趙美玲 邵金花(通訊作者) 張凱妹 張建強(qiáng)
(1.海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院;2.安徽理工大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 安徽淮南 232001;3.海南熱帶海洋學(xué)院國(guó)際學(xué)院;4.海南省國(guó)際海島休閑度假旅游研究基地 海南三亞 572099)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提升,消費(fèi)者更注重參與感及個(gè)性化的需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下,旅游消費(fèi)群體逐漸增加了對(duì)體驗(yàn)旅游的需求,這種需求使得體驗(yàn)性住宿逐漸發(fā)展起來(lái)。從民宿的發(fā)展歷程可以看出,初期的民宿大多以單體形式呈現(xiàn),但近年來(lái)一些中高端住宿業(yè)品牌開(kāi)始向民宿行業(yè)擴(kuò)張,單體民宿開(kāi)始呈現(xiàn)出品牌管理化,我國(guó)的民宿行業(yè)也開(kāi)始從非標(biāo)準(zhǔn)的單體化時(shí)代趨向連鎖與規(guī)?;痆1]。
隨著民宿行業(yè)供給規(guī)模的擴(kuò)大,游客對(duì)民宿的個(gè)性化和精品化的要求越來(lái)越高,民宿行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。海南省三亞市作為快速發(fā)展中的旅游城市,其民宿競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,存在風(fēng)格單一、服務(wù)缺乏個(gè)性化、體驗(yàn)項(xiàng)目缺乏新穎性和獨(dú)特性等問(wèn)題,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式民宿失望,對(duì)體驗(yàn)式民宿的期待值與滿(mǎn)意度成反比。因此,如何從民宿自身出發(fā),提高民宿的吸引力成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
已有學(xué)者針對(duì)民宿旅游吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[2]、民宿吸引力特征[3]、吸引力要素分析[4]等方面開(kāi)展研究,但采用IPA法分析體驗(yàn)性民宿吸引力的研究很缺乏。本文在前人研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合實(shí)際情況篩選出影響三亞體驗(yàn)性民宿吸引力評(píng)估的3個(gè)維度和13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。并依據(jù)游客期望值與滿(mǎn)足度進(jìn)行IPA分析,確定三亞體驗(yàn)性民宿吸引力提高存在的問(wèn)題,為民宿經(jīng)營(yíng)者提出針對(duì)性的對(duì)策和建議,提高消費(fèi)者對(duì)其的期望值與滿(mǎn)意度,實(shí)現(xiàn)民宿的可持續(xù)性發(fā)展。結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珨U(kuò)展民宿經(jīng)營(yíng)范圍,創(chuàng)新民宿的經(jīng)營(yíng)策略。
本文采用文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、IPA分析法對(duì)三亞體驗(yàn)性民宿吸引力進(jìn)行分析。
IPA分析法,即重要度-滿(mǎn)意度分析法(importanceperformance analysis, IPA),在旅游方向的研究中被最早使用。通過(guò)該分析法,可將旅游研究中相關(guān)因素的重要性與滿(mǎn)意度進(jìn)行綜合考慮,反映出游客期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的差距。IPA分析法將重要性和滿(mǎn)意度均值表現(xiàn)在四象限圖表中,第一象限——優(yōu)勢(shì)保持區(qū);第二象適——適度調(diào)控區(qū);第三象限——拓展開(kāi)發(fā)區(qū)域;第四象限——重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域[5]。根據(jù)象限圖的不同區(qū)域,確定有限順序和優(yōu)先關(guān)注事項(xiàng),從而有針對(duì)性地提出改進(jìn)或提高體驗(yàn)性民宿吸引力的建議。
2023年6月17日—6月20日,本研究針對(duì)入住三亞體驗(yàn)性民宿的顧客發(fā)放了問(wèn)卷,共發(fā)放177份,回收有效問(wèn)卷146份。問(wèn)卷內(nèi)容包括基本信息、顧客對(duì)三亞體驗(yàn)性民宿吸引力的期待值和滿(mǎn)意度。本文的測(cè)量量表主要參考陶基磊等(2021)提出的民宿吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系測(cè)量量表[6]與鄒玥和宣煒(2020)的游客體驗(yàn)性視角下民宿設(shè)計(jì)因素測(cè)量量表[7],并結(jié)合三亞民宿發(fā)展的特點(diǎn),從民宿的感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和情感體驗(yàn)三個(gè)維度構(gòu)建如表1所示的評(píng)價(jià)三亞體驗(yàn)性民宿的13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。
表1 三亞體驗(yàn)性民宿消費(fèi)者吸引力影響因素測(cè)量量表
本次調(diào)查研究的有效受訪對(duì)象共146人,分別從年齡、月可支配收入、家庭狀況、年旅游頻次等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述,具體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下。從年齡分布情況來(lái)看,樣本的年齡主要集中在18~45周歲,占到總年齡的76.72%,說(shuō)明入住三亞體驗(yàn)性民宿的主要是青壯年人群;從樣本的月可支配收入填寫(xiě)情況來(lái)看,主要集中在5001~8000元,樣本量占總體的58.9%,但月可支配收入在5000元及以下的人群總占比達(dá)54%,說(shuō)明三亞民宿對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力要求較低,具有很好的普適性;樣本的年旅游頻次主要集中在3~5次,達(dá)到74%;從樣本的家庭情況來(lái)看,消費(fèi)人群主要集中在單身期(未成年或成年尚未成家,包括戀愛(ài)期)人群、初婚期(已婚但無(wú)子女)人群及滿(mǎn)巢期(有子女但子女未成家)人群,分別占總樣本數(shù)的32.88%、16.44%和36%。
本文通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的3個(gè)維度、13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析,被調(diào)查顧客期望值和滿(mǎn)意度的平均值如表1所示。三亞體驗(yàn)性民宿顧客對(duì)入駐民宿前的期待值打分為3.836~4.137,表明顧客對(duì)該體驗(yàn)性民宿吸引力期待值較高,對(duì)13項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)整體上都比較重視。根據(jù)結(jié)果分析,排在前3位的是:A4民宿會(huì)提供當(dāng)?shù)靥厣澄?、C11在民宿中能夠感受到三亞當(dāng)?shù)匚幕厣13下次來(lái)三亞還愿意選擇體驗(yàn)性民宿。由此得出結(jié)論:三亞體驗(yàn)性民宿吸引力中顧客優(yōu)先關(guān)注的要素是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等,這些指標(biāo)是影響體驗(yàn)性民宿吸引力的關(guān)鍵要素。
如表2所示,三亞體驗(yàn)性民宿顧客在實(shí)際入住后對(duì)民宿吸引力滿(mǎn)意度打分為3.548~3.904。與期待值相比,顧客對(duì)民宿吸引力的實(shí)際滿(mǎn)意差異不大,但總體上均低于期待值得分,表明顧客對(duì)三亞體驗(yàn)性民宿總體滿(mǎn)意度較高,但仍有改進(jìn)和提升空間。根據(jù)結(jié)果分析,排在前3位的是:A2民宿設(shè)計(jì)上具有當(dāng)?shù)匚幕厣?、B8民宿會(huì)提供或組織游客參與三亞的海上項(xiàng)目、C13下次來(lái)三亞還愿意選擇體驗(yàn)性民宿,表明三亞民宿給顧客帶來(lái)了良好的感官、交互、情感體驗(yàn),得到了顧客認(rèn)可。而排名后三位的是:A1民宿會(huì)提供當(dāng)?shù)靥厣?民族服飾、A3民宿內(nèi)可以聽(tīng)到當(dāng)?shù)胤窖?地方音樂(lè)、A5民宿會(huì)用先進(jìn)多媒體技術(shù)(屏幕/VR/5D等)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目,說(shuō)明三亞民宿在感官體驗(yàn)方面還達(dá)不到顧客的要求。
表2 體驗(yàn)性民宿吸引力影響因素期待值與滿(mǎn)意度均值、差值
本次調(diào)查問(wèn)卷信度檢驗(yàn)采用SPSS 23.0數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行效度分析,結(jié)果如表3所示。
表3 期望值、滿(mǎn)意度探索式因子分析結(jié)果
首先,本文采用因子分析方法對(duì)體驗(yàn)性民宿吸引力的期待值和滿(mǎn)意度分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)。其期待值KMO值為0.918、滿(mǎn)意度KMO值為0.912,均大于0.9;期待值與滿(mǎn)意度分別為提取三個(gè)因子,其因子載荷均大于0.5;其方差解釋率分別為63.927和62.425,均大于60%,說(shuō)明此問(wèn)卷數(shù)據(jù)效度較高、質(zhì)量較好,可用于后續(xù)研究。
其次,本文運(yùn)用SPSS 23.0對(duì)期待值和滿(mǎn)意度的三個(gè)維度進(jìn)行信度檢驗(yàn),結(jié)果如表4所示。問(wèn)卷的變量信度分析顯示,期待值三個(gè)維度的信度值分別為0.814、0.768、0.804;滿(mǎn)意度三個(gè)維度的信度值分別為0.789、0.713、0.782,均大于0.7。這說(shuō)明此問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度較好,可以用于后續(xù)研究。
表4 三亞體驗(yàn)性民宿吸引力影響因素期待值-滿(mǎn)意度信度檢驗(yàn)
本文以三亞體驗(yàn)性民宿吸引力調(diào)查問(wèn)卷中的期待值與滿(mǎn)意度的平均值(橫坐標(biāo)=3.990,縱坐標(biāo)=3.779)為坐標(biāo)原點(diǎn)進(jìn)行象限圖分析(見(jiàn)圖1),13個(gè)指標(biāo)分別分布在優(yōu)勢(shì)保持區(qū)、適度調(diào)控區(qū)、拓展開(kāi)發(fā)區(qū)和重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)4個(gè)區(qū)域。
圖1 三亞體驗(yàn)性民宿吸引力影響因素IPA分析
第Ⅰ象限為期待值高且滿(mǎn)意度高的優(yōu)勢(shì)保持區(qū)。由圖1可知,A2民宿設(shè)計(jì)上具有當(dāng)?shù)匚幕厣?、A4民宿會(huì)提供當(dāng)?shù)靥厣澄铩6民宿會(huì)組織游客參與三亞當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)(黎錦織藝、竹竿舞等)、B8民宿會(huì)提供或組織游客參與三亞的海上項(xiàng)目、C10在民宿中能夠感受到三亞當(dāng)?shù)亓?xí)俗習(xí)慣、C13下次來(lái)三亞還愿意選擇體驗(yàn)性民宿,這6個(gè)指標(biāo)說(shuō)明三亞體驗(yàn)性民宿在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中,充分考慮到各維度內(nèi)容。
第Ⅱ象限為期待值低但滿(mǎn)意度高的區(qū)域。由圖1可知,C12民宿的體驗(yàn)經(jīng)歷滿(mǎn)足自己的情感需求,表明三亞體驗(yàn)性民宿在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中,游客對(duì)吸引力弱的體驗(yàn)性民宿并未過(guò)多考慮或期待三亞體驗(yàn)性民宿可以滿(mǎn)足其情感方面的體驗(yàn)感,但在民宿的實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中,獲得滿(mǎn)足超預(yù)期的情感需求。
第Ⅲ象限為期待值低且滿(mǎn)意度低的區(qū)域。由圖1可知,有5個(gè)指標(biāo):A1民宿會(huì)提供當(dāng)?shù)靥厣?民族服飾、A3民宿內(nèi)可以聽(tīng)到當(dāng)?shù)胤窖?地方音樂(lè)、A5民宿會(huì)用先進(jìn)多媒體技術(shù)(屏幕/VR/5D等)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目、B7民宿會(huì)組織游客參與食物烹飪體驗(yàn)活動(dòng)(食物的捕撈、采集、制作、烹飪等)、C11體驗(yàn)性民宿具有更強(qiáng)烈的參與性和互動(dòng)性。由此可以發(fā)現(xiàn),所測(cè)變量對(duì)游客的吸引力小且實(shí)際體驗(yàn)的滿(mǎn)意度較低。表明三亞體驗(yàn)性民宿在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,雖然充分考慮到各維度的內(nèi)容,但在各維度的發(fā)展上仍有缺漏,致使游客在預(yù)期上對(duì)這些方面沒(méi)有較高的期待,且實(shí)際體驗(yàn)未得到滿(mǎn)足。
第Ⅳ象限為期待值高但滿(mǎn)意度低的區(qū)域。由圖1可知,落此象限重的是B9在民宿中能夠感受到三亞當(dāng)?shù)匚幕厣砻髌诖凳歉哂跐M(mǎn)足度的,影響了顧客體驗(yàn)。這一區(qū)域的變量?jī)?nèi)容需要體驗(yàn)性民宿的經(jīng)營(yíng)者重點(diǎn)關(guān)注與改進(jìn),并進(jìn)行第一優(yōu)先改進(jìn)。這也意味著,在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中,具體呈現(xiàn)為消費(fèi)者雖在預(yù)期上擁有較高的期待值,但實(shí)際經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并未對(duì)其重視,導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)的滿(mǎn)意度較低。根據(jù)測(cè)量量表,消費(fèi)者在三亞當(dāng)?shù)貐s不能滿(mǎn)足期待的三亞當(dāng)?shù)匚幕厣w驗(yàn),主要原因是三亞近幾年的快速發(fā)展,使其在一定程度上增添了更多大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的旅游項(xiàng)目。此外,經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)法預(yù)料和判斷消費(fèi)者的喜好,導(dǎo)致在體驗(yàn)上缺乏三亞當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。因此,三亞體驗(yàn)性民宿中的地方文化特色對(duì)游客有很大的吸引力,而在實(shí)際的體驗(yàn)感知過(guò)程中,游客在民宿所體驗(yàn)到的三亞文化特色遠(yuǎn)不如其預(yù)期,這也與位于第Ⅲ象限拓展開(kāi)發(fā)區(qū)的變量?jī)?nèi)容有著遞進(jìn)關(guān)系。
本文根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析、IPA各象限分析結(jié)果,對(duì)優(yōu)勢(shì)保持區(qū)、適度調(diào)控區(qū)、拓展開(kāi)發(fā)區(qū)和重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)四個(gè)區(qū)域提出意見(jiàn)和建議,以期對(duì)三亞體驗(yàn)性民宿提高消費(fèi)者吸引力和其他地區(qū)的體驗(yàn)性民宿發(fā)展提供借鑒和案例支撐。
從研究結(jié)果可以看出,落在第Ⅰ象限的6項(xiàng)指標(biāo)對(duì)三亞體驗(yàn)性民宿消費(fèi)者吸引力有著正向影響,期待值和滿(mǎn)意度分值均比較高,對(duì)消費(fèi)者有高預(yù)期的吸引力,且在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中能得到較高回饋,從而滿(mǎn)足其體驗(yàn)的內(nèi)容,無(wú)論是政府管理方面還是民宿的經(jīng)營(yíng)者,都需要保持住這些指標(biāo)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
首先,政府可對(duì)三亞體驗(yàn)性民宿的評(píng)價(jià)作出正確的政策引導(dǎo)與培養(yǎng)群體的標(biāo)簽意識(shí)。例如,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體等多種形式開(kāi)展宣傳活動(dòng),將三亞體驗(yàn)性民宿所能呈現(xiàn)的三亞當(dāng)?shù)匚幕?,三亞特色美食、特色活?dòng)、海上項(xiàng)目等作為最直接的核心競(jìng)爭(zhēng)力,加強(qiáng)對(duì)其的認(rèn)可度,再與情感需求相結(jié)合,加固消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者對(duì)三亞體驗(yàn)性民宿的標(biāo)簽意識(shí),擴(kuò)大其影響力,讓消費(fèi)者在三亞民宿的體驗(yàn)過(guò)程中獲得其預(yù)期的期待值。
其次,民宿經(jīng)營(yíng)者在清晰絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,需要做到的是不斷提高自身絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的影響力,并在此過(guò)程中鞏固優(yōu)化自身優(yōu)勢(shì)。例如,可從民宿的建筑風(fēng)格、特色美食等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)某两礁脑?,讓消費(fèi)者在民宿的視覺(jué)、感覺(jué)等方面體驗(yàn)得到極大滿(mǎn)足。此外,注重對(duì)海南本土文化的輸出,包括當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化、地方特色文化、地方自然景觀等。體驗(yàn)性民宿經(jīng)營(yíng)者也需在一定程度上了解游客需求,做到其民宿的吸引力因素與游客的實(shí)際體驗(yàn)滿(mǎn)意度呈正相關(guān)。
從研究結(jié)果可以看出,落在第Ⅱ象限的1項(xiàng)指標(biāo)對(duì)三亞體驗(yàn)性民宿的消費(fèi)者吸引力有著正向影響,表現(xiàn)為消費(fèi)者雖對(duì)其期待值不高,但體驗(yàn)后期有較高的滿(mǎn)意度。
對(duì)民宿的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),可以對(duì)相關(guān)的影響因素進(jìn)行合理分析,作出適當(dāng)調(diào)控,以便節(jié)省不必要的成本。而在實(shí)際分析中可以發(fā)現(xiàn),落在調(diào)控區(qū)的次要優(yōu)勢(shì)內(nèi)容為“民宿的體驗(yàn)經(jīng)歷滿(mǎn)足自己的情感需求”。因此,經(jīng)營(yíng)者可在后期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中把感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)相結(jié)合。例如,經(jīng)營(yíng)者可以提高服務(wù)質(zhì)量,在特殊節(jié)日對(duì)VIP顧客送上真誠(chéng)的祝福,還可以在民宿中提供三亞特色小吃。
從研究結(jié)果可以看出,落在第Ⅲ象限的5項(xiàng)指標(biāo)作為三亞體驗(yàn)性民宿消費(fèi)者吸引力較為弱勢(shì),表現(xiàn)為游客在入住后體驗(yàn)滿(mǎn)意度較低。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)感,利用三亞特色風(fēng)情,使體驗(yàn)性民宿得到全方位呈現(xiàn),才能保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力。
首先,可以建設(shè)試運(yùn)營(yíng)階段。考慮到經(jīng)營(yíng)者需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)成本問(wèn)題,建議其采取階段性試運(yùn)營(yíng)。例如,選擇部分可租借道具及裝飾,分時(shí)期段提供當(dāng)?shù)靥厣蛎袼薹椀拇┲?、呈現(xiàn)在多媒體技術(shù)下的沉浸式項(xiàng)目體驗(yàn)、低收益活動(dòng)等,在試運(yùn)營(yíng)階段跟蹤與觀察體驗(yàn)項(xiàng)目的收益可觀性,并決定是否將其轉(zhuǎn)化為次要優(yōu)勢(shì)。
其次,可開(kāi)設(shè)低成本體驗(yàn)性項(xiàng)目,選取在可控范圍內(nèi)的低成本項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。以低成本來(lái)提升游客體驗(yàn)過(guò)程中的新鮮感,在游客期待值較低的情況下,獲得較高的實(shí)際體驗(yàn)滿(mǎn)意度。例如,可在民宿播放具有當(dāng)?shù)靥厣囊魳?lè)或提供類(lèi)似于農(nóng)家樂(lè)的本地食材制作。因此,經(jīng)營(yíng)者在短期內(nèi)可對(duì)這部分內(nèi)容進(jìn)行拓展開(kāi)發(fā)和資源的重新配置,觀察短期內(nèi)顧客滿(mǎn)意度與影響范圍,再?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮其改進(jìn)發(fā)展后對(duì)游客的吸引力影響及其經(jīng)濟(jì)效益。
從研究結(jié)果可以看出,落在第Ⅳ象限的1項(xiàng)指標(biāo)對(duì)于三亞體驗(yàn)性民宿的消費(fèi)者吸引力有著反向影響,即顧客期待值高但滿(mǎn)足度低。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,游客在三亞進(jìn)行旅游時(shí),最主要是為了在不同地方體驗(yàn)到不一樣的風(fēng)情,消費(fèi)者也能融入三亞當(dāng)?shù)氐奶厣幕w驗(yàn)中,獲得三亞旅游的獨(dú)有經(jīng)歷。因此,經(jīng)營(yíng)者需要在感官體驗(yàn)與交互體驗(yàn)中,積極主動(dòng)地改進(jìn)或增加有關(guān)三亞文化特色方面的體驗(yàn)項(xiàng)目,如通過(guò)開(kāi)展特色的海上項(xiàng)目、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、自身制作三亞特色美食等方式,帶給游客更好的情感體驗(yàn),以增強(qiáng)其對(duì)當(dāng)?shù)匚幕厣捏w驗(yàn)需求。
綜上所述,本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與IPA分析法,分析了顧客對(duì)三亞體驗(yàn)性民宿吸引力評(píng)價(jià)情況。結(jié)果表明,三亞體驗(yàn)性民宿具有較高的吸引力,但存在部分民宿欠缺感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等問(wèn)題。為了提高三亞體驗(yàn)性民宿,建議民宿增加一些增強(qiáng)顧客感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、交互體驗(yàn)的項(xiàng)目,注重個(gè)性化服務(wù),并定期對(duì)員工進(jìn)行綜合素質(zhì)培訓(xùn)等,以期為提高體驗(yàn)性民宿吸引力和傳播當(dāng)?shù)匚幕峁﹨⒖肌?/p>