張甲林

摘要：元宇宙是一個虛擬的全新世界，可以將人類一切的實(shí)體世界存在的關(guān)系、交易、物體等移植進(jìn)去。在一個全新的虛擬世界中，人與人的人際關(guān)系，物與人的創(chuàng)造和買賣關(guān)系，以及復(fù)雜的社會關(guān)系都會存在，這是實(shí)體世界的產(chǎn)物，同時也會移進(jìn)元宇宙。產(chǎn)品一旦具備了商品屬性，就面臨交易，而當(dāng)商品的歸屬開始多樣，那勢必會形成一個行業(yè)、一種市場。因此當(dāng)市場形成，廣告就會存在。而元宇宙給廣告帶來的影響勢必會與元宇宙本身所具有的傳播屬性有關(guān)?；诖?，本文將探索元宇宙產(chǎn)生導(dǎo)致的媒介升維會給廣告行業(yè)帶來怎樣的巨變和影響。

關(guān)鍵詞：元宇宙；媒介；廣告

一、引言

在斯蒂芬森的《雪車》中首次提及了元宇宙這一概念，而扎克伯格在《創(chuàng)始人》中更進(jìn)一步指出：元宇宙將成為互聯(lián)網(wǎng)的新篇章。因此，元宇宙是依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在和產(chǎn)生的，便會隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭而發(fā)展，元宇宙會具備互聯(lián)網(wǎng)傳播所具備的一切特點(diǎn)和技術(shù)，在此基礎(chǔ)之上發(fā)展成作為數(shù)字文明一種目標(biāo)形態(tài)的，更高維度的傳播媒介?！吧S”是一種全新的范式，它擁有低維度上所有的功能、元素，并且還包括一些低維度上沒有的新元素和新功能，它與“揚(yáng)棄”形成了鮮明的對比。元宇宙的英文為“Metaverse”，將希臘語中“超出”的意思和宇宙相結(jié)合，象征著一種超越宇宙的新宇宙，在維基百科的名詞解釋中，將元宇宙定義為一個虛擬共享空間。元宇宙是由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化而來，在一個虛擬世界組建的一種新的經(jīng)濟(jì)、社會和文明系統(tǒng)。

二、元宇宙發(fā)展現(xiàn)狀及傳播特點(diǎn)

現(xiàn)今元宇宙有關(guān)討論主要集中在社交領(lǐng)域的虛實(shí)并存和多元互動。而元宇宙對于舊范式的“揚(yáng)棄”正是元宇宙所獨(dú)有的感知體驗(yàn)和新奇的世界形態(tài)。而正是這些新奇的體驗(yàn)和全新的感知能夠成為升維后的新傳播媒介，而廣告的相關(guān)傳播要求和特性，元宇宙的傳播特點(diǎn)正好可以為此助力。中國廣告網(wǎng)近期推出多期專題訪問，以探究元宇宙如何改善傳統(tǒng)的傳播模式。

金燕達(dá)觀廣告的何未然先生表示，隨著元宇宙的普及，傳播的形態(tài)和模式將有所改變，越來越多的沉浸式的傳播將成為主流。通過“集大成者”這一全球性的數(shù)據(jù)庫，廣告的實(shí)施可以實(shí)現(xiàn)由廣告主、廣告公司以及其他相關(guān)方共同參與的全方位合作，這一全球性的合作模式將不斷推進(jìn)，并且在不斷的變化中，將對傳統(tǒng)的傳播模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的改變。

（一）元宇宙更強(qiáng)的交互性

元宇宙的交互性主要會影響廣告客戶管理階段彼此溝通的體驗(yàn)感。人與人之間可以通過穿戴設(shè)備進(jìn)入元宇宙進(jìn)行更加實(shí)體化的溝通。在這個虛擬世界里，人們不再受到物理世界距離、時間、空間的局限，而實(shí)現(xiàn)高效的溝通和交互。2021年底，比爾·蓋茨提出了關(guān)于通過元宇宙遠(yuǎn)程辦公的構(gòu)想。原本在2021年這只是一個基于原有vr設(shè)備的攝像，設(shè)想未來的頭顯設(shè)備可以捕捉用戶的面部表情、動作、聲音等，完成用戶在元宇宙的3D建模，從而完成實(shí)時互動。從而達(dá)到虛擬會議的實(shí)時交互性以及虛實(shí)無縫銜接的高效溝通效果。2023年Apple公司推出了Apple Vision Pro全新的蘋果頭顯。根據(jù)一些博主的線下體驗(yàn)可以感受到元宇宙已經(jīng)進(jìn)入了大眾視野，而當(dāng)25年上市的價格差不多在25k左右，元宇宙將不再是少數(shù)人的世界，將會變得更加普及，元宇宙帶來的交互性、沉浸感將會是元宇宙媒介的標(biāo)配。

（二）元宇宙的互通性

元宇宙的互通性，不僅僅是物理世界的移植，而是對于更全面數(shù)據(jù)的互通性。元宇宙所帶來的數(shù)據(jù)互通，是通過可視化和零編碼化的方式來解決數(shù)據(jù)處理的問題。可穿戴設(shè)備可以讓整理者進(jìn)入宇宙空間，通過動作控制等交互方式，快速、準(zhǔn)確地分類和交叉分析大量數(shù)據(jù)，而虛擬數(shù)據(jù)處理中心更是提供了豐富的圖標(biāo)展示，讓用戶可以輕松獲取全息的數(shù)據(jù)信息?，F(xiàn)有的數(shù)字技術(shù)也會在元宇宙的世界里完成協(xié)作和聯(lián)動，從而達(dá)到對于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化分析，完成對于市場、產(chǎn)品的更精準(zhǔn)的廣告分析和投放。

（三）元宇宙的高安全性

元宇宙的貨幣是非同質(zhì)化通證，而非同質(zhì)化通證的特性是與現(xiàn)實(shí)世界中獨(dú)一無二、無法復(fù)制的稀缺性相吻合的。在實(shí)體世界中資產(chǎn)通常可以劃分為同質(zhì)化資產(chǎn)和非同質(zhì)化資產(chǎn)。同質(zhì)化資產(chǎn)就是具有高度可復(fù)制性、可替代性、可交換性的資產(chǎn)，而非同質(zhì)化資產(chǎn)則是象征著獨(dú)一無二、不可替代，例如房產(chǎn)、數(shù)字藏品、藝術(shù)品、游戲裝備等。因此藝術(shù)是最早可以進(jìn)入元宇宙的領(lǐng)域。而NFT背后保證它非同質(zhì)化資產(chǎn)屬性的技術(shù)就是區(qū)塊鏈技術(shù)，NFT是一種基于區(qū)塊鏈具有不可分割、不可替代、不可置換的獨(dú)一無二特性的可以流通和交易的數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)。NFT的本質(zhì)就是一種特殊的具有稀缺性的鏈上數(shù)字資產(chǎn)。區(qū)塊鏈技術(shù)本身就具有公開透明、可追溯、防偽等特性，因此就保證了NFT作為元宇宙貨幣它的透明性和防偽性，因此元宇宙中的一切傳播信息和交易都將成為高加密的傳輸，因此對于信息安全和財(cái)產(chǎn)安全來講，元宇宙的高安全性是毋庸置疑的。

三、元宇宙媒介與廣告發(fā)展

元宇宙一詞一經(jīng)提起，就開啟了多領(lǐng)域探索的大門，眾多學(xué)者認(rèn)為，最先可以進(jìn)入元宇宙發(fā)展的領(lǐng)域是藝術(shù)。元宇宙很好地消除了物理世界中受眾因活動限制而被削弱的感官，從而為藝術(shù)的呈現(xiàn)提供了更多的交互性和感知體驗(yàn)。當(dāng)前，元宇宙可以被劃分為：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、生物記錄、虛擬現(xiàn)實(shí)和超越現(xiàn)實(shí)的多維度宇宙，而其目前應(yīng)用最直觀的體現(xiàn)是在視頻領(lǐng)域，從虛擬主持人、沉浸式新聞、vr視頻、到人工智能技術(shù)，都為消費(fèi)者提供更加便捷的觀看體驗(yàn)，同時也為傳統(tǒng)的商業(yè)活動提供更多的創(chuàng)意和靈感。

而所謂的媒介升維首先體現(xiàn)在受眾心理感知，“我心即是宇宙，宇宙即我心”，受眾從三維感知上重新去定義了所謂肉體和精神以及自我和宇宙這個命題。而當(dāng)一個世界開始以個體為出發(fā)點(diǎn)，而個體的頭腦成了三維世界的主導(dǎo)，人的主觀能動性就會被發(fā)揮到極致，給依賴于人類思想和創(chuàng)造力的藝術(shù)領(lǐng)域帶來了前所未有的發(fā)展前景，這并不是源于一個升維的媒介，而是源自人主觀能動性的發(fā)散。當(dāng)藝術(shù)創(chuàng)造進(jìn)入元宇宙，有著復(fù)雜社會屬性的空間就會衍生出藝術(shù)交換，也就是所謂的買賣和交易，當(dāng)好的藝術(shù)作品被受眾所欣賞，那么勢必就會有可以復(fù)刻物理世界貨幣這樣的符號東西來作為元宇宙的交易基礎(chǔ)。當(dāng)受眾廣泛認(rèn)可且貨幣具備不可模仿和保值性時，元宇宙的交易系統(tǒng)就可以穩(wěn)步發(fā)展，而藝術(shù)也不單單是作品，同時具備了商品屬性。而元宇宙的通行貨幣又叫非同質(zhì)化通證（NFT），元宇宙的交易已經(jīng)從概念提出之初就開始形成了，那藝術(shù)領(lǐng)域的交易目前多以數(shù)字藏品方式出現(xiàn)。2021年3月11日，由Beeple所創(chuàng)造的《每一天：前5000天》，通過一場慘烈的競價，最后以6900萬美元的價格收場，打破了歷史上的紀(jì)錄。此外，中國超寫實(shí)畫派的先驅(qū)者冷軍還把自己的畫作《新竹》轉(zhuǎn)化為NFT，最后以40萬元的價格收場。而NFT市場的發(fā)展，對于促進(jìn)藝術(shù)推廣、提高交易有了更廣泛的應(yīng)用前景。當(dāng)交易和NFT有了保障，那么交易就會在元宇宙廣泛開展。而當(dāng)各個領(lǐng)域參與到元宇宙的交易當(dāng)中，勢必就會出現(xiàn)行業(yè)和類似于物理世界的公司一類，那么宣傳和廣告就會是元宇宙交易中的下一個發(fā)展階段。

現(xiàn)如今在廣告領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行的實(shí)踐包括虛擬人物對于品牌的代言，VR技術(shù)帶來的沉浸式實(shí)體穿戴效果，這方面多應(yīng)用于服飾、美妝等產(chǎn)品的宣傳?，F(xiàn)今虛擬廣告多出現(xiàn)在虛擬游戲之中。在元宇宙的廣告創(chuàng)作當(dāng)中，廣告主不再成為單一的廣告制造者，消費(fèi)者也不再單一的廣告受眾，而是廣告主與消費(fèi)者兩者共創(chuàng)廣告，用更高自由度的互動性提高廣告的完整度以及廣告?zhèn)鞑バЧ?。隨著科技的進(jìn)步，越來越多的企業(yè)開始采取新的方式來宣傳他們的新理念，比如浙江長龍航空公司已經(jīng)開始使用數(shù)字藏品來吸引更多的客戶。蒙牛公司也在使用NFT技術(shù)，將所有的數(shù)字藏品都捆綁在實(shí)物商品上，以此來促進(jìn)消費(fèi)，并為公司的發(fā)展帶來更多的機(jī)會。

電影行業(yè)的發(fā)展為元宇宙的概念提供了可能性，《頭號玩家》和《瞬息全宇宙》等作品都展示了人們對這個概念的深刻理解。元宇宙的出現(xiàn)，使得電影游戲化成為可能，并且利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)電影收藏品的流通，從而實(shí)現(xiàn)跨越時空和地域的衍生。華策影視和華誼兄弟聯(lián)手打造了一系列NFT周邊產(chǎn)品，旨在滿足觀眾對于宇宙電影的期待和需求。

Roblox游戲公司被譽(yù)為元宇宙第一股，它的股票首日收益超過54%，其市值更突破400億美元，這使得它的用戶體驗(yàn)更加豐富，他們不僅能夠享受游戲的樂趣，還能夠擁抱獨(dú)特的游戲體驗(yàn)，從而獲得更多的收益。Roblox以其獨(dú)特的游戲體驗(yàn)，打造了一個跨越國境的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)，讓數(shù)以千萬計(jì)的玩家可以共享快樂，這種無需中央控制的、完全屬于玩家的虛擬空間，成為當(dāng)今最受歡迎的全球性元宇宙游戲。

四、元宇宙媒介對廣告的影響

當(dāng)今，元宇宙帶來的媒介升維使得廣告的發(fā)展空間從接近90%到一個全新的0%的發(fā)展領(lǐng)域，現(xiàn)實(shí)世界的廣告高度同質(zhì)化，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞和審美定式，因此廣告的發(fā)展進(jìn)入了一個窘境，廣告的創(chuàng)新只能從有限的形式創(chuàng)造出盡量多樣的內(nèi)容，而元宇宙導(dǎo)致的媒介升維使得廣告跳脫出今天的窘境，進(jìn)入了一個無限的空間，擁有了更多樣、新奇的展現(xiàn)形式，元宇宙導(dǎo)致的媒介升維不僅可以增強(qiáng)廣告的交互性，同時對于廣告主有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)互通性，使得廣告的投放更加的精準(zhǔn)，新奇的形式和全新的世界也會消除消費(fèi)者的審美疲勞形成陌生化效應(yīng)。而元宇宙媒介的高安全性也會使廣告的同質(zhì)化得以解決，一切傳輸?shù)男畔⒑徒灰锥紩艿奖Ｗo(hù)。元宇宙所具備的一切感官上的升級都會直接作用于廣告的各個流程，因此廣告所需的傳播特性與元宇宙?zhèn)鞑ッ浇榈倪m配性極高。

元宇宙的虛擬媒介已經(jīng)發(fā)展到多種不同的層面，元宇宙是一個萬億美元級別的市場空間，隨著技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體系的日趨完善，必將成為廣告與營銷競爭的新世界和新場所。在元宇宙中，廣告營銷擁有巨大的潛力，并且可以實(shí)現(xiàn)許多不同的目標(biāo)。因此元宇宙帶來的媒介升維將會是廣告發(fā)展的必然趨勢，也會給整個廣告行業(yè)帶來前所未有的新世界、新發(fā)展。