摘 要：隨著直播電商的迅猛發(fā)展，金融領(lǐng)域也開始涉足此新興市場。本文探討了直播電商與金融結(jié)合的發(fā)展歷程，針對(duì)金融直播電商的獨(dú)特性進(jìn)行了詳細(xì)解讀，并識(shí)別了目前行業(yè)面臨的主要問題。針對(duì)這些問題，文章提出了一系列針對(duì)性推廣策略和措施，并強(qiáng)調(diào)了金融產(chǎn)品在直播中的合規(guī)性，差異化的推廣策略研究，直播產(chǎn)品的功能定位和直播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)培訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：直播電商；金融產(chǎn)品；推廣策略

近年來，直播電商作為一種新興的電商模式，其獨(dú)特的實(shí)時(shí)、互動(dòng)性特點(diǎn)吸引了大量用戶，并促使各個(gè)行業(yè)加入直播電商的大潮。金融作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的重要支柱，與直播電商結(jié)合無疑為金融產(chǎn)品的推廣和銷售提供了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。然而，與傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品銷售和推廣不同，直播電商中的金融產(chǎn)品推廣涉及許多新的問題和挑戰(zhàn)。如何正確、有效地在直播電商中推廣金融產(chǎn)品，確保合規(guī)、專業(yè)，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，是當(dāng)前行業(yè)亟待探討和解決的問題。

一、“直播電商+金融”的發(fā)展歷程

1.直播電商的發(fā)展情況

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從2018—2023年，我國的直播電商市場經(jīng)歷了顯著的增長，從0.12萬億元增長到預(yù)計(jì)的4.92萬億元，是約40倍的增長，具體如圖1所示。這種增長速度與其他傳統(tǒng)的電商模式相比是前所未有的。2018年，直播電商還處于起步階段，市場規(guī)模相對(duì)較小。但到了2019年，隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者習(xí)慣的改變，直播電商市場規(guī)模增長到0.42萬億元。到2020年，隨著疫情的暴發(fā)，線上購物成為主流，直播電商更是憑借實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性成為消費(fèi)者的首選，市場規(guī)模猛增至1.24萬億元。

2021年和2022年，市場規(guī)模分別達(dá)到2.27萬億元和3.49萬億元。據(jù)《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2022—2023年度）》顯示，2022年，重點(diǎn)電商平臺(tái)的直播場次超過了1.2億，觀看人次超過1.1萬億，涉及的商品數(shù)量達(dá)到9500萬個(gè)，這再次證明了直播電商在中國的巨大潛力。

2.金融直播的發(fā)展情況

金融直播，作為近年來嶄露頭角的新型營銷模式，得到了金融機(jī)構(gòu)的廣泛采納與實(shí)踐。根據(jù)歡句科技數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《金融業(yè)直播年度報(bào)告（2021）》，金融行業(yè)在直播領(lǐng)域的活躍度呈顯著增長趨勢(shì)。2021年，超過100家公募基金公司及取得公募資格的資產(chǎn)管理公司累計(jì)開播了28285場，較上一年增長了142%。更值得關(guān)注的是，直播的觀看人次也取得了顯著增長，年度場均觀看人次達(dá)到10.7萬，環(huán)比增長108%。整體而言，2021年直播受眾的累計(jì)觀看量達(dá)到了30.3億人次，環(huán)比上漲了264%。這一數(shù)據(jù)不僅印證了金融直播在行業(yè)內(nèi)日益受到重視，也表明與傳統(tǒng)金融營銷方式相比，直播方式更能夠吸引和留住用戶，展現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播與互動(dòng)效果。

二、金融直播電商的特點(diǎn)

1.平臺(tái)渠道多樣化

金融直播電商在現(xiàn)代金融營銷領(lǐng)域嶄露頭角，其中一個(gè)顯著的特點(diǎn)便是平臺(tái)渠道的多樣化。根據(jù)歡句科技的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，公募基金公司及其他資管機(jī)構(gòu)在2021年分別選擇了歡句、支付寶、天天基金、新浪財(cái)經(jīng)等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播推廣。如圖2所示，支付寶憑借其龐大的流量池和用戶群，直播總場次占比高達(dá)60%。而專注于金融私域直播的歡句，則憑借其專業(yè)性和深度，占比達(dá)25%。另外，新浪財(cái)經(jīng)等媒體平臺(tái)及招商銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)開放平臺(tái)，分別占比10%和5%。這種多元化的渠道選擇不僅擴(kuò)大了直播的受眾覆蓋面，也為金融產(chǎn)品和服務(wù)提供了更豐富和多角度的展現(xiàn)形式，從而更好地滿足了不同用戶群體的需求和偏好，推動(dòng)了金融信息更廣泛和深入地傳播。

2.產(chǎn)品主題集中化

金融直播電商在迅猛發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)品主題呈集中化趨勢(shì)。如圖3所示，金融產(chǎn)品占金融直播場次的20%。不同于其他類型的直播電商廣泛涵蓋各類產(chǎn)品，金融直播電商更加聚焦于特定的金融產(chǎn)品和服務(wù)。無論是基金、保險(xiǎn)還是理財(cái)產(chǎn)品，每次直播的內(nèi)容都是圍繞核心金融主題進(jìn)行深入剖析和講解。這種集中化的特點(diǎn)意味著金融直播內(nèi)容更具針對(duì)性和深度，能夠?yàn)橛^眾提供更精準(zhǔn)和專業(yè)的金融知識(shí)與資訊。另外，這也有助于直播主播更好地圍繞特定主題與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，通過深入的專題討論和案例分析，使觀眾對(duì)金融產(chǎn)品有更深入的了解和信賴。此外，市場分析和投資者教育也占據(jù)了一定比例，為金融直播提供了更廣泛的信息和知識(shí)傳遞，進(jìn)一步加強(qiáng)了金融直播電商的專業(yè)性和針對(duì)性。

3.推廣策略多元化

金融直播電商領(lǐng)域在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品展示和解說轉(zhuǎn)向推廣策略的多元化。首先，內(nèi)容營銷成為核心，主播不再僅僅是銷售者，更是專業(yè)的金融知識(shí)傳播者，借助真實(shí)案例、數(shù)據(jù)分析和互動(dòng)問答，為觀眾提供有價(jià)值的金融建議。其次，多種營銷工具和技巧如紅包、抽獎(jiǎng)、限時(shí)優(yōu)惠、專家訪談等被融入直播中，以提高用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。此外，金融機(jī)構(gòu)也與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，如與旅游、健康、教育等領(lǐng)域的KOL或品牌進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，共同打造主題直播，從而擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)和市場影響力。更值得注意的是，為滿足不同用戶群體的需求，直播內(nèi)容也開始細(xì)分，如初級(jí)投資者教育、高端財(cái)富管理策略分享等，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。

三、直播電商+金融在發(fā)展中存在的問題

1.直播專業(yè)度欠缺

隨著直播電商與金融的交融，市場上出現(xiàn)了大量金融直播內(nèi)容。然而，這些內(nèi)容在深度和廣度上往往存在明顯不足，主要表現(xiàn)在直播的專業(yè)度上。首先，部分主播對(duì)金融知識(shí)的掌握僅停留在表面，無法為觀眾提供深入、準(zhǔn)確的分析和建議。這不僅可能誤導(dǎo)投資者，還可能對(duì)金融市場的穩(wěn)健發(fā)展帶來隱患。其次，為追求短期流量和交易額，部分直播節(jié)目過于追求娛樂化和泛泛化，忽略了金融教育和風(fēng)險(xiǎn)提示的重要性。此外，由于缺乏對(duì)金融行業(yè)規(guī)定和法律法規(guī)的了解，一些直播內(nèi)容可能涉及違規(guī)宣傳、誤導(dǎo)銷售等問題。

2.行業(yè)規(guī)范性不足

隨著直播電商與金融領(lǐng)域的交融加速，行業(yè)內(nèi)部的規(guī)范性不足問題逐漸顯現(xiàn)。首先，對(duì)于直播電商中的金融產(chǎn)品推廣，缺乏統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)的操作準(zhǔn)則，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了大量的不規(guī)范行為，如誤導(dǎo)宣傳、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)等。其次，部分直播平臺(tái)為爭奪市場份額，放松對(duì)主播的資質(zhì)審核，導(dǎo)致一些沒有金融背景和經(jīng)驗(yàn)的主播進(jìn)入該領(lǐng)域，其提供的金融建議往往缺乏依據(jù)，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。并且，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在直播電商與金融的結(jié)合領(lǐng)域尚未形成完善的監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致市場監(jiān)管真空，給不法分子提供了可乘之機(jī)。此外，由于直播電商的即時(shí)性和互動(dòng)性，金融消費(fèi)者在面對(duì)復(fù)雜的金融產(chǎn)品時(shí)，容易受到即時(shí)情緒的影響，做出沖動(dòng)的投資決策。

3.推廣策略創(chuàng)新性不足

隨著直播電商與金融領(lǐng)域的融合日漸深入，市場推廣策略的創(chuàng)新性成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。然而，當(dāng)前多數(shù)企業(yè)在推廣策略上存在顯著的創(chuàng)新性不足。首先，許多企業(yè)沿用傳統(tǒng)電商的推廣模式，如打折、滿減、紅包等，缺乏針對(duì)直播電商特性和金融產(chǎn)品特點(diǎn)的策略創(chuàng)新。其次，對(duì)于金融產(chǎn)品的直播推廣，大部分仍停留在簡單的產(chǎn)品介紹和宣傳階段，沒有深入挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，導(dǎo)致推廣效果不佳。此外，由于缺乏深度的市場研究，許多推廣策略無法精準(zhǔn)地對(duì)接目標(biāo)客戶，造成資源的浪費(fèi)。與此同時(shí)，直播電商環(huán)境下的用戶行為與傳統(tǒng)電商存在較大差異，如更強(qiáng)的互動(dòng)性、即時(shí)性，但目前的推廣策略卻難以充分利用這些特點(diǎn)，創(chuàng)新推廣手段。

4.同質(zhì)化嚴(yán)重

在直播電商與金融領(lǐng)域的交融中，同質(zhì)化問題已逐漸顯現(xiàn)，成為制約行業(yè)健康發(fā)展的重要障礙。首先，從內(nèi)容角度看，大量直播平臺(tái)和主播推出的金融產(chǎn)品講解、推廣模式及互動(dòng)形式趨于雷同，缺乏深度和特色。多數(shù)直播僅停留在基礎(chǔ)的金融知識(shí)普及和產(chǎn)品宣傳，而非真正的專業(yè)解析或個(gè)性化推薦。其次，從產(chǎn)品角度看，不同平臺(tái)或機(jī)構(gòu)推介的金融產(chǎn)品，如基金、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)?，往往存在明顯的重疊，使消費(fèi)者難以區(qū)分和選擇。此外，為了追求短期利益，部分平臺(tái)過度依賴“網(wǎng)紅效應(yīng)”和“流量經(jīng)濟(jì)”，導(dǎo)致內(nèi)容淺顯、短視，缺乏持續(xù)性和深度。這種同質(zhì)化競爭不僅導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)下降，而且降低了行業(yè)整體的利潤空間和增長潛力。

四、直播電商中的金融產(chǎn)品推廣路徑及具體措施

1.重視金融產(chǎn)品在直播中的合規(guī)性

在直播電商中推廣金融產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)合規(guī)性至關(guān)重要。金融產(chǎn)品的復(fù)雜性與潛在風(fēng)險(xiǎn)使其對(duì)信息真實(shí)性、完整性和準(zhǔn)確性的要求遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)域。首先，合規(guī)性確保了金融消費(fèi)者的權(quán)益受到保障，防止了因誤導(dǎo)性信息導(dǎo)致的不當(dāng)決策。其次，金融機(jī)構(gòu)和直播平臺(tái)若違反相關(guān)金融法律法規(guī)，將可能面臨重大法律責(zé)任和聲譽(yù)損失。因此，金融機(jī)構(gòu)在直播電商中推廣時(shí)，必須確保所傳達(dá)的信息與金融產(chǎn)品實(shí)際屬性、風(fēng)險(xiǎn)及回報(bào)情況相符，避免夸大其詞或誤導(dǎo)消費(fèi)者。此外，主播在介紹金融產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)具備一定的金融知識(shí)背景，確保其能夠準(zhǔn)確、客觀地為觀眾解讀。同時(shí)，平臺(tái)也需要定期進(jìn)行合規(guī)培訓(xùn)，加強(qiáng)與金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的溝通，確保直播內(nèi)容時(shí)刻與監(jiān)管政策和行業(yè)規(guī)范保持一致。

2.進(jìn)行推廣策略的差異化研究

在直播電商領(lǐng)域，針對(duì)金融產(chǎn)品的推廣策略，需進(jìn)行細(xì)致的差異化研究，以滿足不同消費(fèi)者群體的多元化需求。首先，由于金融產(chǎn)品涉及多種類型，如股票、基金、保險(xiǎn)、信貸等，每一類產(chǎn)品都有其特有的屬性和目標(biāo)客群。因此，推廣策略應(yīng)基于產(chǎn)品特點(diǎn)和潛在客戶的偏好進(jìn)行定制。例如，為年輕群體推介科技股或創(chuàng)新基金時(shí)，可以結(jié)合他們對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的關(guān)注度，進(jìn)行有趣的話題互動(dòng)或案例分析。其次，考慮到直播的即時(shí)性，推廣策略應(yīng)融入更多互動(dòng)環(huán)節(jié)，如答疑解惑、投票選擇、模擬操作等，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中理解金融產(chǎn)品，增強(qiáng)其購買信心。最后，根據(jù)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、知識(shí)背景和購買歷史，推廣內(nèi)容可以采取多種形式，如深度解讀、案例分享、專家訪談等，滿足不同層次消費(fèi)者的認(rèn)知需求。

3.明確直播產(chǎn)品的功能定位

在直播電商環(huán)境中，為金融產(chǎn)品明確功能定位是推廣的核心前提。金融產(chǎn)品的功能定位不僅要反映產(chǎn)品本身的特性和價(jià)值，還要與目標(biāo)受眾的需求和期望相匹配。首先，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)深入了解產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，如某一基金的投資策略、某款保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍或信貸產(chǎn)品的利率優(yōu)勢(shì)等。其次，結(jié)合直播電商的互動(dòng)特性，可以通過直播實(shí)時(shí)問答、模擬場景演示等方式，將產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和應(yīng)用場景展現(xiàn)給潛在客戶，使其直觀理解產(chǎn)品帶來的實(shí)際效益。同時(shí)，考慮到金融市場的多樣性和變化性，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)定期評(píng)估并調(diào)整直播產(chǎn)品的功能定位，確保其與市場趨勢(shì)和消費(fèi)者需求保持一致。此外，與知名主播或行業(yè)專家的深度合作，可以進(jìn)一步強(qiáng)化金融產(chǎn)品在直播中的功能定位，提高受眾的信任度和購買意愿。

4.提升直播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度

在直播電商中推廣金融產(chǎn)品，提升直播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度顯得尤為關(guān)鍵。金融產(chǎn)品的特性決定了其在傳播過程中需要深入、準(zhǔn)確且具有說服力地解讀。首先，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的金融知識(shí)和技能培訓(xùn)，確保其能夠準(zhǔn)確、透明地解釋產(chǎn)品特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)等關(guān)鍵信息。同時(shí)，為團(tuán)隊(duì)配備金融領(lǐng)域的專家作為嘉賓，與主播一同參與直播，深入探討金融趨勢(shì)和產(chǎn)品亮點(diǎn)。其次，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)、解答疑惑，這不僅能夠增加觀眾的信任度，還可以及時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容以滿足觀眾需求。此外，應(yīng)注重團(tuán)隊(duì)的溝通技巧和服務(wù)態(tài)度，因?yàn)樵谥辈ブ校己玫幕?dòng)體驗(yàn)和專業(yè)態(tài)度往往更容易打動(dòng)觀眾并促成交易。最后，定期對(duì)直播內(nèi)容、表現(xiàn)方式和技術(shù)手段進(jìn)行更新與優(yōu)化，確保直播的專業(yè)性與市場變化與觀眾需求同步。

五、結(jié)語

隨著科技的迅速發(fā)展，直播電商已成為現(xiàn)代電商行業(yè)的一大創(chuàng)新形態(tài)，金融與直播電商的結(jié)合更是開辟了一個(gè)全新的市場領(lǐng)域。這種結(jié)合為金融產(chǎn)品的推廣提供了更為廣泛、直觀、互動(dòng)的平臺(tái)，使金融信息能夠迅速、準(zhǔn)確地傳遞給大眾。與此同時(shí)，這一領(lǐng)域也暴露出一些亟待解決的問題，如直播的專業(yè)度不足、行業(yè)規(guī)范缺失等。未來，對(duì)金融直播電商來說，既要充分利用其特點(diǎn)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，又要正視存在的問題，持續(xù)完善和創(chuàng)新。行業(yè)、企業(yè)和監(jiān)管部門需要加強(qiáng)合作，確保金融直播電商健康、有序、高質(zhì)量的發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)大眾、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展的目標(biāo)。

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作者簡介：孟玲爽（2000.12— ），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，本科，研究方向：金融。