[摘 要] 從環(huán)境心理學(xué)視角出發(fā)，采用定量和定性相結(jié)合的研究方法，分析社交行為和書(shū)店滿意度之間的關(guān)系。首先，對(duì)樣本（N=1604）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果執(zhí)行分層多重線性回歸，研究發(fā)現(xiàn)社交行為能夠顯著正向預(yù)測(cè)滿意度；其次，對(duì)新型書(shū)店讀者（N=16）展開(kāi)半結(jié)構(gòu)化訪談，通過(guò)演繹和歸納方法，得出書(shū)店滿意度的形成路徑：書(shū)店環(huán)境搭建公共領(lǐng)域—文化距離縮減讀者間社交距離—社會(huì)支持產(chǎn)生書(shū)店空間依戀；最后，為書(shū)店布局和社交活動(dòng)提出兩方面建議。

[關(guān)鍵詞] 新型書(shū)店 社交行為 書(shū)店滿意度 環(huán)境心理學(xué) 分層線性回歸

Does Social Behavior Predict Bookstore Satisfaction？ ——A Mixed Study from an Environmental Psychology Perspective

Li Shuoshuo Xu Jian

（School of Media and Communication，Shanghai Jiao Tong University，Shanghai，200240）

[Abstract] From the perspective of environmental psychology，this study employed the quantitative and qualitative methods to examine the relationship between social behavior and bookstore statisfaction. Firstly，the hierarchical multiple linear regression was conducted on the sample（N=1604） collected by questionaire survey，revealing that social behavior significantly and positively predicts satisfaction. Additionally，semi-structured interviews were conducted with reader（N=16）. The findings suggest that bookstore satisfaction is formed through the following paths： the bookstore environment building the public sphere，cultural distance reducing the social distance between readers，and social support generating bookstore spatial attachment，which contributes to overall satisfaction. Suggestions are proposed based on these findings.

[Key words] New bookstores Social behavior Bookstore satisfaction Environmental psychology Hierarchical linear regression

實(shí)體書(shū)店行業(yè)轉(zhuǎn)型的車輪如陷泥淖。《2020—2021年度中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，年內(nèi)中國(guó)新開(kāi)書(shū)店4061家、關(guān)閉1573家，新開(kāi)為關(guān)閉店數(shù)的2.6倍[1]。表面數(shù)字的確令人振奮，卻難掩行業(yè)背后的舉步維艱。2022年中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)994家書(shū)店進(jìn)行調(diào)查，34.71%的書(shū)店表示“現(xiàn)金流已受影響，難以為繼”[2]?！?022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，實(shí)體書(shū)店渠道零售圖書(shū)碼洋同比下降37.22% [3]。為緩解這一問(wèn)題，國(guó)家新聞出版署在《關(guān)于做好2023年印刷發(fā)行重點(diǎn)管理工作的通知》中強(qiáng)調(diào)“做優(yōu)做強(qiáng)一批特色書(shū)店，支持實(shí)體書(shū)店參與政府購(gòu)買(mǎi)公共文化服務(wù)項(xiàng)目和公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”[4]。中宣辦和文旅辦聯(lián)合印發(fā)相關(guān)通知，支持將實(shí)體書(shū)店提供的常態(tài)化公共文化服務(wù)納入政府購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)性目錄或具體購(gòu)買(mǎi)目錄[5]。

外部補(bǔ)助扶持固然能幫助實(shí)體書(shū)店行業(yè)渡過(guò)短期的難關(guān)，而長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展又將何以實(shí)現(xiàn)？陳含章認(rèn)為書(shū)店面臨4個(gè)問(wèn)題：（1）顧客減少；（2）經(jīng)營(yíng)成本上漲；（3）盜版書(shū)沖擊；（4）書(shū)店經(jīng)營(yíng)觀念落后于讀者需求[6]。上述問(wèn)題可以進(jìn)一步劃分成外生性（2）、（3）和內(nèi)生性問(wèn)題（1）、（4）。國(guó)家在解決外生性問(wèn)題方面下了不少功夫，2016年中宣部等11部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》便是有力之舉，獎(jiǎng)勵(lì)、貼息、項(xiàng)目補(bǔ)助、圖書(shū)批發(fā)和零售環(huán)節(jié)免增值稅等一攬子措施相繼出臺(tái)[7]，為書(shū)店有效分擔(dān)經(jīng)營(yíng)成本上漲的壓力；另外，立法、行政和司法機(jī)構(gòu)在盜版圖書(shū)印刷、線下銷售、網(wǎng)絡(luò)傳播等鏈條上嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為等市場(chǎng)亂象，為書(shū)店圖書(shū)銷售正本清源。這些舉措的確有效，但尚不足以拯救實(shí)體書(shū)店于危難。

1 書(shū)店轉(zhuǎn)型相關(guān)文獻(xiàn)梳理

何以救市？緩解內(nèi)生性問(wèn)題方是良藥。諸多學(xué)者紛紛呼吁實(shí)體書(shū)店革新經(jīng)營(yíng)觀念，洞察讀者需求，盡早開(kāi)啟轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取留住最后一批書(shū)店粉絲。往何處轉(zhuǎn)？一些學(xué)者提出全力打造城市社交型書(shū)店，一來(lái)緩解書(shū)店轉(zhuǎn)型這一棘手難題，大幅增加客流；二來(lái)為都市社會(huì)關(guān)系淡漠問(wèn)題提出中國(guó)式解決方案。2017年，陽(yáng)雨秋提出實(shí)體書(shū)店應(yīng)該從圖書(shū)銷售空間轉(zhuǎn)變至社會(huì)公共空間，便于各社會(huì)群體進(jìn)行文化交流[8]。同年，黎明引入列斐伏爾（Lefebvre）的空間生產(chǎn)理論，斷言新型實(shí)體書(shū)店提供的社交型消費(fèi)體驗(yàn)，是電商購(gòu)書(shū)所不可替代的[9]。隨后，不同學(xué)者從多個(gè)學(xué)科理論視角出發(fā)，展示了書(shū)店轉(zhuǎn)型社交空間的路徑與邏輯。如在場(chǎng)景理論下，讀者進(jìn)店消費(fèi)的不僅是初級(jí)的圖書(shū)，更重要的是氛圍和社交帶來(lái)的愉悅感場(chǎng)景[10]；還有學(xué)者借助戈夫曼（Goffman）的擬劇理論，提出書(shū)店扮演了社交“前臺(tái)”的關(guān)鍵角色[11]，輔助完成讀者的自我呈現(xiàn)[12]；在氣氛美學(xué)的討論中，書(shū)店社交成為具身體驗(yàn)的文化符號(hào)[13]；結(jié)合馬斯洛（Maslow）的需求層次理論，崔明和馬童認(rèn)為文化社交注定將成為當(dāng)代實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的風(fēng)口[14]；也有學(xué)者結(jié)合第三場(chǎng)所理論，提出實(shí)體書(shū)店應(yīng)從氛圍、業(yè)態(tài)、互動(dòng)等角度入手，全力打造第三場(chǎng)所[15]，呼吁書(shū)店主動(dòng)參與構(gòu)筑人與人的關(guān)系，從“物的空間”轉(zhuǎn)變至“人的空間”[16]。

書(shū)店轉(zhuǎn)型文化社交空間的理論基礎(chǔ)逐漸扎實(shí)，但礙于缺少檢驗(yàn)，社交行為與書(shū)店滿意度間的關(guān)系尚不明了，書(shū)店的社交空間轉(zhuǎn)型究竟是學(xué)者們的一廂情愿，還是讀者們的眾望所歸？為此，本文從環(huán)境心理學(xué)視角，設(shè)計(jì)定量與定性相結(jié)合的驗(yàn)證思路，為我國(guó)書(shū)店轉(zhuǎn)型路徑提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)支持。

環(huán)境心理學(xué)將環(huán)境與個(gè)體行為的關(guān)系概念化，是研究環(huán)境與人的行為和心理之間關(guān)系的應(yīng)用社會(huì)心理學(xué)，提倡在物理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的雙重背景下理解個(gè)體或群體的行為。本文借助其分析書(shū)店環(huán)境-社交行為-書(shū)店滿意度的線性關(guān)系。書(shū)店環(huán)境可以進(jìn)一步劃分為物理環(huán)境和社交環(huán)境。物理環(huán)境方面，書(shū)店的空間布局、裝飾和整體氛圍以直觀感知的方式影響消費(fèi)者的空間感受[17]，張（Zhang）等人 [18]的研究亦證明了這一結(jié)論。具體來(lái)看，有研究發(fā)現(xiàn)聲音、光線、氣味等通過(guò)感官刺激影響體育場(chǎng)館的滿意度[19]；裝飾氛圍和書(shū)籍報(bào)刊則為咖啡館內(nèi)不同群體的交流提供可能[20]。建筑心理學(xué)認(rèn)為引起個(gè)體心理體驗(yàn)的，不只是作為建筑物的物理空間，更主要是使用該建筑空間的人及其活動(dòng)。然而，與物理環(huán)境和消費(fèi)者行為關(guān)系的大量研究相比，社交環(huán)境則為學(xué)界所忽視[21]。社交環(huán)境與書(shū)店內(nèi)其他讀者和服務(wù)者的友好程度相關(guān)[22]，正向影響讀者對(duì)文化空間的感知價(jià)值[23]，后來(lái)，沃爾斯（Walls）進(jìn)一步確認(rèn)社交環(huán)境對(duì)情感價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值的正向作用[24]。社交行為按照對(duì)象分，既有與書(shū)店其他讀者的社交，又包括與店員的社交[25]；按照互動(dòng)程度可以分為輕度（如揮手、點(diǎn)頭、微笑）、中度（如短暫交談）和深度社交（如相互幫助、交換物品）[26]。一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)不同服務(wù)場(chǎng)景下積極的顧客間（Customer-to-Customer）互動(dòng)[27]、顧客員工間（Custom-to-Employee）互動(dòng)[28]均帶來(lái)更高的滿意度。通過(guò)以上梳理可以看出：其他文化空間實(shí)證研究偏多，書(shū)店研究偏少；國(guó)外研究偏多，國(guó)內(nèi)文化背景下的研究偏少。本文擬采用分層多重線性回歸，試圖確認(rèn)社交行為對(duì)書(shū)店滿意度的預(yù)測(cè)強(qiáng)度與方向。然后再行訪談，在演繹的基礎(chǔ)上通過(guò)歸納法，總結(jié)讀者的社交行為對(duì)書(shū)店滿意度的傳導(dǎo)介質(zhì)。綜上，本文提出兩個(gè)研究問(wèn)題：（1）我國(guó)文化背景下社交行為能否預(yù)測(cè)書(shū)店滿意度？（2）社交行為對(duì)書(shū)店滿意度的深層影響機(jī)制又是怎樣？

2 研究方法

2.1 定義

本文著重探討新型書(shū)店，借鑒侯宏虹[29]的定義，將近年興起的“書(shū)店+咖啡”“書(shū)店+文創(chuàng)”歸為“新型書(shū)店”，它們區(qū)別于僅提供圖書(shū)銷售功能的傳統(tǒng)書(shū)店，拓展出新的服務(wù)業(yè)態(tài)和場(chǎng)所功能。

2.2 問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查自2023年1月11日至2023年2月23日在問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行。數(shù)據(jù)清洗共三輪：第一輪，注意力篩查、邏輯比對(duì)篩查；第二輪，篩選出“擁有自己常去的一家新型書(shū)店”的樣本，便于變量的有效測(cè)量；第三輪，將答題時(shí)間低于200秒的問(wèn)卷剔除，最終保留1604份問(wèn)卷，綜合有效率45.83%。受訪者中男性占比48%，本科學(xué)歷占比65.96%，年齡介于12—81歲（M=36.32，SD=11.415）。

自變量共8個(gè)，其中6個(gè)屬于書(shū)店環(huán)境、2個(gè)屬于社交行為。環(huán)境心理學(xué)認(rèn)為環(huán)境包括物理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境[30]，具體來(lái)說(shuō)，物理環(huán)境指建筑本身，如裝飾、光線等；社會(huì)環(huán)境指人際接觸，如鄰居、同處某空間的其他顧客等。環(huán)境自變量改編自張等人 [31]以及沃爾斯 [32]，設(shè)置感知環(huán)境放松程度（M=4.19，SD=0.611）、感知裝飾風(fēng)格（M=4.22，SD=0.771）、感知噪聲水平（M=3.81，SD=0.837）、店員友好程度（M=4.19，SD=0.757）、讀者友好程度（M=4.03，SD=0.735）、讀者互相尊重程度（M=4.14，SD=0.748）。社交行為是本文的核心變量，其測(cè)量改編自杜·托伊特（Du Toit）等人[33]，同時(shí)考慮中國(guó)文化背景，設(shè)置輕度社交行為（M=3.60，SD=0.899）和中度社交行為（M=3.34，SD=0.945）。因變量為滿意度（M=4.10，SD=0.503），改編自張等人 [34]，設(shè)置6個(gè)問(wèn)項(xiàng)，克倫巴赫系數(shù)（Cronbach’ s α）為0.738，KMO值為0.829，巴特利特球形檢驗(yàn)顯著性小于0.001，適合進(jìn)行因子分析，使用最大方差法旋轉(zhuǎn)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷均大于0.5。以上變量均采用李克特5級(jí)量表測(cè)量。

控制變量共5個(gè)，性別、教育程度為分類變量，在投入回歸模型前先轉(zhuǎn)為虛擬變量：性別以女性為參照組，設(shè)置1組虛擬變量。教育程度以本科為參照組，設(shè)置兩組虛擬變量：大專及以下、研究生及以上；年齡、收入視為連續(xù)變量。

數(shù)據(jù)分析使用SPSS 26進(jìn)行分層多重回歸分析，采用強(qiáng)迫進(jìn)入變量法（Enter），符合本文分層投入變量的研究設(shè)計(jì)[35]。

2.3 深度訪談

在定量研究之后，本文采用半結(jié)構(gòu)化訪談法，通過(guò)歸納法對(duì)前期演繹的結(jié)論進(jìn)行邏輯驗(yàn)證。訪談?dòng)?023年9月5日至9月20日進(jìn)行，訪談對(duì)象共16位（見(jiàn)表1），均采用線下一對(duì)一方式進(jìn)行，單次訪談時(shí)間為25—36分鐘不等，訪談總時(shí)長(zhǎng)472分鐘。經(jīng)受訪者同意，過(guò)程中均進(jìn)行錄音，同時(shí)手寫(xiě)筆記記錄關(guān)鍵詞。訪談提綱主要包含對(duì)新型書(shū)店的整體評(píng)價(jià)、自身社交需求、書(shū)店社交經(jīng)歷與看法3個(gè)方面。訪談第一部分以新型書(shū)店的評(píng)價(jià)開(kāi)場(chǎng)，用輕松寬泛的話題開(kāi)場(chǎng)能使受訪者放松并逐漸進(jìn)入狀態(tài)[36]；第二部分社交需求是鋪墊，為下一部分準(zhǔn)備話題和發(fā)掘線索；第三部分社交經(jīng)歷為訪談主體，鼓勵(lì)受訪者回憶書(shū)店空間內(nèi)發(fā)生的社交經(jīng)歷，引發(fā)更深入的思考，目的是將實(shí)證研究中無(wú)法回答的問(wèn)題填補(bǔ)完整，如社交行為對(duì)滿意度影響路徑中個(gè)體心理變化。

3 回歸分析

3.1 模型構(gòu)建

在模型（1）中，人口學(xué)變量作為控制變量，研究性別差異（男性與女性的對(duì)比SFM）、年齡（AG）、教育程度差異（大專及以下amp;本科ECB、研究生及以上amp;本科EPB）、收入（IC）對(duì)書(shū)店滿意度（DS）的影響：

DS = β0，1 + β1，1 SFM + β2，1 AG + β3，1ECB + β4，1

EPB + β5，1 IC + ε1 #（1）

為了驗(yàn)證感知環(huán)境放松程度（ER）、感知裝飾風(fēng)格（DA）、感知噪聲水平（ND）、店員友好程度（EF）、讀者友好程度（CF）、讀者互相尊重程度（CR）6個(gè)書(shū)店環(huán)境要素對(duì)因變量的影響，構(gòu)建模型（2）：

DS = β0，2 + β1，2 SFM + β2，2 AG + β3，2 ECB + β4，2

EPB + β5，2 IC + β6，2 ER + β7，2 DA + β8，2 ND

+ β9，2 EF + β10，2 CF + β11，2 CR + ε2#（2）

在控制以上所有變量的基礎(chǔ)上，為了明確輕度社交行為（LSB）和中度社交行為（MSB）對(duì)滿意度的預(yù)測(cè)程度，構(gòu)建模型（3）：

DS = β0，3 + β1，3 SFM + β2，3 AG + β3，3 ECB + β4，3

EPB + β5，3 IC + β6，3 ER + β7，3 DA + β8，3 ND

+ β9，3 EF + β10，3 CF + β11，3 CR + β12，3 LSB+

β13，3 MSB +ε3#（3）

3.2 回歸結(jié)果

表2展示了除人口學(xué)控制變量以外的各變量間相關(guān)系數(shù)，可以看出各變量間相關(guān)性均小于0.7，呈現(xiàn)中低度相關(guān)，基本沒(méi)有多元共線性問(wèn)題。

最終模型Durbin-Watson檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為1.916，顯示預(yù)測(cè)變量間相關(guān)系數(shù)接近0，殘差項(xiàng)間自相關(guān)程度較低，符合多重回歸分析的前提。容忍度（Tol，0-1之間，越接近0則共線性問(wèn)題越嚴(yán)重）最低為0.546；方差膨脹因子（VIF，大于10則有嚴(yán)重共線性問(wèn)題）均在2以下，基本不存在多元共線性現(xiàn)象。最后，F(xiàn)值為120.947（plt;0.001），回歸模型整體解釋量達(dá)到顯著水平[37]。

3.3 分 析

人口學(xué)變量對(duì)滿意度預(yù)測(cè)強(qiáng)度較弱，見(jiàn)表3。模型一中，僅收入正向顯著預(yù)測(cè)書(shū)店滿意度。模型二中，僅年齡顯著預(yù)測(cè)滿意度。模型三中，性別（男=1）回歸系數(shù)為負(fù)，表示女性對(duì)書(shū)店擁有較高的滿意度。

除人口學(xué)變量外，其余各解釋變量均能顯著預(yù)測(cè)滿意度。在模型三中，除讀者友好程度外，其他各自變量β值均超過(guò)0.1，展示出較強(qiáng)的正向預(yù)測(cè)能力。調(diào)整后R方為0.493，表示自變量對(duì)滿意度變異量的解釋度為49.3%，模型擬合優(yōu)度良好。

書(shū)店環(huán)境顯著正向預(yù)測(cè)滿意度。在模型二中，R方變化量為43.2%，即書(shū)店環(huán)境6個(gè)自變量使模型對(duì)于滿意度的解釋度提高了43.2%，說(shuō)明書(shū)店環(huán)境各要素對(duì)于受訪者滿意度的預(yù)測(cè)強(qiáng)度遠(yuǎn)高于控制變量。這與前人對(duì)于南京先鋒書(shū)店的研究結(jié)論基本一致[38]，物理景觀和人文空間共同建構(gòu)群體認(rèn)同的合理想象。

中國(guó)文化背景下社交行為顯著正向預(yù)測(cè)書(shū)店滿意度。將社交行為變量投入第三層回歸模型后，模型對(duì)書(shū)店滿意度變異量的解釋程度提高至49.3%，證明在人口學(xué)、書(shū)店環(huán)境之后用社交行為預(yù)測(cè)滿意度為正確的方向。盡管大量跨文化的研究證實(shí)東亞社會(huì)文化中陌生人社交強(qiáng)度相對(duì)較弱，然而，本文研究確認(rèn)了書(shū)店社交行為能夠正向顯著預(yù)測(cè)書(shū)店的滿意度，更多的社交行為帶來(lái)更高的空間滿意度，這個(gè)發(fā)現(xiàn)為當(dāng)下身陷困境的書(shū)店點(diǎn)亮轉(zhuǎn)型之路的明燈。

4 訪談結(jié)果與討論

定量結(jié)果證實(shí)了社交行為對(duì)于書(shū)店滿意度的預(yù)測(cè)能力，但仍遺留了重要問(wèn)題：從發(fā)生社交行為到形成書(shū)店滿意度，個(gè)體的深層心理機(jī)制發(fā)生了怎樣的變化？為發(fā)掘量化數(shù)據(jù)掩蓋下的細(xì)節(jié)，避免環(huán)境決定論的視野受限，本文進(jìn)一步探求書(shū)店空間中人以及人的活動(dòng)背后的機(jī)理，對(duì)16名書(shū)店用戶展開(kāi)訪談，將物質(zhì)、社會(huì)和心理三個(gè)要素的相互作用納入書(shū)店空間進(jìn)行重新審視。訪談結(jié)果的新發(fā)現(xiàn)，如文化距離與社交距離在書(shū)店空間內(nèi)的伸縮、空間依戀在滿意度形成中的重要影響，為定量研究補(bǔ)充了有效的證據(jù)支持。

4.1 公共空間鏈接社交傳統(tǒng)

新型書(shū)店作為現(xiàn)代城市公共空間滿足了讀者對(duì)人際交往的渴望。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為城市居民的社會(huì)行為是人際地緣關(guān)系的體現(xiàn)和精神交流的需求，顧客光顧傳統(tǒng)書(shū)店的到店目標(biāo)極為明確，目標(biāo)完成旋即離店，其他需求的靜默似乎成為不言而喻的環(huán)境規(guī)訓(xùn)；而在新型書(shū)店，舒適的氛圍、咖啡茶飲和閱讀交流活動(dòng)使到訪顧客離店的節(jié)奏慢下來(lái)，如此，一方面，將被都市生活擠壓殆盡的時(shí)間釋放出來(lái)，使閑時(shí)投入成為可能；另一方面，書(shū)店的休閑空間屬性被激發(fā)，為人際交往賦予地理空間上的內(nèi)涵。由此，新型書(shū)店為讀者間的社會(huì)交往提供了時(shí)間和空間上的雙重便利，成為當(dāng)代城市生活重要的公共空間。

受訪者M(jìn)L09談到：“我大學(xué)不是在這（上海）上的，所以朋友也不是很多，周末的時(shí)候，或者偶爾下班早覺(jué)得沒(méi)事干，都會(huì)來(lái)書(shū)店逛逛，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少人和我一樣”。當(dāng)讀者由被動(dòng)留存轉(zhuǎn)為主動(dòng)趨近，對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)，無(wú)形中已經(jīng)完成自身功能遷移，正如前人對(duì)廣州方所書(shū)店的研究：在這個(gè)過(guò)程中，完成了消費(fèi)者與空間的互動(dòng)[39]。受訪者M(jìn)L08表示：“書(shū)店那個(gè)暖暖的燈光，還有精心設(shè)置的裝飾物，我是挺喜歡這種氛圍的……我小時(shí)候都要坐在地上看書(shū)的，還會(huì)被店員趕來(lái)趕去的，現(xiàn)在讀者得到尊重了?！逼降乳_(kāi)放的空間為思想交流提供了住所?！拔壹覙窍戮陀幸患視?shū)店，每天都會(huì)經(jīng)過(guò)，我加入了它那個(gè)微信群，只要有讀書(shū)交流會(huì)啊分享會(huì)啊這種，我必去。上次xxx作家來(lái)了，我就在現(xiàn)場(chǎng)……和大家多交流交流讀書(shū)內(nèi)容，我覺(jué)得是很好的，交朋友嘛?！保⊿D04）這彰顯出新型書(shū)店正在實(shí)現(xiàn)哈貝馬斯（Habermas）之“以閱讀為中介，以交談為核心”[40]的社群功能。

公共空間與市民階層相互交織，新型書(shū)店集合了現(xiàn)代公共領(lǐng)域功能。古代城市的興起源自人類社會(huì)歷史上的第二次大分工（農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的分工），后來(lái)以雅典為代表的希臘涌現(xiàn)大量城市公共空間，成為集會(huì)和思想交流的場(chǎng)所。這與幾千年后哈貝馬斯提出的公共領(lǐng)域概念不謀而合。盡管大量學(xué)者針對(duì)此概念應(yīng)用于國(guó)內(nèi)社會(huì)環(huán)境的正當(dāng)性展開(kāi)辯論，但當(dāng)我們單純把公共領(lǐng)域的諸種機(jī)制類比到新型書(shū)店時(shí)，背后的邏輯便又走得通了：事實(shí)上哈貝馬斯倡導(dǎo)的“知性合理交往”[41]的確發(fā)生在書(shū)店空間中；再者，作為“平等”的空間，走進(jìn)書(shū)店的個(gè)體擱置了生活和工作中的身體姿態(tài)進(jìn)行共同范疇的交流。在城市社會(huì)心理學(xué)中，這種空間被定義為社會(huì)促進(jìn)空間，新型書(shū)店有助于身處其中的個(gè)人進(jìn)行溝通或交往。

4.2 文化距離遞進(jìn)社交距離

盡管前文論述了新型書(shū)店在搭建城市公共空間上的正當(dāng)性，但在城市的發(fā)展歷史中，集會(huì)廣場(chǎng)、公園、咖啡館等陸續(xù)出現(xiàn)，城市并不乏公共空間，市民社交行為的衰落引起的城市情感淡漠問(wèn)題愈演愈烈。緣何新型書(shū)店能夠打破環(huán)境心理學(xué)對(duì)于城市社交行為的失望？書(shū)籍是書(shū)店的排他性優(yōu)勢(shì)，基于知識(shí)交往的文化社交能夠拉近心理距離，在短時(shí)頻繁的社會(huì)接觸中形成雅各布斯（Jacobs）推崇的“相互信任氛圍”，激發(fā)市民在書(shū)店的非正式交往行為：

“（我）因?yàn)榻?jīng)常去讀書(shū)會(huì)，時(shí)間長(zhǎng)了就知道哪些人眼熟，大家得空了就約著一起看書(shū)，還討論過(guò)書(shū)會(huì)的主題，給老板提過(guò)建議。”（SD04）

“我記得有一次晚上9點(diǎn)多吧，下大雨，xx路上有一家書(shū)店還在開(kāi)著的，我就進(jìn)去了……后來(lái)雨小了，有個(gè)年長(zhǎng)點(diǎn)的阿姨要借傘給我，我沒(méi)要，我們也加了微信，從朋友圈知道她也住在附近?！保∕L01）

“……找了旁邊一位小伙子幫我搞的實(shí)名認(rèn)證，我當(dāng)時(shí)想的是喜歡看書(shū)的人還能信不過(guò)嘛”（ML04）

個(gè)人空間是環(huán)境心理學(xué)的重要概念?；魻栕钤鐚?duì)空間行為進(jìn)行了觀察式研究，將其劃分為四種：密切距離（0.15—0.45m）、個(gè)人距離（0.45—1.2m）、社會(huì)距離（1.2m—3.6m）、公共距離（3.6m—7.6m或更遠(yuǎn)）[42]。后來(lái)的研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)法等證實(shí)了環(huán)境變量和個(gè)體差異變量對(duì)個(gè)人空間的不同作用[43]，如相互吸引、相似的人格、共同的愛(ài)好能夠拉近人際距離。由此，上文關(guān)于文化交往遞進(jìn)社交距離的推測(cè)變得有跡可循。相似的閱讀興趣，“把互不認(rèn)識(shí)的人聚集一處，而這些人并不能以非公開(kāi)或私下的方式互相認(rèn)識(shí)”[44]，大大增加新型書(shū)店中人際交往發(fā)生的概率和頻率。再者，共同的閱讀愛(ài)好使讀者間具備某個(gè)方面的相似特征，此時(shí)伸縮有度的個(gè)人空間自適應(yīng)地調(diào)整至合適距離，降低他者入侵個(gè)人空間的可能，以此在和諧的場(chǎng)景感知中進(jìn)行空間再生產(chǎn)。刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型（Stimulus-Organism-Response，SOR）源于環(huán)境心理學(xué)，認(rèn)為刺激物首先對(duì)有機(jī)體的情緒或認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而促使其發(fā)生行為反應(yīng)，書(shū)店的物理空間和文化體驗(yàn)可被視作刺激物，通過(guò)書(shū)籍媒介降低個(gè)人空間心理距離，繼而引發(fā)非正式人際交往的行為反饋，構(gòu)成非正式的文化生活[45]。

4.3 社會(huì)支持生產(chǎn)空間依戀

書(shū)店催生公共領(lǐng)域環(huán)境，書(shū)店內(nèi)的社交距離也因文化行為而縮減，社交行為得以發(fā)生，最終問(wèn)題來(lái)到：以上種種如何影響書(shū)店空間滿意度？社會(huì)支持理論認(rèn)為個(gè)體從周圍社會(huì)獲得的支持包括表達(dá)性支持和工具性支持，受訪者M(jìn)L09看到書(shū)店不少人與其相似，以及ML08所說(shuō)“得到尊重了”均屬于表達(dá)性支持，即心理、情感、自尊方面的支持與認(rèn)同；而受訪者SD04口中的“討論過(guò)書(shū)會(huì)的主題”和ML04所說(shuō)的“實(shí)名認(rèn)證”則屬于工具性支持，即做出行動(dòng)協(xié)助解決問(wèn)題，這些問(wèn)題或許與書(shū)店服務(wù)內(nèi)容相關(guān)，抑或僅借助書(shū)店作為空間背景而發(fā)生，但這并不影響個(gè)體借助對(duì)他者的感知形成強(qiáng)烈空間認(rèn)同，左迪等人[46]的研究均證實(shí)了這一結(jié)論。

受訪者SD03談到：“一個(gè)人在家讀書(shū)和很多人在書(shū)店一起讀書(shū)的感覺(jué)是不一樣的，舉個(gè)例子，就好像是一個(gè)人學(xué)習(xí)和在教室或者圖書(shū)館和別人一起學(xué)習(xí)，對(duì)不，感覺(jué)不一樣?！?/p>

“我親身體驗(yàn)過(guò)，周末花半天時(shí)間待在書(shū)店，那出來(lái)之后整個(gè)人心理上是很滿足的，和去其他地方比如逛街肯定不是一種愉悅感，怎么說(shuō)呢，更高級(jí)，所以我現(xiàn)在周末只要沒(méi)事就會(huì)去書(shū)店，喝點(diǎn)東西看看書(shū)?！保⊿D01）

空間依戀（Place Attachment）被環(huán)境心理學(xué)用來(lái)解釋個(gè)體對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的心理情結(jié)[47]，包括對(duì)熟悉環(huán)境和社會(huì)聯(lián)系的依戀。如前所述，熟悉環(huán)境即書(shū)店的公共空間，社會(huì)聯(lián)系為店內(nèi)讀者間、讀者-店員間的社會(huì)支持行動(dòng)，共同促成讀者對(duì)書(shū)店空間的歸屬，即社交行為刺激用戶生成空間依戀，進(jìn)而傳導(dǎo)至?xí)隄M意度。這為社交行為對(duì)于滿意度的預(yù)測(cè)路徑補(bǔ)充了重要介質(zhì)。值得一提的是，這里的空間并非純粹以物理建筑為界，更是在此之上發(fā)展出情感上的“并不可見(jiàn)的邊界”[48]。梅羅維茨（Meyrowitz）認(rèn)為情境與群體行動(dòng)密不可分，在每一個(gè)社會(huì)情境中，人們都有自己行動(dòng)和情感的界限，換言之，一個(gè)人固然擁有多種社會(huì)角色，但當(dāng)其進(jìn)入書(shū)店空間后，光線、噪聲、裝飾等物理環(huán)境和周圍群體構(gòu)成的社交環(huán)境共同參加規(guī)訓(xùn)、刺激感官，喚醒情境中的行為想象，而后個(gè)體迅速調(diào)整角色至與書(shū)店情境同頻，合理滿足自身對(duì)于情境空間的享受和人際交往的需求，長(zhǎng)久作用之下，個(gè)體逐漸形成對(duì)空間的依戀心理。

5 對(duì)策建議與結(jié)論

本文在環(huán)境心理學(xué)的理論框架下，首先開(kāi)展定量研究，證實(shí)書(shū)店環(huán)境和社交行為對(duì)滿意度的顯著正向預(yù)測(cè)作用，其次對(duì)書(shū)店用戶進(jìn)行訪談，將物質(zhì)、社會(huì)和心理三個(gè)要素的相互作用納入書(shū)店背景，發(fā)現(xiàn)了定量研究未能探測(cè)到的用戶心理細(xì)節(jié)，如社交距離和空間依戀，為環(huán)境與社交行為對(duì)書(shū)店滿意度的影響機(jī)制賦予實(shí)際意義。本文發(fā)現(xiàn)，書(shū)店作為現(xiàn)代公共領(lǐng)域的集合體，書(shū)店內(nèi)的文化距離縮減了個(gè)人社交空間距離，由此引發(fā)文化社交行為頻次提高，隨后社交中的社會(huì)支持增強(qiáng)了個(gè)體對(duì)書(shū)店背景的空間依戀。

基于本文研究結(jié)論，結(jié)合前人所做環(huán)境心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，對(duì)書(shū)店的空間布局和社交活動(dòng)提出兩方面的對(duì)策與建議。

一方面，在物理環(huán)境打造上，空間布局宜寬敞松弛：擁擠的環(huán)境使個(gè)體更易感受到個(gè)人距離被侵犯，從而難以產(chǎn)生對(duì)周圍環(huán)境的信任和逗留意愿[49]。燈光宜明亮通透：避免為追求暖色調(diào)而采用過(guò)低色溫，相比暗淡的環(huán)境，光線充足的條件下親密接觸引起的不適感明顯更低[50]。設(shè)施布置宜層次錯(cuò)落：書(shū)架應(yīng)高低有序，兼顧視野開(kāi)闊和個(gè)人空間隱秘，當(dāng)房間設(shè)置隔擋物的時(shí)候，個(gè)體感到個(gè)人空間被侵犯的幾率降低[51]，因此，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者可以合理擺設(shè)書(shū)架、高腳凳、長(zhǎng)桌等充當(dāng)空間隔擋物。在社交環(huán)境營(yíng)造上，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)轉(zhuǎn)變保守思維，采取措施激發(fā)讀者交互行為，閱讀設(shè)施宜直面陳設(shè)：書(shū)店座椅應(yīng)增加面對(duì)面的設(shè)計(jì)，如一張圓桌配數(shù)把椅子、一條長(zhǎng)桌配對(duì)側(cè)直面式長(zhǎng)凳，既滿足了隔擋物的需要，又創(chuàng)造了非正式社交的機(jī)會(huì)。

另一方面，在社交活動(dòng)設(shè)計(jì)上，閱讀活動(dòng)內(nèi)容宜豐富多樣：以書(shū)籍為媒介的閱讀活動(dòng)能夠直接激發(fā)知識(shí)社交行為，正如受訪者SD04對(duì)于讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)的高參與度，筆者所在課題組在對(duì)上海市民進(jìn)行2022年閱讀狀況調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，27.02%的市民參加過(guò)讀書(shū)交流會(huì)活動(dòng)，表明具有社交屬性的閱讀活動(dòng)在大眾之中擁有超過(guò)期望的流行度，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該依托自身圖書(shū)資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)推出更多形式新穎、內(nèi)容充實(shí)的集體活動(dòng)，強(qiáng)化作者-讀者、讀者-讀者間交互行為，推動(dòng)閱讀主體間思想流動(dòng)。閱讀小組形式宜具備新鮮感：書(shū)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)創(chuàng)造性推動(dòng)閱讀社群與其他場(chǎng)所的有機(jī)融合，如閱讀小組進(jìn)博物館、進(jìn)農(nóng)田、進(jìn)工廠，此類活動(dòng)形式能夠有效激發(fā)閱讀者參與社交互動(dòng)的意愿，促進(jìn)文化+社交的良好互融。線上、線下閱讀社群宜雙向聯(lián)結(jié)：文化社群正在成為消費(fèi)者對(duì)書(shū)店品牌的新型感知內(nèi)容[52]，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)創(chuàng)新性聯(lián)動(dòng)線上線下閱讀社群，以線上小組引流注入線下，以線下活動(dòng)賦能維護(hù)線上社群，線上實(shí)時(shí)虛擬空間和線下延時(shí)實(shí)體空間可在轉(zhuǎn)化中相得益彰。

本文的不足之處主要在于研究方法的單薄，盡管社會(huì)調(diào)查能夠盡可能全面地反映用戶對(duì)于新型書(shū)店的態(tài)度和認(rèn)知，但囿于自我報(bào)告的形式，分析結(jié)果也許和實(shí)際結(jié)果略有偏差，本文已盡可能地避免偏差，如：（1）在問(wèn)卷調(diào)查階段，并非調(diào)查受眾對(duì)于任意新型書(shū)店的看法，而是詢問(wèn)是否有自己常去的一家新型書(shū)店；（2）在結(jié)果分析階段，執(zhí)行了嚴(yán)格的自相關(guān)和共線性診斷等一系列檢驗(yàn)方法；（3）采用半結(jié)構(gòu)化訪談來(lái)佐證研究結(jié)果。未來(lái)研究可以沿用環(huán)境心理學(xué)的經(jīng)典研究方法—實(shí)驗(yàn)法，或觀察法進(jìn)行后續(xù)驗(yàn)證，如在同一書(shū)店設(shè)置不同的物理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，測(cè)量社交行為的發(fā)生頻次等，為相關(guān)研究補(bǔ)充更多證據(jù)支持。

注 釋

[1] 人民財(cái)評(píng)：讓實(shí)體書(shū)店更好服務(wù)書(shū)香社會(huì) [EB/OL].[2021-04-24].http：//opinion.people.com.cn/n1/2021/0424/c434885-32086790.html

[2] 中發(fā)協(xié)發(fā)布《全國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查報(bào)告》（2022） [EB/OL].[2022-09-14].http：//www.pac.org.cn/hangyeyanjiu/diaoyanbaogao/2022-09-14/1000003573.html

[3] 2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模為871億元 [EB/OL].[2023-01-27].http：//finance.people.com.cn/n1/ 2023/0107/c1004-32601703.html

[4] 國(guó)家新聞出版署關(guān)于做好2023年印刷發(fā)行重點(diǎn)管理工作的通知 [EB/OL].[2023-03-14].https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/tzgs/202303/t20230316_705240.html

[5] 中央宣傳部辦公廳 文化和旅游部辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)的通知 [EB/OL].[2023-04-27]. https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ggfw/202304/t20230427_943435.html

[6] 陳含章.轉(zhuǎn)型中的實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與建議 [J].出版發(fā)行研究，2016（3）：44-47

[7] 關(guān)于印發(fā)《支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的通知 [EB/OL].[2023-06-13]. https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/zcfg/gfxwj/201605/t20160527_4491.html

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（收稿日期：2023-11-01）

[基金項(xiàng)目] 本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“文化大數(shù)據(jù)的共享機(jī)制研究”（17ZD07）的階段性研究成果。

[作者簡(jiǎn)介] 李碩碩，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院2022級(jí)博士生；徐劍，管理學(xué)博士，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院特聘教授、博士生導(dǎo)師。