【摘" "要】2023年微信營銷持續(xù)發(fā)力，各高校出版社也熱衷于借助微信營銷挖掘圖書銷售市場。然而，火熱的微信營銷背后的理論邏輯是什么？本文基于對信源確定下的人際傳播力量和群體傳播力量進(jìn)行再思考，在微信群所建構(gòu)的“強(qiáng)—弱—強(qiáng)”的群體關(guān)系中，探索高校出版社基于4D理論的微信營銷路徑。

【關(guān)鍵詞】4D理論；高校出版社；微信營銷；口碑營銷

【基金項目】本文系山東工商學(xué)院2020年校級教學(xué)改革研究項目《基于軟件技術(shù)的課程思政實施路徑探析——以“傳播學(xué)概論”為例》（項目編號：11688202077）階段性成果。

一個“人人都能發(fā)聲，傳播無處不在”的群體傳播時代已然到來[1]。面對日益嚴(yán)峻的生存和競爭環(huán)境，以及群體傳播時代與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代交織的社會環(huán)境，高校出版社也試圖抓住這一契機(jī)，尋求自身的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展策略。在選題策劃、圖書制作出版、發(fā)行營銷、聯(lián)系作者、溝通受眾等全產(chǎn)業(yè)鏈上，借助互聯(lián)網(wǎng)、QQ，尤其是微信等，發(fā)揮群體傳播的力量，組合出拳，實現(xiàn)全方位的微信營銷構(gòu)建。

趙占波在《移動互聯(lián)營銷：從4P時代到4D時代》一書中，詳細(xì)介紹了其基于互聯(lián)網(wǎng)思維的4D營銷模型，即Demand（需求）、Dynamic（動態(tài)）、Deliver（傳遞）和Data（數(shù)據(jù)）。本文基于4D理論，結(jié)合中國人民大學(xué)出版社的微信公眾號和微信群等案例，探索高校出版社的微信營銷路徑。

一、Demand：超出期望的“免費(fèi)午餐”

Demand：指需求，企業(yè)不僅首先要了解消費(fèi)者需要什么，還需要大力宣傳并推廣符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，最重要的是得用超出消費(fèi)者期望的方式去實現(xiàn)它。[2]

以中國人民大學(xué)出版社的微信群之一——“2016新聞教師群”為例，該微信群的群主為出版社的編輯。目前群成員360余人，基本都是國內(nèi)各高校的新聞傳播專業(yè)任課教師。該群成立于2016年，成立之初僅僅服務(wù)于當(dāng)時的一次學(xué)術(shù)會議，而后應(yīng)各位群成員的要求保留下來，并逐漸發(fā)展為中國人民大學(xué)出版社的官方微信群之一。正如群主曾經(jīng)在群公告中所言：“教學(xué)、學(xué)術(shù)交流群，歡迎大家分享人才招聘、考研考博、學(xué)術(shù)會議、會議邀請函等”。群主和他的同事們會在群里及時轉(zhuǎn)發(fā)國際和國內(nèi)前沿的科研、會議信息。比如其轉(zhuǎn)發(fā)的“CSSCI南大核心全部期刊的投稿方式在這里，拿走不謝！”這些都是高校新聞傳播教師們所需要的信息。

中國人民大學(xué)出版社作為國內(nèi)新聞傳播專業(yè)書籍和教材的一個重要出版陣地，借助微信群，提供出版社和國內(nèi)其他高校、協(xié)會等主辦的學(xué)術(shù)會議、培訓(xùn)、最新科研和業(yè)務(wù)信息，給教師們提供他們所需要的各種服務(wù)。這些是吸引受眾即微信群中的教師們共聚在微信群中的“免費(fèi)的午餐”。同時，微信群內(nèi)的高校教師們時常在微信群里互相請教和討論開設(shè)哪些課程，用什么教材，有沒有推薦書目等等，這種基于對同行專業(yè)性的信任，能夠?qū)崿F(xiàn)立竿見影的銷售效果，是一種非常行之有效的口碑傳播和口碑營銷。

當(dāng)然，目前來說，對于許多出版社而言，現(xiàn)實的困境在于，微信群、微信公眾賬號的運(yùn)營和維護(hù)，要實現(xiàn)的目的是長期的品牌建構(gòu)和維護(hù)，還是短期的銷售轉(zhuǎn)化？

目前，高校出版社一般通過其微信公眾號綁定官方微店、天貓官方店、京東官方店或者合作商店等形式，實現(xiàn)銷售。然而，目前許多高校出版社的微信公眾號，如廣西師范大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、中國傳媒大學(xué)出版社等微信公眾號上，只有微店，沒有京東或者天貓的店鋪鏈接。隨意登錄各高校出版社的微店或者微信小程序，發(fā)現(xiàn)許多書籍，包括其公眾號文章中推廣的書籍，在微店中都搜索不到。這體現(xiàn)了其營銷配套的滯后和不全面。

在考慮需求時，不僅要考慮受眾需要什么，還得用超出受眾期望的方式去實現(xiàn)它。

與往年一樣，2023年中國人民大學(xué)出版社教材進(jìn)校園活動，編輯們第一時間在微信群和QQ群中發(fā)布了相關(guān)信息和網(wǎng)絡(luò)申請樣書的鏈接。借助此群，出版社推廣其送書業(yè)務(wù)，教師們可以通過官網(wǎng)填寫信息、現(xiàn)場填寫申請表等方式，獲得免費(fèi)的專業(yè)書籍紙質(zhì)版2本，電子版5本。同為樣書申請，中國人民大學(xué)出版社既有出版社職員帶著教材到各高校去進(jìn)行推廣，也可通過中國人民大學(xué)出版社官網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上教材樣書申請，還可在微信群和QQ群里隨時聯(lián)系編輯，申請自己所需的樣書。同時，出版社與順豐快遞合作，以最快的速度將樣書送到各位教師手中，為其免費(fèi)服務(wù)，超出了消費(fèi)者的預(yù)期。

在當(dāng)前供過于求的市場競爭環(huán)境下，各高校出版社都想通過樣書申請等“免費(fèi)的午餐”來吸引高校教師?？墒?，這種基本需求的提供，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還得用超出消費(fèi)者期望的方式去實現(xiàn)它。

二、Dynamic：及時多樣的信息服務(wù)

Dynamic：強(qiáng)調(diào)當(dāng)前企業(yè)與消費(fèi)者的對話已經(jīng)不能停留在傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者之間一對一或點(diǎn)對點(diǎn)的靜態(tài)溝通，而應(yīng)向多對多、立體化的動態(tài)溝通轉(zhuǎn)變。[3]

借助于出版社的微信群和QQ群，高校教師們不僅在群中與出版社的編輯對話，還積極與其他教師們開展多樣化的，一對一或者一對多，甚至多對多的信息溝通傳播，里面雜糅人際傳播、群體傳播、組織傳播甚至于大眾傳播等多種傳播方式和多樣化的傳播內(nèi)容，尤其是緊跟社會熱點(diǎn)和科研、學(xué)術(shù)熱點(diǎn)的話題，在高校出版社微信群中成為一道亮點(diǎn)。

作為新聞傳播學(xué)的學(xué)界大群，教師們經(jīng)常會主動在微信群和QQ群里發(fā)布自己學(xué)校主辦或者承辦的相關(guān)學(xué)術(shù)會議，老師們時常在群里討論自己所負(fù)責(zé)課程的相關(guān)信息，互相請教或者共享教材大綱或PPT等，咨詢新版教程出版進(jìn)程，推薦相關(guān)教材等等。

高校出版社的編輯們，緊跟科研熱點(diǎn)和社會熱點(diǎn)，在微信群中，潤物細(xì)無聲地為高校教師們設(shè)置議題，引發(fā)大家在微信群中進(jìn)行動態(tài)的多樣化的傳播溝通，從而保持微信群的較高活躍度和黏性。彭蘭老師的《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》作為業(yè)界暢銷書，已經(jīng)更新至第五版，人大出版社的編輯們在群里第一時間發(fā)布第五版教材樣書的申請信息，并借此推薦人大出版社近三個月新上的12種新教材，同時預(yù)告10月中旬將邀請彭蘭老師等幾位專家在重慶舉辦一次培訓(xùn)，隨后附上邀請函文件。針對老師們反映學(xué)期中出不去，寒假是否有相應(yīng)的培訓(xùn)班等，編輯們也及時反饋以后會盡量嘗試安排。

三、Deliver：強(qiáng)—弱—強(qiáng)關(guān)系下的微信群營銷

Deliver：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷時，應(yīng)優(yōu)先考慮到如何將產(chǎn)品的各項價值，更加便利地傳遞給客戶。[4]

不同于QQ上普遍有較多的陌生和不熟悉的人，微信從2011年出現(xiàn)開始，就致力于建立一個熟人圈子。因此，微信是一個基于人際傳播基礎(chǔ)之上的社交平臺。微信營銷的秘訣，很大一部分就在于發(fā)揮了人際傳播的力量。在朋友圈這個熟人圈子內(nèi)，你某位同學(xué)、同事發(fā)布在上面的海外代購、香港代購信息，之所以比所謂的淘寶海外代購有競爭優(yōu)勢，決定性的原因就在于信源的明確性，在于信源明確所帶來的可信度的提高和對品質(zhì)的信賴。這種信源確定的關(guān)系，是一種“強(qiáng)”關(guān)系。是建立在人際傳播基礎(chǔ)上的。

按照美國著名推銷員喬·吉拉德的250定律，每一名顧客身后約有250名親戚朋友。由此，有學(xué)者推論，普通人的微信熟人圈子，約在250人左右。微信營銷，就靠這約250人的熟人圈子起步。這250人還不能全部成為微商的消費(fèi)者。那么，如何擴(kuò)大銷售？實現(xiàn)持續(xù)盈利呢？

這就發(fā)展出了“弱關(guān)系”基礎(chǔ)上的微信群?？v觀各種微信群，基本都是由共同的興趣、愛好等聚集在一起的群體。微信群中的關(guān)系，由強(qiáng)關(guān)系拉入群中，在弱關(guān)系中互動溝通，而后，慢慢由弱關(guān)系，逐漸演變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。由此循環(huán)往復(fù)，借助“強(qiáng)—弱—強(qiáng)”關(guān)系的不斷建立，實現(xiàn)微信營銷。

石姝莉、劉紫欣在其提出的“月亮星星型”[5]微信營銷模式中，建議由出版社自己組織專業(yè)人員經(jīng)營本出版社的微信公眾號、微信群等，直接為用戶提供信息和服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)在于直接面向受眾、對市場反應(yīng)較為靈敏，獲得用戶的反饋較為便利，且易于提升用戶的黏度，從而實現(xiàn)出版社圖書銷售與品牌推廣等的多重目的。

中國人民大學(xué)出版社目前所建立的微信群以及微信公眾號，主要針對其原有和潛在的受眾進(jìn)行內(nèi)容策劃和“免費(fèi)午餐”的提供。其所建立的微信群、QQ群等，大多由專職人員負(fù)責(zé)維護(hù)和運(yùn)營，他們和微信群中的部分教師比較熟悉，彼此之間是基于了解和信任基礎(chǔ)之上的強(qiáng)關(guān)系，之后又借助于這些熟人，拉進(jìn)更多他們的同事、朋友，建立弱關(guān)系。由于大家都是各高校的教師，而且基本都是新聞傳播專業(yè)及其相關(guān)專業(yè)的教師，互相之間有更多的共同話語，慢慢由弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

四、Data：大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上精準(zhǔn)營銷

Data：強(qiáng)調(diào)依托大數(shù)據(jù)，為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略和投放等服務(wù)。[6]

微信作為人們生活不可分割的一部分，其數(shù)據(jù)可以說是海量而精準(zhǔn)的。

高校出版社，有別于其他出版社的一個重要方面，就在于其依托高校資源，其作者來源、用戶群體等，主要為高校教師和科研人員等。當(dāng)然，目前許多高校出版社都在朝綜合性出版社發(fā)展，但是這并非要舍棄傳統(tǒng)的高校資源優(yōu)勢。

中國人民大學(xué)出版社編輯進(jìn)校園送書活動，最早可以追溯到2006年或更早，網(wǎng)上教材進(jìn)校園從2009年開始（基本保持每年兩次）。目前來說，樣書的申請分四種情況：1.出版社編輯和各地院校代表直接到學(xué)校和學(xué)院做專業(yè)書展；2.學(xué)術(shù)會議贈書；3.網(wǎng)上教材進(jìn)校園活動；4.QQ群、微信群贈書。

高校教師們的教材申請數(shù)據(jù)，可以組成一個全國相關(guān)專業(yè)的教材庫，結(jié)合當(dāng)年的相關(guān)專業(yè)教材銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行相應(yīng)的大數(shù)據(jù)分析，了解不同教材的暢銷程度，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，為后期的教材出版和修訂等，給予寶貴的意見和數(shù)據(jù)支撐。

高校教師們在微信群中發(fā)布自己所申請的樣書照片，以此答謝出版社的免費(fèi)贈與。在教師們曬書的過程中，教師們互相之間，對中國人民大學(xué)出版社所出版的各種專業(yè)書籍，有了更多的接觸和了解，看到有需要的，適合自己的，會產(chǎn)生購買行為。此外，大家會互相請教不同課程使用什么教材更合適，同時還會探討教材的不同版本，時常見到高校教師在群里請教中國人民大學(xué)出版社的編輯，某某教材是否出了新版？或者何時會更新修訂？這些都是非常寶貴的信息反饋，對出版社的后期圖書出版、策劃等，起到了非常明確的指導(dǎo)作用。

此外，鑒于微信群的群規(guī)模最高限制在500人，而QQ群則對人數(shù)的限制更寬松，中國人民大學(xué)出版社的微信群之一“2016新聞教師群”，截止到2023年9月29日，僅有362人，而其QQ群之一“全國新聞教師群”，截至同一時間，有群成員2999人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微信群的規(guī)模和影響力。因此，高校出版社在探索自身的微信營銷路徑時，要將QQ、微信、出版社官方網(wǎng)站、微信公眾號等組合傳播，發(fā)揮綜合優(yōu)勢。同時，在數(shù)據(jù)挖掘之時，更是需要將各渠道大數(shù)據(jù)綜合起來，挖掘出更大的商機(jī)。

五、結(jié)語

建構(gòu)主義認(rèn)為：“個體通過與周圍環(huán)境、他人的互動中構(gòu)建自我的（社會的）知識，形成自我對世界的個性理解”。[7]傳統(tǒng)大眾媒體時代，高校出版社只能借助于傳統(tǒng)的大眾傳媒來幫助建構(gòu)出版社的形象和品牌。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代與群體傳播時代，高校出版社可以通過微信公眾號、微信群，設(shè)置自己的議程，通過自己和受眾的直接、常態(tài)化的、動態(tài)化的溝通交流，主動建構(gòu)自己的良好品牌形象。

曼紐爾·卡斯特主張把“建構(gòu)認(rèn)同的形式分為三種類型，合法性認(rèn)同、抗拒性認(rèn)同與規(guī)劃性認(rèn)同……合法性認(rèn)同產(chǎn)生公民社會，抗拒性認(rèn)同導(dǎo)致共同體的形成，而規(guī)劃性認(rèn)同產(chǎn)生了主體”。[8]高校出版社所建立的微信群，為群成員建構(gòu)“規(guī)劃性認(rèn)同”提供了非常好的平臺?？梢哉f，在高校出版社微信群中，是出版社工作人員和微信群中的用戶與潛在用戶共同的規(guī)劃性認(rèn)同，建構(gòu)了這一群體對出版社的形象和品牌。

湯姆和馬隆認(rèn)為，借助社交軟件將某些具有特定愛好或職業(yè)的群體聚集起來，用一種潤物細(xì)無聲的方式使其成為品牌的追隨者，為他們提供分享與交流的平臺，借助他們的主動分享，去吸引和影響他們的圈內(nèi)人，這群人反過來再影響企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣，由此形成一種良性互動。[9]微信群這種基于人際傳播基礎(chǔ)之上的融合人際傳播、群體傳播和組織傳播的溝通交流，更多的功能在于主動建構(gòu)出版社的品牌形象和品牌產(chǎn)品。當(dāng)然，對于出版社最終追求的營銷轉(zhuǎn)化，還有待于其整體營銷渠道的建構(gòu)。

高校出版社在厘清微信營銷的魅力和力量源泉，是建立在信源確定基礎(chǔ)上的人際傳播和群體傳播雜糅的口碑營銷，如果善用4D理論，構(gòu)建適合自己的微信營銷路徑，一定能夠在群體傳播時代和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代交織的當(dāng)下與未來，在競爭中立于不敗之地，甚至異軍突起，實現(xiàn)發(fā)展的重大突破。

注釋：

[1]隋巖，曹飛.論群體傳播時代的蒞臨[J].北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2012（05）：139.

[2][3][4][6]趙占波.移動互聯(lián)營銷：從4P時代到4D時代[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：43.

[5]石姝莉，劉紫欣.基于4C理論的出版社微信營銷模式探析[J].出版科學(xué)，2016（02）：80.

[7]李子建，宋萑.建構(gòu)主義：理論的反思 [J].全球教育展望，2007（04）：46.

[8]曼紐爾·卡斯特.認(rèn)同的力量[M].曹榮湘 譯.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：8.

[9]海斯·馬隆.濕營銷：最具顛覆性的營銷革命[M].曹蔓 譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010：86.

（作者：博士，講師，山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院專任教師，研究方向：品牌傳播、符號傳播）

責(zé)編：周蕾