高杰

摘要：在后疫情時代，電子商務全球化腳步沒有停歇，網絡直播全民化運用，企業(yè)嘗試以 “網絡直播+電商”的模式增加盈利，提升企業(yè)實力。本文提出，網絡直播使電商擁有更多流量，網絡直播對推廣電商品牌、提高客戶黏性和客戶轉換率產生積極影響。網絡直播應該完善引流機制、對用戶實行個性化推廣機制、更新完善直播內容或者形式、培養(yǎng)用戶對好友分享的習慣，以優(yōu)化企業(yè)網絡直播的運營模式，使電子商務獲得更好的發(fā)展。

關鍵詞：電商運營；電子商務；電商直播；網絡直播；直播帶貨

第52次 《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月增長1 109萬人，互聯(lián)網普及率達76.4%。我國網絡購物用戶規(guī)模達8.84億人，較2022年12月增長3 880萬人，占網民整體的82.0%。我國網絡直播用戶規(guī)模達7.65億人，較2022年12月增長1 474萬人，占網民整體的71.0%。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，較2022年12月增長1 194萬人，占網民整體的48.8%。[1]我國網民規(guī)模保持持續(xù)平穩(wěn)增長的趨勢，其主要歸功于互聯(lián)網模式的不斷創(chuàng)新、線上線下服務的加速融合以及公共服務的線上化發(fā)展。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》指出：“健全現(xiàn)代流通體系，發(fā)展無接觸交易服務，降低企業(yè)流通成本，促進線上線下消費融合發(fā)展，開拓城鄉(xiāng)消費市場。”[2]全球化疫情使企業(yè)經濟遭受打擊，眾多企業(yè)紛紛轉型線上銷售，同時利用直播模式促進企業(yè)銷售?，F(xiàn)

在越來越多消費者選擇觀看直播以更直觀地了解商品屬性，網絡購物成為消費者主流購物方式。研究直播模式對電子商務發(fā)展具有重要意義。

一、直播模式對電商引流的影響

（一）直播的引流轉化模式

直播是一種以即時性視頻互動為主的社交工具，利用視覺、聽覺齊舉的互動方式，向用戶傳遞更為立體豐富的信息。開始時電商引流是通過圖文的方式進行網絡營銷，進而吸引更多客戶點擊進入店鋪進行購買。而直播帶貨其實就是網絡版的電視購物，讓用戶可以更直接了解店鋪商品的真實信息，滿足其邊看邊買的需求。同時，直播間也能限時進行促銷活動，提高店鋪商品的銷量。所以網絡直播的引流轉化模式就是將在線觀看的用戶通過引導進入電商店鋪，將直播的觀看量轉化為店鋪的瀏覽量，同時在直播促銷下，盡可能地將店鋪的瀏覽量轉化為商品的購買量。

（二）網絡直播使電商擁有更多流量

一個成熟的網絡直播間，不僅需要經驗豐富的主播以及吸引用戶的內容，還需要有一定的粉絲基礎。在商家擁有一批粉絲的基礎上，結合一般的展示商品的直播流程，以促銷的方式吸引粉絲與路人購買商品，能夠獲得龐大的觀看量。與日常銷售相比，網絡直播無疑給店鋪帶來爆發(fā)性的瀏覽量。即便會有流量流失，直播的促銷效果也是日常促銷無法達到的，可見網絡直播是能夠為電商帶來更多流量的一種運營方式。

二、直播模式對電商品牌的影響

（一）網絡直播推廣電商品牌

在電商運營中，網絡直播對店鋪商品和品牌形象都有推廣的作用。在展示店鋪商品的直播過程中，主播需要對產品有深刻的了解，對每一個設計以及產品的特色都能熟練說明，將產品的信息準確無誤地傳遞給觀眾。產品本身就代表了品牌，而主播對產品的介紹也蘊含了整個品牌的風格文化，也就是說在推薦產品的同時是將整個品牌對用戶進行了推廣。所以網絡直播對于電商來說是一次對品牌的線上宣傳，是讓品牌文化以潛移默化的方式深入人心的機會。

直播能夠推廣電商品牌，當然也需要向適合的目標顧客進行推廣才能達到效果，如果受眾對該品牌無興趣，最終成效是不理想的。所以直播對用戶也需要做到個性化的推薦，對準目標用戶才能將直播的影響最大化。

（二）直播并不對所有品牌都有影響

直播模式是對電商品牌的一種線上推廣途徑，對于大部分電商品牌是具有促進作用的，當然也不是所有品牌都會有影響，像一些奢侈品牌就不需要直播幫它進行推廣宣傳，而一些品牌形象已經深入人心的電商企業(yè)也不需要進行直播，還有些品牌不適合直播。

奢侈品是能夠滿足人類超出生存和發(fā)展需求的一些欲望的消費品，這類商品本身依靠自家品牌的影響力擁有一定的市場，不需要直播在線上進行推廣。而一些品牌形象已經深入人心的產品，如茅臺，用直播進行推廣是無意義的。一些品牌不適合使用直播進行推廣，如女性用品婦炎潔。所以直播也不是一直有效果和萬能的。

三、直播模式對電商客戶的影響

（一）提高客戶黏性

在電子商務剛起步的時候，消費者只有在自身有需求的情況下才會瀏覽相關網站進行網購，客戶的黏性是相對較低的。隨著互聯(lián)網的更新發(fā)展，移動電商飛速成長，消費者習慣于網購。當電子商務開始使用網絡直播作為促銷手段后，消費者開始關注各類電商直播，會選擇在有電商直播的情況下進行網購，換句話說直播促銷的優(yōu)勢會使消費者格外關注店鋪動態(tài)，極大提高了客戶對電商平臺的黏性。

（二）增加客戶轉換率

在以往的電商運營中，一般通過廣告增加品牌的受眾范圍，從而增加顧客量，其潛在顧客和目標顧客的轉化率是非常低的。而電商直播擁有龐大的觀看量，在直播進行中，會吸引有需求的用戶關注店鋪并購買商品，甚至培養(yǎng)其成為該電商店鋪的忠誠客戶。直播涉及的范圍不僅是已有的粉絲，更有潛在的路人顧客，這將極大提高潛在顧客轉化為目標顧客、普通客戶轉化為忠誠客戶的轉化率。

（三）影響客戶消費行為

電商直播可以比作是網絡版的電視購物，主要利用用戶的獵奇、愛占便宜的心理，讓客戶在觀看直播的時候主動將產品加入購物車甚至直接付款購買，是讓挑剔的顧客從原來的理性消費轉化為沖動消費的一種手段。電商直播主要是通過對產品的促銷活動，鼓勵顧客在直播的過程中直接下單購買，除了一些優(yōu)惠券、滿減的優(yōu)惠，商家甚至會開展抽獎免單、贈送贈品的活動，直接影響顧客的心理，將顧客的理性消費培養(yǎng)成沖動型消費。

四、對企業(yè)電商直播的建議

（一）提高網絡直播的流量轉化率

網絡直播能使電商擁有更多流量，在將直播觀看量轉化為店鋪瀏覽量，將店鋪瀏覽量轉化為商品購買量。目前的網絡直播引流機制還存在流量轉化率過小的缺點。網絡直播應完善其引流機制，提高轉化率，挖掘網絡直播對電商流量的影響潛力。對此提出兩點方案：

1.平臺方面，加強店鋪與直播間的聯(lián)系

通過電商平臺自身的設計，擴展店鋪與直播間的通道，讓用戶可以在直播界面上瀏覽店鋪內的商品，從而提高流量轉化率。目前，常見的方式就是通過直播間下方的購物車可直接點擊選購產品，同時在店鋪首頁突出本店直播內容，吸引消費者點擊觀看，引導消費者最終下單。

2.主播商家方面，增強與觀眾的互動

主播在開播期間要不斷引導用戶加購商品。直播的互動性與生動性影響顧客心理，使其產生購買沖動，所以主播需要增加與用戶的互動，將顧客想要了解的信息在直播過程中盡量向顧客展示出來，運用一定的促銷技巧引導顧客自動將觀看量轉化為瀏覽量。

（二）更新完善直播內容或者形式

如今，直播在沿用UGC秀場模式的發(fā)展下，內容愈來愈同質化，對于一些優(yōu)秀的有質量的網紅資源競爭也愈來愈激烈，電商直播難以體現(xiàn)差異化優(yōu)勢，人們越來越感到審美疲勞，直播帶來的盈利越來越少。同時，網絡直播也存在產品信息展示虛假、內容不符合社會主義核心價值觀等缺點。電商應該更加注重內容或者形式的更新。以下提出三個改進方向：

1.為了實現(xiàn)直播內容的升級，保證用戶規(guī)模持續(xù)健康增長，電商直播平臺應該借鑒PGC （專業(yè)生產內容） 模式，推出精品化、差異化的直播內容。目前的電商直播內容流程都較為固定，一般都是展示商品、解答用戶提問等環(huán)節(jié)，在此基礎上，需要商家增加直播形式，豐富用戶的觀看體驗。綜藝節(jié)目一向具有娛樂化、碎片化、互動性強等特點，有助于直播內容的升級，為用戶帶來深度的直播體驗與更多互動的樂趣。所以要適當加入娛樂性互動環(huán)節(jié)，提高用戶的觀看反應，同時加大商品促銷力度，提高用戶的購買力度。

2.需要增強直播的真實性。用戶觀看直播的需求源自對網上商品的不信任感，而直播能夠通過與顧客面對面的方式，很好地解決這一問題。但是直播也開始出現(xiàn)一些虛假宣傳的情況。直播需要把商品真實的一面展示給用戶，才能讓直播這一電商營銷手段長久運用下去，才能保持直播的利潤。在直播的內容上可以增加一些產品測試的環(huán)節(jié)，讓顧客可以真真切切感受到商品的真實質量。

3.加大平臺監(jiān)管力度。在網絡直播發(fā)展的過程中，會有包含不良內容的直播出現(xiàn)，對此，我國也出臺了相應的政策，要求各大直播平臺加大監(jiān)管力度。在電商運用直播模式后，雖然重點在于商品的促銷，但不排除部分商家利用某些不符合社會主義核心價值觀的內容吸引點擊量，所以電商平臺也要加強管制，保證直播內容的積極性。

（三）對用戶實行個性化推廣機制

直播無法自主選擇有價值的用戶，如果觀看直播的用戶對該品牌毫無興趣，最終購買量也無法提高，這是直播推廣的一處短板。直播對電商品牌有推廣的影響，只有將電商直播向適合的目標顧客推薦，才能將直播的影響最大化。以下從平臺、主播、廣告、傳播四個角度對用戶個性化推廣進行對策研究。

1.平臺角度：結合用戶喜好推送直播信息

作為直播主要依附的載體，平臺需要利用大數據對用戶的喜好進行分析，并針對用戶喜好推送相應的更讓他感興趣的直播，讓平臺內部直播推廣最大化。雖然目前平臺推送直播的功能已經存在，但還需要完善大數據的計算，更加精準地對用戶推送直播。平臺個性化推薦的進步是電商平臺發(fā)展不可或缺的能力。

2.主播角度：創(chuàng)新內容吸引用戶

主播是直播內容的制造者，主要通過內容的創(chuàng)新吸引用戶。所以，主播需要結合商品特色及目標顧客的需求，創(chuàng)新直播內容，吸引相應的顧客群體，并利用用戶間的口口相傳，增加目標用戶數量。

3.廣告角度：與其他品牌直播互援

一般電商企業(yè)會通過客串或植入他人直播的方式達到推廣的效果。即企業(yè)可以利用品牌直播相互援助的方式以低成本進行品牌推廣，從而達到共贏的效果。該方式是將自身品牌與不互為競爭關系的品牌進行合作，達到挖掘潛在顧客的效果。在某種意義上也是對有需求的用戶進行了個性化的推薦。

4.傳播角度：利用各種媒介與粉絲互動

企業(yè)可以利用各種媒介對直播內容進行宣傳，或者與粉絲進行互動，對企業(yè)品牌進行推廣。企業(yè)除了日常營銷推廣，更要在直播前宣傳造勢，直播后與粉絲互動，了解粉絲的各類喜好需求，達到個性化推廣的效果。

（四）培養(yǎng)用戶對好友分享的習慣

作為普通用戶，雖然沒有義務要為電商企業(yè)推廣直播，但是在信息化社會中，越來越多的人愿意通過互聯(lián)網分享各種有趣有意義的東西，所以培養(yǎng)用戶分享直播的習慣不僅順應時代的發(fā)展，也為電子商務的發(fā)展予以助力。

在直播達到用戶一定的喜愛程度后，通過用戶的分享推薦，網絡直播能夠得到極大程度的推廣。商家應該通過提高內容創(chuàng)新或者增加促銷優(yōu)惠力度，引導用戶在觀看到適合自己的直播時將其分享轉發(fā)給好友，讓直播的觀看量成倍數增加。培養(yǎng)用戶分享直播的習慣，直播通過用戶與用戶分享，能夠更有針對性地向有需求的用戶進行推薦，是有效的個性化推廣，觀看量轉化率也會有所提升，從而達到增加銷售的目標。

五、結束語

如今消費者習慣通過觀看直播進行購物，電商直播成為企業(yè)不可或缺的運營手段。電商直播的發(fā)展是電子商務發(fā)展的重要組成部分，隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，對電商直播的研究也需要不斷跟進優(yōu)化。

參考文獻：

[1] 第52次 《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布及專家解讀[J].互聯(lián)網天地，2023（09）：11-15.

[2] 習近平總書記關于 《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》的說明[J].系統(tǒng)工程，2022，40（05）：159.