何華琳 莫清云

摘要：在全國教育系統(tǒng)大力推行“大思政”的背景下，教育政務(wù)新媒體已經(jīng)成為開展思想政治教育的新載體。如何有效運(yùn)用教育政務(wù)新媒體，面向青少年講好“大思政課”，推動(dòng)思政小課堂與社會(huì)大課堂相結(jié)合，成為各級(jí)各類教育宣傳部門關(guān)注的重點(diǎn)問題。文章通過對(duì)“首都教育”“貴州教育發(fā)布”“湘微教育”等十多家教育政務(wù)新媒體的文本觀察和案例探究，分析當(dāng)下教育政務(wù)新媒體在“大思政”建構(gòu)中的傳播優(yōu)勢，即技術(shù)性加持——新興媒介發(fā)展普及，公信力加持——官方屬性助力傳播，以及全媒體加持——“四全”傳播提升成效。結(jié)合新媒體發(fā)展規(guī)律和當(dāng)代青少年的心理狀況，指出國內(nèi)教育政務(wù)新媒體“大思政”傳播面臨的實(shí)踐難點(diǎn)，即傳統(tǒng)化、說教式、大眾化的宣講內(nèi)容和方法，導(dǎo)致傳播內(nèi)容枯燥乏味；傳播形式“居高臨下”，缺乏感染性和針對(duì)性，致使傳播效果不佳。最后，文章通過對(duì)國內(nèi)優(yōu)秀教育政務(wù)新媒體傳播案例的分析研究，提出教育政務(wù)新媒體“大思政課”建構(gòu)的突圍路徑，即注重緊貼時(shí)政，議題設(shè)置靈活生動(dòng)；注重文化浸潤，知識(shí)傳播別具一格；注重視覺傳播，主題宣傳動(dòng)靜結(jié)合，從而達(dá)到良好的傳播和教育效果，實(shí)現(xiàn)“大思政課”的“大用”。

關(guān)鍵詞：大思政；教育系統(tǒng)；政務(wù)新媒體；實(shí)踐難點(diǎn)；傳播突圍

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）02-0185-04

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視青少年的成長發(fā)展，并為引導(dǎo)和教育青少年指明了方向。2021年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作的意見》，指出思想政治工作是黨的優(yōu)良傳統(tǒng)、鮮明特色和突出政治優(yōu)勢，是一切工作的生命線[1]。2022年，教育部等十部門印發(fā)《全面推進(jìn)“大思政課”建設(shè)的工作方案》，強(qiáng)調(diào)充分調(diào)動(dòng)一切育人主體、發(fā)掘一切育人資源、形成強(qiáng)大育人合力，推動(dòng)思政課高質(zhì)量發(fā)展，為培養(yǎng)更多堪當(dāng)民族復(fù)興重任的時(shí)代新人作出貢獻(xiàn)[2]。“所謂大思政工作格局，即為思想政治教育的多主體參與、多形式呈現(xiàn)、多場域運(yùn)作、多層面影響。”[3]當(dāng)下，新媒體發(fā)展如火如荼，全國各級(jí)教育行政部門和高校的新媒體平臺(tái)不僅是官方傳遞政策、引導(dǎo)輿論、傳播文化的重要渠道，也是講好“大思政課”的重要載體。如何有效運(yùn)用教育政務(wù)新媒體，面向青少年講好“大思政課”，推動(dòng)思政小課堂與社會(huì)大課堂相結(jié)合，成為各級(jí)各類教育宣傳部門關(guān)注的重點(diǎn)問題。

一、“大思政”背景下教育政務(wù)新媒體的應(yīng)用優(yōu)勢

（一）技術(shù)性加持：新興媒介發(fā)展普及

近年來，依托數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新媒體不斷更新?lián)Q代，自媒體的興起使得各類UGC平臺(tái)成為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)潮流。微博、微信、抖音、快手、B站、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸成為青少年獲取新知識(shí)、新信息的重要渠道。新媒體平臺(tái)在時(shí)效更新、視聽呈現(xiàn)等方面具有突出優(yōu)勢，其傳播內(nèi)容具有開放性、靈活性，為政務(wù)新媒體“大思政課”建構(gòu)提供了廣闊的實(shí)踐平臺(tái)，其傳播方式的虛擬性、互動(dòng)性在一定程度上降低了青少年的心理戒備和隔閡，從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)參與”的方式轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加強(qiáng)了思政教育主客雙方的信任，有利于增強(qiáng)青少年在思政教育過程中的主人翁意識(shí)，從而達(dá)到良好的思政教育效果。

（二）公信力加持：官方屬性助力傳播

近年來，教育政務(wù)新媒體發(fā)展迅速。全國各地教育行政部門和高校緊抓新媒體傳播機(jī)遇，加強(qiáng)開展信息資源挖掘和加工工作，涌現(xiàn)出“河南省教育廳”“湘微教育”“貴州教育發(fā)布”等一批優(yōu)秀政務(wù)新媒體賬號(hào)，在社會(huì)上擁有較高的關(guān)注度和影響力。政務(wù)新媒體不同于普通新媒體平臺(tái)，官方屬性的加持使其具有顯著的權(quán)威性和公信力，在國家政策傳遞、政策解讀、時(shí)政跟進(jìn)、輿論引導(dǎo)等方面有十分明顯的優(yōu)勢。同時(shí)，教育政務(wù)新媒體還承載著更多教育與知識(shí)傳播功能，這些優(yōu)勢與功能為“大思政課”建構(gòu)提供了強(qiáng)有力的支持，有助于形成傳播中的“雙贏”，即傳播影響力的擴(kuò)大和思政教育屬性的彰顯。

（三）全媒體加持：“四全”傳播提升成效

傳播學(xué)界普遍認(rèn)為，全媒體不是指媒體種類的“全”，而是強(qiáng)調(diào)當(dāng)前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性[4]。網(wǎng)絡(luò)“大思政課”的主要受眾對(duì)象為95后、00后群體，這類群體普遍具有崇尚新事物、追求新體驗(yàn)等特性。目前，國內(nèi)教育政務(wù)新媒體正在大力建構(gòu)融媒體傳播矩陣，積極嘗試將“四全”媒體與教育深度融合，通過VR、AR等技術(shù)手段，以圖片、條漫、游戲等多元化的傳播形式，潤物細(xì)無聲地做好“大思政課”教育，使教育也具備時(shí)空延展性、主體多元性、影響深廣性等特征，實(shí)現(xiàn)顯著的傳播成效。

二、“大思政”背景下教育政務(wù)新媒體的實(shí)踐難點(diǎn)

（一）“傳統(tǒng)化”的宣講內(nèi)容缺乏吸引力

理論作為思想“武器”，只有“內(nèi)外兼顧”才能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得競爭力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成長起來的青少年，具有相當(dāng)顯著的泛娛樂化傾向。相關(guān)研究顯示，社交類、音視頻類、游戲類平臺(tái)占據(jù)了00后80%以上的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間，熱血?jiǎng)勇涫茏放酰岸卧背蔀槟贻p人的重要社交方式[5]。這些現(xiàn)象凸顯出年輕人對(duì)娛樂化內(nèi)容的青睞。相比之下，當(dāng)下許多政務(wù)新媒體傳統(tǒng)化的理論宣講就顯得缺乏吸引力，大篇的文字、冗長的內(nèi)容、高深的理論容易讓年輕人產(chǎn)生畏難情緒，甚至產(chǎn)生抵觸和排斥心理，給思政內(nèi)容傳播造成了一定阻礙。

（二）“說教式”的宣講方法缺乏感染力

新媒體顯著的去特權(quán)、非中心化、交互性的特征，使青少年在接受傳播的方式上更傾向于平等交流，而不是填鴨式的單向灌輸?！叭诿襟w時(shí)代，教育者與受教育者雙方處在信息獲取的平等地位，因此思想政治教育話語交流應(yīng)為對(duì)話式、談心式的思想引導(dǎo)?！盵6]這就要求政務(wù)新媒體迅速轉(zhuǎn)變自身角色，改變以往的傳播話語方式。若教育政務(wù)新媒體無視受眾的傳播需求，繼續(xù)停留在話語表達(dá)陳舊、傳播居高臨下的“自嗨”當(dāng)中，必然造成傳播內(nèi)容枯燥、宣講方法乏味，導(dǎo)致無法對(duì)青少年群體產(chǎn)生吸引力，“大思政課”構(gòu)建流于形式，無法發(fā)揮其獨(dú)特的育人功能。

（三）“大眾化”宣講素材缺乏針對(duì)性

近年來，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)傳播的分眾化趨勢明顯?！胺直妭鞑ァ币馕吨鴤鞑フ叱姓J(rèn)差異、尊重個(gè)體、體察需求，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、有效傳播的重要手段?；诨ヂ?lián)網(wǎng)融合生態(tài)的現(xiàn)實(shí)背景，國內(nèi)教育政務(wù)新媒體在推動(dòng)“大思政課”傳播大眾化的實(shí)踐中，同樣面臨分眾傳播的課題。目前，我國青少年群體可以大致分為大學(xué)生、中學(xué)生和小學(xué)生，不同的受眾群體在信息接收的動(dòng)機(jī)、需求和情感上都大不相同。如何針對(duì)不同的傳播對(duì)象進(jìn)行平臺(tái)調(diào)試和內(nèi)容培育，巧妙地將專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、持續(xù)性的創(chuàng)新、接地氣的內(nèi)容融為一體，是當(dāng)下教育政務(wù)新媒體傳播新思想必須深入研究的課題。

三、“大思政”背景下教育政務(wù)新媒體的突圍路徑

（一）緊貼時(shí)政，議題設(shè)置靈活生動(dòng)

議程設(shè)置是大眾傳播的重要功能和效果之一?！八枷胝谓逃黧w通過設(shè)置一定的議題來聚焦熱點(diǎn)問題，可以闡發(fā)思想觀點(diǎn)，引導(dǎo)人們廣泛關(guān)注和討論，促使人們找出解決問題的思路和方法?！盵7]傳統(tǒng)的思政課內(nèi)容可供設(shè)置的議題有限，課程素材和表現(xiàn)形式較為單一，不利于全面引導(dǎo)教育對(duì)象尤其是青少年群體正確看待和分析社會(huì)生活中的熱點(diǎn)問題?！八颊n是常講常新的時(shí)代大課?！盵8]隨著融媒體技術(shù)發(fā)展，教育政務(wù)新媒體能夠及時(shí)掌握大量網(wǎng)絡(luò)信息特別是時(shí)政熱點(diǎn)信息，并通過微信、微博等渠道搜集、整合信息，為網(wǎng)絡(luò)“大思政課”議題設(shè)置提供了堅(jiān)實(shí)的素材基礎(chǔ)[9]。

近年來，教育政務(wù)新媒體積極融入“大思政課”建構(gòu)，緊跟時(shí)政熱點(diǎn)，立足全媒時(shí)代背景，聚焦重大時(shí)代主題，不斷從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中挖掘教育素材，靈活設(shè)置議題?！爱?dāng)我們能夠自覺地將其中的教育元素挖掘出來、整合起來，運(yùn)用于立德樹人時(shí)，鮮活的實(shí)踐、生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)便會(huì)成為極具教育效力的‘大思政課。”[10]2023年5月，袁隆平院士逝世兩周年之際，北京市教委微信公眾號(hào)“首都教育”整理相關(guān)網(wǎng)絡(luò)素材，推送《新版教材中的袁爺爺引熱議，“最后一段再也不會(huì)改版了”……》一文，通過對(duì)比三版教材中袁隆平院士相關(guān)文章內(nèi)容的更新變化，真實(shí)記錄和反映了袁老為國為民的奮斗之路，引發(fā)了廣大師生家長產(chǎn)生情感共鳴，讓人讀后淚目，有效激發(fā)了廣大師生將“個(gè)人夢融入中國夢”的愛國熱情。2023年亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)期間，全國各省教育政務(wù)新媒體緊跟運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)程，從開幕、奪金、閉幕等關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手宣傳，打造了一場節(jié)奏緊密、內(nèi)容豐富的“思政課大餐”。例如，河南省教育廳微信公眾號(hào)推文《開幕式的十個(gè)“為什么”！現(xiàn)場太震撼了……》，圖文并茂地展現(xiàn)亞運(yùn)會(huì)開幕式盛況，從迎賓表演《水潤秋輝》開始，到中華人民共和國國旗莊嚴(yán)入場，現(xiàn)場響起《我愛你中國》，再到中國代表團(tuán)入場全場沸騰，以大量美圖和視頻全面復(fù)盤開幕式亮點(diǎn)，充分彰顯了中國深厚的歷史底蘊(yùn)和蓬勃的時(shí)代活力，讓廣大師生家長看到了不一樣的亞運(yùn)盛會(huì)，感受到了不一樣的中國魅力。再如，湖南省教育廳微信公眾號(hào)“湘微教育”發(fā)文《亞運(yùn)金牌還沒捂熱，他就捐給了母校！》，講述了中國選手張博恒將珍貴的金牌捐贈(zèng)給母校長沙市體操學(xué)校的故事，引導(dǎo)青年一代感受青年運(yùn)動(dòng)員的堅(jiān)持和拼搏精神，由此激發(fā)其愛國情懷、報(bào)國之志，做勇?lián)褡鍙?fù)興大任的時(shí)代新人。

習(xí)近平總書記指出，“推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力”[11]。當(dāng)今時(shí)代，媒體融合發(fā)展為教育政務(wù)新媒體提供了無限的可能，教育者應(yīng)充分利用政務(wù)新媒體平臺(tái)，挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)素材，并靈活運(yùn)用在議題設(shè)置之中，為“大思政課”插上媒介支持的翅膀，大大增加教育對(duì)象通過“大思政課”受教育的可能，打造極具傳播力、引導(dǎo)力和影響力的“金課”。

（二）文化浸潤，知識(shí)傳播別具一格

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”[12]。教育作為一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，具有鮮明的時(shí)代特性[13]。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展日新月異，教育行業(yè)也在發(fā)生巨變。在當(dāng)下日益復(fù)雜多元的文化環(huán)境中，教育政務(wù)新媒體必須長期堅(jiān)持講好中國故事、傳播好中國文化，引導(dǎo)青少年成為中國優(yōu)秀文化的傳承者和弘揚(yáng)者，如此才能推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。

近年來，教育政務(wù)新媒體積極探索文化傳播路徑，在“大思政”背景下開拓“大視野”，立足本土，放眼世界，促使優(yōu)秀的文化傳播新媒體作品頻頻亮相。2023年新年伊始，貴州省教育廳政務(wù)微信“貴州教育發(fā)布”發(fā)文《2023年兔年春聯(lián)、祝福語大全來了》，講述春節(jié)貼春聯(lián)、送祝福的習(xí)俗，不僅營造了濃濃的“年味兒”，也在潛移默化中傳遞了中國文化、中國溫度，受眾反饋良好。類似這樣的文章，在“貴州教育發(fā)布”政務(wù)微信的“國風(fēng)大賞”專欄屢見不鮮。該專欄立足中國文化、貴州特色，聚焦傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣等制作推文，同時(shí)關(guān)注中國哲學(xué)和古往今來中華經(jīng)典詩詞歌賦，推出了《<長安三萬里>48首詩詞匯總》《以貴州高校為名，行三月飛“花”之令》等文章，引領(lǐng)受眾在一詞一句、一筆一畫中感受中國文化之美。2022年，四川省教育廳政務(wù)微信公眾號(hào)“四川教育發(fā)布”發(fā)文《弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，視聽作品征集啟動(dòng)！》，面向全省普通高校師生團(tuán)體和學(xué)生個(gè)人征集以“賡續(xù)中華文脈 培鑄強(qiáng)國之魂”為主題的短視頻、微電影、廣播劇三種類型的視聽作品。通過作品征集、展示的方式，引導(dǎo)青年群體感知中華文化魅力、講好中華文化故事、弘揚(yáng)中華美學(xué)精神、傳播中華傳統(tǒng)美德，努力成為鑄就中華文化新輝煌的貢獻(xiàn)者、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的生力軍。

“求木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源?！眱?yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神根基，也是引領(lǐng)青少年涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉。在“大思政”背景下，教育政務(wù)新媒體要牢牢樹立文化傳播的使命感、責(zé)任感，不斷挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神和道德規(guī)范，充分運(yùn)用融媒體打造別具一格的文化作品，并在日常推文和相關(guān)活動(dòng)策劃中注入本土文化特色，讓“大思政課”打破小課堂，走向大課堂。

（三）視覺傳播，主題宣傳動(dòng)靜結(jié)合

“媒體娛樂通常極令人愉快，通過聲光和宏大的場面，對(duì)觀眾造成巨大的震撼，誘使受眾認(rèn)同某些觀念、態(tài)度、感受和立場等。”[14]如今，互聯(lián)網(wǎng)上各類短視頻平臺(tái)的發(fā)展可謂是一日千里，無論是網(wǎng)絡(luò)直播還是短視頻，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)不僅為企業(yè)帶來了巨大商機(jī)，也為思政教育提供了嶄新的方案和路徑。在這個(gè)“得視頻者得天下”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“大思政”建設(shè)要真正落在實(shí)處，離不開動(dòng)靜結(jié)合、有血有肉、生動(dòng)鮮活的網(wǎng)絡(luò)傳播。

2021年5月，為推進(jìn)貴州教育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，貴州省教育廳創(chuàng)辦的“貴州教育大講堂”正式開播，并以視頻形式在省教育廳政務(wù)微信“貴州教育發(fā)布”、抖音號(hào)等平臺(tái)連載，目前總瀏覽量已超過1000萬次。該系列視頻圍繞教育理論、教育政策、教育實(shí)踐創(chuàng)新等主題，邀請(qǐng)名師大咖、教育工作者、師生家長等不同群體來進(jìn)行授課，主題內(nèi)容聚焦道德法治、理想信念、科學(xué)技術(shù)等不同領(lǐng)域話題，引導(dǎo)廣大師生家長全方面、立體化地獲取教育信息，感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和貴州地方特色文化的魅力，獲得了社會(huì)各界的廣泛點(diǎn)贊和好評(píng)。河南省教育廳同樣緊抓短視頻傳播風(fēng)口，以“河南教育另眼相看，服務(wù)師生初心不改”為宗旨運(yùn)營其官方抖音號(hào)，持續(xù)不斷地推出短視頻，講述河南教育故事?！读魧W(xué)生在大英博物館用河南話介紹河南文物》等短視頻有趣、有料、有情懷，一經(jīng)上線便引發(fā)了大量關(guān)注和點(diǎn)贊，其抖音號(hào)也成為河南暢通傳播渠道、服務(wù)師生家長、講好河南故事的重要平臺(tái)。2021年教師節(jié)期間，浙江省教育廳政務(wù)微信推出教師節(jié)主題視頻《他年應(yīng)記老師心》，4分鐘的短視頻從不同角度展現(xiàn)了浙江教師風(fēng)采，他們之中既有“美人魚”特教老師，也有“音樂王子”職校老師；他們是業(yè)務(wù)能力超群的教書人，也是孩子們最溫暖貼心的領(lǐng)路人。在視頻最后，各學(xué)段孩子們向老師們送上節(jié)日祝福，展現(xiàn)了一片溫暖祥和的景象。這樣的視頻形式活潑，內(nèi)容接地氣、有溫度，能更好地拉近與受眾群體的關(guān)系，將思政教育巧妙融入視頻內(nèi)容之中，引導(dǎo)廣大青少年正確認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象，樹立健康的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，在潛移默化中達(dá)到原本的教育目標(biāo)和良好的教育效果。

推動(dòng)重大主題教育融入思想政治教育是“培根鑄魂、培養(yǎng)社會(huì)主義合格建設(shè)者和可靠接班人的內(nèi)在要求”[15]。從信息傳遞到大眾娛樂，從生活實(shí)用到藝術(shù)普及，正能量的視頻內(nèi)容能夠?yàn)槭鼙娞峁┏渥愕男畔⑴c情感增量，并在如今復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中弘揚(yáng)主流價(jià)值、凝聚社會(huì)共識(shí)。展望未來，教育政務(wù)新媒體勢必要緊隨技術(shù)進(jìn)步，持之以恒地傳播優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，在美好生活的精彩“光影”中，助力廣大青少年健康快樂成長。

四、結(jié)語

有青年的地方、有流量的地方、有思想交鋒的地方就應(yīng)該有主流聲音的引領(lǐng)。今天，傳統(tǒng)化、說教式、籠統(tǒng)性的思政教育內(nèi)容早已無法適應(yīng)青少年的信息接收喜好和實(shí)際需求。思政教育轉(zhuǎn)化的實(shí)踐場景如果脫離了真實(shí)的生活和有效的渠道，那么無異于空中樓閣，無法走進(jìn)教育對(duì)象的內(nèi)心。在“大思政”背景下，教育政務(wù)新媒體要主動(dòng)擁抱新媒體，開眼看世界、看中國，不僅要關(guān)注日常生活，更要觸摸生活脈動(dòng)、社會(huì)脈動(dòng)、時(shí)代脈動(dòng)，善用新理念、新技術(shù)、新手段，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，主動(dòng)出擊設(shè)置議題，多管齊下強(qiáng)化思想理論教育和價(jià)值引領(lǐng)，才能在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播場域中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)“大思政課”的“大用”。

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作者簡介 何華琳，編輯，貴州省教育宣傳中心宣傳部副部長，研究方向：新聞實(shí)務(wù)、傳媒理論、教育理論與教育管理。 莫清云，助教，研究方向：教育理論與教育管理、計(jì)算機(jī)科學(xué)。