在國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)背景下，如何增強(qiáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播能力，成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。良渚文化是中國(guó)五千多年文明史中的一顆璀璨明珠，其豐富內(nèi)涵和文化價(jià)值對(duì)傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有重要意義。本文的研究以良渚文化為例，運(yùn)用跨文化交際理論和內(nèi)容營(yíng)銷理論，采用問(wèn)卷調(diào)查法，使用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）探究跨文化交際能力在內(nèi)容營(yíng)銷和傳播意愿中的中介作用，分析不同跨文化交際能力的群體在傳播良渚文化時(shí)存在的差異。

1 良渚海外傳播研究

在移動(dòng)媒體時(shí)代，文化生產(chǎn)機(jī)制和傳播機(jī)制都發(fā)生了重大變化，移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化等成為文化傳播新的關(guān)鍵詞。如何快速轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播，是當(dāng)前國(guó)際傳播需要深入探討的課題。良渚文化在海外網(wǎng)絡(luò)媒體中的形象研究顯示，良渚文化作為一種被“重新發(fā)現(xiàn)”的地區(qū)文化，在中華文明發(fā)展進(jìn)程中占據(jù)極其重要的地位。本文的研究借助各大語(yǔ)料庫(kù)，采用語(yǔ)料庫(kù)和話語(yǔ)分析相結(jié)合的方法，對(duì)海外網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于良渚報(bào)道話語(yǔ)中的結(jié)構(gòu)、意義和社會(huì)屬性進(jìn)行量化分析，并結(jié)合話語(yǔ)分析理論進(jìn)行文本描述，定量與定性結(jié)合，觀察良渚在海外網(wǎng)絡(luò)媒體中的話語(yǔ)表征和形象描述，提出提升良渚國(guó)際形象的建議[1]。

2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 跨文化交際能力

跨文化交際能力是指?jìng)€(gè)體在不同文化背景下進(jìn)行有效溝通和互動(dòng)的能力。這一能力涉及認(rèn)知、情感和行為三個(gè)層面，包括對(duì)語(yǔ)言和文化背景的認(rèn)知能力、增加交際動(dòng)機(jī)的能力以及技術(shù)能力和協(xié)調(diào)能力等[2]。研究表明，跨文化交際能力的培養(yǎng)是一個(gè)復(fù)雜且長(zhǎng)期的過(guò)程，需要通過(guò)多種途徑進(jìn)行，如國(guó)外學(xué)習(xí)或工作等[3]。此外，跨文化交際能力的提升有助于彌補(bǔ)語(yǔ)言、審美觀和行為方式的差異，從而促進(jìn)文化的融合[4]。

2.2 內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過(guò)創(chuàng)造和分享有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)受眾的策略。不同文化背景下的人們?cè)趦?nèi)容的傳播渠道、信息類型和互動(dòng)方式上存在差異。例如，在土耳其和立陶宛的研究中發(fā)現(xiàn)，文化差異影響了內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)主要組成部分：分發(fā)渠道、信息類型和與目標(biāo)受眾建立互動(dòng)的方式[5]。曲洪建等國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究指出，信息源、信息、情境構(gòu)成了被營(yíng)銷主體態(tài)度改變的刺激源[6]。

2.3 傳播意愿

傳播意愿是指?jìng)€(gè)體愿意分享信息或參與傳播活動(dòng)的傾向。在多語(yǔ)言用戶的研究中，社交環(huán)境、語(yǔ)言環(huán)境、文化環(huán)境和技術(shù)質(zhì)量等因素對(duì)主體的信息分享行為有顯著正向影響[7]。此外，跨文化交流意愿也受到語(yǔ)言、環(huán)境和文化等因素的影響，這些因素通過(guò)中介效應(yīng)模型顯著影響主體的跨文化交際。因此，為了提高傳播意愿，需要?jiǎng)?chuàng)造有利的社交和文化環(huán)境，并提供高質(zhì)量的技術(shù)支持。

3 研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建

本文的研究基于內(nèi)容營(yíng)銷理論，探討其在跨文化交際中的應(yīng)用及其對(duì)良渚文化傳播意愿的影響。內(nèi)容營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)創(chuàng)造和分享有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)受眾，從而建立品牌忠誠(chéng)度和推動(dòng)銷售。在跨文化交際的背景下，內(nèi)容營(yíng)銷需要考慮不同文化背景下的受眾偏好和接受方式，這涉及文化價(jià)值觀、消費(fèi)行為和媒體使用習(xí)慣的差異[8]。

跨文化交際理論提供了一個(gè)框架，用于理解和分析不同文化之間的交流和互動(dòng)。這一理論強(qiáng)調(diào)了文化差異對(duì)交際效果的影響，并提出了適應(yīng)不同文化環(huán)境的交際策略[9]。在良渚文化的傳播中，跨文化交際能力尤為重要，因?yàn)樗婕叭绾斡行У貙⒘间疚幕膬r(jià)值和意義傳達(dá)給不同文化背景的受眾。

以內(nèi)容營(yíng)銷為自變量、傳播意愿為因變量、跨文化交際能力為中介變量繪制理論模型圖，直觀展示各變量之間的假設(shè)關(guān)系。具體如圖1所示。

基于文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)，提出以下假設(shè)：

H1a：內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)跨文化態(tài)度有顯著正向影響。

H1b：內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)跨文化態(tài)度有顯著正向影響。

H2：跨文化交際能力對(duì)傳播意愿有顯著正向影響。

H3：內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)傳播意愿有顯著正向影響。

H4a：跨文化態(tài)度在內(nèi)容營(yíng)銷與傳播意愿之間起中介作用。

H4b：跨文化意識(shí)在內(nèi)容營(yíng)銷與傳播意愿之間起中介作用。

4 研究方法

4.1 研究設(shè)計(jì)

本文的研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)圖1假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證分析。該問(wèn)卷共24個(gè)題項(xiàng)，均采用李克特5級(jí)量表（1為完全不同意，5為完全同意）。其中，功能信息、情感信息、娛樂(lè)信息等內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)題項(xiàng)源自張虹的研究[10]；跨文化交際能力的相關(guān)題項(xiàng)源自陳怡的相關(guān)研究；傳播意愿的相關(guān)題項(xiàng)源自季曉芬等的研究[11]。上述題項(xiàng)均根據(jù)本研究的具體情況進(jìn)行了改編，確保量表的信度與效度。

問(wèn)卷于2024年8月至10月通過(guò)問(wèn)卷星、郵件等方式向國(guó)外社交媒體平臺(tái)用戶正式發(fā)放，共收回問(wèn)卷472份，剔除作答時(shí)間過(guò)短（少于180秒）的9份答卷，最后得到有效問(wèn)卷463份，有效回收率為98.09%。

4.2 研究對(duì)象

本文的研究以國(guó)外社交媒體平臺(tái)用戶作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查對(duì)象的基本信息顯示，在性別上，男女比例均衡，分別為男47.95%，女52.05%；在國(guó)家/地區(qū)上，48.16%的樣本來(lái)自歐洲，還有23.11%來(lái)自亞洲；在主要使用的社交媒體平臺(tái)上，32.61%的樣本選擇了推特（Twitter），21.38%選擇了抖音海外版（TikTok）。

5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1 信效度檢驗(yàn)

信度是指測(cè)量工具所測(cè)出結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，信度越高，測(cè)量工具的可靠性越高。本文的研究使用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件（Statistical Package for the Social Sciences，縮寫SPSS）27.0版本，對(duì)所收集的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，總問(wèn)卷的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）值為0.94，各維度的克隆巴赫系數(shù)值在0.78～0.93之間，說(shuō)明測(cè)量工具的信度較高。

同時(shí)，本文的研究使用亞摩斯（AMOS）24.0版本進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，測(cè)量模型中所涉項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7、組合信度（CR）和平均提取方差值（AVE）均大于0.5，說(shuō)明測(cè)量模型的聚合效度較高；各變量平均提取方差值的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)值，說(shuō)明測(cè)量模型的區(qū)分效度較高。因此，本文的研究問(wèn)卷能夠有效地測(cè)量中文數(shù)字學(xué)習(xí)資源使用意愿及其影響因素。

5.2 模型與假設(shè)檢驗(yàn)

本文的研究使用亞摩斯（AMOS）對(duì)圖1假設(shè)模型及前文提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，測(cè)量模型具有良好的模型擬合優(yōu)度：

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明（見(jiàn)圖2），在所有研究假設(shè)中，所有作用路徑均在P＜0.05水平下顯示顯著性。假設(shè)H1a、H1b、H2、H3得到了驗(yàn)證。

5.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為全面探究圖2模型中各影響因素對(duì)傳播意愿的作用，本文的研究采用偏差矯正的自助法（Bootstrap），以該方法抽樣5000次進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果表明：跨文化態(tài)度對(duì)傳播意愿的完全中介效應(yīng)顯著。結(jié)果表明，H4a和H4b假設(shè)成立。

6 結(jié)論與討論

本文的研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析，探討了海外社交媒體平臺(tái)中的良渚相關(guān)視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)用戶良渚文化傳播意愿的影響，并進(jìn)一步揭示了跨文化能力作為中介變量在這一過(guò)程中所起的作用。研究結(jié)果表明，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)良渚文化的傳播意愿具有顯著的正向影響，意味著當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷在海外社交平臺(tái)上得到實(shí)施時(shí)，能夠有效地提升用戶對(duì)良渚文化的關(guān)注與傳播意愿。此外，跨文化能力在內(nèi)容營(yíng)銷與良渚文化傳播意愿之間起到了中介作用，表明具有較高跨文化能力的用戶在接觸良渚文化的內(nèi)容時(shí)，能夠更好地理解和傳播這一文化。

具體而言，內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)適應(yīng)不同文化背景的用戶需求，幫助良渚文化在海外平臺(tái)上獲得更廣泛的認(rèn)同。而跨文化能力作為中介因素，意味著用戶在不同跨文化接受能力下能夠更好地理解和接受良渚文化，從而增強(qiáng)其傳播意愿。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)于進(jìn)一步推動(dòng)良渚文化在海外傳播的政策制定提供了學(xué)術(shù)上的支持?！?/p>

引用

[1] 李曉紅，錢毓芳.良渚在海外網(wǎng)絡(luò)媒體中的形象研究[J].文化藝術(shù)研究，2024（2）：43-54.

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作者簡(jiǎn)介：謝盧洵，男，浙江杭州人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)；許力航，男，浙江杭州人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)；葛洪濤（2003—），男，浙江寧波人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)；朱韻翰，男，浙江金華人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)；姜淇鈞，男，浙江衢州人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)；金栩慧（2002—），女，浙江紹興人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)。