廣泛，知名品牌有資生堂、珂潤(rùn)、黛珂等。2023年6月13日，“日本著名品牌SK-Ⅱ神仙水生產(chǎn)地涉嫌核污染”的詞條登上熱搜，盡管品牌方迅速作出回應(yīng)，但現(xiàn)已無(wú)法打消消費(fèi)者對(duì)日本護(hù)膚品的顧慮。2023年8月22日，日本政府正式對(duì)外宣布將福島第一核電站積累的核污水排入大海。香港養(yǎng)和醫(yī)院皮膚科主任陳俊彥曾表示，如果核污水具有放射性，護(hù)膚品中加入被污染的水源或海洋生物，有可能會(huì)引起我們的核酸或細(xì)胞變異。護(hù)膚品產(chǎn)品眾多，可替代性強(qiáng)，在國(guó)貨崛起的背景下，中藥護(hù)膚品成分天然的優(yōu)勢(shì)愈加明顯。

1.3?中藥護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀

中國(guó)對(duì)護(hù)膚品監(jiān)管嚴(yán)格，2021年1月1日起實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，化妝品的功效宣傳應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)；同年5月實(shí)施的《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》強(qiáng)調(diào)對(duì)已取得注冊(cè)、完成備案的化妝品新原料實(shí)行3年安全監(jiān)測(cè)制度。國(guó)家對(duì)于護(hù)膚品安全與功效監(jiān)管愈加嚴(yán)格，但中藥護(hù)膚品具有副作用小，針對(duì)性強(qiáng)，綠色天然等特點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，近年護(hù)膚品增長(zhǎng)規(guī)模見圖1。

自1998年，薇姿、雅漾等國(guó)際藥妝品牌相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開啟了中國(guó)功效型護(hù)膚品市場(chǎng)，隨后本土品牌不斷涌現(xiàn)。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求愈發(fā)多元化，國(guó)家支持化妝品原料創(chuàng)新，各大品牌依托中藥特有的成分、功效生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前比較常見的中藥護(hù)膚品產(chǎn)品見表1。

2?羌活護(hù)膚霜簡(jiǎn)介

羌活護(hù)膚霜是西南民族大學(xué)藥學(xué)院教師團(tuán)隊(duì)利用青藏高原特色民族藥物羌活研制而成的中藥護(hù)膚品。羌活（Notopterygium?incisum）是一種常用的中草藥，具有一定的抗菌、抗炎、抗氧化作用。羌活提取物在低濕度下仍有較好的吸濕能力，用于保濕類化妝品。此產(chǎn)品將羌活提取物與甘油葡萄糖苷、芍藥根提取物搭配，可以緩解皮膚細(xì)胞衰老，起到抑制黑色素、美白保濕等作用。

羌活護(hù)膚霜是高校教師團(tuán)隊(duì)的科研成果，教師團(tuán)隊(duì)在研發(fā)過(guò)程中深入了解羌活的成分及功效，對(duì)羌活進(jìn)行科學(xué)研究和驗(yàn)證，擁有多項(xiàng)科研成果并掌握專利技術(shù)。產(chǎn)品所用羌活來(lái)自西南民族大學(xué)青藏高原基地，位于四川省阿壩藏族羌族自治州紅原縣。將民族藥物羌活應(yīng)用于護(hù)膚品研發(fā)，賦予民族藥物新的市場(chǎng)價(jià)值和應(yīng)用領(lǐng)域，有利于促進(jìn)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的傳承和發(fā)展。

3?羌活護(hù)膚霜的營(yíng)銷困境

3.1?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

在中藥護(hù)膚品市場(chǎng)上，知名品牌的產(chǎn)品更受歡迎，對(duì)于羌活護(hù)膚霜消費(fèi)者可能會(huì)持觀望態(tài)度。行業(yè)領(lǐng)先的代表企業(yè)有貝泰妮集團(tuán)，旗下薇諾娜品牌重點(diǎn)關(guān)注敏感肌護(hù)理，是貝泰妮的主打品牌。明星產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜內(nèi)含中藥馬齒莧提取物、青刺果油。且貝泰妮與天貓、京東、唯品會(huì)等知名電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作，產(chǎn)品售賣渠道豐富，品牌知名度高。

3.2?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

羌活護(hù)膚霜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。在護(hù)膚品市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于多樣化和個(gè)性化需求日益增加，只此一款產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，難以滿足消費(fèi)者需要。此外，品牌的推廣宣傳往往需要多個(gè)產(chǎn)品來(lái)展示品牌專業(yè)性，未形成完整產(chǎn)品線會(huì)使產(chǎn)品的推廣和宣傳有一定的局限性。

3.3?產(chǎn)品知名度低

盡管羌活護(hù)膚霜具有獨(dú)特的研發(fā)背景和中草藥成分，但知名度低，用戶能夠接收到的信息不足，缺乏對(duì)于產(chǎn)品的了解，致使其在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)上并不具備優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品知名度低對(duì)產(chǎn)品的銷售、品牌發(fā)展會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。有效的市場(chǎng)推廣可以提高產(chǎn)品知名度，故應(yīng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，拓寬銷售渠道，提高產(chǎn)品的曝光度和消費(fèi)者認(rèn)知度，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4?羌活護(hù)膚霜的營(yíng)銷策略

4.1?明確目標(biāo)受眾

明確定義產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是制定有效市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵步驟，有助于品牌更好地了解客戶需求。在前期調(diào)研過(guò)程中，通過(guò)在社交媒體平臺(tái)創(chuàng)建問(wèn)卷調(diào)查、收集消費(fèi)者意見并進(jìn)行分析，對(duì)羌活護(hù)膚霜進(jìn)行了初步市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)初步市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品功效和其中的中藥成分。后續(xù)我們應(yīng)將繼續(xù)進(jìn)行深入調(diào)查研究，更加精準(zhǔn)地定義產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。這為我們制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，以確保產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，滿足客戶需求，提高市場(chǎng)表現(xiàn)。

4.2?開發(fā)新型產(chǎn)品

據(jù)研究報(bào)道，在各類洗護(hù)產(chǎn)品中洗面奶的市場(chǎng)需求量最大，2023年5月銷量達(dá)51.94萬(wàn)瓶，其次是面霜41.87萬(wàn)瓶、爽膚水/精華水25.81萬(wàn)瓶（見圖2）。因此，可以開發(fā)羌活護(hù)膚系列產(chǎn)品，如洗面奶、爽膚水、乳液、面膜等。建立社交媒體賬號(hào)，進(jìn)行用戶需求調(diào)研、新產(chǎn)品方案征集、設(shè)計(jì)理念分享等，通過(guò)抽獎(jiǎng)互動(dòng)等方式吸引消費(fèi)者關(guān)注參與，從而更好的豐富產(chǎn)品品類，優(yōu)化產(chǎn)品組合。不同產(chǎn)品合理搭配中藥成分，可以增強(qiáng)羌活護(hù)膚霜的使用效果。此外，優(yōu)化產(chǎn)品組合還可以降低過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的安全性和可靠性。

4.3?樹立品牌形象

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中藥護(hù)膚品市場(chǎng)中，品牌塑造是脫穎而出的關(guān)鍵。通過(guò)品牌賦能，可以吸引到更多目標(biāo)客戶。羌活護(hù)膚霜可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)羌活抗過(guò)敏抗氧化、中國(guó)傳統(tǒng)草本療法與現(xiàn)代科技相結(jié)合等特點(diǎn)，塑造健康自然的品牌形象。這有助于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到羌活護(hù)膚霜不僅僅是一種護(hù)膚產(chǎn)品，更是一種健康生活方式的象征。此外，也可以突出高校教師專業(yè)的科研背景，以突顯產(chǎn)品的科學(xué)性和專業(yè)性，這將進(jìn)一步豐富品牌形象，吸引更多客戶關(guān)注。

4.4?加強(qiáng)新媒體推廣

新媒體營(yíng)銷（NewMedia?Marketing）是企業(yè)或個(gè)人以新媒體為媒介，利用新媒體平臺(tái)的功能及特點(diǎn)，精心策劃具有高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，通過(guò)向客戶廣泛、精準(zhǔn)地推送信息以提高品牌知名度和用戶參與度，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售目的的營(yíng)銷活動(dòng)。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，新媒體具有高覆蓋率、高滲透率等特點(diǎn)，有效的新媒體營(yíng)銷可以引導(dǎo)用戶從關(guān)注到購(gòu)買，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中具有重要意義。企業(yè)利用不同新媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣，可以覆蓋廣泛受眾。新媒體平臺(tái)提供數(shù)據(jù)分析和追蹤功能，企業(yè)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果調(diào)整策略。新媒體營(yíng)銷具有定位精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、低成本高回報(bào)等優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)行品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)有力的工具。

4.4.1?小紅書平臺(tái)營(yíng)銷策略

用戶生成內(nèi)容（Users?Generated?Content，?UCG），是用戶將文字、圖片、音樂(lè)、視頻等原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)的一種由用戶主導(dǎo)而生成內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，是當(dāng)前重要的互聯(lián)網(wǎng)模式，小紅書是當(dāng)下國(guó)內(nèi)重要的UGC平臺(tái)之一?！胺N草”是指將搭載品牌和產(chǎn)品信息的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者并影響其心智的過(guò)程。在新媒體時(shí)代，隨著內(nèi)容平臺(tái)不斷深入用戶生活，品牌進(jìn)行“種草”是新趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的“種草”內(nèi)容為品牌流量帶來(lái)更大的加持。UGC模式的小紅書平臺(tái)具有天然的“種草”優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容發(fā)展迅速，帶動(dòng)用戶數(shù)量增加、使用深度加強(qiáng)。通過(guò)對(duì)小紅書用戶“種草”，能夠有效地提升用戶對(duì)商品的信任度，促成商品成交。小紅書站內(nèi)調(diào)研及千瓜數(shù)據(jù)顯示，年輕高知女性群體，美妝消費(fèi)能力強(qiáng)，居護(hù)膚彩妝類瀏覽量的首位。利用小紅書平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，羌活護(hù)膚霜可以抓住主要的“種草”模式：知識(shí)科普、成分對(duì)比、體驗(yàn)分享、產(chǎn)品測(cè)評(píng)。為羌活護(hù)膚霜制作詳細(xì)的產(chǎn)品解讀筆記，介紹羌活護(hù)膚霜的成分、功效、適用膚質(zhì)等信息，搭配精美的產(chǎn)品圖片，幫助用戶了解產(chǎn)品，增加品牌曝光度。邀請(qǐng)使用過(guò)產(chǎn)品的用戶分享使用體驗(yàn)及效果，進(jìn)行“種草”，真實(shí)的用戶反饋能夠增加產(chǎn)品口碑和信譽(yù)度。

4.4.2?微博平臺(tái)營(yíng)銷策略

新浪微博是中國(guó)最早的社交媒體平臺(tái)之一，基于微博平臺(tái)的營(yíng)銷是利用創(chuàng)意、內(nèi)容、互動(dòng)等手段，向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)信息，從而建立品牌形象，促進(jìn)銷售。微博以即時(shí)發(fā)布和實(shí)時(shí)傳播為特點(diǎn)，是熱門事件聚集地，用戶群體龐大，可以滿足不同類型產(chǎn)品的推廣需求。相對(duì)于其他社交媒體，微博的交互作用更加明顯，品牌的官方微博是企業(yè)向網(wǎng)民進(jìn)行宣傳的重要渠道，可信度高，有效運(yùn)營(yíng)官方微博，可以增強(qiáng)品牌與用戶的關(guān)聯(lián)度。羌活護(hù)膚霜可以利用微博實(shí)時(shí)傳播的特點(diǎn)，結(jié)合熱門事件、特殊節(jié)日等制作相關(guān)的微博內(nèi)容，或發(fā)起、參與熱門微博話題挑戰(zhàn)，增加產(chǎn)品的曝光度。舉辦互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，向獲獎(jiǎng)用戶贈(zèng)送試用品，建立積極的用戶體驗(yàn)，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。微博營(yíng)銷將品牌與用戶緊密聯(lián)系，創(chuàng)造與用戶之間的互動(dòng)和共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播、市場(chǎng)推廣的目標(biāo)。

4.4.3?抖音平臺(tái)營(yíng)銷策略

2016年中國(guó)短視頻行業(yè)開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年9月，字節(jié)跳動(dòng)開發(fā)社交軟件“抖音”，集音樂(lè)、短視頻于一體，為UGC模式產(chǎn)品，平臺(tái)本身并不產(chǎn)生作品，由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，用戶具有傳播者和接收者的雙重身份。當(dāng)下，抖音平臺(tái)是用戶最為活躍的短視頻平臺(tái)，以其獨(dú)特的內(nèi)容形式、生動(dòng)的視覺(jué)效果和用戶互動(dòng)功能迅速獲得廣泛關(guān)注和大量用戶。截至2023年5月，用戶總數(shù)超過(guò)10億，且新增用戶持續(xù)增長(zhǎng)，已成為眾多產(chǎn)品的重要推廣渠道。抖音平臺(tái)的營(yíng)銷形式更加豐富多元，主要有創(chuàng)意短視頻廣告、KOL宣傳推廣、互動(dòng)直播和話題挑戰(zhàn)等，互動(dòng)性更強(qiáng)，同時(shí)具備內(nèi)容屬性和社交屬性。羌活護(hù)膚霜可以通過(guò)短視頻進(jìn)行宣傳，在短視頻中介紹羌活護(hù)膚霜背后的故事，展示護(hù)膚霜的原料來(lái)源、研發(fā)過(guò)程、團(tuán)隊(duì)合作等，突出民族地區(qū)藥物天然性及高校教師研發(fā)的專業(yè)背景和科學(xué)性，打造獨(dú)特的品牌形象；或進(jìn)行專業(yè)知識(shí)科普，制作有關(guān)于介紹中草藥及其提取物護(hù)膚原理的視頻，以此展示產(chǎn)品的專業(yè)性和獨(dú)特之處，讓用戶更了解中藥護(hù)膚品的優(yōu)勢(shì)；也可以邀請(qǐng)影響力較高的美妝博主、種植羌活的民族地區(qū)的KOL合作，通過(guò)制造話題、專業(yè)測(cè)評(píng)等方式進(jìn)行宣傳推廣。還可以組織護(hù)膚挑戰(zhàn)、護(hù)膚咨詢直播等互動(dòng)活動(dòng)，吸引潛在用戶參與，增加產(chǎn)品曝光量。在利用抖音營(yíng)銷宣傳時(shí)，要保持內(nèi)容的創(chuàng)意和吸引力，與目標(biāo)用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

4.5?電商平臺(tái)營(yíng)銷

電子商務(wù)平臺(tái)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化平臺(tái)，為賣家和買家提供在線交易和購(gòu)物的場(chǎng)所。電商平臺(tái)是線上零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，為企業(yè)和個(gè)人提供了便捷的買賣商品的渠道，目前我國(guó)主流的傳統(tǒng)電商平臺(tái)有淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)等。在新媒體背景下，新媒體營(yíng)銷和電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策劃有機(jī)結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)快?速發(fā)展的必然趨勢(shì)，通過(guò)借助新媒體營(yíng)銷，能把更多的流量引入到電商平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)媒體電商化、電商媒體化。將電商平臺(tái)與社交媒體相結(jié)合，為羌活護(hù)膚霜實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，是關(guān)鍵的營(yíng)銷策略。利用社交媒體發(fā)布羌活護(hù)膚霜有關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶前往電商平臺(tái)了解更多信息或直接購(gòu)買產(chǎn)品。電商平臺(tái)建立良好的客戶服務(wù)體系，及時(shí)回復(fù)用戶咨詢；確保訂單處理和配送流程的高效可靠，增強(qiáng)用戶滿意度；鼓勵(lì)購(gòu)買者撰寫產(chǎn)品評(píng)價(jià)和體驗(yàn)分享，利用電商平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具，持續(xù)監(jiān)測(cè)銷售數(shù)據(jù)、用戶行為等信息，從而不斷優(yōu)化推廣方案、完善產(chǎn)品，以取得更好的營(yíng)銷效果。

5?結(jié)論

本文在分析了中藥護(hù)膚品的行業(yè)現(xiàn)狀后，根據(jù)羌活護(hù)膚霜存在的營(yíng)銷困境，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，如利用小紅書、微博、抖音等新媒體平臺(tái)各自不同的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行線上宣傳推廣，提高產(chǎn)品知名度。隨著國(guó)家對(duì)中藥傳承與創(chuàng)新的支持，中藥護(hù)膚品的研發(fā)受到鼓舞，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)攀升。探究中藥護(hù)膚產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷策略對(duì)提升品牌知名度起著至關(guān)重要的作用。隨著中藥護(hù)膚品逐漸被大眾認(rèn)可，可以走向國(guó)際市場(chǎng)，為中藥文化和傳統(tǒng)療法在國(guó)際上的傳承和推廣作出貢獻(xiàn)。

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