摘 要：古裝劇作為“講好中國故事”的生動(dòng)載體，在海外市場(chǎng)的接受度上展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，對(duì)跨文化傳播工作質(zhì)效的提升起到了重要作用。本文采用個(gè)案分析法，對(duì)新近古裝劇跨文化傳播的現(xiàn)狀及優(yōu)化策略進(jìn)行了探究，研究結(jié)果表明：新近古裝劇跨文化傳播呈現(xiàn)出傳播主體漸趨協(xié)同、傳播題材突破創(chuàng)新、傳播矩陣日益多元、受眾規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、傳播效果難有顯著突破的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)此，提出古裝劇產(chǎn)業(yè)應(yīng)兼顧市場(chǎng)和文化輸出雙因素，將內(nèi)容與全球熱點(diǎn)議題進(jìn)行融合，利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體布局營(yíng)銷，進(jìn)而為中國電視劇“走出去”開拓新天地。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；古裝?。粋鞑ゲ呗?/p>

中圖分類號(hào)：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）04-0092-04

一、引 言

近年來，我國影視行業(yè)不斷提質(zhì)增效，影視劇作品開始走出國門、走向世界，活躍于海內(nèi)外的大屏小屏之中，充分展現(xiàn)了我國的文化軟實(shí)力。電視劇在我國影視出口中持續(xù)保持領(lǐng)先地位，成為中華文化“走出去”工作中不可忽視的重要一環(huán)。其中，古裝劇在出口額與海外市場(chǎng)接受度上更顯優(yōu)勢(shì)，備受海外觀眾追捧的現(xiàn)象級(jí)文化精品迭出，如《慶余年》《琉璃》《陳情令》等古裝劇在海外視頻平臺(tái)獲得了高分評(píng)價(jià)，進(jìn)一步提升了中華文化的海外傳播力。

20世紀(jì)90年代，中國電視劇的傳播影響力達(dá)到了空前水平，此后在與我國文化同源的日韓電視劇的競(jìng)爭(zhēng)下，傳播力逐漸開始弱化。近年來，盡管海外市場(chǎng)需求日漸回暖，但是電視劇進(jìn)出口貿(mào)易逆差的困境仍然存在。目前，我國學(xué)界從整體角度出發(fā)，對(duì)中國電視劇跨文化傳播展開了深入研究，并取得了較為完備的學(xué)術(shù)成果。學(xué)者們?cè)谥袊娨晞】缥幕瘋鞑サ呐d起、發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及問題等方面作出了有益探索，然而針對(duì)具體電視劇類型的跨文化傳播研究，仍然留有深耕空間。

相較于其他類型的電視劇，古裝劇注重深度挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在內(nèi)容上具有故事的豐富性，在視聽上兼具服飾、景觀、音樂等效果的鑒賞性，能夠于“潤(rùn)物細(xì)無聲”間向世界輸出中華文化，在推進(jìn)跨文化傳播工作方面也呈現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。本文采用個(gè)案分析法，對(duì)新近古裝劇跨文化傳播的現(xiàn)狀及優(yōu)化策略進(jìn)行了探究，旨在助推中國電視劇“走出去”，更好地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

二、文獻(xiàn)綜述

古裝劇跨文化傳播是中國進(jìn)行文化輸出的有效途徑，與國家形象的建構(gòu)聯(lián)系緊密[1]。依托“走出去”戰(zhàn)略，古裝劇跨文化傳播能夠更有效地建構(gòu)正面的中國國家形象[2]。近年來，中國古裝劇佳作頻出，持續(xù)“破壁出圈”，已逐漸引起學(xué)界的關(guān)注。

從總體上來看，近年來既有的古裝劇跨文化傳播研究正沿著三條相互關(guān)聯(lián)的方向演進(jìn)：一是對(duì)古裝劇跨文化傳播現(xiàn)狀的分析。比如，部分學(xué)者從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播規(guī)模與范圍、傳播效果五個(gè)維度出發(fā)，對(duì)古裝劇的跨文化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了整體的分析[3]；也有學(xué)者從傳播歷史、傳播動(dòng)因、受眾情況、傳播效果等維度出發(fā)，有針對(duì)性地探討了古裝劇在與我國具有文化親近性的國家的跨文化傳播狀況[1，4-6]。二是對(duì)古裝劇跨文化傳播的困境及優(yōu)化策略的探討。比如，部分學(xué)者對(duì)古裝劇名翻譯錯(cuò)誤、敘事時(shí)空處理不當(dāng)?shù)瓤缥幕瘋鞑栴}進(jìn)行了分析[7-8]；也有學(xué)者提出了語言符號(hào)轉(zhuǎn)化為不同符號(hào)進(jìn)行解碼、充分考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷牧?xí)慣、挖掘古裝劇中的現(xiàn)代價(jià)值、優(yōu)化營(yíng)銷策略等跨文化傳播策略，進(jìn)一步擴(kuò)大了中國古裝劇的海外傳播力[9-12]。三是對(duì)經(jīng)典古裝劇個(gè)案成功“出?！痹虻奶轿?。比如，部分學(xué)者通過分析《還珠格格Ⅰ》經(jīng)典臺(tái)詞的越語翻譯，為中國古裝劇跨文化傳播積累了經(jīng)驗(yàn)、提供了有益的參考[13]。

目前，我國學(xué)界將古裝劇作為獨(dú)立研究對(duì)象進(jìn)行分析的跨文化傳播研究不夠充分，已有研究多是從宏觀上對(duì)中國電視劇整體的跨文化傳播給予關(guān)注，忽略了古裝劇對(duì)我國跨文化傳播的特殊性，如此一來，難以更為完善地應(yīng)對(duì)我國影視產(chǎn)品“出?！钡姆N種問題。媒介技術(shù)和市場(chǎng)需求的快速變化推動(dòng)著古裝劇創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播模式的不斷完善，然而該領(lǐng)域的研究缺乏對(duì)新近古裝劇的探索，以《甄傳》為代表的經(jīng)典古裝劇在跨文化傳播研究中被“盤了又盤”，未能有效跟進(jìn)當(dāng)下新劇的傳播背景、內(nèi)容等方面的流變。對(duì)此，本文通過研究新近古裝劇跨文化傳播現(xiàn)狀及優(yōu)化策略，對(duì)相應(yīng)研究領(lǐng)域作出補(bǔ)充。

三、研究設(shè)計(jì)

隨著電視劇供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的持續(xù)深化，自2018年以來，中國電視劇的年度發(fā)行持續(xù)減量（見表1）[14]，整個(gè)電視劇行業(yè)呈現(xiàn)減量提質(zhì)、降本增效的現(xiàn)象。因此，本文在梳理既有的古裝劇跨文化傳播相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，選取了2018年至2023年具有代表性的古裝劇作為典型案例，并運(yùn)用拉斯韋爾5W模式分析新近古裝劇跨文化傳播現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而提出優(yōu)化策略。

四、新近古裝劇跨文化傳播的現(xiàn)狀

《2023中國劇集發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022全年出口電視劇803部次、14.2萬集，約占中國節(jié)目出口總額的64%[15]。其中，古裝劇在國際市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，它質(zhì)優(yōu)價(jià)高的現(xiàn)狀折射出巨大的國際傳播力和影響力。2018年以來，古裝劇“出海”呈現(xiàn)出多主體協(xié)同、多渠道傳播、多題材并存的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，跨文化傳播勢(shì)頭良好。

（一）傳播主體漸趨協(xié)同

在我國廣電體制改革前，古裝劇主要依靠國家間贈(zèng)與放映權(quán)和國際合資制播的方式輸出海外，也就是說，當(dāng)時(shí)的古裝劇跨文化傳播的主體僅限于國營(yíng)機(jī)構(gòu)。此后，政策的放寬為規(guī)?；纳鐣?huì)資本加入古裝劇產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)提供了可能。2018年以來，民營(yíng)企業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，制作機(jī)構(gòu)、播出機(jī)構(gòu)、發(fā)行機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)也逐漸增強(qiáng)[16]，多元傳播主體共同攜手，為古裝劇“出海”保駕護(hù)航。

首先，國家廣播電視總局（以下簡(jiǎn)稱“廣電總局”）持續(xù)發(fā)揮廣播電視公共外交的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，竭力實(shí)施“絲綢之路視聽工程”“中非影視合作創(chuàng)新提升工程”等多個(gè)配套工程，積極推動(dòng)電視劇集譯制配音工作，持續(xù)點(diǎn)燃古裝劇跨文化傳播的燎原之火。比如，古裝劇《海上牧云記》在意大利國家廣播電視公司影視頻道Rai4黃金檔播出后，深受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛，收視率也實(shí)現(xiàn)了突破[17]。資深譯制配音團(tuán)隊(duì)的通力配合，也為《海上牧云記》的收視突破作出了重要貢獻(xiàn)。其次，為了響應(yīng)廣電總局的號(hào)召，各級(jí)廣播電視媒體積極展開“電視中國劇場(chǎng)”建設(shè)，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，并先后推出《中國劇場(chǎng)》《中國電視劇》等一系列品牌欄目，使得“出海”碩果遍地開花。最后，眾多影視機(jī)構(gòu)紛紛入駐廣電總局搭建的“中國聯(lián)合展臺(tái)在線平臺(tái)”，組團(tuán)在線上參加國際化節(jié)展，通過在線展銷國產(chǎn)劇集、在線洽談國際合資制作等創(chuàng)新方式，進(jìn)一步推進(jìn)古裝劇輸出海外。

（二）傳播題材突破創(chuàng)新

近年來，從《陳情令》《慶余年》《夢(mèng)華錄》《卿卿日常》到《長(zhǎng)月燼明》，海外古裝劇市場(chǎng)依舊活力明顯，《陳情令》話題討論更是幾度登上泰國推特?zé)崴寻癜袷?。綜觀海外古裝劇市場(chǎng)上的口碑佳作，它們均有著萬變不離其宗的共性：內(nèi)容為王、題材創(chuàng)新。

2018年以來，“出?！钡墓叛b劇題材日趨豐富，涵蓋了愛情、玄幻、懸疑、權(quán)謀、宮廷、武俠等多種類型。值得注意的是，新近的愛情古裝劇在劇情創(chuàng)作中融入了“她題材”元素。比如在《夢(mèng)華錄》中，歷經(jīng)了古代女性所面臨的重重困境之后，趙盼兒三姐妹的女性意識(shí)逐漸覺醒，她們擺脫了傳統(tǒng)觀念的束縛，成為獨(dú)立自主的事業(yè)女性，攜手將原本只在錢塘開業(yè)的小茶坊轉(zhuǎn)變?yōu)闁|京最負(fù)盛名的酒樓。又如，《卿卿日?！穼F(xiàn)代平權(quán)意識(shí)注入古代女性角色之中，呼吁社會(huì)重視性別平等問題?？偠灾?，“她題材”古裝劇中的女性角色突破了傳統(tǒng)角色設(shè)置，呈現(xiàn)出獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)的“新女性”形象，成功吸引了海外觀眾的關(guān)注。

但是在古裝劇走向產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，部分歪曲歷史、缺少文化價(jià)值、粗制濫造的劇作也流于市場(chǎng)，不僅影響了我國觀眾對(duì)歷史的認(rèn)知，也影響了海外觀眾對(duì)中國電視劇的整體印象，這種現(xiàn)象違背了古裝劇跨文化傳播的初衷。

（三）傳播矩陣日益多元

以往古裝劇多以“借船出?！钡姆绞阶叱鰢T，主要通過外國的電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)輸出海外。近年來，“造船出?！钡霓D(zhuǎn)向使得古裝劇的傳播渠道不斷拓寬。廣電總局、中央廣播電視總臺(tái)與國外電視臺(tái)聯(lián)合出品的海外電視欄目“中國劇場(chǎng)”，在全球范圍內(nèi)的落地?cái)?shù)量不斷上升，帶領(lǐng)著古裝劇走入了“一帶一路”沿線國家觀眾的視線中。此外，隨著人們觀影習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)逐漸成為觀眾獲取古裝劇資源的主要渠道，騰訊、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷等平臺(tái)紛紛推出海外版，建立了輻射范圍廣泛的國際傳播網(wǎng)絡(luò)，使古裝劇能夠更為順暢地觸達(dá)海外觀眾。

當(dāng)前，我國海外視頻平臺(tái)仍然處于“出海”進(jìn)程初期，觀眾數(shù)量暫時(shí)與海外本土視頻平臺(tái)有一定差距，加之短視頻平臺(tái)分散著海外觀眾的注意力，使得古裝劇“造船出?！敝凡粔蛲〞?。此外，東南亞是中國電視劇的核心市場(chǎng)，而東南亞觀眾收看的中國影視劇中盜版視頻占比36.2%[18]。由此可見，在線上觀劇為主要趨勢(shì)的時(shí)代，觀眾版權(quán)意識(shí)的欠缺，也會(huì)對(duì)我國海外視頻平臺(tái)的進(jìn)一步推廣有所影響。

（四）受眾規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

尤其在近兩年，中國電視劇的出口增長(zhǎng)率顯著提升，海外市場(chǎng)對(duì)中國電視劇的需求呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一定程度上反映出中國電視劇的海外受眾規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。雖然中國電視劇“出?！币呀?jīng)進(jìn)入到以當(dāng)代劇為主的新階段，古裝劇的出口數(shù)量在近幾年呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，但其國劇領(lǐng)頭羊的地位依然屹立不倒，無論是售價(jià)還是收視表現(xiàn)都領(lǐng)先于其他類型劇集。截至2024年2月，開播一年多的古裝劇《星漢燦爛》，仍在全球視頻平臺(tái)Viki的中國電視劇版塊中穩(wěn)居熱度榜單前列；韓國視頻平臺(tái)Wavve上中國電視劇版塊的人氣榜單中，前10名有7部為新近古裝電視劇。由此可見，古裝劇在中國電視劇的“出?！敝斜憩F(xiàn)出色，成功吸引了海外觀眾的注意力，其口碑效應(yīng)也在一定程度上帶動(dòng)了其他題材的中國電視劇的出口。

（五）傳播效果難有顯著突破

古裝劇在海外實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，在各大評(píng)分平臺(tái)的評(píng)分和視頻平臺(tái)的收視表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，劇集話題討論熱烈，成為東南亞國家推特?zé)崴寻駟纬？停蔷嚯x實(shí)現(xiàn)世界范圍內(nèi)成規(guī)模化的、現(xiàn)象級(jí)討論的傳播效果還有一段路要走。雖然中國電視劇出口增速成績(jī)斐然，部分古裝劇在局部地區(qū)的熱度和評(píng)分書寫了滿意的答卷，但總體來看，電視劇“出?！背尸F(xiàn)出出口規(guī)模有待擴(kuò)大、波動(dòng)較大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為中國電視劇“出?！钡念I(lǐng)頭羊，古裝劇更應(yīng)在內(nèi)容制作與市場(chǎng)營(yíng)銷方面下功夫，以此獲得全球范圍內(nèi)廣泛的認(rèn)可和喜愛，從而扭轉(zhuǎn)中國電視劇進(jìn)出口貿(mào)易逆差的局面。

五、新近古裝劇跨文化傳播的優(yōu)化策略

（一）堅(jiān)持市場(chǎng)和文化出海雙驅(qū)動(dòng)

中國古裝劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要滿足市場(chǎng)化需求，又要積極回應(yīng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”的訴求。如今，古裝劇的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化已成為事實(shí)。中國古裝劇產(chǎn)業(yè)在追逐市場(chǎng)熱度的過程中，采取古今價(jià)值觀碰撞的創(chuàng)新之舉，是無可厚非的，但不能淺表地、盲目地制造主角光環(huán)而回避對(duì)本質(zhì)問題的探討，優(yōu)質(zhì)、有深度的內(nèi)容才是讓作品“走出去”的關(guān)鍵所在。比如，在回應(yīng)女性意識(shí)覺醒的社會(huì)熱點(diǎn)議題時(shí)，古裝劇不能只通過弱化困境和美化劇情的方式來講述，若不觸及古代女性在封建禮教壓迫下的苦難，不呈現(xiàn)古代女性突破層層束縛的自我實(shí)現(xiàn)過程，就難以真正引起海內(nèi)外觀眾的情感共鳴。因此，中國古裝劇應(yīng)站在女性角度去思考，充分發(fā)揮古裝劇植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，將展現(xiàn)古代女性剛正不阿、無畏生死、獨(dú)立堅(jiān)強(qiáng)等品質(zhì)的經(jīng)典故事融入劇情中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)追逐市場(chǎng)與跨文化傳播的雙贏之舉。

（二）探尋內(nèi)容與全球熱點(diǎn)議題有效融合

古裝劇多是基于歷史背景和歷史事件的主觀性表達(dá)，在跨文化傳播過程中應(yīng)注重全球不同語境的文化差異性，通過通俗易懂的全球化敘事方式講好容易造成“文化折扣”的、晦澀難懂的歷史劇情。一直以來，美劇、英劇和韓劇占領(lǐng)著跨文化傳播的高地，主要通過呈現(xiàn)世界共通性內(nèi)容來引發(fā)海內(nèi)外觀眾跨圈層、跨地域、跨民族的共鳴，有效地將本國的文化輸出到全球各地，成功實(shí)現(xiàn)了“文化增值”。中國古裝劇跨文化傳播可從全球熱點(diǎn)議題中尋找答案，在堅(jiān)持民族文化主體性的基礎(chǔ)上，借鑒具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的海外電視劇融貫中西的內(nèi)容表達(dá)，竭力降低“文化折扣”，從而提升中國古裝劇跨文化傳播的效果。

（三）借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)社交媒體布局營(yíng)銷

近年來，海外社交媒體為古裝劇觸達(dá)世界范圍內(nèi)的觀眾提供了重要機(jī)遇。因此，中國古裝劇“走出去”需要審時(shí)度勢(shì)，以新媒體為重要抓手，搭建海外新媒體傳播矩陣。通過Facebook、Twitter等觀眾便于獲取中國古裝劇快訊的主要新媒體渠道，及時(shí)、全面地提供多方面的劇集資訊和宣傳物料；與此同時(shí)，憑借短視頻之勢(shì)在TikTok等平臺(tái)輸出二創(chuàng)視頻，以實(shí)現(xiàn)對(duì)古裝劇和我國海外視頻平臺(tái)的引流，助力中國電視劇加速“出?！?。

六、結(jié) 語

綜上所述，本文通過對(duì)新近古裝劇跨文化傳播現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)新近古裝劇在“出?！边^程中存在傳播主體漸趨協(xié)同、傳播題材突破創(chuàng)新、傳播矩陣日益多元、受眾規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大以及傳播效果難有顯著突破的現(xiàn)象，指出中國古裝劇產(chǎn)業(yè)在關(guān)注古裝劇“出?！背跻姵尚У耐瑫r(shí)，還要堅(jiān)定不移地發(fā)揮古裝劇植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，避免因追求市場(chǎng)熱度而導(dǎo)致過度娛樂化。與此同時(shí)，中國古裝劇“走出去”更要審時(shí)度勢(shì)，充分利用新媒體布局營(yíng)銷，加速打開海外市場(chǎng)，開啟古裝劇傳播的新篇章。

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[責(zé)任編輯：李婷]