代相勛 劉強(qiáng)

摘要：目的：故宮文創(chuàng)基于自身館藏資源進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的多元開發(fā)，在電商渠道建設(shè)中取得不俗成績。文章旨在挖掘故宮文創(chuàng)在電商平臺的消費(fèi)者認(rèn)知評價(jià)，從受眾層面分析當(dāng)前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)存在的可借鑒經(jīng)驗(yàn)，從而助力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)明確消費(fèi)者需求，挖掘消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值感知，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)與傳播渠道的創(chuàng)新升級。方法：基于故宮文創(chuàng)電商平臺在線評論，使用八爪魚爬蟲軟件采集京東商城中故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者評論，并利用ROST CM6軟件對消費(fèi)者評價(jià)文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，結(jié)合詞頻與情感分析梳理消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)的認(rèn)知評價(jià)特征。結(jié)果：消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)集中于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的外形、包裝方面，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具備收藏價(jià)值，還具有社交屬性。此外，消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)的評價(jià)也體現(xiàn)出對文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵重視度較低的問題。結(jié)論：在梳理消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好和價(jià)值期待的基礎(chǔ)上，要從故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌傳播、傳受互動等方面提出優(yōu)化路徑，從審美旨趣到應(yīng)用場景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精準(zhǔn)發(fā)力，以美好寓意深化文化基因的口碑傳播，完善與消費(fèi)者交流的體制機(jī)制，以此與受眾建立更加緊密的品牌連接，傳遞文化價(jià)值，升級社會效益。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng)；在線評論；消費(fèi)特征；優(yōu)化策略

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-00-03

1 研究緣起

近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，并積極拓展線上運(yùn)營與加強(qiáng)電商合作，以吸引更多消費(fèi)者。故宮文創(chuàng)在依托自身品牌知名度接近消費(fèi)者的同時，基于藏品開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，并結(jié)合數(shù)字技術(shù)和文化屬性，巧妙創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)在把握互聯(lián)網(wǎng)電商新機(jī)遇的同時，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播渠道上推陳出新，還注重與文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者建立深層連接。當(dāng)前研究主要以數(shù)字技術(shù)為切入口，分析文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新方式與傳播手段。在電商平臺迅速發(fā)展的當(dāng)下，思考故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益的同時，如何加深對文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的理解，并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化文化傳播效果，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有重要意義。

2 研究背景

2.1 故宮文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，故宮博物院首家電商平臺“故宮淘寶”正式上線，但運(yùn)營初期其文創(chuàng)開發(fā)重點(diǎn)在于仿制文物產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)用性和趣味性不強(qiáng)，文化傳播效果并不理想。從2013年起，故宮文創(chuàng)將目標(biāo)受眾定位為年輕人，并以“萌文化”為切入口，發(fā)布《雍正：感覺自己萌萌噠》等文章，一改嚴(yán)肅保守的文創(chuàng)風(fēng)格，結(jié)合文物內(nèi)涵和趣味表達(dá)，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，快速吸引了大批年輕消費(fèi)者的關(guān)注。近年來，在媒體融合背景下，故宮文創(chuàng)不僅深挖文物內(nèi)涵，更借助數(shù)字化技術(shù)為文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值賦能，并在“文化+技術(shù)”的基礎(chǔ)上打造文創(chuàng)產(chǎn)品的“巧創(chuàng)新”［1］。例如，2022年的《故宮日歷》采用AR技術(shù)讓賣萌的虎文物躍然屏上，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)，不僅提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性，還巧妙傳遞了文化內(nèi)涵，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中感受傳統(tǒng)節(jié)日民俗的魅力。

在電商的推動下，故宮文創(chuàng)持續(xù)布局電商平臺，在淘寶、天貓、京東等平臺進(jìn)行營銷推廣。隨著博物館文創(chuàng)事業(yè)的高速發(fā)展，故宮文創(chuàng)憑借自身的優(yōu)質(zhì)藏品資源和先進(jìn)的開發(fā)理念，成為博物館文創(chuàng)的新標(biāo)桿。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化性和商業(yè)性的結(jié)合，過度的商業(yè)化容易脫離其文化傳播的本質(zhì)［2］。對于文創(chuàng)行業(yè)來說，消費(fèi)者的評價(jià)反饋值得被重視，特別是在電商快速發(fā)展的背景下，不僅要在產(chǎn)品上下功夫，還要傾聽消費(fèi)者的意見，以此更好地傳遞文化內(nèi)涵。

2.2 在線評論主要內(nèi)容

在線評論是指在電子商務(wù)或其他第三方在線評論網(wǎng)站上，消費(fèi)者通過提供產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息表達(dá)對產(chǎn)品的看法［3］。消費(fèi)者在線評論一方面是對電商產(chǎn)品及服務(wù)的評價(jià)反饋，另一方面也影響著潛在消費(fèi)者的購買決策。電商平臺中的開放式評論文本是消費(fèi)者購后行為的表現(xiàn)，滿意程度較高，會表現(xiàn)出積極情緒，情感值會隨之提升；滿意程度較低，會表現(xiàn)出消極情緒，情感值會隨之降低。其中，文本高頻詞是指評論中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞，出現(xiàn)次數(shù)最多意味著消費(fèi)者最在意，從而可梳理出影響消費(fèi)者滿意度的因素［4］。通過挖掘在線評論文本信息可探知文本生產(chǎn)者的認(rèn)知表意，適用于當(dāng)下電商平臺中消費(fèi)者對商家“多對一”的傳播情境。

因此，本研究著眼于故宮電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品的在線評論，對線上評論的開放式文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，并結(jié)合文本展開高頻詞梳理和情感分析。在系統(tǒng)挖掘評論數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，探討故宮文創(chuàng)的消費(fèi)者對電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知評價(jià)特征，明確消費(fèi)者所認(rèn)同的文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值和關(guān)注點(diǎn)，并據(jù)此探討電商平臺中故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)與傳播中的消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)一步提出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)化策略。

3 研究開展

3.1 研究方法

本文采用八爪魚數(shù)據(jù)采集器，爬取京東商城中故宮文創(chuàng)商品的在線評論。在數(shù)據(jù)分析階段，使用ROST CM6軟件對在線評論文本的高頻特征詞進(jìn)行分析，獲得消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的正負(fù)面情緒評價(jià)、價(jià)值偏好等信息。通過處理評論內(nèi)容所含的數(shù)據(jù)信息，得到詞頻分析、情感分析等數(shù)據(jù)結(jié)果，從而洞察消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。

3.2 數(shù)據(jù)來源

為了獲取在線評論文本數(shù)據(jù)，本文選擇京東商城故宮文創(chuàng)兩大官方旗艦店，“故宮文創(chuàng)官方旗艦店”和“故宮文化官方旗艦店”的在線評論為數(shù)據(jù)獲取來源。截至2023年6月，故宮文創(chuàng)在京東商城主要開設(shè)七項(xiàng)商品類目。商城數(shù)據(jù)顯示，杯盤瓷器、故宮文具、故宮美妝、珠寶首飾、創(chuàng)意生活這五類產(chǎn)品銷量和評價(jià)數(shù)據(jù)位居店鋪前列，所以本次研究主要對這五類商品的在線評論進(jìn)行挖掘與分析。在初步采集數(shù)據(jù)后，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，去除四字以下評論、無明確意義評論等，共采集有效數(shù)據(jù)評論2559條，評論時間從2021年1月至2023年6月。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知評價(jià)分析

研究借助ROST對在線評論進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，掌握了消費(fèi)者對故宮電商文創(chuàng)產(chǎn)品的評價(jià)特征。消費(fèi)者購買的主要故宮文創(chuàng)產(chǎn)品涉及杯盤瓷器、故宮文具、故宮美妝、珠寶首飾和創(chuàng)意生活五大類，消費(fèi)者對這幾類商品的好評度在96%以上。五類故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的在線評論主要集中在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝、做工、美觀、禮物、質(zhì)量等方面。

與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的詞基本是對文創(chuàng)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的描述，“包裝”“做工”“好看”“禮物”等詞語出現(xiàn)的頻次最高。消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是杯盤瓷器的外形描述細(xì)致且多樣化，消費(fèi)者評價(jià)集中于文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)，反映出消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和審美上的認(rèn)可。同時，在線評論還體現(xiàn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的“禮物”屬性，反映出文創(chuàng)產(chǎn)品不僅用于文創(chuàng)愛好者的私人收藏，還具備社交價(jià)值，將文創(chuàng)產(chǎn)品作為贈送給親朋好友的禮品。

3.3.2 詞頻分析

在線評論的高頻詞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，“好看”“包裝”“故宮”“禮物”“質(zhì)量”等排名位于前五位。評論內(nèi)容在一定程度上說明了消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及質(zhì)量做工的認(rèn)可度較高。此外，消費(fèi)者也對電商平臺的物流服務(wù)進(jìn)行了評價(jià)，總體來說對故宮文創(chuàng)電商平臺的物流服務(wù)較為認(rèn)可。

3.3.3 情感分析

本文在分析高頻詞的基礎(chǔ)上，對2559條評價(jià)內(nèi)容進(jìn)行了情感分析，并根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)一步解讀其中的積極情緒、中性情緒和消極情緒。結(jié)果顯示，有87%的用戶表達(dá)了積極情緒，有9%的用戶為中性情緒，另有4%的用戶抱有消極情緒。

帶有積極情緒的用戶評價(jià)中，正面情感分析結(jié)果顯示，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)的贊許排在第一位，第二是對產(chǎn)品包裝的精美程度表示滿意，第三是對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)表達(dá)了喜愛之情，同時用戶對質(zhì)量做工的關(guān)注度較高。

表達(dá)中性情緒評價(jià)的消費(fèi)者主要關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的適用場景，基于故宮文化開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如杯子、文具、首飾等具有較強(qiáng)的觀賞性，消費(fèi)者會考慮將其作為禮品；小部分的消極評論中，不滿意之處在于故宮文創(chuàng)旗艦店的促銷秒殺活動使產(chǎn)品在不同時期價(jià)格波動較大，且物流運(yùn)輸過程中可能破壞商品塑封，這給一些消費(fèi)者帶來不便。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究發(fā)現(xiàn)

分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的在線評論發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的觀賞性、包裝設(shè)計(jì)、做工質(zhì)量以及作為禮物的適用場景。在看到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者認(rèn)可的同時，也要注意到消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)的評價(jià)側(cè)重外形審美，而對其文化內(nèi)涵的理解稍顯不足。在樣本用戶的情感分析中，消費(fèi)者通過正面和負(fù)面的情緒表達(dá)，展現(xiàn)了對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛、對包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)可，以及對促銷折扣價(jià)格起伏的不滿等，這為故宮文創(chuàng)優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)和營銷路徑帶來了啟發(fā)。

4.2 基于在線評論的故宮文創(chuàng)優(yōu)化策略

4.2.1 盡精微：從審美旨趣到應(yīng)用場景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

當(dāng)前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品主要是運(yùn)用自身文物資源和傳統(tǒng)文化屬性進(jìn)行自主開發(fā)，還要更細(xì)致地挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和使用場景。消費(fèi)者評論反映出對文創(chuàng)產(chǎn)品外形和包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)可，基于此，可在后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)保持外觀藝術(shù)特色的基礎(chǔ)上深挖故宮文化屬性，深化審美意蘊(yùn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)需要借力科技賦能，在優(yōu)化產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的同時，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的使用場景。例如，針對消費(fèi)者“送禮”的社交場景，可融合式開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的美好寓意，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，豐富消費(fèi)者與文創(chuàng)產(chǎn)品的交互體驗(yàn)。消費(fèi)者評論中的高頻詞“包裝”也是文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞文化魅力的發(fā)力點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)亦可起到增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品可玩性的作用，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。另外，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，同時避免物流運(yùn)輸造成產(chǎn)品包裝破損，維護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品“精致”屬性的同時，保持“盡精微”的品牌形象。

4.2.2 致廣大：從美好寓意到文化基因的口碑傳播

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是博物館教育、服務(wù)功能的補(bǔ)充，也是推動博物館文化傳播、藝術(shù)創(chuàng)新以及知識科普的強(qiáng)有力途徑之一［5］。正因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品具有教育意義，所以故宮文創(chuàng)不單單是文化商品，其口碑營銷的過程其實(shí)也是文化基因深入傳遞給消費(fèi)者的過程。當(dāng)前評論展現(xiàn)出消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)的認(rèn)可主要來自其外觀設(shè)計(jì)，側(cè)面反映出故宮文創(chuàng)內(nèi)在的文化價(jià)值傳播力不足。品牌認(rèn)可需要消費(fèi)者對故宮文化建立深度認(rèn)同，鑒于此，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品需要大力傳遞文化基因，在營銷傳播中，融合產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者對美好寓意的價(jià)值期待，讓館藏文物以兼具審美價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的文創(chuàng)形式進(jìn)入尋常百姓家。打造與消費(fèi)者消費(fèi)能力與審美價(jià)值相協(xié)調(diào)的文創(chuàng)產(chǎn)品，彰顯故宮文創(chuàng)魅力，推動文化價(jià)值合理浸潤消費(fèi)者，樹立國民文創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)口碑，進(jìn)一步推動消費(fèi)者理解與傳播傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

4.2.3 強(qiáng)反饋：從多元渠道到靈活高效的傳受互動

企業(yè)對消費(fèi)者購后行為的反饋會影響消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與購買行為。盡管故宮博物院已經(jīng)開發(fā)線上線下結(jié)合的多維傳播渠道，但電商平臺隨時可能出現(xiàn)褒貶不一的反饋。在線上與線下的傳播布局中，故宮文創(chuàng)應(yīng)完善與消費(fèi)者的交流體系，分別通過電商、新媒體等渠道接納文創(chuàng)消費(fèi)者意見并及時反饋。分類整合消費(fèi)者反饋的價(jià)格折扣波動、物流售后問題，并及時回應(yīng)和互動。從靈活、高效的傳受互動中理解消費(fèi)者需求，圍繞當(dāng)下消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)挖掘文化價(jià)值，從而維護(hù)文創(chuàng)品牌和受眾的良好關(guān)系，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播效用。

5 結(jié)語

在線評論可以展現(xiàn)出消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體認(rèn)知與消費(fèi)偏好，重視消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的感知評價(jià)有利于故宮文創(chuàng)的持續(xù)創(chuàng)新。本文對故宮文創(chuàng)的京東商城在線評論進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，探究故宮文創(chuàng)消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)可與情感態(tài)度，并基于消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)的外觀設(shè)計(jì)、文化意蘊(yùn)和使用場景的評價(jià)，提煉出故宮文創(chuàng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌傳播和維護(hù)文創(chuàng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的三層優(yōu)化策略，以期博物館借助文化資源實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏，進(jìn)一步踐行“致廣大而盡精微”的價(jià)值理念。在媒介技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，借力科技賦能，向廣大受眾傳遞文博資源的魅力，加深消費(fèi)者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與理解。

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作者簡介：代相勛（1999—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播理論與實(shí)踐。

劉強(qiáng)（1979—），男，湖南懷化人，博士，教授，研究方向：新媒介受眾行為。

基金項(xiàng)目：本論文為2020年度國家社科基金項(xiàng)目“社交媒體時代我國福利輿情的突變演化機(jī)理與防控對策研究”成果，項(xiàng)目編號：20BXW076