［摘"要］"近年來，隨著體驗經濟的興起以及消費者需求多樣化和碎片化等特點，零售企業(yè)為提升運作效率積極探索新的轉型方向，開通了多種新零售模式。其中，“線上下單，線下取貨”（BOPS）模式作為新零售渠道融合的經典模式，能夠實現(xiàn)電商平臺和線下實體店之間用戶流量轉化、庫存信息共享，以及滿足消費者在不同場景下的一站式購物需求。文章通過梳理新零售理論與發(fā)展趨勢，闡述新零售相關概念及供應鏈運作過程中存在的問題，分析傳統(tǒng)零售與新零售之間的差異性。在新零售實踐背景下，基于顧客體驗效應構建雙渠道和全渠道供應鏈博弈模型，重點探究供應鏈成員渠道選擇策略，以及不同情形下最優(yōu)定價與體驗投資決策。研究發(fā)現(xiàn)：與傳統(tǒng)雙渠道相比，實施全渠道策略并不總是有利的，決策者要清楚消費者選擇全渠道模式的真正動機。在滿足參數(shù)約束的情形下，全渠道策略的開通有利于供應鏈參與者挖掘新的消費市場，并通過差異化定價方式提升系統(tǒng)利潤。研究提出了新零售運營管理方面的政策建議，零售企業(yè)應打破線上線下的界限，構建無縫的用戶體驗，加強數(shù)字化技術的投入，與供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系，共同優(yōu)化供應鏈流程，實現(xiàn)供應鏈協(xié)同效應。

［關鍵詞］體驗經濟；新零售；全渠道供應鏈；BOPS；運營策略

［中圖分類號］""F2534［文獻標識碼］""A［文章編號］"1673-0461（2024）05-0043-10

在“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略中，國家通過支持體驗式商業(yè)模式創(chuàng)新，加快推進消費市場供給側結構性改革。《2021年國務院政府工作報告》中指出，企業(yè)應適應新業(yè)態(tài)新模式的迅速發(fā)展，重視消費者購物體驗，利用互聯(lián)網平臺推進線上線下深度融合，為消費者提供更好的產品和更優(yōu)質的服務。解讀普華永道《2021年全球消費者洞察調研中國報告——解析線上線下雙結合的新消費模式》可知，線下實體店提供的體驗式服務已成為消費市場的新常態(tài)。在體驗經濟時代，顧客的消費理念和購物方式不斷推陳出新，需求也得到了多維度滿足。2021年永輝集團旗下的詠悅匯推出了首家沉浸式體驗店，旨在滿足終端消費者的個性化需求。2022年6月京東與沃爾瑪就跨境電商業(yè)務達成深度戰(zhàn)略合作，通過整合各自在電商和零售領域的巨大優(yōu)勢，為中國消費者提供更優(yōu)質的產品和購物體驗。相對于傳統(tǒng)零售而言，新零售具有“數(shù)據(jù)驅動、技術支撐、以顧客體驗為中心”等特點。在新零售背景下，消費者對產品的偏好正在發(fā)生變化，零售商先后推出了多種全渠道策略，如“線上下單，線下取貨”（BOPS模式）、“線上預訂，線下取貨”（ROPS模式）、“線上購買，配送到家”（SFS模式）與“掃碼自由購”（SAG模式）等［1］。其中，BOPS是一種融合數(shù)字化交易、體驗式購買、及時響應式的“線上+線下+物流”零售模式［2］。對消費者而言，一方面可以體驗產品的質量和性能，另一方面門店自提比送貨上門更靈活；對線上商家來講，消費者線下取貨行為可節(jié)省大約18%的物流配送費用；同時對線下門店來說，不僅可以開展交叉推廣和交叉銷售，還可以很好地解決最后一公里配送問題［3］。BOPS模式通過線上和線下渠道同消費者互動，讓消費者充分享受線上訂購的便捷實惠與實體店消費者的即時體驗［4-5］。由此可見，在傳統(tǒng)零售向新零售演進的時代背景下，全方面、全流程的顧客體驗才是零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢。零售企業(yè)提供的體驗式場景，可以在一定程度上激發(fā)消費者的購買欲望，但通常會產生額外的投入成本，從而影響產品定價策略的制定［6-7］。因此，如何從顧客體驗投入的視角研究新零售全渠道運營具有重要意義。

一、新零售供應鏈發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息技術的迅猛發(fā)展以及市場主導地位的發(fā)展變化，我國傳統(tǒng)零售業(yè)經歷了變革、賦能、重構，逐漸形成了全渠道新型業(yè)態(tài)。目前，作為零售行業(yè)的“新常態(tài)”，全渠道模式旨在打造一種全面的、端到端的可視化供應鏈，并實現(xiàn)渠道間信息流、物流和資金流的靈活、高效流動，從而實現(xiàn)供應鏈整體效益的提升。全渠道零售也稱為新零售，這種以顧客為中心的新零售模式涵蓋了多種線下與線上渠道，其在信息共享、物流配送融合、無縫式購物體驗等方面存在優(yōu)勢［8］。以下是新零售供應鏈的一些發(fā)展現(xiàn)狀：

（一）多元業(yè)態(tài)并存

目前，新零售行業(yè)在中國剛剛起步，國內眾多零售商都在嘗試進軍新零售領域。據(jù)此，我國新零售行業(yè)正處于一種“多形式并存”的局面。我國新零售的形式主要分為以下三類：第一，無人售貨業(yè)態(tài)，通常可以實現(xiàn)全天候運營，不受時間限制，滿足消費者隨時隨地的購物需求，省去了傳統(tǒng)購物中的排隊等待環(huán)節(jié)，提供了更加便捷和快速的購物體驗。無人售貨模式通過智能設備和系統(tǒng)收集分析消費者購買行為數(shù)據(jù)，為商家提供精準的市場分析和消費者洞察，幫助優(yōu)化市場布局和營銷策略。典型代表如“繽果盒子”無人便利店、“每日優(yōu)鮮”無人貨架等。第二，體驗店形式的線下門店，這種業(yè)態(tài)的主要代表有“小米之家”“三只松鼠”等線下體驗店，這一類線下體驗店通過深度融合線上渠道與線下渠道，來滿足消費者即時購物體驗需求。與傳統(tǒng)的零售店不同，體驗店更加注重營造獨特的環(huán)境氛圍和消費體驗，通過展示、互動和體驗等方式，吸引顧客進店，增加他們對產品、品牌的認可度和情感上的共鳴。第三，“線上+線下+物流”業(yè)態(tài)，這種模式通過物流配送網絡的建設和優(yōu)化，能夠實現(xiàn)及時、準確地將商品送達顧客手中，旨在通過線上線下渠道的互補性和協(xié)同作用，提供更全面、便捷、高效的購物體驗和商品服務，同時也推動了線上線下融合發(fā)展的趨勢。例如，京東新零售模式通過構建無界零售平臺，在線上線下整合，打破傳統(tǒng)渠道壁壘，實現(xiàn)商品的全渠道銷售和服務。京東通過建立智能化的供應鏈物流系統(tǒng)，掌握產品流向和庫存情況，實現(xiàn)快速配送和高效管理，并于品牌商家合作，提供定制化的供應鏈解決方案，推動新零售生態(tài)系統(tǒng)的建設和發(fā)展。

（二）數(shù)字技術驅動

新零售供應鏈利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，實現(xiàn)對庫存、銷售和消費者需求等數(shù)據(jù)的實時分析和預測。這樣可以更精準地管理庫存、調整采購策略，并提供個性化的商品推薦和定制服務。在“互聯(lián)網+”的時代背景下，越來越多的消費者傾向于選擇線上購物方式，因而新零售供應鏈得以進入發(fā)展快車道，并為消費者創(chuàng)造了可觀的價值。由于新零售依托于不斷升級的數(shù)字化手段和信息技術，縱觀全球，我國互聯(lián)網經濟發(fā)展處于領先地位，此外，我國零售業(yè)在新技術的使用（如移動支付等）、物流配送、基礎設施建設等方面也領先于歐美等國家。隨著各種新零售業(yè)態(tài)愈發(fā)普及，以北京、武漢、廣州等一線城市為代表的“新零售城”逐漸進入到紅利期，此外還帶動了一批老國貨品牌再次出圈，甚至遠銷海外。因此，近幾年“新零售”頻頻出現(xiàn)在國內各級政府工作報告中。而據(jù)麥肯錫《2017中國數(shù)字消費者研究報告》顯示，數(shù)據(jù)驅動的深度個性化也是新零售體驗經濟中需要考量的重要因素。

（三）智能物流和倉儲

在新零售供應鏈中，智能物流扮演著重要的角色。通過物聯(lián)網技術，實時追蹤和監(jiān)控商品的運輸狀態(tài)和位置信息，提高物流的可視化和透明度。智能物流還可以通過數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化算法，實現(xiàn)智能路徑規(guī)劃、配送調度和運輸成本的降低，提高物流效率和準確性。智能倉儲是指利用自動化設備、機器人和人工智能技術，對倉儲管理和操作進行智能化改進。例如，借助自動揀選系統(tǒng)和智能倉庫管理系統(tǒng)，實現(xiàn)倉庫存貨的自動分類、分揀和出庫，提高倉儲的速度和準確性。智能倉儲還可以通過數(shù)據(jù)分析和預測算法，優(yōu)化庫存管理，減少過剩和缺貨的情況，提高銷售和服務水平。新零售供應鏈智能物流和倉儲借助先進的技術手段，對傳統(tǒng)的供應鏈、物流和倉儲進行智能升級和優(yōu)化，以提高效率、降低成本、提升用戶體驗，并基于數(shù)據(jù)驅動的決策，為零售企業(yè)帶來更加智能和便捷的供應鏈管理與服務體驗。

（四）消費者體驗賦能

隨著生活品質的提高，消費者需求逐漸向個性化、社交化、場景化轉變。新零售模式拓展了傳統(tǒng)零售渠道，以消費者需求為中心，形成“人-貨-場”的零售體系。企業(yè)通過構建品質化的場景，鏈接商品供應商和消費者，實現(xiàn)新零售供應鏈的價值賦能。以新零售界的典型企業(yè)“7fresh”為例，它通過打造新型消費體驗空間，致力于發(fā)展“一站式概念生活場”的創(chuàng)新型零售模式，旨在滿足消費者更有品質的消費體驗需求。在此發(fā)展趨勢下，不僅有傳統(tǒng)制造型企業(yè)（如美的集團等）開始布局新零售領域，更有像阿里巴巴等新零售代表企業(yè)將線上、線下與物流深度融合，開始探索新業(yè)態(tài)，如“盒馬小站”“盒馬mini”“盒馬菜市”等。又如，騰訊依托微信小程序打造一種基于社交平臺的營銷模式，打通了零售與社交渠道之間的壁壘。新零售供應鏈還通過積極探索物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實等新興技術，以提升供應鏈的可追溯性、透明性和安全性。這不僅有助于保障商品質量和安全，也為消費者提供更好的購物體驗。

綜上所述，新零售供應鏈正處在不斷演進和創(chuàng)新的階段。通過多元業(yè)態(tài)并舉、數(shù)據(jù)驅動、智能物流、體驗賦能等措施，新零售供應鏈將能夠更好地滿足消費者需求，提供高效、便捷和可持續(xù)的購物體驗。

二、新零售供應鏈存在的客觀矛盾

在新零售供應鏈中，存在一些客觀矛盾和挑戰(zhàn)，這些矛盾主要包括以下幾個方面：

（一）對于零售企業(yè)來說，開通全渠道策略并不總是有利的

在當今新零售時代，盡管全渠道運營模式已成為零售業(yè)發(fā)展的主流趨勢，但基于各新零售運營策略的特點及適用環(huán)境不同，開通全渠道策略同樣存在一些挑戰(zhàn)和風險。零售企業(yè)在決定是否開通全渠道時，需要充分考慮自身的實際情況和資源能力，評估潛在的風險和收益。如果能夠有效應對成本增加、競爭加劇、渠道沖突和運營復雜性等風險，全渠道策略可以帶來更廣闊的市場機會和更好的用戶體驗，但若無法有效解決相關問題，采取傳統(tǒng)渠道策略更為合適。例如，GAO等（2017）［9］指出，一些實體門店的暢銷品在推出BOPS銷售方案后，其銷售利潤出現(xiàn)了不增反降的情況，因此得到BOPS運營策略并非適用于所有產品的結論。又如，ZHANG等（2018）［10］在研究中也提出了類似的質疑，其研究結果表明線上零售企業(yè)在開通ROPS策略后，其最優(yōu)定價不僅沒有像預期一樣提高，反而略有降低。此外，近幾年關于新零售的負面報道也不斷涌現(xiàn)，例如Best"Buy（百思買）曾經嘗試開通線上銷售來對抗亞馬遜的競爭。然而，在實施全渠道策略后，Best"Buy面臨了線上線下價格競爭加劇、成本上升，以及消費者購物體驗不一致等問題。最終，該公司不得不關閉一些門店，并采取收縮戰(zhàn)略來重新調整業(yè)務。

（二）新零售模式下，線下門店與配送中心的庫存配置難度大幅增加

近年來，由于消費者需求呈現(xiàn)出個性化和碎片化的趨勢，對于門店庫存短缺的接受程度愈發(fā)下降，門店與配送中心實施小批量、高頻次、相互協(xié)同的柔性倉儲補貨計劃是必然選擇，這就對零售企業(yè)在需求預測與倉儲配置方面提出了更高的要求。企業(yè)決策者需要對線上和線下訂單精準預測，清晰了解消費者在不同渠道間的訂單轉移情況，對實體門店和配送中心的產品類型與庫存數(shù)量優(yōu)化控制。在不能精準預測消費者需求的情形下，小批量、高頻次補貨不僅給零售企業(yè)帶來了額外的成本，也會增加缺貨風險從而影響消費者體驗。此外，物流運輸?shù)臅r間和成本等因素也會對庫存配置產生影響，需要考慮到貨物的進出和周轉速度。新零售模式下，數(shù)據(jù)集成和分析的難度也增加了庫存配置的復雜性［8］。因此，新零售模式下如何科學地配置線下門店與配送中心的產品類型與庫存數(shù)量給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

（三）新零售背景下，現(xiàn)有文獻并未量化體驗投資這一關鍵因素

實際上，隨著信息技術的快速發(fā)展和消費者體驗需求的與日俱增，零售企業(yè)更加關注自身和供應鏈上下游企業(yè)的體驗投入，零售業(yè)態(tài)也從傳統(tǒng)的雙渠道模式逐漸發(fā)展為線上線下業(yè)務融合的全渠道模式。在新零售供應鏈框架下，產品定價策略和渠道協(xié)調問題已成為管理科學與工程領域研究的前沿。隨著體驗經濟的到來和產品同質化的加劇，新產品進入市場后，以提高客戶體驗為導向的投資將不可避免地成為零售企業(yè)競爭的焦點，但鮮有文獻將顧客體驗投資在全渠道BOPS供應鏈模型中定量化分析［6-7］。與其他領域一樣，顧客體驗也需要投資以實現(xiàn)持續(xù)的改善和增值。通過投資于提升顧客體驗的策略和措施，企業(yè)可以獲得更多的商業(yè)利益和競爭優(yōu)勢。企業(yè)應根據(jù)自身的情況和目標，進行合理規(guī)劃和權衡，以確保投資的有效性和回報率。

現(xiàn)有研究對于厘清全渠道運營策略的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，為開通以BOPS為代表的全渠道運營策略的條件、方案和時機確定提供了有益啟示，但是基于新零售的時代背景，聚焦顧客體驗之于全渠道運營策略制定的研究較少［11-13］。本文以新零售的蓬勃發(fā)展為背景，基于斯坦伯格博弈的相關理論，探究了供應鏈成員的渠道選擇策略，以及不同情形下制造商和零售商的最優(yōu)定價與體驗投資決策，運用Matlab軟件刻畫了供應鏈參與者的最優(yōu)決策問題，為推動零售企業(yè)開通BOPS全渠道運營模式提供了數(shù)據(jù)支撐。

三、研究假設與模型構建

（一）研究假設

本文考慮由一個制造商和一個零售商組成的兩級供應鏈，其中制造商通過線上渠道銷售產品，零售商通過線下實體渠道銷售產品。同時，制造商和零售商將線上和線下業(yè)務相互融合開通了全渠道BOPS模式，以滿足消費者線上下單并進店體驗產品性能和質量的需求。制造商決定線上零售價格pd，零售商決定線下零售價格pr和線下實體店的體驗投入水平ξ。BOPS全渠道策略下的供應鏈結構如圖1所示。

假設1：在雙渠道供應鏈結構下，下游零售商處于領導者地位，制造商在線上直銷的同時以批發(fā)價w向下游零售商提供產品，零售商進行傳統(tǒng)線下銷售。在全渠道供應鏈結構下，制造商和零售商將線上、線下的銷售渠道進行整合，通過“線上下單，線下取貨”（BOPS）的運作，為顧客提供一種無縫的購物體驗。顧客可以花費pr線下渠道購買，也可以支付pd線上渠道購買，與此同時還可以選擇BOPS渠道，零售商承擔著線下銷售和BOPS渠道的門店供貨服務。

假設2：消費者在線下購物時可以享受體驗服務，令m為體驗效應因子，而零售商也會對線下門店進行體驗投資。同時考慮到顧客購買行為的諸多因素，假設顧客對線上購物的接受水平相對于線下為λ，λ∈（0，1），令c表示單位產品的生產成本，設定單位產品的批發(fā)價大于其生產成本，即wgt;c。線下門店為提升體驗的投資成本為I（ξ），這里I（ξ）滿足I′（ξ）gt;0，且I″（ξ）gt;0，體驗投入成本為kξ2/2，其中k表示體驗投入成本系數(shù)且kgt;0，ξ表示體驗服務水平且ξgt;0。該函數(shù)表明體驗投入成本隨服務水平的提高而增加。

假設3：為簡化模型，未考慮相關交易成本及庫存成本。參考JIANG等（2020）［4］的研究，假設消費者選擇BOPS方式購買的比例為1-φ，選擇線上購買物流配送的比例為φ。基礎市場需求為a，BOPS渠道需求擴張系數(shù)為τ，交叉價格彈性系數(shù)為θ，消費者在線上、線下和BOPS渠道的購買需求分別為d1，d2和db，供應鏈、制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為πsc，πm和πr。

假設4：基于現(xiàn)實考量，參考MATSUI（2017）［14］和QIN等（2020）［15］的研究，市場需求依賴于產品價格和服務水平，假設線上線下渠道線性需求滿足d1=a1-b1p1+θp2和d2=a2-b2p2+θp1，本文為了簡化假設b1=b2=1［16-17］。

假設5：制造商和零售商的需求與成本等信息對稱，并滿足理性人的假設。需要說明的是，上標“c1*”和“c2*”表示雙渠道和全渠道模式下集中決策的最優(yōu)解，上標“d1*”和“d2*”表示雙渠道和全渠道模式下分散決策的均衡解，上標“b”表示全渠道模式，采用下標“c”、“sc”、“m”和“r”表示集中決策、分散決策、制造商和零售商決策情形。

（二）模型構建

在雙渠道供應鏈結構下，消費者策略性地選擇兩種渠道之一，當消費者選擇線上渠道時，會花費pd購買產品；選擇線下渠道時，會花費pr購買產品且享受產品體驗服務，故傳統(tǒng)渠道消費者的線上和線下需求函數(shù)如下：

d1（pd，pr）=λa-pd+θpr（1）

d2（pd，pr，ξ）=（1-λ）a-pr+θpd+mξ（2）

1情形1：雙渠道供應鏈集中決策

在集中決策模型中，制造商與零售商視為同一個決策主體，供應鏈系統(tǒng)的總利潤為：

πc（pd，pr，ξ）=（pd-c）d1+（pr-c）d2

-kξ2/2（3）

集中決策情形下的最優(yōu)線上、線下零售價格分別為pc1*d=c2+mθξ+a［θ+λ（1-θ）］2（1-θ2）和pc1*r=c2+a（θ-1）λ+a+mξ2-2θ2，最優(yōu)體驗服務水平為ξc1*=-m［a+a（θ-1）λ+c（θ2-1）］m2+2（θ2-1）k。

2情形2：雙渠道供應鏈分散決策

在雙渠道分散決策模型中，制造商與零售商獨立經營線上和線下渠道，制造商與零售商開展以零售商占優(yōu)的斯坦伯格博弈，制造商和零售商的利潤函數(shù)分別表示為：

πm（pd）=（pd-c）d1+（w-c）d2（4）

πr（pr，ξ）=（pr-w）d2-kξ2/2（5）

通過逆向歸納法，可得出分散決策情形的最優(yōu)線上和線下價格為

pd1*d=

12［cθ（1-θ）+2（w+mξ）+2a+aλ（θ-2）4-2θ2+

aλ+θw+c（1-θ）］和pd1*r=

a［（θ-2）λ+2］+2（mξ+w）+cθ（1-θ）4-2θ2，

最優(yōu)體驗服務水平為ξd1*=

-m{a［（θ-2）λ+2］+（1-θ）［cθ-2（1+θ）w］}2［m2+（θ2-2）k］。

在全渠道模式中，消費者策略性地選擇三種渠道之一，當消費者選擇BOPS渠道時，會花費pd購買產品且享受到產品體驗服務，全渠道模式的需求函數(shù)如下：

db1（pd，pr）=φ（λ+τ）a-pd+θpr（6）

db2（pd，pr，ξ）=（1-λ）a-pr+θpd+mξ（7）

dbb（pd，pr，ξ）=（1-φ）（λ+τ）a-pd+θpr+mξ（8）

3情形3：全渠道供應鏈集中決策

在BOPS零售實踐中，新零售模式的引入提升了消費者購物的便捷性和靈活性，使其市場需求的規(guī)模得到一定程度的擴張。情形3探討制造商和零售商在BOPS模式下的集中決策，整合后的全渠道系統(tǒng)總利潤為：

πbc（pd，pr，ξ）=（pd-c）（db1+dbb）

+（pr-c）db2-kξ2/2（9）

在全渠道BOPS模式下，當價格彈性敏感系數(shù)滿足θlt;223時，整合式決策情形的最優(yōu)線上零售價格、最優(yōu)線下零售價格分別為pc2*d=

3aθ（λ-1）-2a（λ+τ）-（3θ+2）mξ+c（6θ2-θ-4）9θ2-8

和pc2*r=

-a［3θ（λ+τ）-4λ+4］+（4+3θ）mξ+c（3θ2+2θ-4）9θ2-8。

當體驗投入因子滿足kgt;6（1+θ）m28-9θ2時，πc是關于體驗服務水平ξ的嚴格凹函數(shù)，此時最優(yōu)體驗服務水平為ξc2*=

-m［3aθ（τ+1）+2a（-λ+τ+2）+c（9θ2-θ-8）］（9θ2-8）k+6m2（θ+1）。

4情形4：全渠道供應鏈分散決策

在全渠道分散決策模型中，零售商先決策pr和ξ，制造商再決策pd，消費者可通過三種不同的渠道購買，此時利潤函數(shù)分別為：

πbm（pd）=（pd-c）db1+（w-c）（db2+dbb）（10）

πbr（pr，ξ）=（pr-w）db2+（pd-w）dbb-kξ2/2（11）

通過逆向歸納法，求解全渠道BOPS模式下，分散決策情形中的最優(yōu)線上零售價格、最優(yōu)線下零售價格分別為pd2*d=12θ（w-

c（2-θ）θ+2mξ+θmξ+2w-2θw+a［2-2λ+θ（τ+λ）］3θ2-4）

+12

（2c-cθ+aφτ-w+aφλ）和pd2*r=

c（2-θ）θ+2mξ+θmξ+2w-2θw+a［2-2λ+θ（τ+λ）］4-3θ2。

當體驗投入因子滿足kgt;（2+θ）2m28-6θ2時，πbr是關于體驗服務水平ξ的嚴格凹函數(shù)，最優(yōu)體驗服務水平為ξd2*=

m［2c（θ-2）2（θ+1）+（-16+2θ+13θ2-3θ3）w］+a［2θ（1+τ）-θ2（3φ-1）（τ+λ）］+4［1-λ+φ（τ+λ）］（8-6θ2）k-（2+θ）2m2。

四、仿真分析

本文對體驗投入成本系數(shù)、渠道需求擴張系數(shù)、渠道交叉價格彈性系數(shù)和渠道偏好程度系數(shù)進行數(shù)值分析，研究各參數(shù)對集中決策和分散決策下雙渠道與全渠道最優(yōu)定價、體驗服務水平，以及最優(yōu)利潤的影響，為決策者的渠道選擇策略提供參考。設定參數(shù)：a=5，m=07，w=22，c=1，k∈［08，12］，τ∈［0，1］，θ∈［02，065］，λ∈［0，08］，以上取值均滿足需求、定價和利潤的非負性。

（一）體驗投入成本系數(shù)k

圖2～圖4分別刻畫了傳統(tǒng)雙渠道和全渠道BOPS模式的最優(yōu)價格、體驗服務水平和供應鏈利潤隨體驗投入成本系數(shù)k的變化過程。如圖3所示，零售商在集中和分散供應鏈中的體驗服務水平均隨著體驗投資成本系數(shù)的增加而降低。在全渠道集中決策下，線上和線下渠道的零售價格隨著體驗投入成本系數(shù)的增大而減小，且高于傳統(tǒng)雙渠道情形的價格水平。

與此同時，全渠道BOPS模式下的供應鏈總利潤顯著高于傳統(tǒng)雙渠道下的供應鏈總利潤。這是由于在體驗投入成本系數(shù)較低的情形下，線下零售商傾向于投入更高的服務成本以滿足消費者更優(yōu)的購物需求。當體驗投入成本系數(shù)較低、體驗投入水平較高時，供應鏈利潤較高，此時BOPS模式下的價格優(yōu)勢較為明顯，供應鏈成員能夠獲得更多的流量和利潤。通過圖2～圖4分析，發(fā)現(xiàn)在體驗投入成本系數(shù)較低的情形下，全渠道供應鏈決策者可以通過線下門店投入較高的體驗服務成本，采取提價策略獲得更高的銷售利潤。在BOPS實踐中，供應鏈決策者應提高實體店的服務水平，提供多元化、智能化的購物場景，吸引更多流量提升供應鏈整體的利潤水平。

（二）渠道需求擴張系數(shù)τ

圖5～圖7分別刻畫了全渠道供應鏈在集中決策和分散決策下最優(yōu)價格、體驗服務水平和利潤隨BOPS渠道需求擴張系數(shù)τ的變化曲線。研究發(fā)現(xiàn)：在全渠道供應鏈中，產品價格都隨著需求擴張系數(shù)的增加而提高。越多消費者選擇BOPS方式購物，供應鏈參與者就越快改善顧客體驗并加快渠道整合。供應鏈成員通過定價策略增加業(yè)務收入，然后在全渠道整合模式中增加技術投資，提高供應鏈整體運營效率。

由圖5發(fā)現(xiàn)，集中決策的價格水平高于分散決策。這主要是由于分散決策渠道之間存在競爭關系。在分散決策的情形下，基于渠道間的競爭，供應鏈成員通過降價來吸引消費者，以增加其競爭優(yōu)勢。在集中決策情形下，成員企業(yè)通常會達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并通過提高不同渠道的定價來尋求供應鏈整體收益的最大化，提升全渠道模式下顧客體驗的服務水平，進而提升供應鏈整體的渠道整合效率。圖6表明，集中決策下的體驗服務水平顯著高于分散決策下的體驗服務水平，這是由于集中決策下供應鏈決策者作為一個整體會投入更高的體驗成本，通過提高不同渠道的產品價格，最終實現(xiàn)供應鏈整體運營效率提升的目標。圖7顯示了需求擴張給供應鏈成員利潤帶來的影響。其一，在集中決策和分散決策下決策者的利潤均隨著擴張系數(shù)的增大而增大。整合渠道的開通有利于決策者開發(fā)新的消費市場，增強客戶黏性，企業(yè)營收的增長可以進一步促使成員企業(yè)優(yōu)化消費市場，通過差異化定價方式提升渠道利潤。其二，隨著需求擴張系數(shù)的增大，集中決策和分散決策下的利潤差逐漸增大，這也說明隨著需求擴張系數(shù)的增大加重了雙重邊際效應。

（三）渠道交叉價格彈性系數(shù)θ和渠道需求擴張系數(shù)τ

圖8和圖9刻畫了傳統(tǒng)雙渠道和全渠道BOPS模式下制造商和零售商利潤隨渠道交叉價格彈性系數(shù)θ和渠道需求擴張系數(shù)τ的變化曲線，該算例下θ×τ∈［03，05］×［0，08］。

由圖8可知，對制造商而言，在價格彈性系數(shù)和渠道需求擴張系數(shù)較大時，全渠道BOPS銷售模式下所獲收益比傳統(tǒng)雙渠道模式更多，當θ和τ都較小時則相反。由圖9可知，對零售商而言，只有當價格彈性系數(shù)和需求擴張系數(shù)較大時，BOPS銷售模式下所獲收益比傳統(tǒng)模式更多，而當θ和τ都較小時增設BOPS渠道是不利的。

（四）渠道偏好程度系數(shù)λ和渠道需求擴張系數(shù)τ

圖10和圖11分別刻畫了傳統(tǒng)雙渠道和全渠道BOPS銷售模式下供應鏈成員利潤隨線上渠道偏好程度λ和渠道需求擴張系數(shù)τ的變化曲線，該算例下λ×τ∈［0，1］×［0，08］。

由圖10可知，對制造商而言，只有當λ較小且τ較大時，在全渠道BOPS銷售模式下所獲收益才會比傳統(tǒng)雙渠道銷售模式多，在其他條件下則相反，且傳統(tǒng)雙渠道下的收益總是高于全渠道。由圖11可知，對零售商而言，只有當λ較大且τ較大時，在全渠道BOPS銷售模式下所獲收益比傳統(tǒng)模式更多，當λ和τ都較小則相反。

圖12刻畫了在不同線上渠道偏好程度λ和渠道需求擴張系數(shù)τ下，傳統(tǒng)雙渠道與全渠道BOPS銷售模式在兩種不同決策下供應鏈最優(yōu)總利潤的變化。在線上渠道偏好程度較小且渠道擴張系數(shù)較大的情況下，全渠道整合決策下的供應鏈系統(tǒng)最優(yōu)利潤最大，其次是全渠道分散決策；而在傳統(tǒng)雙渠道分散決策下，供應鏈系統(tǒng)的最優(yōu)利潤是最小的。也就是說，這時全渠道BOPS銷售模式下的供應鏈系統(tǒng)最優(yōu)總利潤始終高于傳統(tǒng)渠道銷售模式。在線上渠道偏好程度較大且渠道擴張系數(shù)較小的情況下，傳統(tǒng)渠道整合模式下的供應鏈系統(tǒng)最優(yōu)總利潤最大，且在整合模式下的供應鏈總利潤比分散決策更高。在線上渠道偏好程度較大且渠道擴張系數(shù)較大的情況下，全渠道BOPS銷售模式下的供應鏈系統(tǒng)最優(yōu)總利潤始終高于傳統(tǒng)渠道銷售模式。

五、結論及政策建議

在數(shù)字化技術快速迭代以及體驗經濟不斷升級的時代背景下，如何應對新零售模式帶來的挑戰(zhàn)，關乎到零售企業(yè)的高質量發(fā)展。本文以制造商經營線上渠道，同時將產品轉售于線下零售商的雙渠道供應鏈系統(tǒng)為基礎，從顧客體驗投入視角構建了線下零售商占優(yōu)的斯坦伯格博弈模型。研究了BOPS全渠道策略應用前后，整合和分散不同情形下的最優(yōu)決策，探討了不同參數(shù)對最優(yōu)渠道策略選擇和供應鏈績效的影響，為新零售供應鏈的有效運作提供決策參考。

（一）研究結論

第一，線下零售商的體驗服務水平是新零售供應鏈中的一個重要考量因素，當體驗服務水平影響需求時，這個關鍵要素的重要性更為顯著。在新零售實踐中，消費者對線下門店的體驗服務有一個直觀的感知，如退換貨便捷性、門店裝飾水平、人員服務水平等。在供應鏈可以實現(xiàn)消費者購物便捷性、體驗智能化、場景多元化時，加大對線下門店的體驗投入能夠激發(fā)消費者的購買意愿，提升供應鏈整體利潤。

第二，與傳統(tǒng)雙渠道相比，開通全渠道BOPS服務并不總是有利的，要清晰地了解消費者選擇BOPS服務的動機。當消費者更傾向于線下實體店體驗服務時，這時所需體驗服務水平較高。選擇BOPS方式購物的消費者越多，加速渠道融合、提升顧客體驗越會成為供應鏈參與者的重要發(fā)展方向，供應鏈成員通過提價策略提升零售企業(yè)的營收，之后再加大全渠道運營方面的技術投入，從而更好地匹配消費者需求，以及線下門店和產品本身等關鍵因素，進而提高供應鏈整體運營效率。

第三，BOPS渠道的開通有利于決策者開發(fā)新的消費市場，增強客戶黏性，企業(yè)營收的增長可以進一步促使成員企業(yè)優(yōu)化消費市場，通過差異化定價方式提升渠道利潤。隨著需求擴張效應的增強，會進一步加重全渠道供應鏈的雙重邊際效應，當供應鏈成員企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟時，中央決策者可根據(jù)不同的消費者需求提供個性化服務，提升供應鏈的整體運營效率。

（二）政策建議

第一，零售企業(yè)應以數(shù)字化技術為依托，通過完善電子商務平臺和智能倉儲物流系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下無縫一致的用戶體驗。體驗經濟強調顧客體驗的重要性，零售企業(yè)應該打破線上線下的界限，構建無縫的用戶體驗。通過統(tǒng)一的會員系統(tǒng)、共享的購物車和訂單管理，使顧客能夠在不同渠道間自由選擇購買、取貨或退換貨，提供便利和靈活性。全渠道營銷離不開數(shù)字化技術的支持，零售企業(yè)應加強數(shù)字化技術的投入，完善電子商務平臺、移動支付系統(tǒng)、智能化倉儲和物流系統(tǒng)等，以提高運營效率和顧客滿意度?；诖髷?shù)據(jù)和人工智能技術，零售企業(yè)可以進行個性化的營銷和推薦，通過分析顧客的購買行為、興趣偏好等數(shù)據(jù)，精準地向顧客推送相關產品和優(yōu)惠信息，提高購買轉化率和顧客忠誠度等。

第二，零售企業(yè)應深入了解消費者需求并充分整合渠道，建立高效穩(wěn)定的供應鏈網絡，布局新零售營銷模式。在體驗經濟時代，隨著消費者需求的多樣化和消費主力群體的更迭，新一代消費主力群體的關注點集中在商品的體驗、品類、購買時效與便捷，以及售后服務優(yōu)質性等方面。在布局新零售模式時，零售企業(yè)應該充分整合線上線下多個渠道，并且使其相互協(xié)同。通過線上線下渠道的整合，能夠實現(xiàn)更好的用戶體驗和增加銷售機會。零售企業(yè)應加強與供應商的合作，建立穩(wěn)定高效的供應鏈網絡，提高貨品流轉速度和供應靈活性，快速響應市場需求。重視數(shù)據(jù)采集、分析和利用，通過深入了解消費者需求和行為，進行精準營銷和個性化推薦，提高用戶滿意度和忠誠度。零售企業(yè)應該與時俱進，結合社交媒體、內容營銷等新興渠道，制定差異化的營銷方案，提高品牌的知名度和市場份額。

第三，零售企業(yè)應依據(jù)消費者在新零售模式下的客戶黏性，建立高效透明的管理體系，實現(xiàn)供應鏈系統(tǒng)利潤提升。在當前經濟形勢下，新零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于提供優(yōu)質的產品、個性化服務、場景化體驗，以提高消費者對新零售模式的黏性。這一目標的實現(xiàn)需要敏捷性、創(chuàng)新型的供應鏈作為支撐，需要聯(lián)合供應鏈上下游進行多要素的協(xié)同，建立高效、透明的供應鏈管理體系，包括庫存管理、物流管理等方面。通過精確預測需求、優(yōu)化采購計劃和供應商選擇，以降低成本并確保貨品及時到達。與供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系，共同優(yōu)化供應鏈流程，降低成本，并在產品研發(fā)、質量控制等方面進行深度合作。同時，建立供應商評價體系，獎勵優(yōu)秀供應商，實現(xiàn)供應鏈的協(xié)同效應。

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Research"on"Channel"Selection"Strategies"for"New"Retail"Supply"Chain"

under"the"Background"of"Experience"Economy

—From"the"Game"Perspective"of"BOPS"Omnichannel"Participates

Xu""Guitao，""Kang""Kai

（School"of"Economics"and"Management，"Hebei"University"of"Technology，"Tianjin"300401，"China）

Abstract：""In"recent"years，"with"the"rise"of"the"experience"economy"and"the"characteristics"of"diversified"and"fragmented"consumer"demand，"retail"enterprises"have"actively"explored"new"transformation"directions"to"improve"operational"efficiency"and"opened"up"various"new"retail"models."Among"them，"the"“buyonlineandpickupinstore”"（BOPS）"model，"as"a"classic"model"of"integrating"new"retail"channels，"can"achieve"user"flow"conversion"and"inventory"information"sharing"between"ecommerce"platforms"and"offline"physical"stores，"as"well"as"meet"the"onestop"shopping"needs"of"consumers"in"different"scenarios."This"paper"analyzes"the"differences"between"traditional"retail"and"new"retail"by"sorting"out"the"theory"and"development"trends"of"new"retail，"elaborating"on"the"concepts"related"to"new"retail"and"the"issues"existing"in"the"operation"process."In"the"context"of"new"retail"practices，"a"dual"channel"and"an"omnichannel"supply"chain"game"model"based"on"customer"experience"effects"were"established，"focusing"on"exploring"the"channel"selection"strategies"of"supply"chain"members，"as"well"as"the"optimal"pricing"and"experiential"investment"decisions"in"different"situations."The"research"results"indicate"that"compared"to"traditional"dual"channel"strategies，"implementing"omnichannel"strategies"is"not"always"advantageous，"and"decisionmakers"need"to"be"clear"about"the"true"motivation"of"consumers"to"choose"omnichannel"models."In"addition，"under"the"condition"of"satisfying"parameter"constraints，"the"opening"of"omnichannel"strategy"is"beneficial"for"supply"chain"participants"to"explore"new"consumer"markets"and"improve"system"profits"through"differentiated"pricing."Finally，"policy"recommendations"for"new"retail"operation"management"were"proposed."Retail"enterprises"should"break"the"boundaries"of"online"and"offline"to"create"a"seamless"user"experience，"strengthen"investment"in"digital"technology，"establish"longterm"and"stable"cooperative"relationships"with"suppliers，"jointly"optimize"supply"chain"processes，"and"achieve"synergistic"effects"in"the"supply"chain.

Key"words：experience"economy;"new"retail;"omnichannel"supply"chain;"BOPS;"operation"strategy

（責任編輯：李"萌）