趙彬俠

摘 要：CRM作為以客戶關(guān)系調(diào)整為核心的現(xiàn)代營銷技術(shù)，在汽車營銷行業(yè)發(fā)揮著重要作用。通過有效地管理客戶關(guān)系，汽車營銷企業(yè)可以實現(xiàn)了解客戶需求、提高銷售效率、增強客戶忠誠度和二次購買率的目標。同時，CRM系統(tǒng)的引入也促進了企業(yè)內(nèi)部流程的優(yōu)化和協(xié)同，提高整體運營效率和管理水平。

關(guān)鍵詞：CRW 汽車 營銷企業(yè) 服務功能 應用

1 引言

在汽車行業(yè)中，CRM系統(tǒng)被廣泛應用于客戶關(guān)系管理。通過CRM系統(tǒng)，汽車企業(yè)可以集中管理客戶數(shù)據(jù)，并建立完整的客戶檔案，從而更好地了解客戶的消費習慣、喜好和需求。這為企業(yè)提供了重要的市場洞察力，使其能夠提供個性化的產(chǎn)品和服務，滿足不同客戶的需求。因此，全面深入地探討CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應用，有助于提升企業(yè)的競爭力，優(yōu)化服務模式。

2 CRM應用于汽車營銷企業(yè)的必要性

2.1 適應汽車市場的環(huán)境變革

隨著我國市場經(jīng)濟的全面落實和汽車產(chǎn)業(yè)銷售領(lǐng)域的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，汽車市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。這種變革需要汽車營銷企業(yè)適應新的市場趨勢和消費者行為，以保持競爭力并提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務。

首先，銷售市場管理與運行機制逐步成熟。過去，汽車銷售往往依賴于經(jīng)銷商和代理商，但現(xiàn)在隨著市場的開放和政策的變化，汽車代理品牌數(shù)量增加，企業(yè)可以選擇更多的銷售渠道。這種市場格局的變化要求企業(yè)在銷售市場管理方面更加靈活和創(chuàng)新，以確保銷售網(wǎng)絡(luò)的高效運作和良好的市場覆蓋。其次，消費者購買選擇的多樣化。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者對汽車的需求也日益多樣化。他們更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌形象以及售后服務等方面的綜合考量。同時，客戶群體分散、分流現(xiàn)象加劇。而隨著市場的競爭激烈化，消費者的選擇余地越來越大，他們更容易受到廣告、媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的影響。這導致客戶群體變得更加分散，對多個品牌和產(chǎn)品感興趣。因此，企業(yè)需要通過細分市場和目標客戶群體，針對不同的消費者提供定制化的信息和銷售策略，并建立有效的客戶關(guān)系管理機制。

2.2 滿足汽車消費者多樣化需求

隨著交通運輸系統(tǒng)的不斷完善和人們出行方式、習慣的改變，汽車消費客戶的需求也發(fā)生了顯著的變化。首先，汽車市場的逐步成熟，產(chǎn)品定位的細化開始變得至關(guān)重要。在過去，消費者對汽車的需求主要集中在實用性方面，例如能否滿足基本的出行需求。然而，隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，消費者開始注重汽車的品位、外觀、性能和安全等方面的綜合考慮。他們希望購買一輛既符合自身形象和品位，又具備良好性能和安全性的汽車。因此，營銷企業(yè)需要通過細化產(chǎn)品定位，推出不同款式、不同配置的汽車，以滿足消費者對于個性化的追求。

其次，由于汽車購買是一項較大的消費，消費者更加理性，在購車過程中需要進行思考和猶豫期。他們會進行市場調(diào)研、產(chǎn)品比較、價格分析等工作，以確保自己選擇到最適合的汽車。因此，營銷企業(yè)需要提供充足的信息和支持，以幫助消費者做出明智的購車決策。例如，可以通過廣告、宣傳材料、展覽會等方式向消費者介紹汽車的特點、優(yōu)勢和性能，幫助他們了解不同品牌和型號之間的差異，從而更好地滿足其需求。只有這樣，營銷企業(yè)才能更好地把握市場動向，滿足消費者的需求，并保持競爭優(yōu)勢。

2.3 提升客戶服務與效益最大化

提升客戶服務與效益最大化是企業(yè)經(jīng)濟活動的基本目標。在市場公平、競爭自由的前提下，為了實現(xiàn)這一目標，營銷企業(yè)可以利用CRM系統(tǒng)來優(yōu)化服務資源配置，將更多精力投入到能夠創(chuàng)造更高價值的優(yōu)質(zhì)客戶群體上。通過對不同客戶群體的特點和需求進行細致的分析和了解，企業(yè)可以采取針對性的營銷策略，滿足客戶的個性化需求，贏得他們的信任和青睞。例如，對于追求品位和豪華的消費者群體，企業(yè)可以推薦新潮高端豪華車型，并提供相應的增值服務；對于注重環(huán)保和節(jié)能的消費者群體，企業(yè)可以推薦新能源車型并提供方便快捷的優(yōu)惠方案。此外，CRM系統(tǒng)強調(diào)客戶信息的收集與更新，通過動態(tài)數(shù)據(jù)反饋幫助營銷人員及時了解消費者心理。這樣的信息反饋可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售方案中的問題，并及時進行調(diào)整和改進。通過分析消費者的購買偏好和行為模式，企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品定位，改進營銷活動的方式和內(nèi)容，提升銷售服務的人性化和效益性。同時，還能幫助企業(yè)建立客戶檔案，記錄客戶的購買歷史、投訴反饋等信息，以便在未來的營銷活動中更好地與客戶進行溝通和互動。

3 CRM在汽車營銷企業(yè)中的問題

3.1 客戶管理存在挑戰(zhàn)

雖然汽車營銷管理逐步認識到客戶管理的重要性，并以客戶消費行為為導向來推廣營銷方案，提升服務質(zhì)量并深入挖掘不同客戶群體的價值，但在實踐中仍存在一些問題。首先，直接以交易記錄與客戶對話可能導致客戶出現(xiàn)抱怨和煩躁情緒。如果企業(yè)只關(guān)注客戶的購買歷史和交易記錄，而忽視了與客戶進行真正的對話和溝通，客戶可能感到被冷漠對待。其次，部門間缺乏協(xié)調(diào)導致CRM系統(tǒng)運行受阻。客戶管理涉及多個部門和層級的合作和協(xié)調(diào)。如果各個部門之間相互獨立，信息流通不暢，那么CRM系統(tǒng)的運行和數(shù)據(jù)的準確性就會受到影響。

另外，客戶讓渡價值分析上顯示出顧客的購買成本包括時間、精神、貨幣和體力成本等。如果企業(yè)在客戶管理過程中投入不足，導致客戶在購車過程中需要花費更多的時間、精力、金錢和體力，客戶可能會感到焦慮和不滿。這種情況下，客戶的滿意度可能降低，消費者對企業(yè)的信賴感和消費價值也可能減少。

3.2 系統(tǒng)管理與監(jiān)督機制不完善

目前存在著企業(yè)推行客戶中心管理機制但管理和監(jiān)督存在漏洞的問題，導致系統(tǒng)運行效率與預期不符。首先，一些企業(yè)將客戶關(guān)系管理的責任分散到不同的管理部門，導致缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導和協(xié)調(diào)機制。各個部門之間存在信息孤島，無法共享客戶信息和資源，造成信息流動不暢、重復工作和沖突。這種情況下，企業(yè)難以實現(xiàn)客戶關(guān)系的整體優(yōu)化，無法提供一致的服務體驗。其次，一些企業(yè)沒有建立專門的監(jiān)管機構(gòu)來負責CRM系統(tǒng)的管理和監(jiān)督。沒有一個明確的監(jiān)管責任和權(quán)威，員工會對系統(tǒng)管理和服務功能的理解不全面，并且缺乏有效的培訓和指導。這樣就容易導致員工操作不規(guī)范、數(shù)據(jù)錄入錯誤等問題，影響系統(tǒng)的穩(wěn)定性和準確性。而由于缺乏有效的管理和監(jiān)督機制，企業(yè)往往難以確?？傮w目標與階段性目標的落實。員工可能沒有清晰的工作流程和責任分工，無法準確把握客戶需求和企業(yè)戰(zhàn)略定位，從而導致工作重心偏離、效率低下。這樣，企業(yè)也很難對員工的績效進行評估和激勵，無法建立有效的績效管理體系。最后，在一些企業(yè)中，監(jiān)管機制的覆蓋范圍不夠全面。只關(guān)注了系統(tǒng)的技術(shù)運行和數(shù)據(jù)安全，而忽視了對員工行為的監(jiān)督和糾正。這樣就容易發(fā)生數(shù)據(jù)泄露、信息濫用和內(nèi)部欺詐等問題，給企業(yè)和客戶帶來風險。

4 CRM在汽車營銷企業(yè)中的應用

4.1 評估客戶價值

CRM系統(tǒng)通過客戶群體的價值定位功能，可以幫助企業(yè)更好地了解客戶、提高銷售效率，并實現(xiàn)客戶的最大化價值。通過細分客戶、評估客戶價值和差異化對待，企業(yè)能夠精準地滿足不同客戶群體的需求，取得競爭優(yōu)勢，并建立長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系。

第一，通過客戶細分分析，CRM系統(tǒng)能利用大量真實有效的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進行建模分析，將客戶按照地域、消費習慣、購買頻率等因素進行分類。這種細分能夠幫助企業(yè)更好地理解和洞察不同客戶群體的需求和行為模式。第二，在客戶細分的基礎(chǔ)上，CRM系統(tǒng)進行客戶價值評估，以區(qū)分各個細分群的不同價值。通過對歷史消費記錄、交易金額、客戶互動頻率等數(shù)據(jù)進行深入分析，企業(yè)能夠確定客戶的潛在價值和重要性。這有助于企業(yè)識別高價值客戶，并為其提供個性化的服務和優(yōu)惠，進一步提升客戶滿意度和忠誠度。第三，差異化對待?；诳蛻艏毞趾蛢r值評估結(jié)果，利用CRM系統(tǒng)的價值定位功能使企業(yè)能夠準確把握客戶的需求和偏好，并根據(jù)不同客戶群體的特點提供個性化的服務。例如，對于高價值客戶，企業(yè)可以提供專屬的客戶經(jīng)理、定制化的產(chǎn)品推薦和獨特的購物體驗，以增強客戶的忠誠度和滿意度。

4.2 進行跟蹤反饋

CRM系統(tǒng)對銷售情況的跟蹤反饋功能為企業(yè)提供了全面、實時的銷售數(shù)據(jù)和信息。企業(yè)能夠更好地了解客戶需求、提高銷售效率，并做出明智的業(yè)務決策，同時優(yōu)化銷售策略，以實現(xiàn)銷售目標并提升業(yè)績。

第一，CRM系統(tǒng)能夠全面記錄銷售過程中的各項數(shù)據(jù)，包括客戶信息、交易記錄、溝通記錄等，形成完整的銷售數(shù)據(jù)檔案。這種記錄能夠幫助企業(yè)了解每位客戶的需求和購買行為，為后續(xù)的銷售活動提供依據(jù)。

第二，CRM系統(tǒng)可以實時跟蹤銷售情況，確保銷售進度得以及時更新和監(jiān)控。通過該系統(tǒng)，企業(yè)能夠隨時了解客戶的反饋意見、訂單狀態(tài)以及與客戶的溝通記錄。這種實時跟蹤使企業(yè)能夠快速響應客戶需求，及時解決問題，從而提升客戶滿意度和銷售效率。

第三，CRM系統(tǒng)通過對銷售數(shù)據(jù)進行分析，為企業(yè)提供關(guān)鍵業(yè)績指標的報告和分析。通過對銷售額、銷售渠道、銷售周期等數(shù)據(jù)的深入分析，企業(yè)能夠了解銷售情況并制定相應的決策。例如，識別最具潛力的客戶群體、評估銷售人員績效、優(yōu)化銷售策略等，從而提高銷售效果和市場競爭力。

4.3 進行二次銷售

CRM系統(tǒng)進行二次銷售時，它能夠識別客戶的交叉銷售機會，推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務，滿足客戶個性化需求，并支持企業(yè)進行有針對性的營銷活動，以促進客戶的二次購買。這些功能的應用有助于提升銷售額、增加客戶忠誠度，并推動企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務增長。

第一，CRM系統(tǒng)能夠通過分析客戶的購買歷史和偏好，識別潛在的交叉銷售機會。通過了解客戶的購買行為和喜好，系統(tǒng)可以推薦其他相關(guān)產(chǎn)品或服務，從而引導客戶進行二次購買，提升銷售額。

第二，CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了個性化推薦的功能。基于客戶的購買行為和興趣愛好，系統(tǒng)可以根據(jù)每個客戶的個性化需求進行產(chǎn)品推薦。這種個性化推薦不僅能夠滿足客戶的需求，提供更好的購物體驗，還增加了二次銷售的成功率。

第三，CRM系統(tǒng)還支持企業(yè)進行針對性的營銷活動。通過系統(tǒng)的營銷活動管理功能，企業(yè)可以制定促銷活動、發(fā)放優(yōu)惠券等，以吸引客戶進行二次購買。這種有針對性的營銷活動能夠增強客戶的購買意愿，提高二次銷售的效果。

5 CRM在汽車營銷企業(yè)中的應用對策

5.1 客戶價值增長戰(zhàn)略

為了引領(lǐng)CRM的實施，可以提出客戶價值增長戰(zhàn)略。首先，重要的是獲取和使用真正重要的客戶信息，將精力集中在關(guān)鍵客戶、渠道和接觸點上，以創(chuàng)造能夠收集與價值相關(guān)的信息。通過深入了解客戶的需求、偏好和行為，企業(yè)可以更好地滿足客戶的期望，提供個性化的產(chǎn)品和服務。其次，制定明確的戰(zhàn)略來獲取、發(fā)展和保持高價值客戶。通過對整體財務績效的貢獻的評估，可以優(yōu)先選擇具有較高潛力和價值的客戶，并制定相應的營銷策略。此外，還需要針對客戶選擇、價值定位開發(fā)、企業(yè)流程組織和員工激勵等方面作出決策，以確保新的價值目標的實施。

通過有效的客戶價值增長戰(zhàn)略，企業(yè)可以更好地理解和滿足客戶需求，從而提高客戶忠誠度和市場份額，實現(xiàn)持續(xù)的增長和競爭優(yōu)勢。

5.2 市場細分戰(zhàn)略

通過CRM系統(tǒng)的支持，企業(yè)可以實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的全面管理和利用，從而實現(xiàn)市場細分策略的有效執(zhí)行。這樣可以幫助企業(yè)有效地發(fā)現(xiàn)市場機會并掌握目標市場的特點，能更精準地滿足不同消費者群體的需求，提高競爭力。

例如，在二級行政區(qū)的市場中，中檔轎車可能更受消費者歡迎。通過CRM系統(tǒng)的支持，企業(yè)可以獲取關(guān)于該市場的詳細數(shù)據(jù)，包括消費者偏好、購買行為和競爭對手情報等信息。這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)理解目標市場的特點，為制定特殊的市場營銷組合提供指導。在具體的市場細分策略中，企業(yè)可以考慮針對中檔轎車消費者制定一系列吸引人的優(yōu)惠措施。首先，可以推出購車送油卡的活動，以滿足消費者對經(jīng)濟性的需求。中檔轎車消費者通常更加注重價格和性價比，因此可以通過贈送油卡的方式來吸引他們的注意。其次，可以提供免費的汽車裝飾美容服務，以增加產(chǎn)品附加值，吸引消費者選擇該品牌。此外，企業(yè)還可以通過推出易購計劃等金融服務，降低中檔轎車消費者的購車門檻。通過提供優(yōu)惠的金融方案，企業(yè)可以吸引更多中檔轎車消費者，并提高市場份額。

5.3 強化內(nèi)部服務意識戰(zhàn)略

通過設(shè)立專人回答業(yè)務處理問題、設(shè)立內(nèi)部客戶服務意識考核指標以及強化團隊意識等方式，可以促進不同部門間的協(xié)作和溝通，提高整體的服務質(zhì)量。構(gòu)建一個以客戶為中心、高效協(xié)作的工作環(huán)境，推動組織內(nèi)部各個部門共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。

為了支持銷售部門向客戶提供全面的服務，人力資源部、市場部等部門可以在組織內(nèi)設(shè)立專人，負責回答銷售和服務部門的業(yè)務處理問題，加強不同部門之間的溝通和合作，以確保客戶得到及時和準確的支持。而為了更好的滿足跨部門合作所需的信息共享，可以將服務內(nèi)部客戶作為支持銷售和服務部門的考核指標，并將其納入各個部門的績效評估體系中。通過以客戶為導向的服務方式，不同部門之間能夠形成更緊密的合作關(guān)系，共同為客戶提供一致的、高質(zhì)量的服務。這種方法的優(yōu)勢在于將原本分頭獨立的部門統(tǒng)一起來，共同追求客戶滿意度和業(yè)務目標。通過建立團隊意識，不同部門之間的合作變得更加緊密和高效。團隊成員意識到他們的工作對其他部門的工作和客戶的滿意度具有重要影響，因此會更加積極主動地協(xié)助彼此，確?？蛻舻玫饺轿坏闹С趾头?。

6 結(jié)語

綜上所述，顧客價值理論CRW在汽車營銷行業(yè)中的應用，能夠幫助企業(yè)更好地了解客戶需求、提高銷售效率、二次購買率，從而推動企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務增長。未來CRM系統(tǒng)在汽車營銷企業(yè)中的應用將會更加廣泛和深入，注重個性化、差異化和智能化的服務，同時加強與消費者的互動和溝通建立起良好的客戶關(guān)系。

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