孔駒，楊青，祁鈺

（江蘇大學京江學院，江蘇鎮(zhèn)江 212013）

一、緒論

（一）選題背景

近年來，以抖音電商為代表的短視頻電商異軍突起，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式，擴大了商品銷售途徑。以抖音電商為例，2021年9月，其日活躍用戶峰值已突破7億，賣出的商品超過74億件，GMV同比增長7.9倍，可見短視頻對未來的社會發(fā)展有著不可忽視的作用，抖音電商在電商界具也有著良好的前景。

（二）調(diào)查方法

1.問卷調(diào)查法

本次研究以問卷調(diào)查為主要形式，著眼于調(diào)查抖音電商對大學生消費心理和消費行為的影響程度。以抖音電商營銷方法論為基礎(chǔ)，將問卷設(shè)計為六個方面——FACT、AIMDIA、QCDS、消費行為、滿意程度和消費心理，對這六個方面設(shè)計相應(yīng)的題項進行考察。

2.實地調(diào)查法

通過對江蘇大學京江學院學生走訪調(diào)查，獲得與課題有關(guān)的資料。

3.文獻研究法

通過搜集、整理相關(guān)著作，形成基于事實的科學認知。

（三）調(diào)查范圍

本次調(diào)查對象主要為江蘇大學京江學院所有在校大學生。

（四）抖音電商營銷方法論

1.FACT經(jīng)營矩陣

FACT經(jīng)營矩陣是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，它們分別為：F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營；A(Alliance)海量達人的矩陣經(jīng)營；C(Campaign)營銷活動的組合爆發(fā)；T(Top-KOL)頭部大V的品銷雙贏。商家可以基于不同階段的GMV增長需求來靈活分配四大經(jīng)營陣地的運營資源和營銷投入，實現(xiàn)抖音電商經(jīng)營穩(wěn)定、高效且持續(xù)的增長。

2.AIMDIA六大節(jié)奏

所謂AIMDIA（Attention，Interest，Memory，Desire，Impulse，Action）指的是注意、興趣、記住、欲望、沖動、購買六個環(huán)節(jié)。該理論認為，一個消費者從“產(chǎn)生興趣”到“實際購買”的過程中，一定遵循著這六個環(huán)節(jié)的順序。

3.QCDS物流服務(wù)體系

抖音通過構(gòu)建以“Qualit y質(zhì)量、Cost費用、Delivery傳送、Service服務(wù)”為核心的物流服務(wù)體系，使得物流控制塔、供應(yīng)鏈控制塔與整體平臺的經(jīng)營模式、運營模式完全匹配，達到“訂單流、資金流、信息流、倉儲流、快遞流”五流合一的一體化服務(wù)，直至信任的終極目的和效果。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）信度效度分析

本次調(diào)查共收集問卷83份，其中有效問卷80份，由于在篩選無效問卷時已經(jīng)刪除了沒有使用過抖音短視頻的樣本，所以剩余的80份問卷數(shù)據(jù)都是符合“短視頻電商”這一性質(zhì)的，對這80份問卷做信度效度分析。

1.信度分析

本文使用Cronbach'sα系數(shù)法來檢測量表數(shù)據(jù)信度是否達標?？偣卜譃榱鶄€維度進行，結(jié)果整理見表1。[1]

表1

通過上表不難得出，量表各個維度的信度系數(shù)均大于0.6，信度質(zhì)量可以接受；部分信度系數(shù)大于0.7，信度質(zhì)量良好；量表整體的信度系數(shù)為0.921，大于0.9，說明信度質(zhì)量高。

2.效度分析

利用KMO和Bartlett的檢驗研究問卷數(shù)據(jù)的正確性及有效性程度[2]，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，KMO的數(shù)值為0.856，介于0.7～0.9之間，表明本次問卷中的量表適合進行因子分析，下方的Bartlett球形度檢驗結(jié)果中卡方值為1 201.985，數(shù)值較大，所對應(yīng)的P值＜0.05，因此Bartlett球形度檢驗具有顯著意義。

隨后進行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)軟件將量表劃分為五個維度進行，題項與因子的對應(yīng)關(guān)系與心理預(yù)期基本一致，效度檢驗通過。

（二）描述性統(tǒng)計分析

1.基本特征分析

本次調(diào)查中總共收集了80份有效的問卷，其中包括16名男性，占20%，64名女性，占80%。樣本中男女比例不均衡，意味著本次調(diào)查對象偏向于女性，因此數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論會有明顯的指向性和偏頗，僅能解釋女性這一群體的行為導(dǎo)向。

受調(diào)查者均為大學生且年級為大三和大四的人數(shù)占比較多達到70%。收集的樣本中，居住地在城鎮(zhèn)或三四線城市及以上的受調(diào)查者居多，占比達到72.5%高于50%，這表明受調(diào)查生活水平較高，接觸短視頻電商的可能性更高，說明這次回收的準確度較高。

受調(diào)查者現(xiàn)在觀看抖音電商直播的頻次在一天一次到一天幾次之間共有38人，占比接近50%?？梢姶蟛糠质苷{(diào)查者都很少看抖音電商直播。

在受調(diào)查者中，有91.3%的人接觸過短視頻電商平臺，說明短視頻電商如今十分普遍，有25%的人經(jīng)營過短視頻電商平臺，可見短視頻電商正被更多大學生接受并加入。

2.行為特征分析

將問卷主體分為“抖音電商直播的使用現(xiàn)狀”“用戶傾向及體驗感”和“抖音電商對價值觀的影響”三個部分，分別對均分的統(tǒng)計量進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果見表2。

表2

表3

從表中可以看出“使用現(xiàn)狀”各題均分以及均分的均值、極小值和極大值均小于5，標準差小于1，峰度和偏度都不服從正態(tài)分布。因此受調(diào)查者無論是自己喜歡的抖音博主推薦或者直播間氛圍還是在看到抖音平臺的廣告推銷，對于商品的購買欲望都不強烈，并且對抖音電商的信任度也不高。“用戶傾向及體驗感”部分各題均分和均分的極大值極小值、均值均小于4.2分，標準差小于0.5，偏度和峰度均不服從正態(tài)分布，所以受調(diào)查者對于抖音電商的法律規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度低，體驗感差，但產(chǎn)品退貨難度并不大，而且對產(chǎn)品購買的決策傾向主觀拒絕性不高，理智消費意識較低?！皟r值觀影響”的各題均分以及均分的均值、極小值和極大值均小于3.5，標準差小于0.5，峰度和偏度都不服從正態(tài)分布。因而我們可以知道受調(diào)查者在接觸過抖音電商之后，并不會產(chǎn)生太多的從眾、沖動、超前消費等反向價值觀，并且會讓他們有獨特的購物體驗豐富購物體驗，也愿意將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給朋友。

（三）路徑分析

將問卷主體的23個題項以取均值的方式，得到六個一級指標，再分別將FACT、AIMDIA、QCDS作為自變量，消費行為、滿意程度作為中間變量，消費心理作為因變量，做路徑分析，結(jié)果如下。

1.擬合優(yōu)度分析

從上表可知，本文所需研究的八對影響關(guān)系，其標準化路徑系數(shù)值都大于0，且所有路徑均呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，說明這八種路徑均含有顯著的正向影響關(guān)系。

對模型擬合情況進行分析，本次模型擬合的指標GFI為0.996，CFI、NFI、AGFI、IFI和SRMR分別為0.964、0.963、0.909、0.965和0.026，均已達標，模型較為合理。

對模型擬合度R方進行匯總，研究擬合程度好壞，消費行為滿意程度消費心理的模型擬合度R方值均大于0.7，說明模型對觀測值的擬合程度較好。

2.擬合模型分析

結(jié)合上面的分析過程及結(jié)果，我們做出了模型關(guān)系圖。

如圖1所示，該圖可直觀展示出變量間的關(guān)系情況。

圖1

首先，F(xiàn)ACT與AIMDIA的相關(guān)關(guān)系為0.934，F(xiàn)ACT與QCDS的相關(guān)關(guān)系為0.839，AIMDIA與QCDS的相關(guān)關(guān)系為0.801，均在0.01的顯著性水平上顯著，所以FACT、AIMDIA與QCDS之間顯著相關(guān)，模型構(gòu)建合理。

其次，F(xiàn)ACT、AIMDIA與QCDS均對消費行為和滿意程度有顯著的影響關(guān)系。除了FACT對滿意程度是在0.05的顯著性水平上顯著影響的，其他均是在0.01的顯著性水平上顯著影響的。其中，對大學生消費行為來說，F(xiàn)ACT、AIMDIA與QCDS對其的影響差不多，顯著性也均是在0.01的顯著性水平上顯著。不過FACT對其的影響略高一點。另一方面，AIMDIA會影響大學生對抖音電商的滿意程度，且影響程度最大，F(xiàn)ACT其次，QCDS影響最小，兩者顯著性也相對較少一點。

最后，大學生消費行為和大學生對抖音電商的滿意程度均會影響大學生的消費心理，但很明顯大學生對抖音電商的滿意程度對其消費心理的影響程度更大，顯著性也更高，說明消費心理更多的和滿意程度有關(guān)，也很好理解，畢竟?jié)M意程度和消費心理都是一種虛擬的情感，與消費行為有著明顯的區(qū)分。

三、大學生正確消費行為的引導(dǎo)策略

（一）規(guī)范抖音電商平臺，提高準入行業(yè)門檻

平臺應(yīng)規(guī)范自身的管理。一方面，對商家、主播平臺應(yīng)建立起監(jiān)督管理機制，及時清退違法商家和違規(guī)主播；另一方面，平臺對商家主播應(yīng)進行定期培訓，增強其專業(yè)能力、樹立顧客至上的誠信意識。[3]同時平臺也應(yīng)提高行業(yè)的準入門檻，加強專業(yè)水平和行為品德進行評估，促使商家、主播不斷地提高自身能力和品德素養(yǎng)。

（二）理性看待直播，提高自我認識能力

大學生要保持一定的物質(zhì)生活水平，同時更要注重追求更高層次的精神生活，認識到自己的真正需求，拒絕非必要消費。一些大學生把自我價值符號化，把奢侈品定義為美好生活，以此來彰顯自身價值。但消費僅是人們生活的一種方式，并非最終目的。[4]消費要從消費需求出發(fā)，充分考慮實際消費能力，符合自身的實際需要，以此在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中保持自我。

（三）加強社會主義核心價值觀教育，形成正確的價值取向

高校在大學生社會主義核心價值觀的教育中，應(yīng)加強引領(lǐng)大學生樹立正確的價值觀，形成科學的消費理念，并辯證地分析各種消費理念，學會用法律的武器切實保護大學生的合法權(quán)益，防止學生被某些電商直播環(huán)境中的不良價值觀影響。

附錄一：問卷設(shè)計方案

一級指標 二級指標 對應(yīng)編碼Field F Alliance R Campaign C Top-KOL T FACT Attention A Interest I Memory M Desire D Impulse B Action AIMDIA Quality Q Cost Delivery S Service QCDS

附錄二：調(diào)查問卷

短視頻電商對大學生消費心理的影響調(diào)查問卷

您好！非常感謝您抽出寶貴的時間參與本次問卷調(diào)查，本調(diào)查旨在了解您在抖音電商平臺的消費意愿問題，您的熱心協(xié)助將對對我們本次研究有莫大的幫助。

溫馨提示：

1.本問卷中的短視頻電商以抖音電商為例。

2.回答沒有對錯之分，您的真實感受就是最好的答案！

3.我們保證所有問題絕不涉及商業(yè)機密和個人隱私，若您有任何疑問或建議，請聯(lián)系QQ∶3370643060。

第一部分：調(diào)查對象篩選

1.您是否使用過抖音等短視頻APP？

A 是B 否（您將會因為出門邁左腳而被嘲笑）（結(jié)束問卷）

2.您是否接觸過抖音電商等短視頻電商平臺（比如刷到一些商品的插入廣告和鏈接、觀看抖音電商直播、在抖音電商平臺購買商品等）？

A 是B 否

3.您是否經(jīng)營過抖音電商等短視頻電商平臺（比如在抖音推銷商品、直播帶貨等）？

A 是B 否

第二部分：請根據(jù)您的真實感受對下面的說法進行評價（1-10 即從“非常不同意”到“非常同意”）

（一）抖音電商直播的使用現(xiàn)狀

1.我經(jīng)常看到一些商品的插入廣告和鏈接。M

2.我經(jīng)?？吹礁鞣N節(jié)假日的商品促銷活動。C

3.我對自己喜歡的抖音博主推薦的產(chǎn)品感興趣。I

4.我會邀請朋友向我提供一些抖音商品的建議。D

5.我在抖音直播間經(jīng)常會受氛圍影響而購買一些商品。B

6.逛購物直播間時，有時主播的外表能吸引我的注意力。A

7.抖音直播間的主播或商家經(jīng)常會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。F

8.知名帶貨主播在某些產(chǎn)品領(lǐng)域具有權(quán)威性，可信度較高。T

9.與視頻博主使用相同的產(chǎn)品會讓我覺得與其有了一定的連結(jié)。R

10.需要購買商品時，我會在抖音搜索該商品，并進入相應(yīng)的商家直播間了解該商品的情況。U

（二）用戶傾向及體驗感

1.關(guān)于抖音電商的法律規(guī)范存在不足。L

2.在抖音電商購買的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。Q

3.在抖音電商購買的產(chǎn)品退貨難度比較大。S

4.我有時會點擊收藏或先加入購物車以延遲購買決策。Y

5.當看到持有不同觀點的信息時，我會考慮放棄選擇該商品。G

6.我有時會使用技術(shù)手段(如不感興趣等)來避開平臺推送的直播信息。J

（三）抖音電商對價值觀的影響

1.抖音電商讓我用更加經(jīng)濟實惠的價格購買商品。H

2.抖音電商會讓我產(chǎn)生沖動消費的行為。N

3.抖音電商會讓我產(chǎn)生盲目從眾消費的行為。O

4.抖音電商會讓我產(chǎn)生超前消費的行為（比如使用花唄）。K

5.抖音電商會讓我偏向購買具有差異化（獨特）形象的產(chǎn)品。P

6.抖音電商豐富了我的購物體驗，滿足了我的個性化需求。X

7.我愿意將購買的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給身邊的朋友。E

第三部分：基本信息調(diào)查

1.性別

A 男B 女

2.年級

A 大一B 大二C（準）大三D 大四

3.您的居住地（多選）

A 農(nóng)村B 城鎮(zhèn)或三四線城市C 一二線城市

4.您現(xiàn)在觀看抖音電商直播的頻次（）

A 一天幾次B 一天一次C 一周一次D 很少看