內(nèi)容摘要：隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，各國(guó)之間的文化交流也越來(lái)越頻繁，加強(qiáng)全球文明交流互鑒，推動(dòng)我國(guó)國(guó)際傳播能力的全面提升業(yè)已箭在弦上。宣傳思想文化工作要在國(guó)際傳播的視域下開(kāi)展，圍繞“一帶一路”倡議和人類命運(yùn)共同體進(jìn)行的國(guó)際傳播實(shí)踐也要遵循文明交流互鑒的原則。要著重講好中國(guó)傳統(tǒng)文化故事和中國(guó)社會(huì)治理故事，為國(guó)際傳播實(shí)踐掃清外部障礙，營(yíng)造良好的外部輿論環(huán)境，從構(gòu)建“以我為主”的對(duì)外話語(yǔ)體系、推進(jìn)兼具國(guó)際視野的媒體深度融合、創(chuàng)造國(guó)際傳播效果的整合評(píng)估機(jī)制三個(gè)層面綜合發(fā)展我國(guó)國(guó)際傳播能力。

關(guān)鍵詞：文明交流互鑒；國(guó)際傳播能力；中國(guó)故事；跨文化傳播；“一帶一路”

課題：2023年度國(guó)社科思政課研究專項(xiàng)“漢學(xué)和中國(guó)學(xué)融入來(lái)華留學(xué)生中國(guó)國(guó)情教育課程教學(xué)研究”（編號(hào)：23VS2145）；

國(guó)家語(yǔ)委重大項(xiàng)目“中國(guó)優(yōu)秀語(yǔ)言文化多元傳播研究”（編號(hào)：ZDA145-16）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2024.02.001

2014年3月27日，在巴黎聯(lián)合國(guó)教科文組織總部發(fā)表重要演講時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記首次提出“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動(dòng)人類文明進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α薄４撕?，?xí)近平總書(shū)記又在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)文明交流互鑒的重要性，不僅為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體提供了重要的理論基礎(chǔ)，還對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播能力的提升起到了關(guān)鍵啟發(fā)作用。2023年7月3日，習(xí)近平總書(shū)記在向第三屆文明交流互鑒對(duì)話會(huì)暨首屆世界漢學(xué)家大會(huì)致賀信時(shí)指出：“在人類歷史的漫長(zhǎng)進(jìn)程中，世界各民族創(chuàng)造了具有自身特點(diǎn)和標(biāo)識(shí)的文明。不同文明之間平等交流、互學(xué)互鑒，將為人類破解時(shí)代難題、實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展提供強(qiáng)大的精神指引?！贝送?，習(xí)近平總書(shū)記還強(qiáng)調(diào)：“中方愿同各方—道，弘揚(yáng)和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價(jià)值，落實(shí)全球文明倡議，以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明包容超越文明優(yōu)越，攜手促進(jìn)人類文明進(jìn)步?！?/p>

在全球化的大背景下，各國(guó)之間的交流與合作日益密切，文明的多樣性和包容性成為世界的共同價(jià)值。黨的十八大以來(lái)，我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)取得歷史性成就，但我國(guó)國(guó)際傳播能力與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位和作用尚不能夠完全匹配，國(guó)際傳播效果與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平也不盡相襯。因此，深化全球文明交流互鑒，推動(dòng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的全面提升，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史影響。從國(guó)家發(fā)展的角度來(lái)看，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，可以更好地向世界展示我國(guó)的發(fā)展成就和文化魅力，吸引更多的國(guó)際投資和人才；從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，文化是國(guó)家軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，我國(guó)需要通過(guò)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提高自身的文化影響力，在全球舞臺(tái)上發(fā)揮更大的作用；從人類文明演進(jìn)的角度來(lái)看，在全球化的大背景下，各國(guó)文化的交流與融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，我國(guó)可以更好地參與全球文明的交流與對(duì)話，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。綜上所述，本文旨在通過(guò)對(duì)相關(guān)理論和實(shí)踐進(jìn)行分析，為我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)提供可供參考的建議。

一、樹(shù)立全球視野，推動(dòng)文明交流互鑒

（一）國(guó)際傳播視域下的宣傳思想文化工作

2023年10月，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)宣傳思想文化工作作出重要指示，他指出：“宣傳思想文化工作事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國(guó)家長(zhǎng)治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力，是一項(xiàng)極端重要的工作。黨的十八大以來(lái)，黨中央從全局和戰(zhàn)略高度，對(duì)宣傳思想文化工作作出系統(tǒng)謀劃和部署，推動(dòng)新時(shí)代宣傳思想文化事業(yè)取得歷史性成就，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域形勢(shì)發(fā)生全局性、根本眭轉(zhuǎn)變，全黨全國(guó)各族人民文化自信明顯增強(qiáng)、精神面貌更加奮發(fā)昂揚(yáng)?！?/p>

國(guó)際傳播是以國(guó)家社會(huì)為基本單位、以大眾傳媒為支柱的國(guó)與國(guó)之間的信息傳播，這一過(guò)程中傳遞的不只是信息，還有意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀等。國(guó)際傳播具有很強(qiáng)的政治性，并與國(guó)家和民族利益緊密聯(lián)系，它不僅是國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是宣傳思想文化工作的重要載體。因此，在當(dāng)前的全球化背景之下，宣傳思想文化工作也成為國(guó)際傳播中不可忽視的一環(huán)。習(xí)近平總書(shū)記曾談到國(guó)際傳播與宣傳思想工作的關(guān)系：“在全面對(duì)外開(kāi)放的條件下做宣傳思想工作，一項(xiàng)重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)、看待外部世界。宣傳闡釋中國(guó)特色，要講清楚每個(gè)國(guó)家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國(guó)情不同，其發(fā)展道路必然有著自己的特色；講清楚中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)；講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力；講清楚中國(guó)特色社會(huì)主義植根于中華文化沃土、反映中國(guó)人民意愿、適應(yīng)中國(guó)和時(shí)代發(fā)展進(jìn)步要求，有著深厚歷史淵源和廣泛現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。”

然而，國(guó)際傳播視域下的思想文化宣傳工作仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先是全球化背景下多元文化的碰撞，如何在外來(lái)文化的沖擊下保持我國(guó)文化的獨(dú)特性是首要問(wèn)題；其次是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下信息傳播速度的提升，如何避免我們的傳播內(nèi)容被海量的信息流淹沒(méi)，以及如何確保傳播內(nèi)容有效觸及海外受眾是一個(gè)亟待解決的難題。概言之，國(guó)際傳播與宣傳思想文化工作之間是一種相輔相成的關(guān)系，宣傳思想文化工作要在國(guó)際傳播視域下展開(kāi)，國(guó)際傳播的成效也能夠反過(guò)來(lái)促進(jìn)宣傳思想文化工作的開(kāi)展。

（二）“一帶一路”，背景下的人類命運(yùn)共同體構(gòu)建

“一帶一路”的全稱是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和‘21世紀(jì)海上絲綢之路”，是中國(guó)政府于2013年倡議并主導(dǎo)的跨國(guó)經(jīng)濟(jì)帶。習(xí)近平總書(shū)記提出“一帶一路”倡議就是要實(shí)踐人類命運(yùn)共同體理念。自2013年提出以來(lái)，“一帶一路”建設(shè)已經(jīng)走過(guò)十年歷程，截至2023年10月，已有152個(gè)國(guó)家與中國(guó)簽署“一帶一路”合作文件，加入“一帶一路”的國(guó)家數(shù)量占全球國(guó)家數(shù)量的77%，加入“一帶一路”的國(guó)家面積占197個(gè)國(guó)家總面積的65%，加入“一帶一路”的國(guó)家人口數(shù)量占全球人口總量的65%。

2023年10月18日，習(xí)近平總書(shū)記在第三屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇開(kāi)幕式上發(fā)表題為《建設(shè)開(kāi)放包容、互聯(lián)互通、共同發(fā)展的世界》的主旨演講，并在演講中總結(jié)了共建“一帶一路”倡議提出之后十年內(nèi)的工作經(jīng)驗(yàn)：“我們深刻認(rèn)識(shí)到，人類是相互依存的命運(yùn)共同體。世界好，中國(guó)才會(huì)好；中國(guó)好，世界會(huì)更好……我們深刻認(rèn)識(shí)到，只有合作共贏才能辦成事、辦好事、辦大事……我們深刻認(rèn)識(shí)到，和平合作、開(kāi)放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏的絲路精神，是共建‘一帶一路’最重要的力量源泉?！?/p>

共建“一帶一路”以構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為最高目標(biāo)，共建“一帶一路”既是為了中國(guó)的發(fā)展，也是為了世界的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的深入發(fā)展，各國(guó)人民逐漸成為你中有我、我中有你的命運(yùn)共同體，因此，“一帶一路”的建設(shè)與人類命運(yùn)共同體息息相關(guān)。共建“一帶一路”不僅給相關(guān)國(guó)家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的利益，也為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化健康發(fā)展、破解全球發(fā)展難題和完善全球治理體系作出了積極貢獻(xiàn)，開(kāi)辟了人類共同實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的新路徑，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體落地生根。但是，受到文化沖突、利益沖突等因素的影響，“一帶一路”倡議在國(guó)際輿論場(chǎng)中受到了一定的曲解甚至是抹黑。在這一背景之下，秉持文明交流互鑒的原則不斷優(yōu)化我國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐，尤其是準(zhǔn)確、清晰地闡釋其內(nèi)涵和用意，有助于從國(guó)際輿論層面為“一帶一路”建設(shè)掃清外部障礙，讓世界聽(tīng)到真實(shí)的“中國(guó)聲音”。

二、講好中國(guó)故事，凈化外部輿論環(huán)境

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！眹?guó)際輿論環(huán)境的變化日益復(fù)雜，我國(guó)的國(guó)際傳播受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。自新冠疫情以來(lái)，國(guó)際社交媒體平臺(tái)上出現(xiàn)了許多抹黑中國(guó)、污蔑中國(guó)的報(bào)道和言論，但與此同時(shí)，我國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐卻難以對(duì)其進(jìn)行有力的回?fù)?，這也凸顯了講好中國(guó)故事之于凈化外部輿論環(huán)境的重要意義。本文認(rèn)為，講好中國(guó)故事的重點(diǎn)應(yīng)該放在兩個(gè)方面：從內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)講，要講好中國(guó)傳統(tǒng)文化故事，在世界舞臺(tái)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；從外部劣勢(shì)來(lái)講，要講好中國(guó)社會(huì)治理故事，一掃海外受眾對(duì)于我國(guó)的負(fù)面刻板印象。

（一）講好中國(guó)傳統(tǒng)文化故事

中華文化是世界上最古老的文化之一，中華民族五千多年的文明孕育了優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，不僅滋養(yǎng)了中華民族的精神命脈，也為人類文明進(jìn)步作出了重大貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)文化是我國(guó)在國(guó)際傳播中一張亮眼的“名片”，近年來(lái)，以李子柒為代表的一些自媒體博主在國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)取得了不俗的傳播效果，通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式向海外受眾傳遞了中華文化的內(nèi)涵與精髓。然而，中國(guó)傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播仍然存在一些亟待突破的瓶頸。

首先，傳播主體應(yīng)進(jìn)一步多元化。當(dāng)前的傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播仍然以主流媒體為主導(dǎo)，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，無(wú)論是國(guó)內(nèi)受眾還是國(guó)外受眾都更加偏向于使用移動(dòng)終端。用戶對(duì)移動(dòng)端應(yīng)用的使用有著高度碎片化的特點(diǎn)，這也意味著傳統(tǒng)的、嚴(yán)肅的、缺乏趣味性的傳播方式難以引起海外受眾的關(guān)注和興趣。而自媒體以碎片化、娛樂(lè)化、互動(dòng)性為傳播特點(diǎn)，這也就不難解釋為什么李子柒的視頻賬號(hào)可以獲得媲美CNN的用戶訂閱量了。因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自媒體賬號(hào)的對(duì)外傳播實(shí)踐加以扶持，讓海外受眾看到更加多樣化的中國(guó)自媒體賬號(hào)。

其次，傳播內(nèi)容應(yīng)進(jìn)一步貼近受眾認(rèn)知，降低海外受眾的理解難度。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點(diǎn)做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。”講好中國(guó)傳統(tǒng)文化故事尤其需要這種“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”，面對(duì)不同國(guó)家、地區(qū)、文化背景的受眾，傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是更具針對(duì)性的，不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的“搬運(yùn)”。因?yàn)椴煌幕h(huán)境下的受眾對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)知程度不同，例如同樣屬于東亞儒家文化圈的日本和韓國(guó)受眾對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知程度就要高于歐美國(guó)家的受眾。因此，對(duì)傳播內(nèi)容的打造應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)受眾的文化背景出發(fā)，只有這樣才能使國(guó)際傳播實(shí)踐發(fā)揮出最佳作用。

（二）講好中國(guó)社會(huì)治理故事

人民群眾是歷史的創(chuàng)造者，中國(guó)共產(chǎn)黨始終把人民放在最高位置，把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。黨的二十大報(bào)告提出：“健全共建共治共享的社會(huì)治理制度，提升社會(huì)治理效能?！鄙鐣?huì)治理不僅關(guān)系到人民群眾最切身的利益，也是我國(guó)制度優(yōu)勢(shì)在國(guó)際舞臺(tái)上的重要體現(xiàn)，因此，我們要講好中國(guó)的社會(huì)治理故事，向世界傳遞出中國(guó)一貫秉持的“一切為了人民”的原則，充分展現(xiàn)社會(huì)主義制度的優(yōu)越性。在國(guó)際傳播的過(guò)程中講好中國(guó)社會(huì)治理故事，要充分把握社會(huì)治理的內(nèi)涵和外延，展示我國(guó)政府為人民謀幸福、為民族謀復(fù)興、為世界謀大同的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和使命情懷。

首先，加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)治理，必須牢牢把握最大限度激發(fā)社會(huì)活力、最大限度增加和諧因素、最大限度減少不和諧因素的這個(gè)總要求。對(duì)外講述社會(huì)治理故事的時(shí)候，也要遵循這一要求。例如，2020年以來(lái)開(kāi)展的地?cái)偨?jīng)濟(jì)充分體現(xiàn)了我國(guó)社會(huì)治理的靈活性，激發(fā)了市場(chǎng)活力，給人民的社會(huì)生活增添了難得的“煙火味”。因此，社會(huì)治理故事的講述可以適當(dāng)側(cè)重全世界人民都關(guān)注的社會(huì)民生問(wèn)題，從微觀層面突破海外受眾對(duì)于中國(guó)的“認(rèn)知真空”。

其次，活力與秩序、發(fā)展與穩(wěn)定，是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，不可偏廢。在發(fā)展中保持穩(wěn)定和在穩(wěn)定中保持發(fā)展的對(duì)立統(tǒng)一思想，應(yīng)當(dāng)成為我們創(chuàng)新社會(huì)治理、深化社會(huì)體制改革的一個(gè)基本原則。近年來(lái)，我國(guó)全面加強(qiáng)社會(huì)治理法治體系、能力和制度建設(shè)，加快推進(jìn)市域社會(huì)治理現(xiàn)代化試點(diǎn)，有效提升了我國(guó)社會(huì)治理現(xiàn)代化水平。因此，在向海外受眾講述中國(guó)社會(huì)治理故事時(shí)也要把握好活力與秩序、發(fā)展與穩(wěn)定的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，全面、立體、生動(dòng)地展示我國(guó)的現(xiàn)代化社會(huì)治理水平。

三、弘揚(yáng)中華文明，提升國(guó)際傳播能力

（一）構(gòu)建“以我為主”的對(duì)外話語(yǔ)體系

對(duì)外話語(yǔ)體系的建構(gòu)是提升國(guó)際傳播能力的核心。習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“要加強(qiáng)國(guó)際傳播的理論研究，掌握國(guó)際傳播的規(guī)律，構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，提高傳播藝術(shù)。”話語(yǔ)體系是思想理論體系和知識(shí)體系的外在表達(dá)形式，因此，對(duì)外話語(yǔ)體系的構(gòu)建是一國(guó)對(duì)外傳播的基礎(chǔ)，也是提升國(guó)際傳播能力的核心。對(duì)外話語(yǔ)體系的建構(gòu)要把握好“變”與“不變”。國(guó)際傳播面臨的受眾存在巨大的文化背景差異，在貼近不同地區(qū)受眾的同時(shí)，傳播策略和傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)受眾的思維習(xí)慣和話語(yǔ)表達(dá)有所變通，不能一概而論。但在具體的國(guó)際傳播實(shí)踐中，也要堅(jiān)守政治立場(chǎng)不變、文化根基不變的中國(guó)特色，并將這種中國(guó)特色一以貫之地應(yīng)用到所有的國(guó)際傳播實(shí)踐中。因此，我國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系的構(gòu)建不僅要融通中外，更要“以我為主”。構(gòu)建“以我為主”的對(duì)外話語(yǔ)體系，不僅有助于提升我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)和影響力，還能為我國(guó)的和平發(fā)展創(chuàng)造更加有利的外部環(huán)境。

具體而言，在融通中外、“以我為主”的原則之下，不同的國(guó)際傳播實(shí)踐可以采取不同的話語(yǔ)策略。例如，在對(duì)國(guó)家形象或組織形象進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，可以借助品牌化的手段打造積極、正面、具有中國(guó)特色的形象，在受眾心中打下獨(dú)特的“中國(guó)烙印”；在針對(duì)熱點(diǎn)事件或敏感話題進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，可以運(yùn)用更加務(wù)實(shí)的話語(yǔ)表達(dá)，以客觀事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行佐證，做到事事有據(jù)可循，杜絕外媒抹黑報(bào)道和歪曲事實(shí)的可能；在回應(yīng)不實(shí)報(bào)道時(shí)，可以運(yùn)用嚴(yán)肅而堅(jiān)定的話語(yǔ)表達(dá)，洞悉事件的本質(zhì)，確立核心觀點(diǎn)和立場(chǎng)，切忌被對(duì)方“牽著鼻子走”。概言之，對(duì)外話語(yǔ)體系之下的話語(yǔ)策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的傳播實(shí)踐進(jìn)行選擇，在話語(yǔ)表達(dá)風(fēng)格上可以有所側(cè)重，但仍要時(shí)刻注意“以我為主”的話語(yǔ)表達(dá)原則。

（二）推進(jìn)兼具國(guó)際視野的媒體深度融合

媒體融合發(fā)展是提升國(guó)際傳播能力的必由之路。21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展都取得了舉世聞名的成就，吸引了海內(nèi)外的目光。伴隨著日益頻繁的國(guó)際交流與合作，我國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐也影響著海外受眾關(guān)注中國(guó)的焦點(diǎn)，以及他們?nèi)绾慰创袊?guó)。中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，要在國(guó)際傳播中主動(dòng)設(shè)置議題，在國(guó)際輿論中牢牢掌握國(guó)家話語(yǔ)權(quán)。因此，向世界全方位展示現(xiàn)代化中國(guó)的發(fā)展，要充分利用媒體融合發(fā)展所帶來(lái)的信息技術(shù)進(jìn)步，在這一層面上，具備國(guó)際視野的媒體深度融合勢(shì)在必行。具體而言，可以分為兩個(gè)關(guān)鍵步驟。

首先，要建設(shè)國(guó)際化的媒體矩陣。隨著技術(shù)的進(jìn)步，新興媒體在全球范圍內(nèi)的影響力越來(lái)越大，手機(jī)搭載的移動(dòng)端應(yīng)用已成為國(guó)內(nèi)外用戶最主要的信息來(lái)源。在這一趨勢(shì)之下，我國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐應(yīng)當(dāng)注重在國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的賬號(hào)建設(shè)，同一媒體機(jī)構(gòu)可以依據(jù)不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，在多平臺(tái)建立面向不同地區(qū)、不同語(yǔ)言背景受眾的多個(gè)賬號(hào)，最大限度與海外受眾建立廣泛的聯(lián)系。

其次，要打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。如前文所述，對(duì)傳播優(yōu)秀中國(guó)文化的自媒體固然需要進(jìn)行扶持，但也不能忽視主流媒體在國(guó)際傳播中的重要作用。在國(guó)際輿論場(chǎng)中，主流媒體代表著一個(gè)國(guó)家的聲音，在國(guó)際傳播中最具影響力，因此，打造具備國(guó)際視野的新型主流媒體至關(guān)重要。新型主流媒體可以通過(guò)整合國(guó)內(nèi)外各種媒介資源和生產(chǎn)要素，在技術(shù)、內(nèi)容、渠道等方面實(shí)現(xiàn)共融互通，提升其國(guó)際傳播的引領(lǐng)力、傳播力和影響力。

（三）建立國(guó)際傳播效果的整合評(píng)估機(jī)制

建立傳播效果的整合評(píng)估機(jī)制是提升國(guó)際傳播能力的重要推動(dòng)力。習(xí)近平總書(shū)記在2016年黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位不斷提升，國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的關(guān)注前所未有，但中國(guó)在世界上的形象很大程度上仍是‘他塑’而非‘自塑’，我們?cè)趪?guó)際上有時(shí)還處于有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)的境地，存在著信息流進(jìn)流出的‘逆差’、中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的‘反差’、軟實(shí)力和硬實(shí)力的‘落差’?！庇纱丝梢?jiàn)，傳播能力的提升尚且處于傳播活動(dòng)的前置階段，傳播效果的評(píng)估才是國(guó)際傳播的最后一環(huán)。建立國(guó)際傳播效果的整合評(píng)估機(jī)制能夠?yàn)閲?guó)際傳播打造一個(gè)可預(yù)估、可觀察、可測(cè)量的傳播閉環(huán)，最大限度地發(fā)揮出國(guó)際傳播效能。

首先，要確立明確的傳播目標(biāo)，切忌“無(wú)頭蒼蠅”一般進(jìn)行國(guó)際傳播實(shí)踐。評(píng)估傳播效果的關(guān)鍵在于判斷傳播活動(dòng)是否達(dá)到了其初始目標(biāo)，以及明確傳播活動(dòng)產(chǎn)生了怎樣的短期影響和深遠(yuǎn)影響。因此，目標(biāo)的設(shè)立能夠讓傳播活動(dòng)做到“有的放矢”，也能夠?qū)⒉煌膫鞑セ顒?dòng)串點(diǎn)成線，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播實(shí)踐。其次，要對(duì)具體的傳播活動(dòng)進(jìn)行任務(wù)管理，在每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)設(shè)置相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)和非數(shù)據(jù)指標(biāo)，做到傳播效果評(píng)估的流程化、節(jié)點(diǎn)化、數(shù)據(jù)化、可視化。最后，要重視受眾反饋，通過(guò)對(duì)傳播活動(dòng)—特別是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播活動(dòng)，進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，了解海外受眾的閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為，并根據(jù)數(shù)據(jù)情況對(duì)傳播活動(dòng)做出及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。綜上，可以從前期目標(biāo)設(shè)置、中期任務(wù)管理、后期反饋收集三個(gè)維度來(lái)完善國(guó)際傳播效果的整合評(píng)估機(jī)制。

結(jié)語(yǔ)

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視國(guó)際傳播工作，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，讓全世界都能聽(tīng)到并聽(tīng)清中國(guó)聲音。宣傳思想文化工作要在國(guó)際傳播的視域下開(kāi)展，內(nèi)宣與外宣是一體兩面的，想要在傳播實(shí)踐上全方位與國(guó)際接軌，不僅要讓世界聽(tīng)清中國(guó)聲音，更要讓我國(guó)人民真實(shí)客觀地認(rèn)清世界局勢(shì)。此外，隨著“一帶一路”倡議和人類命運(yùn)共同體理念的提出，我國(guó)本著文明交流互鑒的原則開(kāi)展各項(xiàng)國(guó)際傳播活動(dòng)，收獲了一定的成效。但正如習(xí)近平總書(shū)記所言，我們的聲音在國(guó)際舞臺(tái)上仍然微弱，我們的形象也處于一種“他塑”而非“自塑”的局面，因此，國(guó)際傳播能力的提升刻不容緩。通過(guò)講好中國(guó)故事，為國(guó)際傳播實(shí)踐營(yíng)造一個(gè)良好的外部輿論環(huán)境，既是國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要保障，也是當(dāng)前階段的必行之舉。在當(dāng)前的國(guó)際環(huán)境下，國(guó)際傳播能力建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱巨的“持久戰(zhàn)”，我們要積極應(yīng)對(duì)這一嚴(yán)峻考驗(yàn)，打破西方大國(guó)的話語(yǔ)壟斷局面，在國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的主動(dòng)權(quán)。

（作者系北京語(yǔ)言大學(xué)校長(zhǎng)，教授、博士生導(dǎo)師）