摘 要：自現(xiàn)代廣告發(fā)端以來，廣告失范現(xiàn)象一直與行業(yè)相伴相生，阻礙了其健康發(fā)展，影響了其社會(huì)評(píng)價(jià)。鑒于此，文章聚焦問題的邏輯原點(diǎn)，建構(gòu)了以公平為價(jià)值中樞，以真實(shí)和尊重為倫理規(guī)范、以透明為倫理處理程序的廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架。其中，公平作為中樞核心，等利害交換的內(nèi)核能夠成為廣告?zhèn)惱韱栴}處置中的普適性準(zhǔn)則；真實(shí)和尊重作為倫理規(guī)范，分別為欺騙誤導(dǎo)和歧視冒犯的倫理沖突提出了規(guī)制方案；透明作為倫理處理程序，為隱性廣告和數(shù)據(jù)權(quán)利侵犯的沖突情境指明了處置方向。在行業(yè)實(shí)踐中，該框架既能夠成為廣告活動(dòng)主體的行動(dòng)指南，又可以為行業(yè)協(xié)會(huì)的自律行動(dòng)和政府部門的行政監(jiān)管提供有益補(bǔ)充和參考建議，價(jià)值框架的實(shí)用價(jià)值以此凸顯出來。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架 公平 真實(shí) 尊重 透明

中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）03-037-04

一、引言

自現(xiàn)代廣告行業(yè)誕生始，倫理爭(zhēng)議就一直與其相伴相生：在19世紀(jì)末的初創(chuàng)期，虛假謊言廣告因散播關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的不實(shí)信息、欺騙消費(fèi)者而成為眾矢之的；在行業(yè)發(fā)軔期，大眾傳媒擴(kuò)大了廣告的影響力，使廣告中針對(duì)兒童、老人、少數(shù)族裔等特殊弱勢(shì)人群的偏見歧視言論在更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域中發(fā)酵，引發(fā)了社會(huì)公眾的不滿；煙酒、醫(yī)療藥品、性用品等爭(zhēng)議性產(chǎn)品廣告的大肆傳播，誘導(dǎo)了社會(huì)公眾的厭惡、憤怒情緒，使社會(huì)公序良俗受到挑戰(zhàn)；在數(shù)字廣告時(shí)期，以原生廣告為代表的隱性廣告將付費(fèi)內(nèi)容偽裝成中立的新聞、娛樂內(nèi)容嵌入媒介平臺(tái)，使消費(fèi)者在不知不覺中受到其操縱影響；隱私冒犯廣告則在未經(jīng)用戶授權(quán)許可的情況下，將其數(shù)據(jù)用于商業(yè)目的，引發(fā)了消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂。這些廣告失范現(xiàn)象不僅阻礙了廣告發(fā)布者的商業(yè)目標(biāo)達(dá)成，影響了從業(yè)人員的社會(huì)聲譽(yù)，而且損害了消費(fèi)者的利益，加劇了消費(fèi)者的不信任，甚至挑戰(zhàn)了社會(huì)公德，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣，以至于政府部門自上而下地懲罰性監(jiān)管成為處置廣告?zhèn)惱韱栴}的首選途徑。

縱觀廣告行業(yè)的發(fā)展史，廣告?zhèn)惱韱栴}的邏輯原點(diǎn)寓于廣告的本質(zhì)目標(biāo)和參與活動(dòng)的行為主體之中。一方面，廣告作為一種交往活動(dòng)，具有兩個(gè)基本目標(biāo)：其一是傳播目標(biāo)，傳播者與受傳者之間的信息交流和意義傳遞是實(shí)現(xiàn)買賣交易的基本環(huán)節(jié)；其二是營(yíng)銷目標(biāo)，發(fā)布者與消費(fèi)者之間的勸服博弈和價(jià)值共享是達(dá)成利益交換的核心要義，廣告的傳播和營(yíng)銷目標(biāo)均指向了多元主體之間的理性交往互動(dòng)和對(duì)等責(zé)任劃分。另一方面，廣告活動(dòng)中的參與者主要包括廣告發(fā)布者和消費(fèi)者：發(fā)布者作為廣告信息的傳播者和價(jià)值利益的提倡者，理應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)的后續(xù)影響負(fù)主要責(zé)任。消費(fèi)者則作為具備自我意識(shí)、自由意志和行動(dòng)實(shí)踐能力的道德行為主體，有義務(wù)在廣告活動(dòng)中采取適當(dāng)行動(dòng)，分擔(dān)某些具體的倫理責(zé)任，如理性消費(fèi)、做出公允的服務(wù)評(píng)價(jià)等[1]。由此可見，合宜的廣告?zhèn)惱黻P(guān)系寓于廣告發(fā)布者與消費(fèi)者的雙向行動(dòng)中，只有二者各自承擔(dān)道德責(zé)任，履行應(yīng)盡義務(wù)，積極促動(dòng)廣告的傳播和營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成，才能從本質(zhì)上解決廣告?zhèn)惱韱栴}，消化矛盾，并實(shí)現(xiàn)正向的廣告?zhèn)惱黻P(guān)系塑造。

本文面向廣告?zhèn)惱韱栴}的邏輯原點(diǎn)，提出了廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架，其旨在透過紛繁的廣告失范表象，洞悉其本質(zhì)，并為發(fā)布者與消費(fèi)者提供解決倫理沖突的價(jià)值參照體系，使其在共同的道德基點(diǎn)上開展話語交往，厘清行為邊界，凝聚道德共識(shí)，實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)確屬，進(jìn)而從根本上化解倫理沖突，為各類廣告失范現(xiàn)象提供合宜的處置方案。

二、公平：廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架的中樞核心

在廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架中，居于倫理價(jià)值層級(jí)的“公平”（Fairness）原則是其中樞核心。倫理價(jià)值（Ethic Value）是道德主體以自身目的和需要為核心考量，從客觀事實(shí)之如何自主推斷行為之善惡、對(duì)錯(cuò)、應(yīng)然與否的持久信念。倫理價(jià)值為人們指出了理想的行為模式，能夠作為指導(dǎo)道德決策、解釋倫理決斷的合理依據(jù)[2]。價(jià)值框架中的倫理價(jià)值應(yīng)當(dāng)符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，其必須是能夠引導(dǎo)人們向善的積極倫理原則；第二，其必須是內(nèi)化于行為主體意識(shí)之中、符合社會(huì)規(guī)范的道德原則，能夠使當(dāng)事人自愿遵循其價(jià)值引導(dǎo)，自覺按照社會(huì)群體的“公意狀態(tài)”行事[3]；第三，倫理價(jià)值作為具體規(guī)范的上位原則，應(yīng)當(dāng)在面向廣告?zhèn)惱韱栴}時(shí)，轉(zhuǎn)化為道德良善的倫理規(guī)范與合宜的處理程序，以給予現(xiàn)實(shí)廣告?zhèn)惱頉_突和失范現(xiàn)象解決對(duì)策，并為當(dāng)事人指明行動(dòng)方向。

公平原則符合以上要求，能夠成為廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架的中樞核心：

首先，公平是從“禁止加害”的人權(quán)原則中推導(dǎo)而來的積極倫理原則。在互不傷害的消極原則基礎(chǔ)上，公平原則聚焦人們的利益交換和價(jià)值分配維度，用于人們的得失利弊判定與社會(huì)關(guān)系權(quán)衡。同時(shí)，公平原則具有交往對(duì)話屬性，能夠在對(duì)話協(xié)商中為各方道德主體明晰利益分配和社會(huì)關(guān)系調(diào)節(jié)的基本思路，中立地關(guān)照每個(gè)人的價(jià)值訴求，使多元主體都能夠在不損害他人利益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。

其次，公平原則能夠作為行為主體的內(nèi)化道德信念，幫助多元主體在買賣交易中達(dá)成合意。亞里士多德認(rèn)為，公平就是在平等的境況、條件下給予平等的對(duì)待[4]。公平的本質(zhì)即“利害己他之間的權(quán)利與義務(wù)交換”，只有權(quán)利與義務(wù)對(duì)等的等利害交換才是公平的原則，小惡大懲和大惡小懲都是違背公平原則的惡行[5]。公平原則要求給予人們“一視同仁”對(duì)待，使其“得當(dāng)所得”地獲取應(yīng)得利益，履行相應(yīng)義務(wù)。在廣告活動(dòng)中，公平原則能夠幫助發(fā)布者和消費(fèi)者明晰買賣交易中的權(quán)責(zé)邊界，使其能夠在權(quán)利與義務(wù)的比照中達(dá)成合意。

再次，公平原則能夠針對(duì)具體失范現(xiàn)象析出相應(yīng)的倫理規(guī)范和處理程序。從信息交流和意義傳遞的功能看，公平原則要求保持買賣雙方之間信息的公平性和對(duì)等性，有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息內(nèi)容和廣告主張應(yīng)當(dāng)“真實(shí)”；從勸服銷售和買賣互動(dòng)的目的看，公平原則要求以目標(biāo)受眾可理解的方式從事廣告活動(dòng)，避免對(duì)特殊弱勢(shì)群體的操縱，“尊重”消費(fèi)者的自主意愿和理性決斷；從廣告系統(tǒng)的執(zhí)行程序上看，公平原則要求廣告發(fā)布者公開披露其商業(yè)意圖和數(shù)據(jù)信息采集使用方式，使廣告組織內(nèi)部的信息流動(dòng)“透明”化，以便于接受社會(huì)公眾和監(jiān)管部門的監(jiān)督問責(zé)。

公平原則作為人類社會(huì)公認(rèn)的良善倫理原則和內(nèi)化道德信念，能夠針對(duì)廣告活動(dòng)中的具體問題，進(jìn)一步發(fā)展出結(jié)構(gòu)化的廣告?zhèn)惱韮r(jià)值體系。因此，公平原則能夠作為廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架的中樞核心與價(jià)值內(nèi)核，為紛繁倫理失范現(xiàn)象提供基本處置思路與合宜參照標(biāo)準(zhǔn)。

三、公平內(nèi)核下的廣告?zhèn)惱硪?guī)范與合宜程序

公平原則在面向具體失范現(xiàn)象和倫理沖突時(shí)，發(fā)展出了相應(yīng)的倫理規(guī)范與處理程序。這些規(guī)范和程序以公平分配為價(jià)值硬核，聚焦不同的公平維度，為失范現(xiàn)狀提供應(yīng)對(duì)方案，并向當(dāng)事人提供行動(dòng)建議。

（一）真實(shí)：廣告信息的公平流動(dòng)

在價(jià)值框架中，面向欺騙性廣告的核心倫理沖突的是居于倫理規(guī)范層級(jí)的“真實(shí)”（Truthfulness）原則。倫理規(guī)范（Ethic Code）是由倫理價(jià)值推導(dǎo)而來的，約定俗成或明文規(guī)定的道德標(biāo)準(zhǔn)或行為準(zhǔn)則[6]。倫理規(guī)范多采用“禁止做某事”的禁令式表述，給予群體成員強(qiáng)制性約束或命令，并對(duì)其行為邊界加以限制，使其按照群體秩序行事。相較于倫理價(jià)值，倫理規(guī)范在價(jià)值系統(tǒng)中居于表層，與現(xiàn)實(shí)倫理問題的聯(lián)系更加緊密，是直接聚焦處置具體倫理沖突和失范現(xiàn)象的道德要求。

廣告活動(dòng)中的合宜規(guī)范應(yīng)當(dāng)滿足三個(gè)要求：第一，其必須是從公平的倫理價(jià)值推導(dǎo)而來的良善道德原則，符合等利害交換的本質(zhì)邏輯；第二，其必須能夠面向核心廣告?zhèn)惱頉_突，為參與廣告活動(dòng)的行為主體提供指引；第三，其必須能夠給予各類廣告失范現(xiàn)象以妥善處置，并在具體實(shí)施過程中轉(zhuǎn)化為詳細(xì)地道德條款和行動(dòng)指南。真實(shí)原則符合上述要求，能夠成為廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架中的合宜倫理規(guī)范。

首先，真實(shí)原則由公平價(jià)值推導(dǎo)而來，是確保廣告信息公平、對(duì)等流動(dòng)的必要保障。在社會(huì)契約中，公平原則是確定社會(huì)物質(zhì)資料分配方式、確保分工合作的根本價(jià)值。真實(shí)原則是其下維系人際關(guān)系、增進(jìn)社會(huì)合作，對(duì)分配程序和結(jié)果做出清晰、合理解釋的重要行為準(zhǔn)則。在等利害交換的邏輯下，真實(shí)原則對(duì)利益分配的相關(guān)信息進(jìn)一步完善，確保全面、客觀、準(zhǔn)確的信息公平地在群體成員之間流動(dòng)，為成員的良性關(guān)系建構(gòu)提供有利條件。因此，真實(shí)規(guī)范是從公平價(jià)值中推導(dǎo)而來的、聚焦信息公平維度的良善倫理規(guī)范。

其次，真實(shí)原則面向欺騙性廣告的核心倫理沖突，能夠?yàn)榘l(fā)布者和消費(fèi)者分別提供行動(dòng)建議。欺騙即故意、知情或有目的地誤導(dǎo)他人[7]，欺騙旨在傳遞錯(cuò)誤信念，使受眾相信自己不相信的東西[8]。欺騙性廣告包括具體的欺騙手段和誤導(dǎo)結(jié)果，二者缺一不可。當(dāng)廣告中話語不足以誤導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)，廣告發(fā)布者不必對(duì)其承擔(dān)道德責(zé)任。由此可見，欺騙性廣告的失范核心是誤導(dǎo)的結(jié)果，其指向了對(duì)發(fā)布者與消費(fèi)者的行動(dòng)要求：廣告發(fā)布者應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品服務(wù)的功能，真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)地向消費(fèi)者訴說商品的實(shí)際價(jià)值，避免以欺騙性廣告手段誤導(dǎo)他人；消費(fèi)者應(yīng)做出理性地購(gòu)買決策，全面系統(tǒng)地考量廣告主張和產(chǎn)品服務(wù)信息，真實(shí)、客觀地對(duì)發(fā)布者的信息服務(wù)進(jìn)行公允評(píng)價(jià)，真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)地向其他消費(fèi)者提供行動(dòng)建議。

再次，真實(shí)原則的內(nèi)涵使其能夠囊括、處置欺騙性廣告衍生的所有倫理失范現(xiàn)象。真實(shí)原則包括兩層意涵：其一是客觀、準(zhǔn)確的事實(shí)維度，要求對(duì)事實(shí)做出客觀、準(zhǔn)確的陳述；其二是真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)的主觀維度，要求說真話，不說謊。在面向虛假謊言廣告時(shí)，真實(shí)規(guī)范要求杜絕廣告中的虛假謊言，不得對(duì)產(chǎn)品服務(wù)做出失實(shí)表述；在聚焦遺漏回避廣告時(shí)，真實(shí)規(guī)范要求商家全面、準(zhǔn)確地陳述有助于消費(fèi)者決策的實(shí)質(zhì)性信息；在應(yīng)對(duì)混淆歧義廣告時(shí)，真實(shí)規(guī)范要求杜絕模棱兩可的表述，禁止在廣告中制造歧義或摻雜干擾信息；在處置夸大吹噓廣告時(shí)，真實(shí)規(guī)范要求區(qū)分事實(shí)陳述和情感表達(dá)，并對(duì)比較廣告和數(shù)據(jù)信息使用加以嚴(yán)格限定。

由此可見，真實(shí)原則是從公平價(jià)值中推導(dǎo)而來的、聚焦信息公平維度的良善倫理規(guī)范，其直接面向欺騙性廣告的核心倫理沖突及其衍生出的諸多倫理失范現(xiàn)象，為紛繁地失真廣告提供處置方案和應(yīng)對(duì)途徑，并向廣告發(fā)布者和消費(fèi)者做出行動(dòng)建議。

（二）尊重：買賣雙方的平等互動(dòng)

在價(jià)值框架中，聚焦歧視冒犯性廣告的核心倫理沖突的是居于倫理規(guī)范層級(jí)的“尊重”（Respect）原則：

首先，尊重原則是由公平價(jià)值推導(dǎo)而來的，實(shí)現(xiàn)買賣雙方平等互動(dòng)的倫理規(guī)范。在人際交往中，公平原則是調(diào)節(jié)人際關(guān)系的基本準(zhǔn)繩。尊重的內(nèi)核“己所不欲，勿施于人”[9]則是“得當(dāng)所得”的反面闡述方式，體現(xiàn)了公平的價(jià)值內(nèi)核。在公平原則“一視同仁”的要求下，尊重原則著重強(qiáng)調(diào)“己所欲，施于人”的“仁愛”要求，擴(kuò)展了當(dāng)事人的積極行善義務(wù)。行為主體應(yīng)出于自身利益考量，以尊重和關(guān)懷的方式對(duì)待他人，自覺維護(hù)其人格尊嚴(yán)，將他人視作目的而非手段[10]，給予他人善意、禮貌、友好對(duì)待，與其建構(gòu)平等互動(dòng)、關(guān)愛互信的交往關(guān)系，并在實(shí)際行動(dòng)中關(guān)心他人利益，以促進(jìn)他人福祉的方式行事。由此可見，尊重規(guī)范是由公平的倫理價(jià)值推導(dǎo)而來的、聚焦人際互動(dòng)公平維度的合宜倫理規(guī)范。

其次，尊重原則能夠面向歧視冒犯的倫理沖突，為參與廣告活動(dòng)的主體提供行動(dòng)指南。歧視冒犯實(shí)際表現(xiàn)為三個(gè)沖突情境：其一是針對(duì)弱勢(shì)消費(fèi)群體的偏見歧視和刻板印象，弱勢(shì)群體易受他人影響操縱，缺乏理性博弈能力，是倫理沖突產(chǎn)生的根源；其二是不宜提及的爭(zhēng)議性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一旦在大眾媒介上傳播，就會(huì)引發(fā)倫理爭(zhēng)議，對(duì)社會(huì)公德造成沖擊；其三是特殊冒犯性廣告訴求，廣告發(fā)布者故意使用冒犯性手段組織廣告內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒，制造社會(huì)爭(zhēng)議，導(dǎo)致惡劣后果。鑒于此，尊重原則要求廣告發(fā)布者以尊重的方式對(duì)待消費(fèi)者，尊重不同社會(huì)群體的人格尊嚴(yán)，尤其關(guān)護(hù)弱勢(shì)消費(fèi)群體的利益需求，以促進(jìn)其福祉的方式行事，避免將其作為獲取不正當(dāng)利益的手段，不得在不合宜的媒介中宣傳爭(zhēng)議性產(chǎn)品，或以冒犯性手段組織廣告材料。

再次，尊重原則為歧視冒犯廣告?zhèn)惱頉_突下的紛繁失范現(xiàn)象提出了詳細(xì)要求：在對(duì)弱勢(shì)群體的偏見歧視情境中，尊重規(guī)范要求從業(yè)者關(guān)愛老年人的身心健康，平等地描繪不同性別角色和族裔群體，尊重不同族裔的生理特征，關(guān)護(hù)殘障群體的利益訴求，避免因年齡、性別、種族、殘疾等對(duì)弱勢(shì)群體的刻板表述；在不宜提及的爭(zhēng)議產(chǎn)品中，從業(yè)者應(yīng)為煙草酒精、醫(yī)療藥品、垃圾食品、性用品等產(chǎn)品選擇合宜傳播渠道，不得公開提及或展示私密、敏感、有害的服務(wù)內(nèi)容；在特殊冒犯性訴求情境中，從業(yè)者應(yīng)避免以恐懼、暴力、歧視性幽默、宗教訴求等易引發(fā)爭(zhēng)議的表述方式安排廣告內(nèi)容，禁止誘導(dǎo)人際沖突或激化社會(huì)矛盾。

由此，尊重原則在公平價(jià)值的底層邏輯下，聚焦人際互動(dòng)公平維度，面向歧視冒犯的核心倫理沖突，為各類失范現(xiàn)象提出解決方案，為從業(yè)者指明行動(dòng)方向，是價(jià)值框架中引人向善的合宜倫理規(guī)范。

（三）透明：促動(dòng)向善的合宜程序

在廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架中，面向隱性廣告和數(shù)據(jù)權(quán)利侵犯的倫理沖突的是位于倫理處理程序?qū)蛹?jí)的“透明”（Transparency）程序。倫理處理程序（Ethical Handling Procedures）與倫理規(guī)范處于相同層級(jí)，是由倫理價(jià)值推導(dǎo)而來的、促動(dòng)廣告系統(tǒng)向善的合宜程序。倫理處理程序的詮釋寓于盧恰諾·弗洛里迪（Luciano Floridi）的信息倫理學(xué)框架之中：信息倫理主張以信息為本體，以宏觀信息圈福祉為依據(jù)，以受動(dòng)者利益為核心關(guān)切的方式思考倫理問題。在信息倫理視域下，信息在輸入端和接收端的交換進(jìn)程引起了熵的變動(dòng)，當(dāng)熵的水平因信息交換而減少，行為結(jié)果的不確定性降低時(shí)，交換行為就是道德良善的，反之則為惡[11]。在交換進(jìn)程中，倫理處理程序是以健全的信息披露機(jī)制打破組織決策黑箱，使其內(nèi)部信息流動(dòng)和決策公開化呈現(xiàn)，以便組織外部成員監(jiān)督的、利于倫理決策的基礎(chǔ)架構(gòu)[12]。

價(jià)值框架中的倫理處理程序需滿足以下要求：第一，其必須符合公平的倫理價(jià)值，是由公平原則推導(dǎo)出的向善程序；第二，其必須能夠聚焦倫理沖突，為廣告活動(dòng)主體提供做出倫理決斷所需的便利條件；第三，其必須能夠具體廣告失范現(xiàn)象，找到合宜解決方案和應(yīng)對(duì)方式。透明程序符合上述要求，可以成為價(jià)值框架中的倫理處理程序。

首先，透明程序由公平的倫理價(jià)值推導(dǎo)而來，是確保分配過程公平性的程序要求。在利益分配情境中，公平原則作為價(jià)值內(nèi)核，主張以“得當(dāng)所得”的方式分配物質(zhì)資料，注重分配結(jié)果的公平性。透明程序則是強(qiáng)調(diào)經(jīng)由公平的分配程序，達(dá)致合宜分配結(jié)果。在分配程序中，最核心的環(huán)節(jié)是利弊得失信息的公開化和價(jià)值分配核算過程的透明化。透明、公開的處理程序能夠作為倡導(dǎo)良善決策和行動(dòng)的道德促成者，將分配過程全貌置于社會(huì)公眾的審視下，使有利于公平分配的要素不斷積累，以確保分配結(jié)果公平地符合所有人的利益訴求。由此可見，透明作為披露可用、可及、公開信息的程序要求，是由公平價(jià)值推導(dǎo)而來的、聚焦程序公平維度的向善倫理處理程序，其通過有效的信息披露、社會(huì)公示、決策監(jiān)督等手段，使每個(gè)人都能了解分配方式和原理，以便在參與者間凝聚關(guān)于利益分配的基本共識(shí)。

其次，透明程序面向隱性廣告和數(shù)據(jù)權(quán)利冒犯的核心倫理沖突，為參與利益分配的當(dāng)事人提供了行動(dòng)指引。隱性廣告是廣告發(fā)布者將付費(fèi)商業(yè)內(nèi)容偽裝成新聞娛樂內(nèi)容，嵌入媒介平臺(tái)，以減少消費(fèi)者抵觸情緒的勸服策略；數(shù)據(jù)權(quán)利侵犯則是發(fā)布者在未經(jīng)用戶授權(quán)許可的情況下，隱蔽地采集、使用其數(shù)據(jù)，以達(dá)成精準(zhǔn)廣告推送目的的商業(yè)手段。面對(duì)上述倫理沖突，透明程序要求廣告發(fā)布者制定合宜的信息披露機(jī)制，告知消費(fèi)者商業(yè)內(nèi)容的勸服目的，使消費(fèi)者了解其個(gè)人數(shù)據(jù)的使用情況，并向消費(fèi)者賦權(quán)，在獲取其授權(quán)許可的條件下處置其數(shù)據(jù)信息。消費(fèi)者則應(yīng)加強(qiáng)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息的管理控制能力，認(rèn)真閱讀用戶協(xié)議和通知提醒，在全面系統(tǒng)地考量利弊得失的基礎(chǔ)上，向廣告發(fā)布者授予適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)處置權(quán)利。

再次，透明程序針對(duì)隱性廣告和數(shù)據(jù)權(quán)利侵犯情境下的各類失范現(xiàn)象提出了具體要求：在隱性廣告情境中，透明程序要求為混合文本編排的廣告新聞設(shè)定專屬?gòu)V告欄，以區(qū)分新聞和廣告內(nèi)容；產(chǎn)品植入廣告應(yīng)保留適當(dāng)、可識(shí)別的品牌標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者能夠識(shí)別贊助身份；避免對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知深加工原理的過度開發(fā)利用，減少使用操縱消費(fèi)者潛意識(shí)的閾下廣告；名人證言廣告需披露第三方付費(fèi)性質(zhì)，及其與廣告發(fā)布者的商業(yè)聯(lián)系。在數(shù)據(jù)權(quán)利侵犯情境中，透明程序要求采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)之前獲取其知情許可；全面告知消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用方式和流動(dòng)軌跡；當(dāng)涉及數(shù)據(jù)權(quán)利轉(zhuǎn)讓時(shí)，第三方應(yīng)重新獲取消費(fèi)者的知情許可，以確保數(shù)據(jù)信息流動(dòng)的透明化、公開化。

透明程序在公平價(jià)值的理論內(nèi)核下，聚焦程序公平維度，并在面向隱性廣告和數(shù)據(jù)權(quán)利侵犯的倫理沖突時(shí)，為廣告發(fā)布者和消費(fèi)者指明了應(yīng)對(duì)失范現(xiàn)狀的解決方案，是廣告?zhèn)惱硪曈蛳麓賱?dòng)向善的合宜倫理處理程序。

四、結(jié)論與建議

本文聚焦廣告?zhèn)惱韱栴}的邏輯原點(diǎn)，提出了以公平為倫理價(jià)值中樞，以真實(shí)和尊重為倫理規(guī)范、以透明為倫理處理程序的廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架。該框架對(duì)于廣告?zhèn)惱韱栴}的洞察和對(duì)于行業(yè)應(yīng)用實(shí)踐的關(guān)涉使其具有實(shí)用價(jià)值，具體表現(xiàn)為如下方面：

其一，框架為參與廣告活動(dòng)的多元主體提供了明晰的道德要求和行動(dòng)指南。在廣告發(fā)布者一端，廣告主和代理公司一方面應(yīng)承擔(dān)對(duì)于消費(fèi)者的責(zé)任，履行信息告知披露和公平勸服銷售義務(wù)，并向消費(fèi)者賦權(quán)，給予其易用的議價(jià)手段。另一方面，廣告主和代理公司應(yīng)履行對(duì)其他利益相關(guān)者的承諾，為投資者贏得銷售，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)化員工待遇，關(guān)注社會(huì)責(zé)任和公共利益，以促進(jìn)社會(huì)福祉的方式開展廣告活動(dòng)。廣告媒介作為廣告內(nèi)容的把關(guān)人，應(yīng)過濾不當(dāng)廣告信息，并幫助廣告主實(shí)現(xiàn)高效的商業(yè)轉(zhuǎn)化，同時(shí)，其作為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的監(jiān)督者，應(yīng)幫助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，并向其提供優(yōu)質(zhì)的商業(yè)信息，推動(dòng)智能算法及其他技術(shù)細(xì)節(jié)的披露。在消費(fèi)者一端，消費(fèi)者作為具備自我意識(shí)、自由意志、行動(dòng)實(shí)踐能力的道德行為主體，應(yīng)當(dāng)自覺分擔(dān)道德責(zé)任，增加產(chǎn)品服務(wù)及市場(chǎng)信息的儲(chǔ)備，培育勸服知識(shí)和廣告素養(yǎng)，加強(qiáng)參與博弈的能力。消費(fèi)者還應(yīng)做出理性的購(gòu)買決策，并對(duì)廣告主的服務(wù)進(jìn)行全面、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。此外，消費(fèi)者需加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信息的管理意識(shí)，自覺維護(hù)正當(dāng)數(shù)據(jù)權(quán)益。

其二，框架為廣告行業(yè)協(xié)會(huì)自下而上的自律實(shí)踐提供了理想范本。當(dāng)前的廣告營(yíng)銷行業(yè)協(xié)會(huì)多以禁令式表述組織自律守則和道德指南，此模式難以使組織成員自覺、自愿地達(dá)成合意狀態(tài)。廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架為行業(yè)協(xié)會(huì)的自律行動(dòng)提出了新的思路：從內(nèi)容上看，真實(shí)、尊重、公平、透明分別聚焦具體問題，能夠給予紛繁的廣告失范現(xiàn)象以合理規(guī)制。從形式上看，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)重視雙向表述邏輯，在陳述失范現(xiàn)象和倫理問題的同時(shí)，在語言表述中加入正向引導(dǎo)的內(nèi)容，多使用建議性的“應(yīng)當(dāng)”條款，為協(xié)會(huì)成員指出符合標(biāo)準(zhǔn)的合宜廣告行動(dòng)。

其三，框架對(duì)于政府部門自上而下的行業(yè)監(jiān)管具有參考價(jià)值。政府部門的廣告監(jiān)管應(yīng)該尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律，符合行業(yè)需求。廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架能夠幫助政府部門明晰廣告?zhèn)惱韱栴}的本質(zhì)，使其監(jiān)管行動(dòng)能夠直擊痛點(diǎn)：第一，政府部門可以參考價(jià)值框架調(diào)整相關(guān)法律條款，補(bǔ)充針對(duì)數(shù)字廣告時(shí)代下失范現(xiàn)象的法規(guī)細(xì)則；第二，政府部門可以根據(jù)相關(guān)價(jià)值規(guī)范，制定行業(yè)管理辦法和規(guī)范性文件；第三，政府部門在從事行業(yè)管理和司法懲戒時(shí)，可以參照價(jià)值框架，明晰各方主體的權(quán)責(zé)邊界，在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的基本立場(chǎng)下，尊重其道德主體地位，根據(jù)發(fā)布者與消費(fèi)者參與廣告活動(dòng)的行動(dòng)事實(shí)，對(duì)二者責(zé)任進(jìn)行合理劃分。

綜上所述，本文在理論層面論證了廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架的邏輯進(jìn)路，并嘗試將其應(yīng)用于廣告實(shí)踐中，使其發(fā)揮實(shí)用價(jià)值。那么，以公平分配為核心的廣告?zhèn)惱韮r(jià)值框架能否在實(shí)踐中得到驗(yàn)證？消費(fèi)者能否發(fā)揮道德行為主體的作用？廣告發(fā)布者與消費(fèi)者將如何分擔(dān)道德責(zé)任？期待未來研究能夠豐富相關(guān)話題。

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（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100024）

［作者簡(jiǎn)介：郭羽佳，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2020級(jí)博士研究生，研究方向：廣告?zhèn)惱?。?/p>

（責(zé)編：賈偉）