內(nèi)容摘要：出版品牌并不是市場學(xué)中的品牌理論在出版中的直接應(yīng)用，而是內(nèi)生于出版實(shí)踐的，基于出版產(chǎn)品所采取的與接收者互動、提高自身影響力的符號策略。出版品牌內(nèi)涵的變化體現(xiàn)了出版產(chǎn)品在聯(lián)結(jié)受眾、推動接觸時所采用的符號進(jìn)路。通過聚焦出版品牌外延與內(nèi)涵的演變，總結(jié)發(fā)現(xiàn)出版品牌伴隨著出版市場的形成，經(jīng)歷了強(qiáng)調(diào)作者、印制地點(diǎn)到保護(hù)內(nèi)容版權(quán)、市場多元主體溝通，以度在技術(shù)邏輯下的全過程、全節(jié)點(diǎn)品牌化的衍變進(jìn)路。作為出版的關(guān)鍵詞，出版品牌是出版實(shí)踐變革的重要表征，也是觀察出版融入當(dāng)下市場實(shí)踐的重要途徑。

關(guān)鍵詞：出版品牌；版權(quán)；市場；符號化

課題：國家社科基金特別委托項(xiàng)目“中國出版業(yè)繁榮發(fā)展重大理論和實(shí)踐問題研究”（編號：23@ZH003）；

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰九c四川大學(xué)出版學(xué)院專項(xiàng)資助課題“中國特色出版學(xué)研究”

DOI：10.3%9/j.issn.2095-0330.2024.02.007

一、出版品牌的界定與形成

在第三次科技革命的浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，促進(jìn)了傳播媒介的革新、傳播渠道的充分開放，信息內(nèi)容呈現(xiàn)指數(shù)級增長態(tài)勢，推動著整個內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新與發(fā)展。大眾對信息、知識和技能的獲取方式被全面重新定義，內(nèi)容生產(chǎn)、編輯出版以及傳播和閱讀都變得更為高效、便捷。傳統(tǒng)出版與新時代的出版模式正交替演進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)今社會對信息快速獲取的需求以及多樣性、碎片化和娛樂化的信息接收與學(xué)習(xí)方式。在國家大力推動全民閱讀的當(dāng)下，如何將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更好、更快、更廣泛地傳遞給受眾，成了出版實(shí)踐亟須討論的話題。

相較于其他工商企業(yè)，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場的時機(jī)較為落后，但圖書市場的競爭愈演愈烈，刺激著廣大出版人與學(xué)者為內(nèi)容生產(chǎn)和推廣尋找新出路。作為內(nèi)容組織與生成的出版，越來越重視品牌的聯(lián)結(jié)和集聚作用。在內(nèi)容稀缺、尚未飽和的時代，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量是出版主體勝出的重要條件；而如今，流通渠道全面開放，全民參與內(nèi)容生產(chǎn)，信息內(nèi)容迅速增長，即便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也容易被埋沒。從這個角度來說，出版業(yè)打造優(yōu)質(zhì)品牌刻不容緩。品牌是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)影響力的符號化，是高效促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注、獲取、接受并消費(fèi)內(nèi)容的中介符號。當(dāng)下出版業(yè)面臨著全方位的革新，深入研究出版品牌成為出版業(yè)界與學(xué)界的重要論題，而梳理出版品牌這個概念的外延與內(nèi)涵的演變，則成為出版品牌研究的基點(diǎn)。

品牌（Brand）是市場學(xué)里的重要概念。根據(jù)詞源學(xué)家考證，品牌最初是“燃燒”的意思，后引申為“打上烙印”，也就是生產(chǎn)者以燒灼的方式在其產(chǎn)品上制造烙印，由此形成獨(dú)特標(biāo)記與以供區(qū)分的差異。因此，品牌這一概念在誕生之初就蘊(yùn)含了“標(biāo)識”與“區(qū)分”的意義。發(fā)展至今，在實(shí)踐的迭代演進(jìn)與學(xué)界的研究更新中，出版品牌的定義與內(nèi)涵被不斷修改和豐富。

不同的研究者與組織對品牌概念的界定有不同的側(cè)重，最早且最具代表性的是品牌標(biāo)識論，如美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為“一種名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號或任何其他特征，可將某個銷售者的商品或服務(wù)與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來”。美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒（Phiilip Kotler）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡釋了品牌所提供的識別功能，他認(rèn)為品牌的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品的制造者或銷售者。因此，品牌標(biāo)識論強(qiáng)調(diào)品牌的標(biāo)識性以及標(biāo)識所揭示的產(chǎn)品歸屬問題。隨著市場理論的進(jìn)展，品牌也從物理烙印演變?yōu)椤靶撵`”烙印——品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品所體現(xiàn)的整體形象，是受眾對產(chǎn)品的印象或認(rèn)知。

學(xué)界對出版品牌的討論大多基于市場學(xué)已有的品牌理論展開，總結(jié)出版品牌的內(nèi)涵和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。彭彪立足于現(xiàn)代營銷學(xué)，將出版品牌理解為一個包括圖書商品和服務(wù)的功能、出版社和圖書的形象、讀者的心理三個維度的綜合系統(tǒng)。曹建等學(xué)者認(rèn)為出版品牌是一種標(biāo)識出版社核心價值觀、讀者閱讀選擇偏好、專業(yè)競爭力的標(biāo)志，能將自身與其他出版社區(qū)別開來；按照業(yè)務(wù)流程與主體類型，他們將出版品牌劃分為作者品牌、編輯品牌、裝幀設(shè)計(jì)品牌和出版社品牌等。范軍將出版品牌定義為出版社所擁有的品牌，包括單本書品牌、叢書品牌、類別書品牌和出版社整體品牌。還有不少研究從具體的出版案例切入，總結(jié)探索出版品牌建設(shè)的模式與途徑。

上述研究都指出了出版品牌所具有的標(biāo)識與形象屬性，并對出版品牌進(jìn)行了分類，為理解出版品牌的概念提供了重要參考。在此基礎(chǔ)上需要進(jìn)一步探究的是，出版品牌并不是從市場學(xué)直接挪移過來的理論應(yīng)用，而是在長期的出版實(shí)踐中，產(chǎn)品供給方和目標(biāo)受眾之間溝通策略的體現(xiàn)，也是出版業(yè)務(wù)中參與節(jié)點(diǎn)影響力符號化的結(jié)果。從這個角度看，出版品牌內(nèi)生于出版實(shí)踐，是出版主體出于推動銷售和擴(kuò)大影響的目的，基于產(chǎn)品所采用的與接收者互動、提高自身影響力的符號策略。品牌表征著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場影響力，梳理出版品牌，實(shí)質(zhì)上就是理解出版產(chǎn)品如何聯(lián)結(jié)受眾、推動接觸。

本文基于出版品牌自身的邏輯來理解其獨(dú)特內(nèi)涵及演變歷程。出版品牌作為出版的關(guān)鍵詞，是洞悉當(dāng)下出版的重要窗口，也是凝結(jié)出版變革的重要象征，更是觀察出版融入當(dāng)下市場實(shí)踐的重要途徑。本研究梳理出版品牌外延與內(nèi)涵的變化，為當(dāng)下理解出版提供不—樣的視角，也為出版實(shí)踐提供參考。

出版品牌隨著出版市場的逐步發(fā)展而形成，品牌與市場之間存在著密切關(guān)系。品牌通過其獨(dú)特的價值主張與形象文化等發(fā)揮標(biāo)識的作用，為企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在市場上找到自身的定位、界定獨(dú)特的身份。與此同時，市場的反饋、需求和購買力也直接影響品牌的發(fā)展方向。

中國出版業(yè)的發(fā)展歷史悠久，盡管成熟完備的出版市場形成較晚，但圖書買賣與發(fā)行流通等出版物的交易活動在早期就有較多記載。據(jù)考證，先秦及以前很少有圖書售賣的記錄。直到西漢末年，揚(yáng)雄在《法言·吾子》中才寫道：“好書而不要諸仲尼，書肆也?！蓖魳s寶對“書肆”含義的解讀可以幫助我們更好地理解中國古代的圖書貿(mào)易形態(tài)：“稱市陳列百物以待賈，故即謂之肆?！薄皶痢笔敲耖g的一種圖書售賣場所，已具備一定的商品經(jīng)營色彩，這種民間書店可以被看作兩漢時期圖書貿(mào)易正式開展的標(biāo)志，書肆的流行為圖書的發(fā)行與流通提供了必要的便利條件。這一時期，我國的圖書貿(mào)易事業(yè)逐步展開，但規(guī)模化的出版市場還未正式形成。

唐宋時期，書籍交易越發(fā)頻繁。宋代被譽(yù)為“我國古代出版事業(yè)空前發(fā)達(dá)的黃金時代”。宋元時期，出版業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化和商品化，在出版流通領(lǐng)域出現(xiàn)了善本書，即經(jīng)過仔細(xì)?？?、抄寫、印刷而成的出版物。此外，還涌現(xiàn)了一批職業(yè)化的編輯與出版世家；數(shù)量可觀的書業(yè)廣告更是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與出版印刷技術(shù)進(jìn)步的重要體現(xiàn)。這一時期，出版業(yè)中的品牌溝通行為已初現(xiàn)端倪。作者作為內(nèi)容的擁有者，是直接且最高效的溝通符號，早期的溝通也是基于作者實(shí)現(xiàn)的。隋唐五代時期，在江浙一帶的印本書的生產(chǎn)與銷售中，白居易、元稹的詩歌作品被大量刻印出版，“炫賣于市”，甚至還有不少偽作。圖書貿(mào)易市場上初步形成了現(xiàn)代所謂的“作者品牌”、山寨品牌的概念雛形。宋代的書業(yè)廣告以刻書或賣書地點(diǎn)、書籍作者為主要內(nèi)容，出現(xiàn)在書的扉頁或序后卷末等位置。廣告的流行充分體現(xiàn)了這一時期書商招攬生意的強(qiáng)烈愿望與品牌標(biāo)記意識，也說明此階段的圖書主要通過將場所、作者等符號作為標(biāo)記，來提升產(chǎn)品的影響力。

到了明清時期，資本主義萌芽與城市發(fā)展促使民間對文化生活的需求增加，圖書出版業(yè)有了更為寬廣的發(fā)展范圍，商品經(jīng)濟(jì)意識濃烈。明代私人出版商大量涌現(xiàn)、競爭激烈，實(shí)現(xiàn)了圖書出版中心與貿(mào)易中心的分離，出版市場的分工更為細(xì)化和明晰。市場的日益成型，為出版業(yè)的品牌實(shí)踐提供了生存空間，而私人出版商則可以被視為出版機(jī)構(gòu)品牌的早期形式。

概言之，我國出版業(yè)誕生時間早，延綿千余年，然而其發(fā)展進(jìn)程卻相對緩慢，市場形成較晚，書籍與出版始終處于社會生活的邊緣，品牌實(shí)踐的展演也較為局限。直至晚清時期，曾經(jīng)推動出版業(yè)務(wù)繁榮發(fā)展的造紙術(shù)、雕版印刷、手工勞動等已無法使中國出版業(yè)持續(xù)處于世界領(lǐng)先的地位，在西方先進(jìn)的機(jī)械印刷技術(shù)與出版文明的沖擊下，中國出版業(yè)進(jìn)入了近代化轉(zhuǎn)型的陣痛與關(guān)鍵時期，出版市場也在資本主義市場的席卷中實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。至此，出版市場得以全方位完善與發(fā)展成熟，出版品牌也正式形成。

二、面向市場的出版品牌：從圖書版權(quán)到企業(yè)品牌

從出版市場的發(fā)展形成可以看出，圖書是最早的出版產(chǎn)品，也是出版品牌最早的對象。縱觀目前學(xué)界對出版品牌的討論，不難發(fā)現(xiàn)出版品牌最初也是最核心的組成部分是圖書品牌。上文已經(jīng)提到，早期的圖書通過對作者、印制地的強(qiáng)調(diào)，增強(qiáng)了圖書的影響力。面對日益激烈的競爭，更規(guī)范、保護(hù)力更強(qiáng)的出版品牌符號化策略—一圖書的版權(quán)保護(hù)便出現(xiàn)了。對書籍出版的品牌打造是版權(quán)意識與規(guī)制在商業(yè)領(lǐng)域的延伸，版權(quán)最初的保護(hù)對象就是圖書。版權(quán)（Copyright）又稱著作權(quán)，最初從“Right of Copy”，即“享有復(fù)制件的權(quán)利”發(fā)展而來，其含義可以理解為禁止復(fù)制受版權(quán)保護(hù)的對象。

版權(quán)意識的萌芽、版權(quán)制度的誕生與書籍生產(chǎn)印刷技術(shù)的推廣革新密切相關(guān)。在西方，古登堡活字印刷術(shù)為版權(quán)制度的孕育提供了契機(jī)。在作品可被陜速批量復(fù)制的技術(shù)條件下，作者與作品的觀念日益成熟并受到更多關(guān)注，版權(quán)的概念逐漸成形，并在技術(shù)的推動下得到充實(shí)與拓展。在中國，版權(quán)保護(hù)意識的萌芽最早可以追溯到唐代。有學(xué)者考證唐代成都的卞家印本《陀羅尼經(jīng)咒》，發(fā)現(xiàn)首行文字里寫有“成都府成都縣龍池坊卞家印賣咒本”，這一行字一方面發(fā)揮著廣告宣傳的作用，另一方面也是對作品所有權(quán)的宣告，表明當(dāng)時已出現(xiàn)對作品出版法制保護(hù)的初步需求。到了宋代，書籍生產(chǎn)迎來中國古代出版史上的“黃金時期”，版權(quán)觀念日益顯著，出現(xiàn)了諸如“已申上司，不許覆版”這類典型的版權(quán)保護(hù)實(shí)例，還催生了一些簡單且相對成型的地方版權(quán)保護(hù)法令。

盡管真正系統(tǒng)的版權(quán)法制在中國的確立和實(shí)施相對較晚，但版權(quán)保護(hù)的意識、需求和實(shí)例古已有之，且與書籍出版緊密相關(guān)。傳統(tǒng)的版權(quán)意識關(guān)注書籍作品的所有權(quán)與復(fù)制權(quán)，發(fā)展到現(xiàn)代，版權(quán)的保護(hù)對象范圍大大擴(kuò)展，從文學(xué)到戲劇，從音樂到美術(shù)，版權(quán)的重要性與豐富性日益增長。與此同時，版權(quán)的核心內(nèi)涵也得以凸顯并成為普遍規(guī)則，即版權(quán)保護(hù)獨(dú)創(chuàng)性。在這一層面上，出版品牌與版權(quán)能夠建立起一定的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知：出版品牌作為出版者的無形資產(chǎn)，一方面是一種為應(yīng)對競爭激烈的出版市場而進(jìn)行的標(biāo)識自身產(chǎn)品以區(qū)別于其他競爭者的努力，另一方面也是為了宣稱產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和對自身產(chǎn)品的所有權(quán)。因此，版權(quán)類似于出版品牌溝通競爭策略的符號化，標(biāo)識著作品的獨(dú)創(chuàng)性以及作者和出版者對該作品的所有、生產(chǎn)和復(fù)制等權(quán)利。由此，出版品牌的符號化模式經(jīng)歷了一場迭代演進(jìn)：突破內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者與讀者三者之間的連接關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)者及其產(chǎn)出的內(nèi)容被符號化為版權(quán)，與競爭者形成區(qū)別，同時也成為內(nèi)容品質(zhì)的符號。

值得注意的是，出版品牌的符號化策略并未停滯于圖書版權(quán)這一層面，而是隨著出版市場的成熟進(jìn)一步衍變。在生產(chǎn)技術(shù)革新、機(jī)構(gòu)組織企業(yè)化、出版內(nèi)容市場化、發(fā)行宣傳普遍化的多維條件下，出版品牌在激烈的市場競爭實(shí)踐中完成了概念的演進(jìn)。20世紀(jì)初，生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)關(guān)系協(xié)同變革，出版業(yè)發(fā)展得如火如荼。先進(jìn)高效的機(jī)械化印刷復(fù)制技術(shù)隨著西方傳教士在中國的傳教與出版活動漸次傳人中國，傳教士們出于傳教的需求，創(chuàng)辦教會出版機(jī)構(gòu)，以期生產(chǎn)和傳播相關(guān)內(nèi)容的物質(zhì)載體，打開中國人閉塞自封的思想認(rèn)知。

從客觀結(jié)果來看，在內(nèi)容輸入的同時，新的生產(chǎn)技術(shù)也被引進(jìn)國內(nèi)出版界，石印術(shù)、鉛活字技術(shù)等逐步淘汰古老且落后的木版雕印。與此同時，中國傳統(tǒng)的官刻、私刻、坊刻三大刻書體系也逐漸分崩瓦解。核心生產(chǎn)技術(shù)的革新引發(fā)了中國出版業(yè)中生產(chǎn)關(guān)系的變革，在新技術(shù)的條件下，為了適應(yīng)新形勢的發(fā)展，各出版企業(yè)紛紛進(jìn)行內(nèi)部改革，學(xué)習(xí)借鑒教會出版機(jī)構(gòu)的管理和經(jīng)營模式，以商務(wù)印書館、中華書局、世界書局和開明書店等大型出版企業(yè)為代表，形成了編輯、印刷和發(fā)行三位一體的組織機(jī)構(gòu)，彼此分工明確，各司其職，構(gòu)成一個完整的出版體系。自此，我國的大型出版機(jī)構(gòu)組織架構(gòu)日趨合理，為其他中小型出版企業(yè)提供了參考模式，出版界整體的經(jīng)營管理水平得到提升。民營出版企業(yè)的快速發(fā)展，打破了教會出版機(jī)構(gòu)一枝獨(dú)秀的局面，與官營出版業(yè)三者共同構(gòu)成了中國近代的出版格局。

企業(yè)的正式形成標(biāo)志著出版市場的成熟。我國近代出版品牌的主要符號化對象包括內(nèi)容、出版社與出版人三大主體。隨著西學(xué)東漸、出版救國等新思潮的廣泛傳播，各類思想文化活動此起彼伏，在近代中國知識分子與愛國人士的推動下，出版業(yè)出現(xiàn)西學(xué)書籍翻譯熱潮，出版物數(shù)量激增，出版內(nèi)容也體現(xiàn)了更為豐富的市場需求，并呈現(xiàn)出不同的符號化策略。具體而言，出版物不再局限于傳統(tǒng)的經(jīng)史子集，而是擴(kuò)展到了整個內(nèi)容知識體系，由此，出版內(nèi)容也就符號化為不同的塊面，被受眾理解為不同的體裁，具體來說就是包括小說、新文學(xué)、報(bào)紙書刊與教科書等在內(nèi)的新型出版物。

教科書是一個典型的品類化符號策略：將某一類出版物界定為教科書，從而形成一個獨(dú)立的類別和體裁，方便接收者認(rèn)知，提高內(nèi)容的傳播力和影響力。自西方傳教士將“教科書”這一概念帶入中國，它便成為新思想啟蒙與科學(xué)知識傳播的重要載體。洋務(wù)運(yùn)動與新式教育的發(fā)展掀起了新式教科書的編輯出版熱潮。有學(xué)者在梳理近代教科書的誕生與發(fā)展時指出，許多近代出版機(jī)構(gòu)的誕生和發(fā)展都與教科書有著密切聯(lián)系。還有學(xué)者考證近現(xiàn)代資本主義出版企業(yè)時發(fā)現(xiàn)編輯部門最初幾乎都是為了編制教科書而設(shè)立的。不同于西學(xué)著作的翻譯，也迥異于傳統(tǒng)教本的復(fù)制，教科書作為一種新型的出版潮流，具有強(qiáng)大的競爭力，為近代出版企業(yè)帶來了巨額利潤，同時也激發(fā)了企業(yè)主體參與市場競爭的動力。

除了出版內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)也作為出版品牌的主體之一，符號化自身定位。辛亥革命后，中華書局改組為股份有限公司，快速發(fā)展為與商務(wù)印書館并駕齊驅(qū)的出版綜合體。在北洋政府統(tǒng)治初期，中華書局打破了商務(wù)印書館在出版物市場尤其是教科書領(lǐng)域的壟斷勢頭，展開了分庭抗禮式的激烈競爭。由此催生出民國時期中國教科書發(fā)展的第一個高潮，也在某種程度上揭示了中國近代出版業(yè)激烈競爭機(jī)制的正式形成。

除了在出版內(nèi)容與出版機(jī)構(gòu)層面的品牌打造，民國時期還涌現(xiàn)出一批以編輯出版為職業(yè)的群體，構(gòu)成了出版品牌的重要主體之一。近代知識分子在時代的轉(zhuǎn)變中，不再游離于主流社會之外，而是以出版為旗幟，為推動中華民族復(fù)興而搖旗吶喊。他們以當(dāng)時的報(bào)館、書局為主要的活動空間，憑借著高度的職業(yè)認(rèn)同感與凝聚力成立行業(yè)組織，逐步建立起書業(yè)商會。以張?jiān)獫?jì)、陸費(fèi)逵、章錫琛等為代表的編輯出版人在出版界扮演著多重角色，對內(nèi)他們是出版物生產(chǎn)的主要策劃人，對外他們還需要與作者、讀者建立并保持良性溝通。

據(jù)記載，當(dāng)時不少讀者和知識分子會針對出版界中存在的不良出版現(xiàn)象撰寫文章，督促出版社和出版家改革，也以此方式推動出版競爭，促進(jìn)出版品牌實(shí)踐的發(fā)展。例如，《新潮》雜志的主辦人羅家倫曾發(fā)表文章《今日中國之雜志界》，針對商務(wù)印書館的《東方雜志》《小說月報(bào)》等出版物缺乏獨(dú)特個性的問題進(jìn)行了激烈批評，呼吁商務(wù)印書館更積極地投入新文化事業(yè)。為了挽回聲譽(yù)與威信，張?jiān)獫?jì)接受了他的意見，起用了沈雁冰、鄭振鐸、胡愈之等一批新人，對雜志進(jìn)行了全面改革?？梢钥闯觯@一時期，編輯與讀者之間已經(jīng)出現(xiàn)交流互動，編輯成為出版社與市場溝通的新渠道、新競爭策略和新符號。

品牌的塑造離不開企業(yè)具體且豐富的實(shí)踐行為與溝通策略，除了對出版內(nèi)容的競爭與搶占，以及出版人與讀者的交流往來，近代出版企業(yè)還在廣告等發(fā)行宣傳領(lǐng)域展開工作，而這也是近代出版品牌實(shí)踐的重要施展空間。我國早在宋代就已出現(xiàn)原始形態(tài)的書業(yè)廣告，而近代的圖書廣告則更為普遍，形式也更為豐富，主要有報(bào)紙廣告、售書書目、紀(jì)念冊等。根據(jù)姚公鶴在《上海閑話》一書中的記載，在清朝末年出版廣告已成為報(bào)紙廣告中的四大類型之一。這一時期的書業(yè)廣告多刊載于報(bào)紙、雜志中，《申報(bào)》就曾刊登大量與出版業(yè)相關(guān)的廣告，內(nèi)容豐富，包括但不限于新書出版預(yù)告、書籍減價通知、新型印刷技術(shù)宣傳、新書局成立宣傳、書業(yè)節(jié)日活動預(yù)告等，甚至還有出版機(jī)構(gòu)的編輯招募通知。

品牌競爭策略也推動了企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的變革。除了書業(yè)廣告，部分出版企業(yè)還組建了專門的發(fā)行與管理廣告事宜的部門。如商務(wù)印書館就成立了交通科，后改為推廣科，下設(shè)通訊股、廣告股、調(diào)查股、應(yīng)接股，互相配合做好圖書的發(fā)行宣傳工作。1918年，商務(wù)印書館建立了中國商務(wù)廣告公司，為客戶提供專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)制作以及日報(bào)廣告、張貼招紙、木牌廣告等各種形式的廣告宣傳。商務(wù)印書館還設(shè)立了“交際干事”，在店堂專辟兩間圖書陳列室作為他們的活動中心?！敖浑H干事通過每日新書陳列櫥窗吸引社會各界人士，充當(dāng)活動主持人，提供導(dǎo)覽、解答問題。同時，他們還通過外出調(diào)查、廣告張貼、聯(lián)絡(luò)教師等方式拓展圖書市場，設(shè)立流動汽車圖書館和水上巡回船服務(wù)偏遠(yuǎn)地區(qū)的讀者。定期舉辦圖書展覽會，并參加各類博覽會，通過這些活動全面擴(kuò)大影響，有效宣傳推廣圖書，為圖書的順利發(fā)行創(chuàng)造有利條件?！苯浑H干事可以被視為近代出版企業(yè)的公關(guān)人員，他們有意識地開展一系列圖書營銷活動，這時的出版企業(yè)毋庸置疑已經(jīng)初步具備現(xiàn)代出版品牌的營銷模式與品牌溝通手段。

總體而言，出版品牌的符號策略經(jīng)歷了從標(biāo)識刻書（賣書）地點(diǎn)、出版人、圖書版權(quán)到企業(yè)品牌的演變歷程。企業(yè)作為市場的參與主體，在與消費(fèi)者的溝通過程中采用多元的符號策略。通過差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，以及在發(fā)行宣傳中的各類舉措，企業(yè)的規(guī)模化競爭與市場實(shí)踐為出版品牌概念轉(zhuǎn)型提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。近代以西方傳教士的教會出版機(jī)構(gòu)為開端，開啟了中國新式出版事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。到了洋務(wù)運(yùn)動時期，官方出版與教會出版并轡而行。直到辛亥革命后，近代民族出版業(yè)發(fā)展壯大，新型資本主義出版企業(yè)登上歷史舞臺，出版界才形成了較為成熟系統(tǒng)的出版市場，囊括了以出版機(jī)構(gòu)、出版人和作家為代表的多元主體。在當(dāng)時出版業(yè)最為發(fā)達(dá)的上海，近代出版業(yè)開始形成一種實(shí)業(yè)體系。商務(wù)印書館、中華書局、世界書局、開明書店四大出版機(jī)構(gòu)與其他中小型出版企業(yè)，如生活書店、北新書局等，共同奠定了近代中國出版社品牌的基本格局，同時以市場需求為導(dǎo)向，初步形成了出版品牌的基本對象體系并逐步擴(kuò)展。

三、面向技術(shù)的出版品牌轉(zhuǎn)向

出版業(yè)的發(fā)展演進(jìn)總是伴隨著復(fù)制技術(shù)的創(chuàng)新革命。從最初的手動抄寫到印刷復(fù)制，從木版刻印到機(jī)械印刷，再歷經(jīng)激光照排技術(shù)等技術(shù)的革命性變革，出版業(yè)如今已邁人數(shù)字化、智能化的信息技術(shù)時代，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的新興技術(shù)產(chǎn)物為出版業(yè)注入了新的生機(jī)。在這樣的背景下，出版業(yè)面臨著深刻變革：生產(chǎn)技術(shù)革新、市場擴(kuò)展與垂直細(xì)分、社會文化變革、消費(fèi)觀念與行為更新等，多方位、多層次的挑戰(zhàn)與機(jī)遇交織，為出版業(yè)的建設(shè)帶來了新變化，出版品牌也在外延擴(kuò)展的實(shí)踐基礎(chǔ)上更新了具體內(nèi)涵。

技術(shù)對出版業(yè)的顛覆與革新在數(shù)字出版中找到了落腳點(diǎn)與新出口。數(shù)字出版的概念早在21世紀(jì)初就被正式提出，近年來在我國推進(jìn)文化數(shù)字化戰(zhàn)略、鼓勵數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)邁入高速發(fā)展期。根據(jù)《2022-2023中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告（摘要）》（載《出版發(fā)行研究》2023年第9期）的統(tǒng)計(jì)，2022年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過1.3萬億元，年增長率為6.46%，整體呈現(xiàn)較強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢。

近年來，隨著出版業(yè)態(tài)的實(shí)踐革新，學(xué)界對數(shù)字出版的研究熱度不減。張新新梳理了2020年以前不同學(xué)者對數(shù)字出版的界定與討論，凝練總結(jié)了數(shù)字出版概念中的兩個基本要素：數(shù)字技術(shù)與新型出版。新型出版之新主要體現(xiàn)在出版形式、出版介質(zhì)的創(chuàng)新，用戶與產(chǎn)品的互動性增強(qiáng)，以及用戶數(shù)據(jù)的收集與回溯。這樣的界定簡明扼要，清晰地呈現(xiàn)了數(shù)字出版的核心要義。但事實(shí)上，在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的大趨勢下，數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的革新遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出形式與互動的層面，數(shù)字技術(shù)對出版業(yè)的影響也早已滲透和改變出版業(yè)務(wù)的全流程。在這樣的背景下，對新時代出版品牌的討論，是將其放置于以受眾為中心，以數(shù)字技術(shù)賦能出版業(yè)務(wù)的多節(jié)點(diǎn)、全流程的語境中的。出版品牌在數(shù)字媒體時代有了更加多元的實(shí)踐形式與外延擴(kuò)展，其概念內(nèi)涵也有了相應(yīng)的新變化。在過去，出版品牌的對象大多局限于出版社所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，圍繞單本圖書、系列叢書、類別書以及出版社自身打造出版品牌。發(fā)展至今，在技術(shù)手段應(yīng)用與市場需求豐富更新中，出版品牌的實(shí)踐從版權(quán)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋黧w導(dǎo)向，現(xiàn)在正邁向出版業(yè)務(wù)多節(jié)點(diǎn)、全流程時代，出版品牌也轉(zhuǎn)向了多節(jié)點(diǎn)、全流程的符號策略。

改革開放四十多年來，我國的出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得長足發(fā)展，構(gòu)建起一個較為成熟完整的產(chǎn)業(yè)體系，其中囊括了選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、編輯、印裝、發(fā)行營銷、版權(quán)保護(hù)等多個環(huán)節(jié)，它們在整個出版系統(tǒng)中各自獨(dú)立又相互影響，共同推動著出版品牌的建設(shè)和發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)帶來了傳統(tǒng)編輯出版中編、印、發(fā)業(yè)務(wù)流程的改革與再造，數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)、管理和經(jīng)營成為數(shù)字出版流程的核心部分。內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營流程的數(shù)字化使作者、編輯、出版社、營銷與讀者各個部門打破了生產(chǎn)中一維線性的、固定的模式，各方合力使數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)、加工、發(fā)行與消費(fèi)等流程更加貼合技術(shù)手段與預(yù)期目標(biāo)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在開放空間中的生成、傳播與共享。在這—過程中，各主體內(nèi)部都存在著品牌打造的潛在動力與可能性。因此，當(dāng)下出版品牌的影響力模式中也加入了更多環(huán)節(jié)，突破傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)、內(nèi)容、作者節(jié)點(diǎn)，加入內(nèi)容推薦者、領(lǐng)袖讀者、以編輯為代表的出版人要素，以及出版內(nèi)容平臺要素，重視并挖掘各個環(huán)節(jié)在與消費(fèi)者溝通時所采取的品牌符號策略。

學(xué)界對出版品牌的分類已做了較多討論，而在數(shù)字技術(shù)改變出版流程后，對出版品牌內(nèi)涵與外延變革的討論則較少。在博客盛行的背景下，方興東等人于2004年提出了“個人出版”的概念，并指出具有個人出版能力的“對話者”顛覆了傳統(tǒng)媒體的單向傳播屬性，突破了編者與讀者的身份界限，成為與傳統(tǒng)媒體集團(tuán)競爭和共生的另一端。張秋瑰關(guān)注社交媒體對出版業(yè)的重塑，如部分出版業(yè)內(nèi)的名人以出版人或作家身份開設(shè)了自己的微博賬號。這是學(xué)界較早的對數(shù)字技術(shù)背景下出版業(yè)中的新型品牌溝通策略展開的詳細(xì)討論。個人出版的誕生不僅是對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、傳播發(fā)行部門的挑戰(zhàn)，更揭示了以內(nèi)容推薦者、領(lǐng)袖讀者、知名編輯為代表的品牌溝通的個人化轉(zhuǎn)向。

傳統(tǒng)的內(nèi)容推薦者多局限于相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，他們對圖書等出版物的評價與推薦成為鏈文本或評論文本，為出版物的品質(zhì)背書并為其增添一定的附加價值。在新媒體時代，內(nèi)容推薦者的身份不斷向外拓展，范圍逐步擴(kuò)大，滲透日常的出版?zhèn)鞑ミ^程，如讀書博主已成為眾多自媒體平臺的熱門賽道。這批新興的出版物推薦人在各類社交媒體平臺中開設(shè)和運(yùn)營自媒體賬號，形成了具有影響力的個人出版品牌。

近年來，短視頻平臺抖音涌現(xiàn)出一批講書、推書的自媒體博主，將圖書作為直播間的選品之一，如@大劉讀書、@清華媽媽馬蘭花、@主持人周洲等，他們與出版社直接合作，打破出版社編輯與廣大讀者之間的溝通壁壘，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)且有趣的內(nèi)容，也將市場需求及時反饋給出版社。值得一提的是，這類圖書博主還具備強(qiáng)大的資源整合能力，能夠?qū)⒉煌霭鏅C(jī)構(gòu)、內(nèi)容平臺的產(chǎn)品資源進(jìn)行組合銷售，例如@清華媽媽馬蘭花在選品時發(fā)現(xiàn)《土豆逗嚴(yán)肅科普》這套圖書在其他平臺上有對應(yīng)的視頻類課程，就將兩種產(chǎn)品進(jìn)行了組合。

此外，讀書薦書、領(lǐng)讀導(dǎo)讀也成為眾多個體類自媒體的熱門內(nèi)容選題，成為出版內(nèi)容符號化的重要節(jié)點(diǎn)。如在嗶哩嗶哩平臺擁有近百萬粉絲的自媒體人@LORIII阿姨專門開設(shè)了“老瑞的書單”視頻合集，復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)系副教授沈奕斐也開設(shè)了自己的賬號，以社會學(xué)的專業(yè)視角進(jìn)行圖書推薦，@Peachbaby桃子同學(xué)則是將讀書推薦作為自身的基本定位，按月或者分專題進(jìn)行圖書推薦與解讀。這些內(nèi)容推薦者形成了獨(dú)具魅力特色的個人品牌，以其身份的專業(yè)眭或在相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威性，為圖書品質(zhì)背書，不僅開拓了大量小眾書籍的銷售渠道與讀者市場，更實(shí)現(xiàn)了圖書消費(fèi)從“人找書”到“書找人”的根本性轉(zhuǎn)變。

在出版業(yè)務(wù)流程革新的語境下，出現(xiàn)了一個新的主體——領(lǐng)袖讀者。這一角色是定位于出版產(chǎn)品供給者與普通閱讀者之間的新主體，也是出版業(yè)務(wù)中的一個新環(huán)節(jié)。不同于圖書推薦人，領(lǐng)袖讀者的身份角色更為多樣，從商業(yè)書評人到獨(dú)立書評人，再到現(xiàn)如今各類讀書社群的領(lǐng)讀人或自媒體組織，領(lǐng)袖讀者不局限于個體身份或某個專業(yè)領(lǐng)域，而是更為開放與多元。這—群體不僅依托豐富的出版內(nèi)容產(chǎn)品，更憑借自身的組織力與影響力，通過多媒體矩陣與社群運(yùn)營，構(gòu)建起與讀者之間更為緊密的聯(lián)系。

以自媒體“羅輯思維”為例，其早期主打產(chǎn)品是羅振宇的個人脫口秀節(jié)目，隨后迅速轉(zhuǎn)型，搭建起社群運(yùn)營模式，通過引入專家、名人做知識分享，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)性輸出與流通?！傲_輯思維”從單一的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R社群的組織者，通過與讀者建立多維溝通渠道，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)、更高效地傳遞給廣大受眾，為出版業(yè)務(wù)的內(nèi)容組織生產(chǎn)與流通帶來了新的可能性。2013年成立的樊登讀書以圖書講解為主要服務(wù)產(chǎn)品，通過將線上傳播圖書精華內(nèi)容與線下讀書沙龍等結(jié)合的商業(yè)模式，以用戶及社群運(yùn)營為導(dǎo)向，為廣大消費(fèi)者搭建起學(xué)習(xí)型社區(qū)。在這一過程中，樊登讀書不僅僅扮演著知識的服務(wù)商與運(yùn)營商角色，更成為內(nèi)容的核心閱讀者與領(lǐng)讀者，為普通讀者提供更加個性化、有深度的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，解決廣大消費(fèi)者的知識焦慮，重建其對當(dāng)下的掌控感。

總體而言，這些領(lǐng)袖讀者作為新興主體，在出版業(yè)務(wù)流程中扮演著不可忽視的角色。他們通過多元的身份角色與成熟的商業(yè)模式，聚合讀者社群資源，針對用戶的閱讀需求，對市場上的知識內(nèi)容進(jìn)行篩選組合與精準(zhǔn)推薦。如此一來，既為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了更為直接與高效的推廣途徑，也使讀者能夠更便捷地獲取符合自己興趣與需求的內(nèi)容產(chǎn)品，為知識傳遞與內(nèi)容推廣搭建起橋梁。這一發(fā)展態(tài)勢不僅豐富了出版業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，也為內(nèi)容生產(chǎn)者與讀者之間的互動方式提供了更多的可能性。

除了內(nèi)容推薦人與領(lǐng)袖讀者，廣大出版人與編輯也是出版業(yè)務(wù)中不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。他們憑借出色的專業(yè)決策力與影響力，推動著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)，是出版業(yè)革新發(fā)展中日益凸顯的出版品牌象征符號。例如，《科幻世界》雜志社姚海軍團(tuán)隊(duì)所打造的科幻文化品牌，已具有國際號召力；四川少兒出版社的原創(chuàng)超級IP“米小圈”爆火，其背后是策劃編輯明琴及其出色的明星團(tuán)隊(duì)。他們逐步成為連接受眾的橋梁，符號化為出版品牌的重要組成部分。

編輯群體是出版品牌建設(shè)的重要資產(chǎn)，目前不少編輯品牌的傳播已取得不錯的成果。例如，2020年3月，山東教育出版社基礎(chǔ)教育讀物編輯室的圖書編輯侯文斐和同事一起，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓旗艦店進(jìn)行了一場一個多小時的網(wǎng)絡(luò)直播，有一萬多用戶參與觀看，收效良好。聯(lián)合天際（北京）文化傳媒有限公司旗下的出版機(jī)構(gòu)“未讀”成立于2004年，其在淘寶開設(shè)的旗艦店目前已擁有近13萬粉絲。該出版社的首席營銷官蕭佳杰也坐鎮(zhèn)直播間，并采用新穎的方式進(jìn)行圖書推薦。例如，在介紹《登月使命》這本書時，他通過手機(jī)使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，問觀眾模擬還原人類首次登月的場景，與此同時為讀者提供了大量實(shí)用且專業(yè)的閱讀指導(dǎo)。過去，編輯群體長期隱于幕后，埋頭伏案完成選題策劃與內(nèi)容組編等工作。而現(xiàn)在，自媒體短視頻、電商直播等新形式讓編輯、出版人與出版物一同出現(xiàn)在聚光燈下，這一轉(zhuǎn)變不僅能將書籍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精美裝幀以及出版的幕后故事傳遞給消費(fèi)者，也打破了受眾對編輯的固有印象，以及傳統(tǒng)的僅通過出版物與消費(fèi)者間接溝通的方式，實(shí)現(xiàn)近距離、具有情感渲染性的直接溝通，成為出版品牌溝通的新形式。

然而，縱覽出版流程中各節(jié)點(diǎn)的影響力與市場溝通力，可以發(fā)現(xiàn)編輯這一環(huán)節(jié)目前存在著缺位。盡管編輯們?yōu)槭袌鰩砹吮姸鄡?yōu)質(zhì)且知名的出版物，但這一群體卻往往隱于幕后，大多數(shù)未被大眾廣泛知曉。隨著技術(shù)變革引發(fā)出版業(yè)的多維度革新，編輯的身份轉(zhuǎn)換與角色擴(kuò)展備受學(xué)界關(guān)注。張曉雪討論了網(wǎng)絡(luò)時代編輯從專業(yè)知識型向綜合管理型的導(dǎo)演角色轉(zhuǎn)變。劉清海認(rèn)為全媒體出版中的編輯需從傳統(tǒng)的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔⒎?wù)者。傅偉中指出編輯是圖書出版領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理，需要堅(jiān)持市場思維與營銷導(dǎo)向，參與圖書出版全流程。在新媒體時代，隨著渠道的充分開放，廣大編輯群體不僅要以內(nèi)容產(chǎn)品為工作中心，還應(yīng)抓住市場，從幕后走向臺前，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通。

除了個人化轉(zhuǎn)向的出版品牌，出版平臺的品牌化也值得關(guān)注。王宇明總結(jié)了數(shù)字出版市場的三種產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，分別是信息技術(shù)運(yùn)營商主導(dǎo)、終端商主導(dǎo)和出版商主導(dǎo)。通過整合多種分類方式，我們可以更好地理解出版品牌中的平臺品牌，其中，技術(shù)方平臺囊括了基于終端、基于數(shù)據(jù)庫以及基于傳統(tǒng)出版物數(shù)字化后建立的數(shù)字平臺，這類平臺以數(shù)字技術(shù)為依托，打造具有數(shù)據(jù)存儲與資源共建共享優(yōu)勢的出版平臺型品牌。渠道方平臺近年來在得到、十點(diǎn)讀書、樊登讀書等一系列平臺的誕生與推廣中實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，數(shù)字閱讀、知識付費(fèi)、社群化學(xué)習(xí)等全新概念也廣受關(guān)注。這類渠道平臺與出版公司、文學(xué)網(wǎng)絡(luò)等合作對接，獲取海量閱讀資源，通過欄目化分類、主題式導(dǎo)覽、名人領(lǐng)讀，社群讀書會、視聽結(jié)合等多種形式激活平臺資源匯聚與轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)出版物的廣泛推介。2022年，以得到App、掌閱iReader為代表的平臺入選了數(shù)字出版優(yōu)質(zhì)平臺遴選推薦計(jì)劃，這不僅是我國出版業(yè)融合發(fā)展的重要階段性成果，也充分體現(xiàn)了出版平臺品牌在新媒體、新技術(shù)時代的推廣示范作用。

概言之，在新技術(shù)發(fā)展的加持下，出版業(yè)呈現(xiàn)出全流程、多節(jié)點(diǎn)、多主體全面革新的發(fā)展態(tài)勢，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)掘并呈現(xiàn)給廣大受眾，被符號化后成為具有溝通性、互動性的文本。2022年6月，新東方英語老師董宇輝在“東方甄選”的電商直播間走紅，一本《額爾古納河右岸》的當(dāng)代文學(xué)作品在他的講述與推介中創(chuàng)造了銷售奇跡。董宇輝的直播間不局限于直播商品的銷售，也迥異于緊張刺激且喧鬧的叫賣與秒殺模式，而是通過深度內(nèi)容的傳播，成功吸引觀眾目光，使原本為了商品優(yōu)惠而來的網(wǎng)友們?yōu)橹R駐足。董宇輝的走紅為出版的流通渠道與營銷形式展現(xiàn)了新的可能，更提醒我們，當(dāng)下出版業(yè)的發(fā)展應(yīng)從出版物商品的流通演進(jìn)為內(nèi)容的共享與流動，為受眾提供更為豐富、深刻的消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)體驗(yàn)，更高效地實(shí)現(xiàn)出版的品牌溝通。

結(jié)語

中國出版業(yè)發(fā)展歷史悠久，其萌芽與開端可追溯到書寫材料的生產(chǎn)與復(fù)制。從甲骨、竹片到紙張的飛躍，從手寫到印刷的變革，都揭示出中國乃至人類出版業(yè)的重大推進(jìn)。在出版業(yè)發(fā)生發(fā)展的歷史演進(jìn)中，品牌并非自發(fā)生成，而是內(nèi)生于出版實(shí)踐，是出版產(chǎn)品符號策略的歷時性總結(jié)過程。

出版品牌是出版實(shí)踐中產(chǎn)品與受眾溝通的符號策略。要深刻理解出版品牌的內(nèi)涵，需回溯出版實(shí)踐的演變歷程。出版品牌在不同的階段要處理不同的產(chǎn)品溝通問題。在早期階段，出版內(nèi)容稀缺，承載文本的中介有限，出版物流通范圍也受限，流通渠道既是出版內(nèi)容的門檻，也是出版內(nèi)容的保障。隨著印刷技術(shù)發(fā)展，內(nèi)容復(fù)制成本降低，區(qū)別與標(biāo)識產(chǎn)品的需求越發(fā)迫切，此時出版品牌主要的符號策略是標(biāo)記作者、印制地等，確證所有權(quán)或原創(chuàng)性，這是版權(quán)的發(fā)展，也是出版業(yè)中品牌意識的萌芽。隨著市場的發(fā)展成熟，企業(yè)化的出版機(jī)構(gòu)林立，面對市場的激烈競爭，打造品牌、提升競爭力尤為關(guān)鍵，企業(yè)主體成為出版品牌的核心。到了技術(shù)顛覆性革新階段，內(nèi)容生產(chǎn)主體多元、渠道充分開放、閱讀參與主體增加、閱讀習(xí)慣與偏好改變，出版品牌外延實(shí)現(xiàn)拓展，呈現(xiàn)出全過程品牌的發(fā)展趨勢。

本文聚焦出版業(yè)的歷時性發(fā)展過程，分析內(nèi)生于出版實(shí)踐的品牌符號策略及其演變，多維度總結(jié)了出版品牌的豐富內(nèi)涵，有別于僅從外延討論這一概念的研究視角，以期在學(xué)理層面梳理出版中的品牌溝通策略，為出版業(yè)未來的發(fā)展提供參考。

（作者饒廣祥系四川大學(xué)出版學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，四川大學(xué)符號學(xué)－傳媒學(xué)研究所副所長；李佳遜系四川大學(xué)符號學(xué)—傳媒學(xué)研究所成員）