摘 "要：旅游商品是旅游業(yè)的主要收入來源之一，也在一定程度上影響著旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效。隨著時(shí)代的發(fā)展，關(guān)于徽州旅游商品包裝設(shè)計(jì)的研究層出不窮。針對徽州地區(qū)旅游商品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀以及存在的問題和不足進(jìn)行梳理，闡述了“旅游+”背景下與地域性文化元素結(jié)合的徽州旅游商品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，為徽州的旅游商品包裝設(shè)計(jì)提供有益的思路和參考。

關(guān)鍵詞：徽州旅游商品；包裝設(shè)計(jì)；徽州文化元素

基金項(xiàng)目：本文系江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于‘三大文化’傳播的高校視覺類通識教育創(chuàng)新研究”（JC20123）研究成果。

近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游商品也隨之越來越豐富，市場競爭也越來越激烈，因此，我們更應(yīng)該認(rèn)識到，具有地域性文化元素的包裝設(shè)計(jì)對于旅游商品的競爭起著至關(guān)重要的作用，旅游商品的市場也更需要具有地域文化元素的包裝設(shè)計(jì)。旅游商‘品包裝實(shí)際上是一種隱形的營銷工具，可以通過精美的包裝設(shè)計(jì)激發(fā)和吸引游客的購物欲望[1]。隨著安徽旅游業(yè)的不斷發(fā)展和繁榮，具有文化內(nèi)涵且精美的包裝設(shè)計(jì)不僅是吸引游客的重要途徑，更是增加徽州旅游產(chǎn)品價(jià)值的有效路徑。精美的包裝像是對人們講述著一段有關(guān)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕c悠久歷史的故事，使未曾到過此地的人產(chǎn)生想要前往徽州一睹真容的渴望。徽州文化被列為我國三大地域文化之一，其中的文化底蘊(yùn)不可估量。因此，應(yīng)該充分利用徽州文化的自身優(yōu)勢，將優(yōu)秀的地域文化的元素充分融入旅游商品的包裝設(shè)計(jì)中，從而在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，也可以通過具有特色包裝設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品來提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，同時(shí)更好地宣傳徽州文化，使徽州文化走得更遠(yuǎn)，走出國門、走向世界。

一、徽州文化圖形元素的視覺特征

隨著徽州文化的不斷發(fā)展，徽州的圖形元素也逐漸完善，具有很強(qiáng)的地域特征，如果對徽州的文化與建筑進(jìn)行深入了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)徽州文化是隨著歷史的變化而改變的。這正是由于徽州文化在浩瀚的歷史長河中不斷發(fā)展變化，吸收了各個(gè)時(shí)期的文化精華后，能產(chǎn)生具有獨(dú)特代表性的圖形元素。由于徽州優(yōu)越的地理位置，這里依山傍水、風(fēng)景宜人、悠閑自得、世外桃源的生活很少受到外部戰(zhàn)亂的影響，因此吸引了大量的外遷者涌入，同時(shí)將不同地區(qū)的文化也一并帶進(jìn)來，從而演變發(fā)展出內(nèi)容豐富的徽州文化。例如遠(yuǎn)近聞名的徽派建筑馬頭墻，具有裝飾美化作用的同時(shí)，也具有防火的效果，它是徽州民居獨(dú)特的象征性建筑元素；徽州文房四寶——筆墨紙硯，聲名顯赫、享譽(yù)中外，為歷代文人墨客所追捧；古人曾贊不絕口的“黃山之美始于松”的黃山迎客松形象，等等。這些元素不僅是徽州文化的一部分，也代表了徽州的圖形形象，對這些圖形元素提煉精簡后普遍應(yīng)用，可以更加廣泛地傳播徽州文化。

徽州的圖形符號不僅豐富多樣，其中的內(nèi)涵也大有深意，通過圖形符號傳達(dá)幸福、祝福和驅(qū)邪的含義。例如“蝠”與“?！蓖?，象征著吉祥且有福氣的美好祝愿，“石榴”象征著人丁興旺、多子多福，“桃”則寓意著健康長壽等，可以通過這些圖形符號來準(zhǔn)確表達(dá)象征意義?；罩菸幕膱D形元素表達(dá)含義并不會(huì)過于直白，而是多通過隱喻、類比、象征等方式來表現(xiàn)，運(yùn)用這些手法將徽州文化披上一層神秘的面紗。徽州文化圖形元素的靈感大部分來源于當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、歷史傳說等方面，并且借鑒了中國傳統(tǒng)美學(xué)的思想，由此設(shè)計(jì)出獨(dú)具徽州特色風(fēng)格的圖形，這些具有鮮明特色和視覺意境的圖形語言是在徽州長期的歷史演變和社會(huì)文化中孕育出的獨(dú)特審美系統(tǒng)[1]。這些特有的造型視覺元素已成為徽州文化的象征性符號。同時(shí)徽州文化圖形元素匯集和凝結(jié)了中華民族多種文化，具有廣泛的包容性與親切感。在徽州旅游商品的包裝設(shè)計(jì)中，徽州圖形元素應(yīng)用設(shè)計(jì)不能生搬硬套，必須根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行整合和設(shè)計(jì)。隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)的更新，設(shè)計(jì)師可以通過更多的設(shè)計(jì)技巧來表達(dá)商品的特性。同時(shí)也需要在保留徽州文化精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使商品的包裝在新時(shí)代呈現(xiàn)新的視覺外觀，更加迎合現(xiàn)代人的審美需求，也突出了徽州旅游商品的與眾不同。

徽州的圖形元素是徽州人日常生活的縮影，也是其藝術(shù)思想的精神表達(dá)，徽州文化為徽州商品的獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)提供了素材和資源。在以消費(fèi)者為中心的文化指導(dǎo)下，作為商品的包裝上具有獨(dú)特地域文化的圖形元素可以讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過實(shí)時(shí)購物以實(shí)現(xiàn)雙重效益。在旅游業(yè)高度發(fā)展的今天，旅游商品已然成為傳播當(dāng)?shù)匚幕闹匾M成部分。

二、包裝設(shè)計(jì)與地域文化之間的聯(lián)系

（一）包裝設(shè)計(jì)中視覺元素的地域性

地域文化是指在特定的地域環(huán)境中融入環(huán)境所承載地域品牌的獨(dú)特文化。“一方水土養(yǎng)育一方人民，孕育出一方特色風(fēng)情”，徽州是一個(gè)具有獨(dú)特地域文化的地區(qū)，地域文化有助于旅游業(yè)的發(fā)展并有效提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值。徽州文化的傳播大多依靠傳統(tǒng)方法，例如宣傳片、紀(jì)錄片或宣傳冊的形式，但想要通過短短幾分鐘的片子就讓旅游者了解到歷史悠久且內(nèi)容豐富的徽州文化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這時(shí)候包裝設(shè)計(jì)的作用就顯得尤為重要，當(dāng)消費(fèi)者看到商品時(shí)，包裝的形式內(nèi)容對于消費(fèi)者而言是最直觀了解商品的手段，倘若徽州旅游商品的包裝與其他地區(qū)的包裝相差無幾，徽州文化地域性以及獨(dú)特性的優(yōu)勢則未能展現(xiàn)。現(xiàn)階段，包裝設(shè)計(jì)的樣式層出不窮，而充滿地域性的包裝設(shè)計(jì)可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴[2]，撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，并且引發(fā)消費(fèi)者的回憶和美好聯(lián)想。不同地區(qū)的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格不盡相同，且充滿地域性的味道與特點(diǎn)，通過對徽州文化元素的簡化提煉，設(shè)計(jì)出與眾不同的包裝產(chǎn)品?；罩莓?dāng)?shù)靥禺a(chǎn)有徽墨、歙硯、宣紙、瓷器等，產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)受到了地域文化的顯著影響，大多以當(dāng)?shù)鼗张山ㄖ蕿閰⒖?，設(shè)計(jì)出來的包裝較為淡雅、樸素[3]。將徽州文化的圖形元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，可以起到很好的廣告宣傳作用。也可以利用徽州依山傍水的優(yōu)美地理環(huán)境，或者著名的徽派建筑、徽派三雕、文房四寶等，將徽州文化的特定元素加以提煉、概括、總結(jié)，形成獨(dú)具地方特色的徽州文化包裝設(shè)計(jì)，具有獨(dú)特性與唯一性，更受消費(fèi)者喜愛。因此，將徽州文化的美好寓意與旅游商品圖案完美結(jié)合在一起，可以使旅游商品更具審美性并贏得大眾的喜愛。

（二）“徽州文化”在包裝設(shè)計(jì)上的地域性文化表達(dá)

徽州具有源遠(yuǎn)流長的歷史背景和豐富的文化底蘊(yùn)，在地域性包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)該充分借鑒與應(yīng)用這些元素，而不是將一些傳統(tǒng)符號元素盲目堆疊，從而實(shí)現(xiàn)與商品協(xié)調(diào)統(tǒng)一的效果?；罩菸幕膱D形元素具有濃郁的民俗味道和獨(dú)特的裝飾性，通過在設(shè)計(jì)中高度概括圖形元素的造型，例如自然景觀、動(dòng)植物、建筑等，并分析圖形元素與商品本身的聯(lián)系，從中提取徽州文化圖形元素，重新進(jìn)行排列組合以及再設(shè)計(jì)。此外，還要注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，將徽州文化圖形元素很好地與商品包裝設(shè)計(jì)目標(biāo)相融合，帶來全新的視覺效果。

在許多包裝設(shè)計(jì)中徽州圖形元素的使用并非不言自明，更多的設(shè)計(jì)內(nèi)容以更含蓄的方式反映在包裝上，這種間接表現(xiàn)方法同樣可以使包裝設(shè)計(jì)更具情感和活力，也符合徽州文化隱喻、類比、象征的表現(xiàn)手法。因此，將徽州文化元素的寓意完美地融入包裝設(shè)計(jì)中，使旅游商品具有文化內(nèi)涵和現(xiàn)代審美情趣。在徽州傳統(tǒng)文化圖形元素中，圖形符號背后有著更深的含義，圖形只是觀念的“外形”，即表達(dá)內(nèi)部含義的表現(xiàn)方式。只有當(dāng)設(shè)計(jì)師真正理解徽州文化圖形的含義時(shí)，才能傳達(dá)出更準(zhǔn)確的內(nèi)容，并將其更好地用于包裝設(shè)計(jì)中。

三、當(dāng)?shù)芈糜紊唐钒b設(shè)計(jì)的問題與不足

盡管徽州是一個(gè)旅游勝地，來此旅游的人絡(luò)繹不絕，并且旅游商品種類繁多。但由于品牌知名度低，長期缺乏文化內(nèi)涵，導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些旅游商品，大致闡述一下當(dāng)?shù)芈糜紊唐钒b存在的一些問題。

（一）品味不足，缺乏文化底蘊(yùn)

徽州地域文化具有悠久的歷史和獨(dú)特的特色[4]?；罩菸幕殉蔀榘不章糜螛I(yè)的一個(gè)特色品牌，吸引著來自世界各地的游客前來觀賞。旅游勝地炙手可熱，特色旅游商品包裝卻不能與之匹配，有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢與悠久歷史沒有得到合理利用。例如，著名的特色旅游商品徽州三雕、黃山毛峰、文房四寶等，這些商品雖然有知名度且占據(jù)一定的市場，但由于當(dāng)?shù)貙Υ祟惿唐钒b設(shè)計(jì)不夠重視，并沒有在包裝上將其蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)體現(xiàn)出來，有的商品甚至沒有外包裝，讓消費(fèi)者認(rèn)為這與其他地區(qū)的特產(chǎn)無異。如果消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刭徺I了旅游商品，但商品只是經(jīng)過簡單包裝，甚至沒有包裝就完成銷售的話，這樣如何吸引更多的消費(fèi)者呢？更談不上對徽州特色旅游商品進(jìn)行有效的傳播。

（二）千篇一律，包裝缺乏新意

受地域文化的影響，不同地區(qū)的民風(fēng)民俗、生活習(xí)慣等存在差異化，各地的商品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格也有所區(qū)別。面對不同的消費(fèi)群體，旅游商品的銷售應(yīng)該是多元化的，所以要根據(jù)消費(fèi)群體的年齡、性別、職業(yè)以及商品本身的屬性來定義商品包裝。但是筆者通過大量的調(diào)查研究與實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐窡o論是樣式、包裝材料都與其他地區(qū)的包裝如出一轍，毫無新意與特色可言。甚至可以將其他地區(qū)的包裝設(shè)計(jì)用于徽州旅游產(chǎn)品的包裝上，徽州的旅游商品包裝如果沒有獨(dú)特性與新穎性，會(huì)無法表現(xiàn)徽州的地域性文化特征，嚴(yán)重降低旅游商品的銷量。

（三）材料濫用，缺乏環(huán)保意識

雖說徽州旅游商品內(nèi)容豐富，種類齊全，但是包裝整體水平較低，材質(zhì)的選取也缺乏辨識度和特色，拉低了整個(gè)徽州旅游商品的品質(zhì)。通過走訪一些旅游商品專賣店發(fā)現(xiàn)，大部分商品存在過度包裝的問題，這并不符合當(dāng)今的環(huán)保理念。由于徽州獨(dú)具優(yōu)勢的地理環(huán)境，我們在選擇旅游商品的外包裝材料時(shí)，應(yīng)該考慮天然、可再生和可回收的材料，減少對環(huán)境的污染和破壞，并且要充分考慮材料的文化特征和地域特征?；罩莸牡乩?xiàng)l件優(yōu)越，有著得天獨(dú)厚的自然材料，比如竹、木、紙、葉、泥等，這些都可以用作旅游商品的包裝設(shè)計(jì)材料，不僅符合“返璞歸真”的理念，還獨(dú)具地域性特色。設(shè)計(jì)美學(xué)理論中曾經(jīng)提到過，包裝設(shè)計(jì)的材料應(yīng)講究“返璞歸真”，要使用自然材料，保持其簡單宜人的性質(zhì)，符合現(xiàn)代生態(tài)理念。

四、推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)品的流動(dòng)

如何讓旅游商品帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展？筆者通過以下幾點(diǎn)來闡述觀點(diǎn)。

（一）人性化包裝設(shè)計(jì)增加實(shí)用性

以人為本的人性化設(shè)計(jì)可以提高徽州旅游產(chǎn)品的實(shí)用性，可以吸引更多的游客。旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須具備利于運(yùn)輸、方便使用、便于展示與宣傳等功能。人性化設(shè)計(jì)是從人的角度出發(fā)，使消費(fèi)者可以安全、便利地使用。人性化包裝設(shè)計(jì)在我們生活中很常見，例如在罐裝口香糖盒中放置一疊紙片，方便吃完后包裹嚼過的口香糖；在泡面底部附上一張貼紙，可以在泡面的時(shí)候用貼紙將蓋子粘?。晦r(nóng)夫山泉學(xué)生水只需單手就能完成開合，即使在開蓋狀態(tài)下，普通的側(cè)翻、倒置都不會(huì)使水流出。這些人性化的包裝設(shè)計(jì)給人們的生活提供了便利，同等價(jià)位的商品人們肯定會(huì)選擇更具人性化的商品，這個(gè)道理同樣適用于旅游商品。比如有些旅游產(chǎn)品的包裝難以撕開，導(dǎo)致消費(fèi)者為了避免麻煩而不去購買此類商品，如果商品包裝采用“魔術(shù)切”通常在開口處設(shè)計(jì)多個(gè)可撕口，不論什么位置、什么角度都能輕易撕開，這種人性化設(shè)計(jì)不僅提高了商品的檔次，也帶動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）仿生包裝設(shè)計(jì)增加趣味性

仿生包裝設(shè)計(jì)是一種設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)師可以通過豐富的想象力和獨(dú)特的設(shè)計(jì)技巧，熟練地利用自然生物的顏色、形狀、圖案和其他形態(tài)特征，對包裝外觀進(jìn)行藝術(shù)化處理，并重新創(chuàng)造新的自然形狀。由于它改善了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，并且滿足了消費(fèi)者生理和心理的需求，仿生包裝設(shè)計(jì)逐漸成為現(xiàn)階段包裝設(shè)計(jì)的新潮流。當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)獨(dú)具風(fēng)光的特色旅游景點(diǎn)，為旅游商品提供了更多的設(shè)計(jì)靈感來源，例如山水之間、花蟲鳥獸、特色建筑等，都蘊(yùn)含著別具一格的特色美感。設(shè)計(jì)師應(yīng)要對這些元素高度概括，通過充分發(fā)揮想象，設(shè)計(jì)出具有實(shí)用性、趣味性與藝術(shù)性的商品包裝，從而激發(fā)旅游者的購買欲望。

（三）創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)地域性

由于現(xiàn)階段包裝設(shè)計(jì)樣式層出不窮，要想在眾多包裝設(shè)計(jì)中脫穎而出，就應(yīng)該具有與眾不同的特點(diǎn)——地域性。地域性對于擁有悠久歷史和豐富文化底蘊(yùn)的徽州具有絕對的優(yōu)勢，可以利用徽州代表性的建筑色彩——黑白灰，或者是徽州傳統(tǒng)圖形元素——植物、建筑等，以及草、篆、行書等傳統(tǒng)書法文字應(yīng)用在包裝上。眾所周知，迎客松是黃山風(fēng)景名勝區(qū)的代表性景觀，經(jīng)常以圖形的形式出現(xiàn)在各種設(shè)計(jì)中，例如安徽電視臺(tái)的標(biāo)志或安徽香煙等，這些具有獨(dú)特地域性的圖形元素代表著當(dāng)?shù)氐奈幕?。不同的旅游景區(qū)設(shè)計(jì)出相應(yīng)不同的商品包裝，是解決當(dāng)?shù)芈糜紊唐非宦傻母痉椒?。旅游商品的多樣化?huì)帶給旅游者選擇多樣化，不同的景區(qū)有著不同的主題，可以很好地滿足各類旅游人群。包裝主題的選擇一定是新穎且具有代表性的，能打動(dòng)旅游消費(fèi)者，從而使他們產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

對于市面上普遍常見的旅游商品包裝設(shè)計(jì)而言，若一款獨(dú)特的旅游產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來，它的吸引力是顯而易見的。在對旅游商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，絕對不能盲從跟風(fēng)，要獨(dú)具一格且真正結(jié)合商品的特性，做到“人無我有”。

五、結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源互補(bǔ)發(fā)展

旅游商品本是旅游業(yè)中的一小部分，但由于近年來經(jīng)濟(jì)水平的提升以及大眾的消費(fèi)觀有所改變，旅游購物給所在地的經(jīng)濟(jì)帶來了很大的改善，引起了社會(huì)各界的關(guān)注?；罩萋糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，旅游資源豐厚，當(dāng)各地消費(fèi)者帶著一份具有徽州文化的特色旅游商品回去時(shí)，不只是作為消費(fèi)者旅游的美好回憶或者紀(jì)念，還有對當(dāng)?shù)靥厣糜蔚男麄鞴δ堋Ｔ诼糜紊唐钒b設(shè)計(jì)上，可以使用獨(dú)具特色徽州文化圖形元素，如馬頭墻、徽派三雕、文房四寶等，當(dāng)消費(fèi)者在景點(diǎn)享受到視覺盛宴后，除了照片可以作為回憶以外，還可以帶走具有濃郁地域文化特色的旅游商品，而這些旅游商品正是徽州文化的一種延續(xù)。被包裝所吸引的隱性消費(fèi)者，或許會(huì)因?yàn)楠?dú)具特色的新穎包裝而產(chǎn)生到徽州旅游的沖動(dòng)，這便與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源產(chǎn)生了互動(dòng)，可以更好地帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

六、結(jié)語

在旅游經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，旅游商品也迅速發(fā)展與進(jìn)步，消費(fèi)者渴望得到新穎且具有本土特色的商品，這遠(yuǎn)超過對旅游商品本身的消費(fèi)，對設(shè)計(jì)師來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。目前，徽州旅游商品的包裝設(shè)計(jì)，存在樣式、元素、形式上的雷同與缺乏創(chuàng)意等問題，并沒有體現(xiàn)出徽州獨(dú)特的地域文化，缺乏文化內(nèi)涵與品味。對于徽州旅游商品來說，只有充分地發(fā)揮地域文化優(yōu)勢，突出商品的獨(dú)特性與地域性，才能真正地在千篇一律的眾多旅游商品中脫穎而出。設(shè)計(jì)大師貝聿銘曾說“越是民族的越是世界的”，民族文化的主題掀起了一股設(shè)計(jì)潮流，將徽州文化元素應(yīng)用在旅游商品上，不僅在無形中推動(dòng)了徽州文化的弘揚(yáng)，也提升了旅游商品本身的價(jià)值，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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作者簡介：高佳倩，南昌航空大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)與品牌設(shè)計(jì)。

通訊作者：楊芳，南昌航空大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。

編輯：雷雪