摘要：基于我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展，尤其是新能源汽車(chē)領(lǐng)域的崛起，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)已邁入到新的發(fā)展階段。與此同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，汽車(chē)營(yíng)銷模式也發(fā)生著深刻變革，在這一背景下，僅僅掌握基礎(chǔ)營(yíng)銷知識(shí)的汽車(chē)營(yíng)銷人才已不能完全滿足當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷需求。本文基于這一背景下，針對(duì)高職院校汽車(chē)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的難點(diǎn)進(jìn)行探究與分析，并針對(duì)相關(guān)難點(diǎn)提出若干改革建議，以促進(jìn)提升高職院校汽車(chē)營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)課程教學(xué)效果和人才培養(yǎng)質(zhì)量為最終目的。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷；汽車(chē)營(yíng)銷；人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0"引言

2023 年上半年，我國(guó)新注冊(cè)的汽車(chē)數(shù)量為1 175.0 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.8%。其中，2023 年上半年新注冊(cè)的新能源汽車(chē)數(shù)量為312.8 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.6%，創(chuàng)歷史新高。隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)尤其是新能源汽車(chē)領(lǐng)域的快速發(fā)展，眾多新型汽車(chē)企業(yè)的加入，勢(shì)必也會(huì)為汽車(chē)營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)重大的影響，同時(shí)，汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷類人才培養(yǎng)也提出了新的要求。

1"我國(guó)當(dāng)今汽車(chē)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1"汽車(chē)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變

隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展和人民生活水平的逐步提高，汽車(chē)市場(chǎng)已趨于成熟化，人們的購(gòu)車(chē)選擇也更為多樣化，購(gòu)車(chē)方式也更為便捷化。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻行業(yè)的興起，汽車(chē)營(yíng)銷渠道也發(fā)生著深刻的變革。當(dāng)今，汽車(chē)營(yíng)銷渠道已經(jīng)從早些時(shí)期的報(bào)紙、廣播和電視等公共領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷、視頻直播帶貨和自媒體渠道營(yíng)銷等方面，信息傳遞的方式更為直接有效，人們對(duì)于車(chē)輛信息的了解方式和信息接收渠道也更加多樣化。

此外，利用新媒體可呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容，汽車(chē)企業(yè)所傳播的內(nèi)容大多是用戶較為關(guān)注的話題，一旦受到用戶的喜愛(ài)，就會(huì)在用戶群體中形成傳播矩陣，從而大幅提升傳播效果，降低營(yíng)銷成本，這也是越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)將營(yíng)銷陣地向新媒體營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)移的一個(gè)主要原因[1]。隨著汽車(chē)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變，汽車(chē)營(yíng)銷人才需要掌握更為多樣化的營(yíng)銷技能來(lái)適應(yīng)汽車(chē)企業(yè)越來(lái)越多的新媒體營(yíng)銷需要。

1.2"汽車(chē)經(jīng)營(yíng)店的轉(zhuǎn)變

隨著汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展以及汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，汽車(chē)廠商針對(duì)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)范化管理的需要，許多大大小小的汽車(chē)專營(yíng)店應(yīng)運(yùn)而生。其中，以“四位一體”為核心理念的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式（“4S”店）最為具有代表性。這種汽車(chē)特許專營(yíng)店，為保證良好的人員管理、服務(wù)水平和品牌效應(yīng)，往往具有統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)模式以及統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)等。專業(yè)化的管理和服務(wù)往往能給顧客喻示著良好的售后服務(wù)保障。

此外，基于已經(jīng)逐漸成熟的4S 店經(jīng)營(yíng)體系，更多的大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)、AR 看車(chē)及線上營(yíng)銷系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)工具被加入了進(jìn)來(lái)，用來(lái)提升4S 店的綜合服務(wù)水平，并能高效率地把4S 店?duì)I銷管理的數(shù)據(jù)“精確性”提升到更高平臺(tái)[2]。而汽車(chē)經(jīng)營(yíng)店的進(jìn)一步科學(xué)化、系統(tǒng)化和專業(yè)化發(fā)展，對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷類人才綜合素養(yǎng)方面也提出了更高的要求。

1.3"汽車(chē)營(yíng)銷方向的轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，人們對(duì)于信息接收的渠道更加多樣、直接，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷方式也在其影響下發(fā)生著深刻的變革。以傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)營(yíng)店為例，汽車(chē)經(jīng)營(yíng)店為了將產(chǎn)品售出，其關(guān)鍵點(diǎn)在于如何吸引顧客即“集客”環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，信息的傳遞方式較為簡(jiǎn)單，因此，經(jīng)營(yíng)店的更多精力用于“探尋”顧客，即“如何找到顧客”。當(dāng)今，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)成為人們接收信息更為直接有效的工具，人們了解汽車(chē)產(chǎn)品的方式也更為便捷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可了解到各類汽車(chē)產(chǎn)品的配置、參數(shù)、外觀和性能等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者已無(wú)需線下挨家挨戶的參觀對(duì)比。

因此，汽車(chē)營(yíng)銷的重點(diǎn)由原先的“如何找到顧客”逐漸向“如何吸引顧客”轉(zhuǎn)變。更多的品牌曝光，更多的品牌宣傳，以及“如何將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更直接展現(xiàn)給顧客”成為了各大汽車(chē)廠商營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容。以“理想汽車(chē)”品牌為例，據(jù)了解，近70% 的理想品牌零售門(mén)店分布在商業(yè)體中，雖然費(fèi)用較高于城市周邊的4S 店，但是更高的客流量和更高的曝光度，導(dǎo)致越來(lái)越多汽車(chē)廠商選擇將經(jīng)營(yíng)店或零售店入駐城市商業(yè)體。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷方向的轉(zhuǎn)變對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷人才也產(chǎn)生了相關(guān)影響，新時(shí)代下汽車(chē)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)需要更加貼合市場(chǎng)，具有更好的市場(chǎng)敏感度。

2"當(dāng)前高職院校汽車(chē)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式中的主要問(wèn)題

2.1"新時(shí)代下汽車(chē)行業(yè)發(fā)展人才需求和傳統(tǒng)教學(xué)模式的矛盾性

如今的汽車(chē)被增添了更多的功能性與娛樂(lè)性配置，以滿足人們更加多樣化的使用需求?；谶@樣的發(fā)展方向，針對(duì)高科技汽車(chē)與智能化汽車(chē)的技術(shù)開(kāi)發(fā)也呈加速趨勢(shì)。這就給高職院校汽車(chē)營(yíng)銷人才培養(yǎng)提出了更高的要求。一方面，既要培養(yǎng)學(xué)生掌握扎實(shí)的汽車(chē)類專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，另一方面，新時(shí)代下的汽車(chē)營(yíng)銷類專業(yè)知識(shí)，例如大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等，都在逐漸成為學(xué)生未來(lái)發(fā)展道路上必須掌握的知識(shí)與技能。

當(dāng)前高職院校中，由于受到教學(xué)設(shè)備、教學(xué)條件和師資條件等因素的限制，在實(shí)際的教學(xué)中仍然是以教師為主導(dǎo)，理論教學(xué)為主要方式的教學(xué)模式[3]。然而，由于汽車(chē)技術(shù)的快速發(fā)展和汽車(chē)營(yíng)銷模式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的新型崗位和新型技能需求被提出。如新能源汽車(chē)營(yíng)銷策劃、新媒體營(yíng)銷、線上展示與接待服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析與線上集客以及市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析等技能的培養(yǎng)，需要依托大量的實(shí)踐積累，僅靠理論知識(shí)的講授很難完全掌握。因此，高職院校中理論教學(xué)為主的人才培養(yǎng)模式，就很難完全滿足當(dāng)今社會(huì)對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷類人才的技能與素質(zhì)需要，矛盾性也在于此。

2.2"人才培養(yǎng)過(guò)程與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用貼合不緊密

汽車(chē)營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的主要目標(biāo)是為汽車(chē)工業(yè)提供高素質(zhì)的服務(wù)型人才，在這一點(diǎn)上，高職院校的培養(yǎng)模式要與汽車(chē)工業(yè)的市場(chǎng)相結(jié)合，逐步形成以市場(chǎng)為核心的教育體系[4]。但是，當(dāng)前高職院校的汽車(chē)營(yíng)銷與服務(wù)類人才的培養(yǎng)過(guò)程與現(xiàn)實(shí)崗位應(yīng)用的貼合度較低，造成這一現(xiàn)象的原因主要有以下幾點(diǎn)。

（1）人才培養(yǎng)模式較為傳統(tǒng)，仍然以理論教學(xué)為主，無(wú)法全方位的培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能。

（2）各個(gè)院校受到教學(xué)設(shè)備、教學(xué)環(huán)境等因素的制約，無(wú)法滿足學(xué)生的實(shí)訓(xùn)技能培養(yǎng)要求。

（3）現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，汽車(chē)技術(shù)快速發(fā)展，相關(guān)的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷技能、服務(wù)技能也快速發(fā)展，相關(guān)的教育教學(xué)資源、教學(xué)教材更新速度跟不上相關(guān)社會(huì)需求、崗位需求的變化速度。

（4）汽車(chē)營(yíng)銷與服務(wù)作為一類復(fù)合型的專業(yè)學(xué)科，在人才培養(yǎng)上，對(duì)各方面綜合素質(zhì)要求較高，技能培養(yǎng)的方面也更為寬廣，相關(guān)的技能應(yīng)用要求也相對(duì)更為復(fù)雜，然而學(xué)生在院校中接受的技能培養(yǎng)方式較為單一，無(wú)法與這一現(xiàn)實(shí)要求相匹配。

（5）基于汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展，汽車(chē)技術(shù)的快速革新，針對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷與服務(wù)人才培養(yǎng)所需的各方面實(shí)訓(xùn)設(shè)備、軟件等也需要頻繁更新來(lái)適應(yīng)快速發(fā)展的崗位和社會(huì)需求，這一方面產(chǎn)生的費(fèi)用使得部分高職院校難以承擔(dān)。以上原因共同導(dǎo)致了當(dāng)前高職院校在針對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷類人才培養(yǎng)過(guò)程中出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)需求貼合不緊密的這一問(wèn)題。

2.3"缺乏有效的技能掌握程度考核機(jī)制

相比眾多的本科類院校，高職院校中汽車(chē)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的主要目標(biāo)是針對(duì)社會(huì)崗位需求培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的職業(yè)技能，因此，針對(duì)于技能掌握程度方面的考核就至關(guān)重要。但是，當(dāng)前高職院校中對(duì)于這一方面的考核機(jī)制則較為缺乏，主要原因有以下2 點(diǎn)。

（1）新時(shí)代背景下，汽車(chē)營(yíng)銷人才需要掌握的部分核心技能大都是以客戶為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的技能，如客戶接待、需求分析、客戶異議處理、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析和客戶消費(fèi)心理等。這些技能的培養(yǎng)離不開(kāi)與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系和與人的大量溝通。而當(dāng)前高職院校仍然以理論考試和實(shí)操考試為主要的考核手段，考核方式較為單一，并不能完全檢驗(yàn)學(xué)生相關(guān)技能的掌握情況。

（2）當(dāng)前高職院校中，學(xué)生汽車(chē)營(yíng)銷類技能的掌握程度主要是基于學(xué)校的教學(xué)模式、教師的教學(xué)水平以及學(xué)校提供的教學(xué)環(huán)境等因素。在學(xué)校對(duì)于學(xué)生的技能掌握度進(jìn)行考核時(shí)，其得出的結(jié)果僅能一定程度上反映出學(xué)生基于學(xué)校當(dāng)前的教學(xué)環(huán)境和教師講授知識(shí)的掌握程度。而實(shí)際市場(chǎng)情況則更為復(fù)雜且多變，基于學(xué)校固定環(huán)境、固定情景的考核并不能完全反映出學(xué)生面臨實(shí)際崗位問(wèn)題的處理能力和所掌握技能的應(yīng)用能力。

3"高職院校汽車(chē)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新建議

3.1"優(yōu)化人才培養(yǎng)模式

針對(duì)于新時(shí)代下汽車(chē)行業(yè)發(fā)展人才需求和傳統(tǒng)教學(xué)模式存在矛盾的問(wèn)題，高職院校需要進(jìn)一步優(yōu)化人才培養(yǎng)模式來(lái)解決，具體解決措施如下。

（1）高職院校需要提高與汽車(chē)企業(yè)、汽車(chē)營(yíng)銷企業(yè)等人才對(duì)口企業(yè)的緊密度，加深高職院校對(duì)于當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷行業(yè)現(xiàn)狀以及汽車(chē)營(yíng)銷領(lǐng)域社會(huì)崗位需求、崗位技能要求的了解，以此為根據(jù)實(shí)時(shí)優(yōu)化人才培養(yǎng)模式。

（2）高職院校需要進(jìn)一步將課程的設(shè)置、學(xué)生知識(shí)的傳授以及核心技能的培養(yǎng)與社會(huì)崗位需求相結(jié)合，與學(xué)生未來(lái)從事職業(yè)相結(jié)合，以實(shí)際社會(huì)人才需求、企業(yè)崗位需求為導(dǎo)向制定專業(yè)人才培養(yǎng)方案，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。人才培養(yǎng)方案可以邀請(qǐng)企業(yè)代表、崗位專家行業(yè)資深從業(yè)者來(lái)共同參與研討。

3.2"創(chuàng)新教學(xué)模式，促進(jìn)“產(chǎn)教融合”

針對(duì)于當(dāng)前人才培養(yǎng)過(guò)程與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用貼合不緊密的問(wèn)題，高職院?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方向出發(fā)。

（1）改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法，鼓勵(lì)教師創(chuàng)新教學(xué)方法，以實(shí)際崗位應(yīng)用為基礎(chǔ)，開(kāi)拓多樣化教學(xué)模式，以問(wèn)題探究式教學(xué)、“翻轉(zhuǎn)課堂”、實(shí)景體驗(yàn)式教學(xué)等教學(xué)方法為主要教學(xué)方式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具、沙盤(pán)模擬演練工具、實(shí)景體驗(yàn)工具、現(xiàn)代化教學(xué)軟件等多樣化教學(xué)工具，引導(dǎo)學(xué)生積極參與、主動(dòng)思考、積極探究、加深理解直至熟練掌握。鼓勵(lì)學(xué)生結(jié)合實(shí)際，將所學(xué)知識(shí)和實(shí)際市場(chǎng)案例相結(jié)合，加深知識(shí)掌握。此外，高職院校還可采用階段式量化考核辦法，將學(xué)生的整體成績(jī)量化到每節(jié)課程中或每一教學(xué)周期中來(lái)，鼓勵(lì)學(xué)生重視日常學(xué)習(xí)成效。

（2）高職院校需要進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐課程，總體思路以“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”二者相結(jié)合。一方面，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)校企合作的形式，開(kāi)拓企業(yè)實(shí)踐課程、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)課程和崗位角色體驗(yàn)課程等形式。通過(guò)在企業(yè)開(kāi)設(shè)實(shí)踐課程這一方法，進(jìn)一步增加學(xué)生參與技能實(shí)踐的機(jī)會(huì)，同時(shí)還能增加學(xué)生對(duì)工作崗位清晰認(rèn)識(shí)，為未來(lái)選擇適合自身發(fā)展的頂崗實(shí)習(xí)企業(yè)做準(zhǔn)備[5]。另一方面，學(xué)?？梢匝?qǐng)一線的資深崗位從業(yè)者、專業(yè)技能人員和企業(yè)管理者到學(xué)校中為學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面教學(xué)。這不僅進(jìn)一步提升學(xué)生對(duì)于當(dāng)前行業(yè)的了解，同時(shí)，也能彌補(bǔ)院校教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的欠缺和當(dāng)前行業(yè)崗位技能要求了解不足的缺陷。

3.3"制定新型考核標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新考核方式

為了切實(shí)提高高職院校汽車(chē)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量，建立有效的技能掌握程度考核機(jī)制，高職院校需要改變傳統(tǒng)的考核方法，制定新的課程考核標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新考核方式，具體建議如下。

（1）創(chuàng)新考核標(biāo)準(zhǔn)。高職院校需要更多的從職業(yè)性、專業(yè)性角度出發(fā)，圍繞學(xué)生知識(shí)掌握程度、職業(yè)技能掌握程度、個(gè)人品德素養(yǎng)等層面進(jìn)行綜合考慮，制定全新的課程考核標(biāo)準(zhǔn)。

（2）校企合作考核。高職院校可以與企業(yè)相結(jié)合，通過(guò)學(xué)生企業(yè)實(shí)踐課程表現(xiàn)和學(xué)校課程表現(xiàn)，就專業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能掌握情況由校、企雙方共同考核和綜合評(píng)價(jià)。

（3）開(kāi)拓多樣化考核方式。高職院?？梢酝ㄟ^(guò)以“賽”代“考”，以“證”代“考”等形式，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)參與汽車(chē)營(yíng)銷相關(guān)競(jìng)賽和汽車(chē)營(yíng)銷相關(guān)從業(yè)證書(shū)的考試來(lái)檢驗(yàn)知識(shí)與技能掌握情況。在以“賽”代“考”的機(jī)制中，可以進(jìn)一步提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，營(yíng)造一種良好的良性競(jìng)爭(zhēng)的學(xué)習(xí)氛圍[6]。而通過(guò)以“證”代“考”則可以鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)專業(yè)證書(shū)考試來(lái)檢驗(yàn)自身的技能掌握程度，同時(shí)又為學(xué)生未來(lái)從事相關(guān)行業(yè)打下良好基礎(chǔ)。

4"結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代背景下，汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展勢(shì)必會(huì)影響到汽車(chē)營(yíng)銷人才的供需變化，尤其是針對(duì)此類人才的崗位技能要求和整體素質(zhì)要求也在隨之變化。為了使得所培養(yǎng)人才能更好的適應(yīng)企業(yè)需要、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，高職院校需要進(jìn)一步了解汽車(chē)營(yíng)銷領(lǐng)域的崗位現(xiàn)狀和人才需要，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，開(kāi)拓多樣化教學(xué)方法，增進(jìn)相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，進(jìn)一步推進(jìn)“產(chǎn)教融合”，為社會(huì)培養(yǎng)出更多高素質(zhì)的汽車(chē)營(yíng)銷及服務(wù)類人才，為國(guó)家汽車(chē)行業(yè)發(fā)展注入更多動(dòng)力。

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作者簡(jiǎn)介：

張欽裕，研究生，助教，研究方向?yàn)槠?chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷。