向武龍
(廣西商貿(mào)技師學(xué)院 廣西南寧 530201)
在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展和運(yùn)用的過程中,人們的購物方式發(fā)生了前所未有的變化,人們開始從傳統(tǒng)的實(shí)體店購物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_(tái)購物,區(qū)域型電商就在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。區(qū)域型電商環(huán)境有著諸多優(yōu)勢(shì),其既可以提高物流的及時(shí)性,也能實(shí)現(xiàn)固定范圍內(nèi)的商品配送。社群營(yíng)銷模式則是區(qū)域型電商環(huán)境中眾多營(yíng)銷模式中的一種,可以建立起消費(fèi)信任度,具備了電子商務(wù)的一切優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)交易范圍可將電子商務(wù)分成三個(gè)主要類型,分別是國(guó)際電子商務(wù)、區(qū)域電子商務(wù)和國(guó)家電子商務(wù)。區(qū)域型電商的主要營(yíng)銷模式有很多特點(diǎn),如客戶關(guān)系、核心資源、成本結(jié)構(gòu)、客戶群體重要合作等。其中,客戶關(guān)系主要是指電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)有明確的服務(wù)對(duì)象,并根據(jù)客戶的實(shí)際情況展開有針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù);核心資源是指的區(qū)域型電商通過縮小經(jīng)營(yíng)范圍,在每個(gè)區(qū)域設(shè)置專人負(fù)責(zé)制度,并調(diào)動(dòng)人力資源,通過核心資源可有效提高用戶體驗(yàn),并從中獲取一大批粉絲和潛在客戶;成本結(jié)構(gòu)主要包含電子商務(wù)企業(yè)獲得核心資料和重要合作等所產(chǎn)生的一系列成本。企業(yè)需要對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行控制,并對(duì)各個(gè)區(qū)域的運(yùn)營(yíng)成本加以評(píng)估,從而確定配送費(fèi)和整體的產(chǎn)品價(jià)格;客戶群體在區(qū)域型電商環(huán)境下非常重要。對(duì)于客戶群體的定位直接關(guān)系到區(qū)域型電商的可持續(xù)發(fā)展,對(duì)客戶群體的選擇也會(huì)在一定程度上影響企業(yè)做出正確選擇。假設(shè)對(duì)于客戶群體的定位存在偏差,那么就會(huì)導(dǎo)致區(qū)域選擇錯(cuò)誤,最終很難實(shí)現(xiàn)區(qū)域電商發(fā)展;重要合作則主要是指保證區(qū)域型電商運(yùn)行擁有較好的人際關(guān)系,可將人際資源分成兩個(gè)類型,第一種是客戶人際資源,第二種是供貨商人際資源,兩者都是區(qū)域型電商核心組成。
假設(shè)在區(qū)域中有營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)入,就應(yīng)在該區(qū)域內(nèi)進(jìn)行社群建設(shè)。而社群建設(shè)的前提是通過社交平臺(tái)搭建社群,如通過QQ群、微信群、微信公眾號(hào)等搭建社群。
目前,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過10億,手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模迅速擴(kuò)大,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為人們的生產(chǎn)生活帶來了極大便利。信息技術(shù)能夠借助移動(dòng)應(yīng)用及身份綁定的手段加強(qiáng)線上與線下之間的聯(lián)系,這在很大程度上為社群營(yíng)銷提供了便利。相比傳統(tǒng)依靠能力進(jìn)行線下推廣營(yíng)銷的方式,社群營(yíng)銷只需要營(yíng)銷人員在微信等移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)為用戶推廣信息,最大限度降低企業(yè)的推廣成本與獲客成本,而且也能夠與增強(qiáng)消費(fèi)者之間的溝通及信任。有條件的企業(yè)還可以在社群營(yíng)銷的過程中利用虛擬現(xiàn)實(shí)的先進(jìn)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用場(chǎng)景生活場(chǎng)景融合的營(yíng)銷手段,提高產(chǎn)品口碑傳播力度。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下,社群營(yíng)銷可以說是企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)變化環(huán)境的需要。
與其他商品相比,部分商品具有明顯的特殊性,如農(nóng)產(chǎn)品與化妝品,前者需要在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān),消費(fèi)者對(duì)該類商品的新鮮度與質(zhì)量綠色安全的要求較高;而后者用于不同消費(fèi)者身上的效果可能有較為明顯的差異,所以消費(fèi)者在購買過程中更傾向于通過觀察其他人使用的體驗(yàn)決定是否購買。企業(yè)在區(qū)域型電商環(huán)境下采用社群營(yíng)銷的方式,可及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求,還可以通過圖片、采摘或使用等環(huán)節(jié)的視頻,為社群成員提供更多產(chǎn)品的真實(shí)信息,甚至可以在社群營(yíng)銷活動(dòng)中通過直播等方式進(jìn)行需求的引導(dǎo),如提供免費(fèi)試吃或試用活動(dòng)讓社群成員參與體驗(yàn),進(jìn)行內(nèi)容輸出營(yíng)銷,還可以有效對(duì)接產(chǎn)品供給與需求信息,從而更好地滿足消費(fèi)者的多元化需求。
區(qū)域型電商環(huán)境下成立社群營(yíng)銷組織,能夠讓社群成員在社群氛圍中暢所欲言,在專業(yè)營(yíng)銷人員的引導(dǎo)下,可以就產(chǎn)品的使用感受進(jìn)行交流與分享,營(yíng)銷人員也可以借此進(jìn)一步了解不同年齡段或性別受眾的消費(fèi)習(xí)慣、喜好等合法信息,幫助企業(yè)進(jìn)一步了解產(chǎn)品在定價(jià)、渠道與服務(wù)、品牌塑造方面的不足,甚至可以讓社群成員直接就定價(jià)、品牌塑造等方面提出合理建議。如此一來,不僅能夠使企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)更好地滿足市場(chǎng)需求,也能夠提高社群成員對(duì)品牌與產(chǎn)品的關(guān)注度與維護(hù)感,甚至一些社群成員在這一營(yíng)銷模式下能夠主動(dòng)向其他人分享產(chǎn)品與服務(wù),這對(duì)于品牌及產(chǎn)品對(duì)外傳播推廣有著重要作用,能夠進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力,甚至在這一營(yíng)銷模式下還能打造市場(chǎng)上的“爆款”產(chǎn)品。
例如,使用QQ平臺(tái)搭建社群時(shí),普通用戶可以搭建三個(gè)QQ群,每個(gè)群的人數(shù)最高可以達(dá)到五百人,如果開設(shè)一個(gè)VIP,則可以搭建一個(gè)人數(shù)高達(dá)兩千人的QQ群。在搭建時(shí)可以給每個(gè)群取不一樣的名字,再根據(jù)區(qū)域內(nèi)的人數(shù)確定劃分情況,之后再按照后續(xù)社群的增加人數(shù)進(jìn)行升級(jí)。在利用微信平臺(tái)建搭社群時(shí),和QQ群的搭設(shè)方式差不多,需對(duì)區(qū)域范圍進(jìn)行分類,而微信群的最高人數(shù)限制也是五百人,但后續(xù)可以根據(jù)社群內(nèi)人員的數(shù)量增加來搭建更多的社群。企業(yè)在搭建社群時(shí),要合理控制社群成員的數(shù)量。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于社群的選擇標(biāo)準(zhǔn)較高,如果營(yíng)銷人員在社群營(yíng)銷過程中,未能有效控制社群成員的數(shù)量,則很有可能使群內(nèi)出現(xiàn)不符合價(jià)值觀的成員,也會(huì)影響社群秩序。因此,營(yíng)銷人員在搭建社群的過程中,要充分考慮到必須要建立一個(gè)具有共同價(jià)值觀的社群,要從消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者中篩選有效的社區(qū)成員,要以是否符合社群價(jià)值為主要標(biāo)準(zhǔn),有效社群的核心價(jià)值觀必須包含積極的能量和令人感動(dòng)的精神等。這主要是因?yàn)樯缛菏莵單幕巳旱募?,具體是指有共同需求或愛好的特征聚集起來的群體,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比,具有更明顯的小眾與圈層化特征。
明確社群圈定用戶也是區(qū)域型電商環(huán)境下社群營(yíng)銷中搭建社群的重要環(huán)節(jié),只有這樣社群才能夠精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)用戶,所搭建的社群才能充分發(fā)揮社群營(yíng)銷的作用。營(yíng)銷人員在搭建社群的過程中需結(jié)合市場(chǎng)等部門提供的數(shù)據(jù)了解品牌及商品主要的消費(fèi)者群體構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣、購買習(xí)慣與路徑、社會(huì)屬性、生活習(xí)慣等,具體包括性別、年齡、是否有孩子及是否為孕婦、孩子的姓名、家庭收入水平、受教育程度、活躍程度、潛在的購買需求、消費(fèi)信用水平等。根據(jù)這些用戶信息篩選出自身已經(jīng)具備的資源,在社群搭建及后續(xù)的營(yíng)銷中,充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì),才能保證社群良好的營(yíng)銷效果。
區(qū)域型電商環(huán)境下的社區(qū)營(yíng)銷模式涉及主要團(tuán)隊(duì)包含兩個(gè),首先是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。對(duì)社群營(yíng)銷模式來說運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)比較關(guān)鍵,雖然是區(qū)域型電商環(huán)境,但這并不意味著一個(gè)人就可以完成所有的工作,依舊需要有較好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支持。在每個(gè)區(qū)域內(nèi)需要建設(shè)一個(gè)社群,而每個(gè)社群中則要有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)與管理;其次是配送團(tuán)隊(duì)。配送團(tuán)隊(duì)主要采取外包的形式,如果想自己建設(shè)配送團(tuán)隊(duì),需要大量的資金投入,因此,前期可以采用外包的形式建設(shè)配送團(tuán)隊(duì),這是一種雙贏的方法。
社群營(yíng)銷需要由專業(yè)化與系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行,社群需要如同線下門店一樣設(shè)置專業(yè)的營(yíng)銷人員,專門負(fù)責(zé)為社群成員介紹商品及積極與社群成員進(jìn)行互動(dòng)與引導(dǎo)。社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中需配備不同職能的人員,主要是因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷更多地依賴于新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、直播互動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng),甚至需要通過軟性植入的方式引導(dǎo)社群成員或潛在的消費(fèi)者主動(dòng)咨詢購買商品。因此,區(qū)域型電商環(huán)境下的社群營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員、專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)的營(yíng)銷專員、文案編寫人員及精通平臺(tái)直播等平臺(tái)功能的信息技術(shù)人員等。在社群營(yíng)銷的過程中,如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)較多,未能有效分配任務(wù)及進(jìn)行實(shí)效性管理,很有可能影響運(yùn)營(yíng)效率,企業(yè)應(yīng)對(duì)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有效地分配任務(wù),明確任務(wù)、責(zé)任到人,也要做好運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的利潤(rùn)分配與激勵(lì)措施,以團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金池的方式或通過季度與年度績(jī)效考核進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),在設(shè)計(jì)利潤(rùn)分配與激勵(lì)制度的過程中,一定要獨(dú)立到個(gè)人,如一線的社群運(yùn)營(yíng),尤其是銷售人員可以基礎(chǔ)薪資+提成的方式進(jìn)行,從而提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員工作的積極性。
雖然企業(yè)因?yàn)榭紤]到成本在前期會(huì)應(yīng)用外包的形式建設(shè)配送團(tuán)隊(duì),也應(yīng)該組織外包單位定期對(duì)配送團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行培訓(xùn),尤其是在培訓(xùn)過程中要明確配送團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值與使命,要求具有較為清晰的團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)與職責(zé)劃分。后期在有條件的情況下,如果自行組建配送團(tuán)隊(duì),則在招聘與選拔的過程中,需要制定出較為清晰與完善的標(biāo)準(zhǔn)及程序,確保招聘到合適的人才,同時(shí)也要為具有潛力與創(chuàng)新精神的優(yōu)秀人才提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利,日常管理過程中,要積極組織配送團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)或外部培訓(xùn),不斷提高配送團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平,使團(tuán)隊(duì)能夠更好地為消費(fèi)者和社群營(yíng)銷服務(wù)。
在社群營(yíng)銷方案中,小型商城是必備的。通過提供小型商城鏈接可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和統(tǒng)計(jì),當(dāng)有用戶通過鏈接購買產(chǎn)品時(shí),后臺(tái)會(huì)有專門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。小型商城的建設(shè)可以通過自建的方式來實(shí)現(xiàn)。小型商城的呈現(xiàn)可以讓社群營(yíng)銷模式的服務(wù)質(zhì)量得到提升。由于社交平臺(tái)一直都是以社交作為主要目的的,對(duì)區(qū)域型電商來說,社群營(yíng)銷模式的落實(shí)可借助社交平臺(tái)的幫助進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這不但可以開發(fā)出社交平臺(tái)更多的功能,也可以在社交平臺(tái)建設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的小型商城,給用戶購物提供便捷。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,微信小程序已成為商業(yè)運(yùn)營(yíng),尤其是社群營(yíng)銷中的重要渠道,企業(yè)及品牌開始利用微信小程序搭建社群團(tuán)購分銷小程序商城,提高社群營(yíng)銷的效果。如某化妝品品牌利用微信小程序打造了小程序社群商城,將社群商城設(shè)為開放式社交平臺(tái),允許社群用戶自由發(fā)言分享及評(píng)論,也能夠根據(jù)自己的購買需求進(jìn)入基于微信小程序的商城購買商品,而且在節(jié)假日還可以獲得價(jià)格優(yōu)惠。這種高度互動(dòng)的基于微信小程序的社群商城能夠有效提高社群用戶的活躍度,也為品牌帶來了更多社交裂變與口碑傳播,進(jìn)一步提高了品牌知名度與用戶黏性。而且該化妝品品牌與微信等其他社交媒體平臺(tái)進(jìn)行了深度合作,社群用戶除了在微信及微信小程序可以看到品牌優(yōu)惠活動(dòng),還能在其他的社交網(wǎng)絡(luò)中看到品牌優(yōu)惠活動(dòng),基于微信小程序的社群商城多元化的產(chǎn)品與服務(wù)也滿足了不同社群用戶的需求。這一化妝品品牌小型商城建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)為其他品牌小型商城建設(shè)與運(yùn)營(yíng)提供了更多思路,考慮到部分企業(yè)品牌在區(qū)域型電商環(huán)境下,能夠?yàn)橛脩籼峁┑降曩徺I服務(wù),所以在建設(shè)微信小程序等小型商城時(shí),應(yīng)在小程序上線門店預(yù)約及到店取貨的功能,用戶可通過這一線上小型商城方便快捷預(yù)訂取貨時(shí)間,最大限度地減少用戶在線下門店排隊(duì)等待的時(shí)間,從而改善社群用戶的購物體驗(yàn)。此外,優(yōu)惠活動(dòng)在區(qū)域型電商環(huán)境下對(duì)于社群用戶的吸引力非常巨大,所以企業(yè)在建設(shè)小型商城的過程中,應(yīng)該在商城內(nèi)部設(shè)置會(huì)員積分兌換服務(wù),社群用戶可通過不同渠道的消費(fèi)積攢積分,從而在小型線上商城兌換不同類型的產(chǎn)品或增值服務(wù),這種小型商城功能的設(shè)計(jì),能夠進(jìn)一步提高社群用戶的黏性,也有利于企業(yè)及品牌將自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力融入其中。
社群建設(shè)完成后,勢(shì)必要拓展客戶才能維持社群發(fā)展。拓展客戶的方式有很多,首先,可以通過線下推廣的方式吸引更多用戶。通過線下銷售自己的產(chǎn)品,這種活動(dòng)可以促使客戶直接了解產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量,進(jìn)而吸引一大批新客戶。
其次,可通過線上推廣的方式,拓展客戶。通過線上平臺(tái)進(jìn)行社群推廣比線下推廣的實(shí)效性更好,例如,企業(yè)可以通過微博、微信等推廣社群,互聯(lián)網(wǎng)有較強(qiáng)的實(shí)效性,可以在短時(shí)間內(nèi)將社群推到更遠(yuǎn)的領(lǐng)域,增強(qiáng)知名度和認(rèn)可度。例如,可通過紅包及拼團(tuán)拉輪器的社群營(yíng)銷方式拓展客戶,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以在一個(gè)新社群中一直為社群用戶推送品牌及商品信息,如果社群人數(shù)達(dá)到100人、200人等既定目標(biāo),運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以在群內(nèi)發(fā)5~10元的紅包或其他商品優(yōu)惠券激活社群,還可以在群內(nèi)適時(shí)引發(fā)一些話題討論,包括商品的使用感受、消費(fèi)節(jié)日或生活習(xí)慣等,在此基礎(chǔ)上穿插推銷商品。通過上述活動(dòng)提高客群成員活躍度與黏性后,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可在社群內(nèi)組織第1次的開團(tuán)活動(dòng),即社群內(nèi)的拼團(tuán)價(jià)一定會(huì)低于小型商城或線下銷售渠道的價(jià)格,這就需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)計(jì)算運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品生產(chǎn)成本并對(duì)拼團(tuán)價(jià)格進(jìn)行合適的調(diào)整,這種紅包及拼團(tuán)拉人氣的活動(dòng),能夠吸引更多新用戶加入社群,進(jìn)一步拓展品牌與商品潛在的消費(fèi)者群體。當(dāng)然,企業(yè)也可以采用邀請(qǐng)新人免費(fèi)送小禮品的社群營(yíng)銷活動(dòng),進(jìn)一步拓展客戶群體,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)按照社群規(guī)模及社群成員活躍程度設(shè)計(jì)免費(fèi)領(lǐng)取商品的時(shí)間與規(guī)則,例如,在300人左右的大群就可以讓社群內(nèi)的成員邀請(qǐng)5位新人加入社群并在小型商城注冊(cè)登錄后即可免費(fèi)領(lǐng)取商品、優(yōu)惠券等,群內(nèi)成員只需付運(yùn)費(fèi)即可,而成功邀請(qǐng)15位新人可以包郵,送出價(jià)值更高的指定禮品……這樣的社群營(yíng)銷活動(dòng)能夠促使部分社群成員自發(fā)吸引親朋好友進(jìn)群,在這一活動(dòng)的影響下,后期會(huì)有更多的新人加入社群,能夠有效拓展客戶,有利于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后續(xù)在群內(nèi)的社區(qū)營(yíng)銷與推廣活動(dòng)。
此外,也可以采用聯(lián)盟推廣的方式。聯(lián)盟推廣是一種實(shí)現(xiàn)雙方共贏的方式,像平時(shí)在網(wǎng)頁下方所看到的鏈接一樣。聯(lián)盟推廣的主要方法是通過和不一樣的團(tuán)隊(duì)或企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)共贏,將對(duì)方的鏈接掛在網(wǎng)頁下方,從而交換手中的資源,進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群體。當(dāng)然,企業(yè)在采用聯(lián)盟推廣方式擴(kuò)大客戶群體的過程中,很可能面臨虛假流量或運(yùn)行聯(lián)盟營(yíng)銷活動(dòng)品牌及商家的信用風(fēng)險(xiǎn),因此企業(yè)在選擇聯(lián)盟推廣的合作對(duì)象時(shí),應(yīng)利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)或要求合作伙伴提供信用證明等資料,選擇具有聯(lián)盟推廣經(jīng)驗(yàn)、信用良好的合作對(duì)象,并與合作對(duì)象加強(qiáng)交流,告知聯(lián)盟推廣合作對(duì)象應(yīng)如何推廣服務(wù)與商品,并且利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取多個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者的評(píng)價(jià),從而評(píng)估聯(lián)盟推廣合作對(duì)象的表現(xiàn)及行為,最大限度地減小聯(lián)盟推廣過程中的風(fēng)險(xiǎn)。
社群組織內(nèi)容營(yíng)銷是維持社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,尤其是要在社群組織內(nèi)容營(yíng)銷的過程中,持續(xù)輸出高匹配價(jià)值的內(nèi)容,才能有效提高社群的吸引力與影響力。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在社群內(nèi)容營(yíng)銷的過程中首先要做好趣味性內(nèi)容營(yíng)銷,尤其是在組建社群的初期,更需要通過這種趣味性的內(nèi)容營(yíng)銷手段提高社群活躍度,如鼓勵(lì)社群成員通過發(fā)表日記圖文或錄音等方式,參與各種打卡活動(dòng),還可通過抽獎(jiǎng)問答等內(nèi)容營(yíng)銷方式擴(kuò)大社群品牌影響力。
此外,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在社群內(nèi)容營(yíng)銷的過程中也要多為社群用戶推送他們感興趣、能夠滿足其需求的內(nèi)容。這就需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)及管理社群的過程中加強(qiáng)與社群成員的互動(dòng),通過溝通過程中的信息去分析社群成員的性別與年齡結(jié)構(gòu)及不同群體對(duì)哪些內(nèi)容感興趣,在此基礎(chǔ)上,針對(duì)性地推送不同產(chǎn)品直播間、產(chǎn)品原材料生產(chǎn)源頭圖片或其他美食類、綜藝類及購物類內(nèi)容。
此外,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在社群營(yíng)銷的過程中也應(yīng)該為社群成員推送實(shí)用性高的內(nèi)容,這種內(nèi)容營(yíng)銷可以幫助社群成員學(xué)習(xí)更多面對(duì)生活及工作中實(shí)際問題的解決方式,而且也有利于塑造社群的文化氛圍與品牌調(diào)性。有條件的企業(yè)還可以多渠道地邀請(qǐng)符合社群成員需求的專家,在群內(nèi)通過直播、圖文講解的方式輸出家庭飲食保健、育兒、情緒調(diào)節(jié)等方面的知識(shí),還可以針對(duì)購買力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)條件較好的群體聘請(qǐng)教師進(jìn)行線上付費(fèi)直播課程的學(xué)習(xí)。
以上三種社群組織內(nèi)容營(yíng)銷的手段及活動(dòng)能夠有效提高社群營(yíng)銷的效果,當(dāng)然企業(yè)也應(yīng)制定出更加完善的激勵(lì)策略,促進(jìn)社群成員共創(chuàng)社群內(nèi)容營(yíng)銷需要的軟文、圖片、視頻等素材。對(duì)于能夠積極分享內(nèi)容營(yíng)銷素材、有實(shí)用性內(nèi)容的社群成員,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還可以吸納他們進(jìn)入分享團(tuán)隊(duì),根據(jù)他們輸出內(nèi)容的質(zhì)量及頻率給予不同的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)再利用這些素材及時(shí)進(jìn)行多渠道的輸出宣傳,如在微博及小紅書進(jìn)行輸出,還可在用戶數(shù)量非常多的抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出,通過分層裂變獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,吸引社群成員樂于主動(dòng)分享與傳播產(chǎn)品的使用感受、品牌文化。不可否認(rèn)的是,在社群組織內(nèi)容營(yíng)銷的過程中,隨著社群成員數(shù)量不斷增加,會(huì)有越來越多的數(shù)據(jù)產(chǎn)生,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要形成對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的習(xí)慣,才能精細(xì)化地管理社群,并制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
綜上所述,由于區(qū)域型電商環(huán)境有著客戶關(guān)系、核心資源、成本結(jié)構(gòu)、客戶群體、重要合作等特點(diǎn),再加上物流業(yè)發(fā)展十分發(fā)達(dá),給社群營(yíng)銷模式的發(fā)展提供了契機(jī)。在區(qū)域型電商環(huán)境下,社群營(yíng)銷模式已經(jīng)成為主要的營(yíng)銷模式之一,社群營(yíng)銷模式可通過QQ、微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社群搭建。在實(shí)際的社群營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)過程中,需要通過搭建社群、建設(shè)團(tuán)隊(duì)、建設(shè)小型商城、拓展客戶等流程,給社群營(yíng)銷模式的可持續(xù)發(fā)展奠定條件。