摘要：隨著應(yīng)用型人才需求持續(xù)增高，高職院校人才培養(yǎng)的理念改革迫在眉睫，轉(zhuǎn)變重理論輕能力、重知識輕實(shí)踐的教學(xué)模式成為必然趨勢。長期以來，市場營銷專業(yè)實(shí)踐不足嚴(yán)重影響著人才培養(yǎng)，采用“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式能系統(tǒng)地培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和專業(yè)能力，增強(qiáng)學(xué)生綜合能力，為社會(huì)發(fā)展造就綜合型實(shí)戰(zhàn)人才。

關(guān)鍵詞：雙路徑實(shí)訓(xùn)；市場營銷專業(yè)；實(shí)踐

中圖分類號：F24文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2024.08.034

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，企業(yè)對市場營銷的人才需求從數(shù)量朝著質(zhì)量轉(zhuǎn)變。在這種背景下，高職院校在培養(yǎng)市場營銷人才時(shí)不能再墨守成規(guī)，應(yīng)該持續(xù)增強(qiáng)學(xué)生綜合能力，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用技能，注重學(xué)生實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐教學(xué)，才能有效提升學(xué)生就業(yè)能力，才能培養(yǎng)出實(shí)戰(zhàn)型的市場營銷綜合人才。因此，市場營銷專業(yè)必須轉(zhuǎn)變重知識輕實(shí)踐的教學(xué)模式，堅(jiān)持以具體工作為基礎(chǔ)，依靠項(xiàng)目推動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)；構(gòu)建教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式，真正落實(shí)工學(xué)結(jié)合的目標(biāo)，才能為社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)技能型實(shí)戰(zhàn)人才。

1高職市場營銷專業(yè)教學(xué)中開展“雙路徑”實(shí)訓(xùn)的優(yōu)勢

1.1“雙路徑”實(shí)訓(xùn)的內(nèi)涵

“雙路徑”實(shí)訓(xùn)是指學(xué)生在校期間同時(shí)進(jìn)行理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐訓(xùn)練的一種教學(xué)模式。它將課堂教學(xué)與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，讓學(xué)生通過實(shí)踐活動(dòng)來深化對理論知識的理解和應(yīng)用。在“雙路徑”實(shí)訓(xùn)中，學(xué)生將在校內(nèi)進(jìn)行理論學(xué)習(xí)，并在校外實(shí)踐場地或?qū)嵙?xí)單位進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練，以提高他們的綜合能力和實(shí)際應(yīng)用能力。這種實(shí)訓(xùn)模式旨在使學(xué)生在校期間就能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)工作環(huán)境，培養(yǎng)他們的實(shí)踐能力，提升就業(yè)競爭力。同時(shí)，“雙路徑”實(shí)訓(xùn)也有助于學(xué)生將理論知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，更好地理解和應(yīng)用所學(xué)內(nèi)容。

1.2開展“雙路徑”實(shí)訓(xùn)的優(yōu)勢

隨著市場競爭的加劇和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)已成為高職教育的重要組成部分。然而，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式往往難以滿足學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)需求。因此，為了提高學(xué)生的實(shí)踐能力，讓他們在校期間就能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)工作環(huán)境，我們引入了“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式。

“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式是指學(xué)生在校期間同時(shí)進(jìn)行理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐訓(xùn)練，并將實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐相結(jié)合，以提高學(xué)生的綜合能力和實(shí)際應(yīng)用能力。在高職市場營銷專業(yè)教學(xué)中，這一實(shí)訓(xùn)模式的引入具有重要優(yōu)勢。

首先，“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式能夠使學(xué)生更深入地理解課程內(nèi)容。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)往往只停留在理論層面，學(xué)生很難將知識運(yùn)用到實(shí)踐中。而通過實(shí)訓(xùn)，學(xué)生能夠親身參與市場調(diào)研、策劃推廣活動(dòng)等實(shí)際工作，深入了解市場營銷的實(shí)際操作過程，從而更好地理解課程內(nèi)容。

其次，“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。市場營銷工作往往需要團(tuán)隊(duì)合作，而通過實(shí)訓(xùn)，學(xué)生能夠與同學(xué)們一起進(jìn)行項(xiàng)目策劃、分工合作，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識和能力。這不僅有助于學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)，也為他們將來步入職場后的工作打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

最后，“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式提升了學(xué)生的就業(yè)競爭力。市場營銷行業(yè)對于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的要求較高，而通過實(shí)訓(xùn)，學(xué)生能夠在校期間積累豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提升自己的就業(yè)競爭力。同時(shí)，實(shí)訓(xùn)還能夠幫助學(xué)生建立起良好的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)，為他們未來的就業(yè)提供更多機(jī)會(huì)。

綜上所述，“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式在高職市場營銷專業(yè)教學(xué)中的實(shí)踐具有重要意義。通過實(shí)訓(xùn)，學(xué)生能夠更深入地理解課程內(nèi)容，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提升就業(yè)競爭力。我們相信，這一實(shí)訓(xùn)模式的引入將為高職市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)提供更加有效的途徑，為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2“雙路徑”實(shí)訓(xùn)在高職市場營銷專業(yè)教學(xué)的實(shí)踐

對于市場營銷專業(yè)而言，實(shí)訓(xùn)應(yīng)該以項(xiàng)目為方向，通過實(shí)訓(xùn)完成各方面的知識與能力。因此，在開展“雙路徑”實(shí)訓(xùn)時(shí)可采用工學(xué)結(jié)合模式。

2.1教學(xué)目標(biāo)

任何方式都必須要樹立正確的教學(xué)目標(biāo)，開展“雙路徑”實(shí)訓(xùn)時(shí)應(yīng)以培養(yǎng)專業(yè)能力與職業(yè)能力為目標(biāo)。從現(xiàn)實(shí)情況來看，許多院校重專業(yè)能力而忽視職業(yè)能力，導(dǎo)致學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)不高。開展“雙路徑”教學(xué)，培養(yǎng)職業(yè)能力成為主要目標(biāo)之一，形成 “專業(yè)能力+職業(yè)能力”的課程體系。換而言之，開展“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)的目標(biāo)，就是在專業(yè)能力培養(yǎng)基礎(chǔ)上增加職業(yè)能力，在雙目標(biāo)基礎(chǔ)上開展實(shí)訓(xùn)課程。

2.2教學(xué)內(nèi)容

為了實(shí)現(xiàn)“雙”目標(biāo)，需要有針對性確定“雙”教學(xué)內(nèi)容，依據(jù)市場營銷專業(yè)要求合理設(shè)置課程內(nèi)容。

（1）調(diào)查市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位，主要涉及到市場調(diào)查員、銷售員、策劃員、市場督察員、客戶員等。

（2）不同崗位都有自己的工作任務(wù)，都有自己的過程，應(yīng)在此基礎(chǔ)上分析職業(yè)能力的要求。比如銷售崗位，并非單純歸結(jié)為銷售，還分成電銷、現(xiàn)場銷售等，其中現(xiàn)場銷售主要是在現(xiàn)實(shí)中去尋找客戶、當(dāng)面對客戶進(jìn)行推銷洽談，最終達(dá)成交易。電銷就是利用媒體平臺推銷產(chǎn)品，得到客戶的認(rèn)可后達(dá)成交易。由此可見，各個(gè)崗位所需職業(yè)能力包含多個(gè)方面，除了交流溝通能力，還應(yīng)包含承受挫折能力、人際交往能力、適應(yīng)能力等。在市場營銷課程內(nèi)容設(shè)置時(shí)，就應(yīng)該設(shè)置人際交往、溝通項(xiàng)目等教學(xué)內(nèi)容。

（3）歸納總結(jié)，確定培養(yǎng)職業(yè)能力的項(xiàng)目。對各就業(yè)崗位深入分析，從中歸納出培養(yǎng)職業(yè)能力的教學(xué)內(nèi)容，主要包含營銷員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、職業(yè)道德、自我認(rèn)知、表達(dá)能力等，針對這些教學(xué)內(nèi)容合理設(shè)置實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，以此實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)。

2.3實(shí)施過程

為了探討“雙路徑”在市場營銷專業(yè)的實(shí)踐，以“公開競爭環(huán)境下開展銷售與采購活動(dòng)”為例，其教學(xué)實(shí)踐過程如下所示：

2.3.1準(zhǔn)備階段

任何課程教學(xué)都應(yīng)提前做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作，“雙路徑”教學(xué)模式也不例外。當(dāng)項(xiàng)目開始前，教師對此次實(shí)訓(xùn)相關(guān)知識進(jìn)行講授，主要是包含營銷與采購相關(guān)文件的規(guī)劃和制作、交易過程的注意事項(xiàng)等。如果條件允許，可讓校企合作企業(yè)營銷部安排專業(yè)導(dǎo)師到班指導(dǎo)；如果不能當(dāng)面指導(dǎo)，也可以給予業(yè)余指導(dǎo)。將學(xué)生按照每2人為一個(gè)小組，每個(gè)組視為一家公司。當(dāng)小組分好后，就將小組按照賣家和買家分成兩類，為了維持市場秩序和順利交易，由老師牽頭組建市場督導(dǎo)小組。當(dāng)機(jī)構(gòu)組建好后，賣家開始著手準(zhǔn)備自己的公司準(zhǔn)備銷售什么產(chǎn)品，并制定產(chǎn)品目錄；買家且依據(jù)自己公司所需擬定采購清單；無論是買家還是賣家，在準(zhǔn)備過程中都時(shí)刻與指導(dǎo)老師（包括校內(nèi)老師和企業(yè)導(dǎo)師）保持聯(lián)系，有不明白之處咨詢老師，從而解決準(zhǔn)備工作中所遇難題。而市場督導(dǎo)應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況準(zhǔn)備采購清單，擬定評分細(xì)則。

2.3.2實(shí)施階段

教師任市場督導(dǎo)組長，其他督導(dǎo)員為監(jiān)督與評分員，對其他公司（小組）進(jìn)行評分，評出綜合得分。采購過程為督導(dǎo)提議、賣方展示產(chǎn)品和報(bào)價(jià)、買方針對產(chǎn)品和價(jià)格提問、買賣雙方達(dá)成成交協(xié)議。下面對采購過程各公司的工作進(jìn)行闡述：

（1）督導(dǎo)提議：督導(dǎo)作為交易的中間人，按照采購需求提議采購某種商品，擬銷售與采購的公司則舉手示意，從而達(dá)成交易前的認(rèn)知。

（2）賣方展示產(chǎn)品和報(bào)價(jià)：由賣方闡述產(chǎn)品的特性及公司服務(wù)等，并對產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)價(jià)。

（3）買方針對產(chǎn)品和價(jià)格提問：買方結(jié)合公司所需，針對產(chǎn)品與價(jià)格提出問題，由賣方針對問題回答。

（4）買賣雙方達(dá)成成交協(xié)議：當(dāng)賣方的回答讓買方比較滿意，而且對產(chǎn)品價(jià)格也滿意時(shí)，雙方就會(huì)針對該產(chǎn)品交易達(dá)成一致，從而簽訂購銷協(xié)議。

2.3.3總結(jié)階段

當(dāng)實(shí)踐階段結(jié)束后，教師對整個(gè)過程進(jìn)行總結(jié)，對各組實(shí)訓(xùn)情況分析評價(jià)，依據(jù)各組表現(xiàn)與得分點(diǎn)評。教師在總結(jié)時(shí)，主要針對理論知識與實(shí)踐知識的結(jié)合、職業(yè)道德、專業(yè)知識的運(yùn)用、競爭主動(dòng)性、展現(xiàn)力、表達(dá)力等方面。通過教師評價(jià)，讓學(xué)生專業(yè)能力和職業(yè)能力得到提升。

2.4總結(jié)與評估

在開展“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)時(shí)，應(yīng)注重對結(jié)果進(jìn)行總結(jié)評估，在此基礎(chǔ)上改進(jìn)項(xiàng)目教學(xué)。此次教學(xué)目標(biāo)是為提高學(xué)生的專業(yè)技能與職業(yè)能力，提高其綜合能力。當(dāng)學(xué)生擁有這些素養(yǎng)，畢業(yè)后就能盡快適應(yīng)工作，提高在工作崗位的自信心、心理素質(zhì)、協(xié)同合作等各方面素質(zhì)。

3提高高職市場營銷專業(yè)“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)效率之思考

在高職市場營銷專業(yè)開展“雙路徑”實(shí)訓(xùn)，既能提升學(xué)生專業(yè)能力和職業(yè)能力，還能滿足人才市場的需求。但是要在“雙路徑”實(shí)訓(xùn)中提高教學(xué)質(zhì)量，還必須要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.1以專業(yè)認(rèn)知為主線，細(xì)分崗位任務(wù)

在開展實(shí)訓(xùn)教學(xué)時(shí)，應(yīng)以專業(yè)認(rèn)知作為主線，逐漸提高學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)知度。而且，不同年輕的學(xué)生的方向存在差異。比如新生主要是引導(dǎo)學(xué)生對實(shí)訓(xùn)產(chǎn)生興趣，大二大三應(yīng)通過核心課程實(shí)踐，提高學(xué)生專業(yè)認(rèn)知，提升其專業(yè)能力和職業(yè)能力。

從“雙路徑”實(shí)訓(xùn)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在專業(yè)認(rèn)知和專業(yè)能力培養(yǎng)方面采用沙盤訓(xùn)練及同輩交流等多種模式，都能夠明顯提高學(xué)習(xí)知識的效果。其中最佳方式是邀請?jiān)搶I(yè)已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生到校分享對專業(yè)的認(rèn)知與看法，在學(xué)生間引起共鳴，有效提升學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)同感。只要提高學(xué)生對該專業(yè)的認(rèn)知度，清晰認(rèn)識到市場營銷專業(yè)的要求，就能夠有針對性提高自身職業(yè)能力。

在“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式上，課程采用營銷沙盤等競技性和操作性的項(xiàng)目，以此吸引學(xué)生對該專業(yè)的興趣。在制定項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)將項(xiàng)目任務(wù)細(xì)分成多個(gè)小項(xiàng)目，比如“訂單獲取”崗位，可以細(xì)分成終端銷售、機(jī)構(gòu)銷售、新業(yè)務(wù)銷售等崗位，讓學(xué)生參與各個(gè)細(xì)分崗位，就能夠全面了解基層市場，了解銷售管理崗位的作用、類型及發(fā)展等，全面提高學(xué)生職業(yè)能力。

3.2“專業(yè)+職業(yè)項(xiàng)目”相結(jié)合，提高學(xué)生綜合實(shí)力

在人才市場競爭白熱化的態(tài)勢下，畢業(yè)生必須要具有職業(yè)競爭力。而培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)競爭力，專業(yè)技能和職業(yè)技能訓(xùn)練是重要途徑。在“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)中應(yīng)合理選擇項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)專業(yè)+職業(yè)相結(jié)合的實(shí)訓(xùn)目標(biāo)。

（1）基于專業(yè)能力訓(xùn)練為目標(biāo)；在“雙路徑”實(shí)現(xiàn)教學(xué)模式下，應(yīng)徹底破除傳統(tǒng)知識系統(tǒng)，將提高學(xué)生的專業(yè)能力作為實(shí)訓(xùn)目標(biāo)。比如開展《談判與推銷技術(shù)》實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目時(shí)，按照傳統(tǒng)方式就是按照“先推銷后談判”的教學(xué)模式，在“雙路徑”實(shí)訓(xùn)時(shí)采用項(xiàng)目定制模式開展教學(xué)，從專業(yè)化銷售—演繹型—行動(dòng)能力三條主線展開。

以能力訓(xùn)練為實(shí)訓(xùn)目標(biāo)，并非只是讓學(xué)生單向吸收知識，而是讓學(xué)生結(jié)合企業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷去嘗試分析問題和解決問題，同時(shí)結(jié)合探索自我評估，主動(dòng)學(xué)習(xí)專業(yè)知識。

（2）基于職業(yè)能力訓(xùn)練為目標(biāo)；在“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式中，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力是一個(gè)重要目標(biāo)。職業(yè)能力訓(xùn)練內(nèi)容較多，主要包含對工作與生活的熱情、工作責(zé)任心與敬業(yè)精神、正確處理人際沖突及工作習(xí)慣等。采用項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，能夠有效提高學(xué)生的責(zé)任意識、協(xié)同合作意識、人際關(guān)系等各方面能力，為就業(yè)參加工作奠定基礎(chǔ)。

3.3優(yōu)化實(shí)訓(xùn)資源，豐富實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

采用“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)一個(gè)重要優(yōu)勢就是企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)參與，因此必須不斷優(yōu)化實(shí)訓(xùn)資源；高職院校可與區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、協(xié)會(huì)達(dá)成校企合作，建立良好的互動(dòng)關(guān)系，借助企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)共享市場營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)資料，豐富實(shí)訓(xùn)資源庫，提高使用資源的效率。實(shí)訓(xùn)資源得到大幅豐富，就能夠彌補(bǔ)高職院校與人才市場需求的脫鉤，才能培養(yǎng)出社會(huì)需求型市場營銷人才。

同時(shí)，市場營銷專業(yè)還應(yīng)積極走出校門，多種形式開展校企合作，與區(qū)域內(nèi)的大小企業(yè)建立互動(dòng)關(guān)系，保持密切合作，為“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)建立“訂單式”項(xiàng)目。在企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)的參與下，開發(fā)出基于課程的合作新模式，將企業(yè)項(xiàng)目以課程形式進(jìn)入課堂，有效拓展“雙路徑”實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。事實(shí)上，“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式與“課企合作”實(shí)訓(xùn)模式比較相似，這種模式不但確保項(xiàng)目穩(wěn)定性，還能豐富教學(xué)內(nèi)容，充分考慮學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)三方利益，所培養(yǎng)人才不僅具有專業(yè)能力還具有職業(yè)能力。

4結(jié)束語

在高職院校的市場有效專業(yè)教學(xué)中，實(shí)踐教學(xué)屬于重要內(nèi)容，更是培養(yǎng)學(xué)生技能的有效途徑。采用“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式，學(xué)生成為課堂主體，教師為主導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)了學(xué)生在課堂上的主體地位。因此，市場營銷專業(yè)應(yīng)高度重視“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，并在課堂上不斷應(yīng)用和實(shí)踐，探索出提高該教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并針對教情和學(xué)情采取強(qiáng)化措施，為社會(huì)培養(yǎng)出更多更好的市場營銷人才。

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