陸歆 容泳珊

摘? 要：通過游戲化的方式，提高游客對景區(qū)的文化感知程度和代入感，為景點構建多種體驗，增加體驗的趣味性，豐富廣府文化的展示與傳播方式。對景區(qū)展開調研，結合文旅體驗理論尋找游戲化的切入點，提出游戲化設計策略，并進行游戲化文旅體驗設計?；谖穆皿w驗和游戲化理論，針對廣州荔枝灣景區(qū)的旅游導覽設計游戲化小程序，豐富文化體驗的形式，提升游客的旅游體驗。

關鍵詞：游戲化；旅游體驗；文旅體驗

文化旅游是富有文化特征、基于文化導向的一個旅游類別[1]，文旅產(chǎn)業(yè)則是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的綜合性產(chǎn)業(yè)[2]。在體驗經(jīng)濟的背景下，社會進入文化消費的時代，帶動著文旅產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的觀光經(jīng)濟向以文化體驗為核心的體驗型經(jīng)濟轉變。與此同時，隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術的不斷發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”持續(xù)深化，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展出以現(xiàn)代科技為主要手段、利用信息技術實現(xiàn)“文化+旅游+科技”融合的數(shù)字化文化旅游，即“智慧文旅”，進一步推動著文旅產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展。文化旅游以特色文化為內在驅動，需要圍繞地域特色文化展開，致力于滿足人們消費需求、提高旅游活動的質量。在文化旅游的過程中，游客往往是借助文字介紹和導游解說來了解特色文化，存在著解說方式和風格單一的問題，這讓游客難以深切感受和理解特色文化，極大地影響了游客的旅游體驗，不利于地域特色文化的傳播。本文以廣州市荔枝灣景區(qū)為例，意在通過游戲化的方式，提高游客對荔枝灣景區(qū)的文化感知程度和代入感。同時，利用新一代信息技術，為景點構建多種體驗和增加體驗的趣味性，豐富廣府文化的展示與傳播方式，探究提升廣府文化主題旅游體驗的新方式。

一、游戲化和旅游體驗相關概念以及應用現(xiàn)狀

（一）游戲化理論及其應用

“游戲化”（Gamification）這一概念最早是由埃塞克斯大學游戲設計教授Richard Bartle提出的，原義為“把原本沒有游戲本質的東西，變成有趣的游戲”[3]。時至今日，“游戲化”一詞被普遍理解為一種將游戲元素和游戲設計技術在應用于非游戲化情境并指導一般活動的設計方法。2004年，羅賓·休尼克（Hunicke R）、馬克·勒布朗（Leblanc M）和羅伯特·祖·貝克（Zubek M）首次提出了MDA游戲化設計框架[4]，這一框架旨在幫助游戲設計師更好地理解和管理游戲體驗。他們將游戲的核心元素分解為Mechanics（機制）、Dynamics（動態(tài)）和Aesthetics（美學）三個層次，構建出機制-動態(tài)-美學（Mechanics-Dynamics-Aesthetics，簡稱MDA）的設計模型。在MDA框架中，游戲機制是核心，是整個游戲的底層邏輯，通過規(guī)則平衡游戲體驗；游戲美學是指游戲機制、視聽效果以及互動過程中帶來的情感和體驗；游戲動態(tài)衍生于游戲機制，本質上是指玩家行為與游戲機制互動的過程，是介于機制和美學之間的轉換部分，設計師通過動態(tài)部分得到玩家體驗的反饋，玩家則通過動態(tài)部分感受游戲機制帶來的美學體驗。MDA作為一個游戲設計框架，有助于設計師研究分析游戲化的設計策略，為非游戲領域的游戲化設計提供新思路。

如今，游戲化設計已廣泛應用于各個領域，在教育、醫(yī)療領域中的研究較為成熟，并逐漸拓展到其它領域，比如旅游產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等。通過引入游戲元素的方式，能夠增強互動性和趣味性，從而提高用戶體驗。

（二）旅游體驗與文化旅游體驗

旅游體驗是旅游活動及其衍生消費的內核。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，游客選擇旅游往往是為了獲得某種使其自身產(chǎn)生獨特、舒適的體驗。從旅游動機的層面來講，游客脫離原有環(huán)境，前往新環(huán)境，以圖放松身心、享樂、追求自由，試圖從中探索和尋找真實的自我。從心理學的角度來看，旅游體驗具有更濃厚的感性色彩。在旅游活動的前、中、后過程中，旅游體驗更側重于主觀的情感變化。游客試圖在新環(huán)境中得到某種與自己所處環(huán)境相沖突的文化體驗，在被動接受不同文化的同時，游客亦會嘗試主動了解與適應當?shù)匚幕＿@種雙向的動力既使得游客在旅游過程中獲得愉悅、享受的情感體驗，又使得旅游地文化得到進一步傳播，推動旅游業(yè)與當?shù)匚幕疃热诤?、互?lián)發(fā)展。而與靜態(tài)的文化展示不同，文化旅游需要從場所記憶和集體記憶中攝取，轉化為獨特生動的場景或故事，與多元技術融合，與參與者產(chǎn)生交流互動，構成動態(tài)的文化展示，帶給游客感官、行為、思維的多重情感體驗。這種文化旅游體驗便是文化旅游的核心。

（三）游戲化設計在文化旅游中的應用現(xiàn)狀

文化旅游是旅游活動的一個類別，具有文化導向和豐富多元的文化特性是其典型特征。當前文化旅游已成為文化產(chǎn)業(yè)轉型升級的重要引擎。然而，目前粗放發(fā)展的現(xiàn)狀使文化旅游距離轉型成為高質量發(fā)展和建設的行業(yè)尚有一段距離。除去技術制約與用戶認知差異的因素，文化旅游過程中旅游產(chǎn)品過度商品化、趣味性與互動性低等因素也導致了旅游過程中游客的參與度較低，進而影響到游客的旅游體驗。

面對這樣的困境，擁有優(yōu)秀傳播性能與高度用戶吸引力等顯著特點的“游戲化”設計思維或許能為其提供新的設計思路。游戲化設計在文化旅游中的應用主要包括兩類：一類是旅游景區(qū)通過游戲化設計營造沉浸式旅游氛圍。另一類則是游戲化文旅產(chǎn)品。新冠疫情加速了新技術在文旅領域的應用，越來越多的博物館正在通過全息投影、互動投影、虛擬現(xiàn)實、三維立體等新技術展示歷史文化，給參觀者營造一種視聽覺上的全新體驗。如中國大運河博物館將古代場景重塑，用“知識展示+密室逃脫”的歷史文化與沉浸式體驗結合的模式，讓觀眾在游戲的樂趣中輕松獲得文化教育體驗，在多維空間中多感官地感知文化的生命力，等等。由此可見，在文化旅游中引入游戲化設計策略，合理利用游戲化設計，通過簡單易懂的游戲關卡與游戲情境來營造旅游地的歷史文化故事，可以有效提升文化旅游體驗，提高趣味性和游客的參與度。

二、基于旅游體驗的游戲化設計策略

（一）游戲化設計結合文化旅游的優(yōu)勢

游戲化設計可以為文化旅游提供獨特的符號特征，并給予傳統(tǒng)文化一種全新的、大眾化的解讀方式。文化旅游中，可以通過營造游戲動態(tài)（Dynamics）、游戲機制（Mechanics）、游戲美學（Aesthetics）等游戲化設計要素進一步強化其文化特性。一方面，游戲美學可以將旅游地的歷史文化內涵以更生動有趣的方式來進行展示，結合技術手段讓游客與文化產(chǎn)生交互行為，提高旅游過程中的互動性和沉浸感。游戲機制則作為一種吸引和激勵的手段，彌補游客在文化旅游不同階段的社交需求與情感需求，進而增強用戶參與游戲的參與動機和游客選擇文化旅游的消費動機。另一方面，文化旅游的游客往往容易為新奇、美感的事物所吸引，被感官刺激的新鮮感與社交上的成就感主導。然而這種被動接受獲得的旅游體驗較為短暫，因為游客對旅游地的文化內涵知之甚少。在文化旅游過程中，利用游戲化設計策略營造旅游地特有的歷史故事情境，設定相配套的游戲機制確保游戲節(jié)奏以及游戲與游客之間的互動，可以降低游客了解旅游地文化的門檻，減少游客在心理層面對不同文化的抗拒，使嚴肅、抽象的歷史文化能更容易被游客主動解讀，進而達到拓展和提高文化傳播的廣度與深度，提升文化旅游體驗。由此可見，游戲化設計思維或許是改善和優(yōu)化文化旅游體驗、滿足新時代新形勢下愈發(fā)多元復雜的文化需求的新思路。

（二）文旅體驗的游戲化設計策略

文化旅游體驗游戲化就是將游戲化理論和設計方法運用于以旅游目的地文化為主題的旅游體驗設計中，通過引導用戶交流互動、加強用戶參與度等方式，幫助景區(qū)優(yōu)化旅游體驗以達到更好地解讀、表達和傳播文化的目的。文旅體驗游戲化的目標是通過游戲化元素，來豐富游客在文化景點、歷史遺址或文化活動中的體驗。MDA游戲設計框架可以幫助設計師更好地理解和滿足游客的需求，同時創(chuàng)造出更具吸引力的游戲化旅游應用。因此，我們根據(jù)MDA游戲設計框架，結合文旅體驗的主題性、參與性和差異性三個基本特征理論[5]，為文旅體驗的游戲化提出了以下三點設計策略。

1.游戲機制：設置導覽任務引導用戶探索

文化旅游體驗設計的首要目標就是有針對性且以輕松有趣的方式讓游客感知景點文化內容[5]。運用游戲化可以將一些嚴肅且不易感知的文化，以風趣幽默、易于理解的方式呈現(xiàn)給游客。游戲機制作為游戲中最基本的元素，直接決定了游戲的交互性和可玩性，一個合理且有趣的游戲機制，能極大地提高游客探索的積極性。在對文旅體驗的游戲化過程中，可以采用各種游戲元素和技術，如任務、挑戰(zhàn)、獎勵、積分、故事情節(jié)、互動元素等，將文化旅游目的地轉化為一個具有游戲性質的體驗。通過設計導覽任務的規(guī)則和要求，比如解鎖下一個地點需要回答一個問題，或者在特定位置收集物品，讓玩家在任務的驅動下不斷探索景區(qū)。設計師也可以在游戲任務中引入互動元素，讓游客通過掃碼、手機應用、虛擬現(xiàn)實技術等與文化景點互動，獲取信息、完成任務并獲得獎勵。此外，還可以在游戲中設定明確的目標和任務，引導游客在游覽過程中完成一系列挑戰(zhàn)和活動，同時提供積分、徽章或插畫明信片等獎勵，從而增加游客的參與感、投入感和滿足感，使他們更加深入地融入到文化旅游體驗中。

2.游戲動態(tài)：營造適宜的游戲互動與節(jié)奏

游戲動態(tài)（Dynamics）本質上是游戲的節(jié)奏[6]。游戲動態(tài)的要素，除了需要游戲機制與游戲美學營造出的一定的游戲主題體驗與游戲故事氛圍，還需要用戶根據(jù)游戲引導在設定好的游戲場景中與其產(chǎn)生互動行為來發(fā)生反饋。雖然游戲機制能夠吸引用戶并保證一定的游戲節(jié)奏，但游戲的整體進程依然是用戶這個主體來推進。所以，在文化旅游中加入游戲要素、運用游戲化設計的一個獨特的優(yōu)勢就顯而易見了。比如將文化旅游中原本為被動接受新文化的游客這個客體重新轉變?yōu)槟軌蜃约喊盐章糜芜M程、主動進行決策行為的主體，在游戲場景中用戶能夠輕松獲得參與感、擁有感與成就感，這種轉變能夠極大地提升用戶主動接受新文化的積極性和進行決策消費的自主性，有效提升滿意度，既能使旅游地文化的傳播更加有效，又能使游客真正得到娛樂放松的情感體驗，進而提升文化旅游體驗。在文化旅游中，想要利用游戲化設計使用戶重新成為旅游活動的主導者，設計師則需要以用戶為中心，同時兼顧體驗感與趣味性。一方面，作為基礎層的界面是用戶感官能夠直接接觸到的游戲美學，因此，設計師應利用合理的直觀以及具有旅游地特色的視覺語言來體現(xiàn)旅游地文化的特點，并設計一定的引導教程指引用戶參與游戲進程，營造氛圍感和代入感，達到視覺和聽覺上的享受。另一方面，作為旅游體驗的一環(huán)，因使用環(huán)境與過程存在特殊性，作為內核的游戲機制則需要將旅游服務與簡單易上手的游戲關卡進行優(yōu)化整合，根據(jù)旅游地文化設計場景故事以增強氛圍感。在游戲關卡的設計上則以簡單易上手的操作流程、趣味而循序漸進的游戲關卡、清晰易懂的介紹解說、明確的功能服務為主要設計方向與原則，強調故事性與游戲感，增強交互體驗，進而吸引其主動參與了解并產(chǎn)生互動行為與游戲反饋，降低用戶對新文化的認識門檻，才能對用戶保持吸引并使其沉浸于游戲的體驗中。

3.游戲美學：運用文化主題吸引用戶參與

在MDA框架中，游戲美學涵蓋了玩家的情感反應、游戲世界的氛圍、游戲所傳達的主題等。盡管在一定程度上游戲美學主要體現(xiàn)于視覺設計，但它并不僅僅局限于此，視覺設計只是其中重要的一部分，它和其它元素一起，共同塑造了玩家在游戲中的感受和樂趣。對于文旅體驗而言，一個合適的文化主題是基礎與核心。因此，游戲美學部分可以采用主題化的形式吸引用戶參與，充分融合當?shù)靥厣蚵糜文康牡匚幕?，引導游客逐步深入了解當?shù)匚幕Ｍ瑫r，通過創(chuàng)造精美的視覺設計，包括場景、角色和界面等，營造出與文化主題相符的氛圍，讓游客在營造的游戲氛圍中產(chǎn)生沉浸體驗。若要設計出具有當?shù)匚幕匦缘闹黝}，設計師須要充分挖掘、細致提取和解析旅游資源，深度剖析景區(qū)的旅游資源并提取其中游客感興趣的部分，并將難以被游客感知的文化內涵轉化成可被直接感知的要素。游戲美學關注玩家的情感體驗和情感共鳴，強調創(chuàng)造情感效果、吸引力和情感投入。在游戲美學中運用主題化的形式，可以創(chuàng)造出更有情感吸引力的旅游體驗。

三、廣州荔枝灣游戲化導覽小程序設計實踐

（一）廣州荔枝灣旅游導覽現(xiàn)狀

廣州荔枝灣一帶是嶺南水鄉(xiāng)風情的典型代表，蘊藏著千年的西關文化風情，包括仁威廟、文塔、小畫舫齋、海山仙館、梁家祠等在內的歷史遺跡遍布景區(qū)。不僅如此，荔枝灣還是老廣州文化符號的發(fā)祥地、集中地，具有濃厚的人文氣息，是外地游客來穗的熱門景區(qū)。但在實地調研的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)景區(qū)的旅游導覽存在以下兩點問題。

1.游覽過程較為枯燥乏味，缺少能引導游客深入了解景區(qū)文化的游覽路線。

2.由于景區(qū)對于景點的介紹主要是通過導游或解說牌的形式為游客講解信息，對歷史文化的展現(xiàn)方式較為單一，游客缺少對景區(qū)文化深入探索的興趣和動力，容易導致走馬觀花式旅游。

這些問題極大地降低了游客的旅游體驗。針對廣州荔枝灣景區(qū)文旅體驗，我們設計了“智游荔灣”小程序?！爸怯卫鬄场笔且豢預R文化旅游游戲化導覽小程序，為游客營造了輕松、新穎、有趣的文化旅游，提高了旅游的體驗感和參與感，同時也起到了更好地傳播廣府文化的作用。

（二）以廣府文化搭建主題化旅游導覽

根據(jù)文旅體驗的基本特征，在進行文旅游戲化設計時，首先需要構建游戲主題?！爸怯卫鬄场毙〕绦蛟O計以荔枝灣歷史文化街區(qū)的廣府特色文化為核心，在游戲美學方面，圍繞廣府文化這一主題在小程序界面風格上進行設計，用復古的手繪風格營造出濃厚的“老廣味”，既確保了小程序界面在視覺上的統(tǒng)一，又能夠加深游客對廣府文化的印象。同時，在傳統(tǒng)導覽方式和地圖的基礎上，融入了“打卡”“小游戲”和“圖鑒”等模式，構建了荔枝灣歷史文化主題導覽功能。小程序的主要功能包括地圖、探索和圖鑒三大版塊（如圖1）。其中“地圖”主要用于展示和介紹景點，結合GPS技術進行定位和導覽，同時也是使游客轉變?yōu)闉橛螒騽討B(tài)的主體的手段（如圖2）?！疤剿鳌惫δ苁切〕绦虻暮诵牟糠?，根據(jù)不同景點特色設定不同的游戲關卡，利用闖關游戲的方式激勵游客探索?！皥D鑒”版塊主要展示的是在游戲過程中收集的手繪明信片，可在“明信片收藏館”查看收集情況，并通過設置用戶游玩游戲所獲得的獎勵系統(tǒng)，給予用戶游玩反饋，以進一步增強用戶的獲得感與成就感。

（三）借助趣味游戲提升文化旅游體驗

“智游荔灣”小程序主要是利用游戲化的方式激發(fā)游客好奇心，并在小程序中綜合運用圖文、視頻等，豐富對景區(qū)歷史文化的講解方式，加深游客對景區(qū)文化的印象。在游戲機制的設計上，我們選取了八個主要景點，并以趣味簡單的“闖關游戲”的方式給每個景點設置了合適的小游戲，吸引玩家在旅游場景中尋找和探索。例如，玩家可以自由選擇并根據(jù)導航到達景點進行“打卡”，在完成關卡后可獲得該景點的手繪明信片作為獎勵。同時，我們還設計了多種虛擬獎品作為用戶完成游戲互動的成就獎勵，激發(fā)用戶的參與感與成就感，并利用此心理引導其繼續(xù)進行下一個游戲關卡。

（四）融入虛擬現(xiàn)實增強技術加強旅游互動

AR技術即增強現(xiàn)實，是指將真實世界信息和虛擬世界信息“無縫”結合的的一種現(xiàn)代科技手段，它不僅能將靜態(tài)的歷史資源轉化為數(shù)字內容，還可通過實時疊加到現(xiàn)實場景中以達成與用戶進行交互的目的[7]。利用AR技術，可以實現(xiàn)更簡潔、更直觀的旅游導覽與游戲效果。在本研究中，我們根據(jù)旅游小程序以及每個游戲關卡的需求，確定了所使用的AR效果，如虛擬物體疊加（比如在景點的照片上展示古建筑的插畫），或者通過AR識別功能，在游客到達相應景點后，根據(jù)提示打開該功能并進行拍照識別，完成闖關游戲。“智游荔灣”小程序中融入的AR視覺元素（如圖3），將虛擬的游戲結合疊加于現(xiàn)實場景中，彌補了景點存在的解說形式單一的缺陷，有效增強了游客與景點之間的互動。

四、結語

本次探索針對廣州荔枝灣景區(qū)“游覽過程枯燥”“缺乏路線指引”“缺乏解說與互動”的幾個痛點，重點聚焦于游戲化導覽小程序導覽功能的個性化設計與有趣的游戲化設計策略的結合，根據(jù)MDA游戲設計框架，從美學、機制和動態(tài)三方面對小程序進行設計，以達到提高文化旅游的體驗感和參與感，更好地傳播廣府文化的目的。然而由于研究能力與研究范圍的限制，其設計輸出仍然存在不足。一方面，用戶群體類型比較單一，游戲化設計方案更傾向于年輕人的偏好，缺乏對其他年齡段和特殊群體的普及與關懷；另一方面，廣州荔枝灣游戲化導覽小程序仍處在概念階段，小程序中涉及的技術問題尚未完全克服，實際應用效果與預想的效果仍有偏差。相信隨著技術的發(fā)展與普及，實現(xiàn)文化教育功能與高趣味性和高互動性完美融合的文化旅游導覽小程序將是大勢所趨。

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作者簡介：

陸歆，華南農業(yè)大學藝術學院設計學專業(yè)碩士研究生。

容泳珊，華南農業(yè)大學藝術學院藝術設計專業(yè)碩士研究生。