摘"要：近10年來蘇南老區(qū)在政策引導(dǎo)與扶持下，農(nóng)村電子商務(wù)高歌猛進(jìn)，成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新引擎，電商銷售農(nóng)產(chǎn)品跑出了加速度，多方協(xié)同為“數(shù)商興農(nóng)”壯大力量。當(dāng)然，在實(shí)地調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)了存在的問題，如鄉(xiāng)村電商品牌建設(shè)和電商人才培養(yǎng)等方面尚顯不足，因此提出進(jìn)一步優(yōu)化蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村電商銷售發(fā)展的三點(diǎn)建議，一是打造蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村電商特色品牌，二是鼓勵(lì)大學(xué)畢業(yè)生投身“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)，三是通過培訓(xùn)提升鄉(xiāng)村電商銷售水平。

關(guān)鍵詞：電商銷售；蘇南老區(qū)；現(xiàn)狀；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F2"""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.05.003

2023年“中央一號(hào)”文件《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，在2022年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)、實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程進(jìn)行部署，這是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。

蘇南老區(qū)，是指抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨在江蘇省長(zhǎng)江以南地區(qū)創(chuàng)建的抗日根據(jù)地，包括現(xiàn)在的茅山地區(qū)、宜興與惠山等地。近10年來，在黨和國(guó)家的政策引導(dǎo)與扶持下，電子商務(wù)成為帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，使得蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和農(nóng)民增收致富注入了新的活力。

1"蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村電商非凡十年的發(fā)展成就

眾所周知，經(jīng)歷非凡10年持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)成為世界第一大農(nóng)村電子商務(wù)國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展基礎(chǔ)較好，規(guī)模也很大，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型電商模式、拓展直播電商新業(yè)態(tài)基礎(chǔ)較好。2021年江蘇農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3064億元，居全國(guó)第二位。2022年蘇南鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，取得了超出預(yù)期的成效。

1.1"蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村電商銷售快速增長(zhǎng)

10年來，茅山、宜興、惠山等蘇南老區(qū)的鄉(xiāng)村，從初期的“淘寶村”興起，到后來隨著流量紅利減少和獲客成本增大，紛紛選擇轉(zhuǎn)向電商直播市場(chǎng)。直播電商相較于傳統(tǒng)電商，優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈。直播帶貨憑借其場(chǎng)景式、社交式線上購(gòu)物的獨(dú)特體驗(yàn)，迅速進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品的直播交易量越來越大，種類也越來越多，涌現(xiàn)出了一批較有影響力的鄉(xiāng)村主播，催生了新職業(yè)、新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。

蘇南老區(qū)，在10年來全國(guó)全省農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，收獲了發(fā)展的機(jī)遇和電商紅利，例如，無錫惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)、宜興市丁蜀鎮(zhèn)先后于2020年和2022年，入選了首批和第二批江蘇省縣域電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，陽山水蜜桃、宜興紫砂與茶葉成了家喻戶曉的網(wǎng)紅產(chǎn)品。“電商+直播+基地”模式全面推進(jìn)，鄉(xiāng)村電商經(jīng)濟(jì)加速了產(chǎn)業(yè)融合和農(nóng)民增收致富。

筆者在走訪蘇南老區(qū)茅山唐陵村時(shí)，根據(jù)全國(guó)優(yōu)秀黨務(wù)工作者唐陵村黨委書記劉樹安的介紹，了解到唐陵村如何利用苗木產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，由一個(gè)貧困村變成“全國(guó)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)億元村”的發(fā)展故事。唐陵村打造的“華東森林產(chǎn)品電商城”，探索“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)鏈+供應(yīng)鏈”的新型發(fā)展模式，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，推廣銷售各式森林產(chǎn)品以及農(nóng)副產(chǎn)品，有效推進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和跨越發(fā)展。

1.2"鄉(xiāng)村電商發(fā)展政策扶持力度不斷增大

近10年來，黨和國(guó)家從宏觀戰(zhàn)略層面出臺(tái)政策，激勵(lì)與扶持農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)。數(shù)字技術(shù)加速迭代不僅為電子商務(wù)出村進(jìn)城營(yíng)造更加優(yōu)良的發(fā)展業(yè)態(tài)，也使電商助農(nóng)成為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中最具活力的創(chuàng)新形態(tài)。在實(shí)地調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村的電商銷售發(fā)展，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售、直播銷售的簡(jiǎn)單組合，背后蘊(yùn)含了政策扶持的導(dǎo)向作用。

近兩年關(guān)于鄉(xiāng)村電商發(fā)展的政策扶持力度更大，江蘇省貫徹落實(shí)黨中央關(guān)于發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的工作部署，2022年省委一號(hào)文件發(fā)布，首次提出加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)。同年，《江蘇省商務(wù)廳貫徹“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃實(shí)施方案》指出：“促進(jìn)縣域特色產(chǎn)業(yè)集群與電子商務(wù)深度融合，推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商特色產(chǎn)業(yè)園轉(zhuǎn)型升級(jí)”。與此同時(shí)，江蘇省商務(wù)廳制定了實(shí)施江蘇電商發(fā)展十大重點(diǎn)行動(dòng)，還會(huì)同江蘇省郵政管理局等17部門聯(lián)合印發(fā)了《江蘇省縣域商業(yè)體系建設(shè)實(shí)施方案》，要求補(bǔ)齊鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施短板，提升商貿(mào)流通公共服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)村電商和物流融合發(fā)展。這些都為蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展提供了有力的政策保障，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展指明了方向與路徑。

1.3"多方協(xié)同為“數(shù)商興農(nóng)”壯大力量

“數(shù)商興農(nóng)”工程是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要將其做大做強(qiáng)，需要鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升、鄉(xiāng)村物流體系健全、農(nóng)村電商人才培養(yǎng)等方面多方協(xié)同。這不僅要依靠政府的政策支持和引導(dǎo)，農(nóng)戶的積極行動(dòng)，還需要學(xué)校、企業(yè)和社會(huì)資本力量的主動(dòng)參與、共同發(fā)力。企業(yè)和社會(huì)資本力量可以為鄉(xiāng)村電商發(fā)展提供物流服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)和融資支持。特別是作為學(xué)校，可以為鄉(xiāng)村電商銷售提供人才和技術(shù)支持，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供專業(yè)的電商銷售知識(shí)與技能培訓(xùn)。

在老字號(hào)宏鳳年糕坊，“腳踏糕”非遺第四代傳人沈靜娟談起回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，感受最強(qiáng)烈的是電商人才的緊缺，因此她主動(dòng)聯(lián)系高校參加校園招聘，而高校也積極推薦電商專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生加入其企業(yè)團(tuán)隊(duì)，事實(shí)證明學(xué)有所長(zhǎng)的畢業(yè)生與企業(yè)一起發(fā)展，為老字號(hào)“腳踏糕”品牌的塑造和非遺文化的傳播，注入了青春智慧與力量。

在惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)桃源村，目睹了大學(xué)畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，正在桃園里一邊勞作一邊拍攝抖音短視頻，因?yàn)橥ㄟ^新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，傳播效果更為顯著，能讓很多人品嘗正宗的陽山水蜜桃?？梢姡瑥男@里走出的電商學(xué)子正在不斷壯大“數(shù)商興農(nóng)”的人才力量。

2"蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村電商銷售發(fā)展存在的問題

雖然蘇南老區(qū)目前鄉(xiāng)村電商銷售仍處于快速發(fā)展的上升時(shí)期，取得了前所未有的顯著成績(jī)，但在實(shí)地調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)了存在的一些問題，有待在發(fā)展的過程中加以解決。

2.1"電商特色品牌建設(shè)尚顯不足

在當(dāng)今的商業(yè)模式下，品牌是寶貴的無形資產(chǎn)，代表著產(chǎn)品的形象和質(zhì)量。蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村電商平臺(tái)所銷售的往往是當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，以地域品牌來吸引更多的消費(fèi)者。但由于銷售土特產(chǎn)的電商平臺(tái)眾多，消費(fèi)者不知作何選擇，進(jìn)而出現(xiàn)了價(jià)格上的惡意“比拼”，加劇了農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在問卷調(diào)查中，超過80%的商戶、村民反映如今的電商銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果產(chǎn)品沒有品牌、沒有質(zhì)量，很難持續(xù)吸引客戶，明顯制約了蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村電商銷售的發(fā)展。品牌重要，人所共知，但問卷調(diào)查中只有32%的商戶、農(nóng)戶擬定了自身品牌建設(shè)計(jì)劃和措施，其他商戶、農(nóng)戶雖有程度不同的品牌意識(shí)，卻基本停留在關(guān)注眼前銷售業(yè)績(jī)上，而在電商特色品牌建設(shè)方面尚顯欠缺。

2.2"電商專業(yè)青年人才相對(duì)匱乏

目前，蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村的人力資源，雖然不像有些地區(qū)那樣普遍外流進(jìn)入城市打工，但留在農(nóng)村經(jīng)營(yíng)電商的青年人才仍較匱乏。從問卷調(diào)查來看，2023年大中專畢業(yè)生選擇返鄉(xiāng)或下鄉(xiāng)從事電子商務(wù)的人數(shù)僅占18%，不過，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)比2021年增長(zhǎng)了25%。實(shí)際上鄉(xiāng)村電商銷售人才的需求旺盛，按電商企業(yè)的用人需求結(jié)構(gòu)劃分，有60%重點(diǎn)招聘電商運(yùn)營(yíng)類崗位，30%重點(diǎn)招聘營(yíng)銷推廣類崗位，還有10%重點(diǎn)招聘數(shù)據(jù)分析類崗位，但在調(diào)研走訪中一些鄉(xiāng)村電商企業(yè)反映：招聘青年人才難，留住青年人才更難。眾所周知，發(fā)展鄉(xiāng)村電商如果人才資源不足，往往難以掌握“數(shù)商興農(nóng)”新技術(shù)與新模式，那么，傳統(tǒng)農(nóng)民要轉(zhuǎn)型成為“新農(nóng)人”必然存在較大的障礙。可見，蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村電商人才的緊缺在一定程度上影響了數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

2.3"鄉(xiāng)村電商培訓(xùn)力度有待加強(qiáng)

近年來，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、高等院校、央廣網(wǎng)等主流官方媒體都開展了面向廣大商戶、農(nóng)戶的電商培訓(xùn)。在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村12%的村民不了解電商銷售，63%的村民欠缺電商銷售的相應(yīng)技能，部分農(nóng)戶表示雖然參加過培訓(xùn)，但是培訓(xùn)效果與村民預(yù)期存在差異。究其原因，主要是沒有深入了解商戶、農(nóng)戶的培訓(xùn)需求，沒有摸清參訓(xùn)人員原有的電商技能水平和層次，缺少富有針對(duì)性的分層分類系列培訓(xùn)項(xiàng)目，造成培訓(xùn)的組織者不能“因材施教”，難以達(dá)成培訓(xùn)目標(biāo)。再者，一些商戶、農(nóng)戶認(rèn)為有的培訓(xùn)往往注重講解電商方面的理論知識(shí)，對(duì)于網(wǎng)上銷售的實(shí)際操作指導(dǎo)相對(duì)不足，更缺少“手把手”的現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)，導(dǎo)致后續(xù)參加培訓(xùn)的熱情與興趣漸漸消減?？梢?，鄉(xiāng)村電商培訓(xùn)的水平有待進(jìn)一步提升，特別是精細(xì)化、精準(zhǔn)化培訓(xùn)急需落實(shí)到位。

3"優(yōu)化蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村電商銷售發(fā)展的建議

蘇南老區(qū)的鄉(xiāng)村電商銷售發(fā)展，十年來取得了令人矚目的發(fā)展成就，當(dāng)然農(nóng)村電商作為新業(yè)態(tài)，它的發(fā)展空間巨大，仍然需要做好多方面的工作，建議從以下具有操作性的三個(gè)方面著手。

3.1"加強(qiáng)蘇南老區(qū)鄉(xiāng)村電商特色品牌建設(shè)

蘇南老區(qū)，這本身就是一張名片，紅色資源豐厚，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。在以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售為主的地方，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)幾乎是發(fā)展電商無法避免的瓶頸。而突破瓶頸的出路就是提升個(gè)性化、增強(qiáng)辨識(shí)度。這就需要“數(shù)商興農(nóng)”中不斷打造特色品牌，探索個(gè)性化鄉(xiāng)村電商品牌構(gòu)建路徑，在現(xiàn)有蘇南老區(qū)農(nóng)產(chǎn)品特色基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化，充分彰顯鄉(xiāng)土特質(zhì)，提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的識(shí)別度，不斷創(chuàng)新直播等銷售模式的內(nèi)容，拓展鄉(xiāng)村產(chǎn)品和品牌的影響范圍。還可將當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕热谌胫辈セ蚱渌W(wǎng)絡(luò)銷售形式之中，使線上銷售過程成為產(chǎn)品和文化相結(jié)合的過程，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)同，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，鞏固客戶群，在宣傳、推廣特色品牌的同時(shí)，增強(qiáng)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的感染力，進(jìn)而在電商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。

3.2"鼓勵(lì)大學(xué)畢業(yè)生投身“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)

在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)下，大學(xué)畢業(yè)生返鄉(xiāng)或下鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)增加，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展也給農(nóng)村帶來了巨大的改變，營(yíng)造了空前的新業(yè)態(tài)環(huán)境。畢業(yè)生投身鄉(xiāng)村電商發(fā)展的條件得到了改善，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情更加高漲。中國(guó)青年職業(yè)選擇日益市場(chǎng)化、多元化、自主化，不再只青睞傳統(tǒng)意義上的“鐵飯碗”。2022年中央一號(hào)文件明確指出“鼓勵(lì)地方出臺(tái)城市人才下鄉(xiāng)服務(wù)鄉(xiāng)村振興的激勵(lì)政策”。在調(diào)研訪談中，發(fā)現(xiàn)不少高校畢業(yè)生對(duì)自己的家鄉(xiāng)有著深厚的情感，熱愛蘇南老區(qū)的山水田園，積極發(fā)揮所學(xué)專長(zhǎng)，在美麗鄉(xiāng)村的廣闊天地中開拓實(shí)踐，錘煉業(yè)務(wù)本領(lǐng)，提升電商技能。同時(shí)，高校畢業(yè)生還將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶回校園，通過電商創(chuàng)業(yè)講堂等活動(dòng)載體，以校友的身份將網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳遞給學(xué)弟學(xué)妹，充分激發(fā)青年一代學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，讓他們了解最新政策和就業(yè)環(huán)境，鼓勵(lì)在校學(xué)生畢業(yè)后投身“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)，建設(shè)現(xiàn)代化家園，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。所以，只要政策的加持和宣傳到位，就一定能吸引更多的青年人才選擇鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)。

3.3"加大培訓(xùn)農(nóng)戶村民電商技能的力度

從近年來鄉(xiāng)村電商的發(fā)展歷程看，人才始終是第一要素，因此要不斷加大培訓(xùn)農(nóng)戶村民電商技能的力度。在問卷調(diào)查中，有72%普通農(nóng)戶村民表示希望通過短視頻“直播帶貨”創(chuàng)業(yè)致富，他們需要接受電商知識(shí)和技能的培訓(xùn)。建議蘇南老區(qū)各鄉(xiāng)村對(duì)電商培訓(xùn)需求進(jìn)行精細(xì)化分類，在此基礎(chǔ)上開展精準(zhǔn)化培訓(xùn)。一方面，鼓勵(lì)農(nóng)戶村民參加各級(jí)機(jī)構(gòu)舉辦的契合自身需求的電商培訓(xùn)，聘請(qǐng)農(nóng)村電商人才現(xiàn)身說法進(jìn)行直播實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)；另一方面，可以邀請(qǐng)高?！半p師型”專業(yè)名師進(jìn)行高層次電商骨干人才培訓(xùn)，內(nèi)容包括直播商品選品能力、粉絲互動(dòng)能力、現(xiàn)場(chǎng)直播能力、直播復(fù)盤能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，通過直播電商模塊化訓(xùn)練，制作高水平短視頻，培養(yǎng)創(chuàng)建具有自身品牌影響力的直播間。通過培訓(xùn)促進(jìn)鄉(xiāng)村電商人才隊(duì)伍發(fā)展壯大，助推懂市場(chǎng)、善直播、能創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人，成為帶動(dòng)輻射周邊農(nóng)戶村民共同致富的“領(lǐng)頭羊”。同時(shí)，開展普及性的電商培訓(xùn)，大面積提升普通農(nóng)戶村民進(jìn)行基礎(chǔ)直播的水平和能力，使之成為鄉(xiāng)村產(chǎn)品線上銷售的新動(dòng)能，讓“電商經(jīng)濟(jì)”成果惠及千家萬戶。

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